品牌定位十法，本文主要内容关键词为：品牌定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
档次定位
不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。
正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，又推出了另一品牌“福满多”。
USP定位
即根据品牌向消费者提供利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者有诉求过的，因此是独一无二的。
运用USP定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，置于不同位置，在有相关需求时，更迅捷地选择商品。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，TOYOTA的“跑车外型”，菲亚特则“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。实力雄厚的领头企业可利用USP定位在同类产品中推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高总体市场占有率。如宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌，使自己的货架空间不断延伸。
形状定位
根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争的头一炮。
还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形，“福特”的“Ford”变体，“奥迪”的四环，“三菱”的三个菱形……它们的共同特征是清晰、醒目，给人印象深刻。
客户定位
按照产品与某类客户（消费者）的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例，90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：他们中有三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每人都有数处房产：每人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车；50％的人有艺术收藏、40％的人拥有游艇；平均年龄50岁以上。由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买超豪华的标签。
成功运用客户定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。
类别定位
根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某种特定需求时就会联想到该品牌。
企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙，其中一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别。消费者会不会接受？七喜汽水“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于与“百事、可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。
情感定位
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。
当亨利·内斯特莱看到有些母亲不能用自己的奶哺育婴儿，致使婴儿营养不良时，他萌发了为呵护人类生命做点事情的决心：他创办了闻名遐迩的“食品帝国”——雀巢公司。从此，一个巢、两只小鸟在巢中嗷嗷待哺，鸟妈妈立于巢边关切地注视着它们，这一极具感染力的图标伴随着雀巢产品走进千家万户，令人倍感温馨！与其说它是一幅图画，不如说它是雀巢产品与雀巢文化结晶交织而成的古典诗篇——母爱、亲情、家园、生活……130多年来，雀巢品牌已经建立了巨大的品牌资产和财富。鸟妈妈守护哺育雏鸟的徽标，传递着关心人、养育生命的核心价值。
比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车公司创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导者赫尔茨汽车租赁公司建立了联系，使艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。但需要明确的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：1、竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55％，艾维斯无法与之正面交锋。2、竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象，艾维斯自认老二，有利于确立其市场地位，并与排行第三的国民公司拉开距离。
有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用比附定位是合适的。
情景定位
情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况做过一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后；午餐和晚餐之间；午餐时；晚餐时；与客人进餐时；洽谈业务时；晚间工作时；与同事进餐时；周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。
“八点以后”巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，米开威则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。
文化定位
将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。
红豆在中国是美好情感的象征和寓意，在英文中意译为“爱的种子”。我国著名诗人王维有绝句：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”江苏红豆集团借用“红豆”为企业名称与商标，将服装等产品运用“红豆”（亦称相思子）品牌，寓意对消费者一往情深，在国际经营中取得了了解中国文化消费者的青睐。孔子是世界闻名的大思想家、大教育家。山东是孔子的故里，山东企业界借孔府之光，推出了诸如“孔府家酒”之类的品牌产品，成功地运用名人拓展海外市场，一度出口量居全国第一。
附加定位
通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。
“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中，形成一套IBM企业文化。它向人们清楚地证明，服务是企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素。该公司总裁在《企业与信念》一书中对服务作了一番剖析：随着时间推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征……。多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔体写着：“IBM就是最佳服务的象征！”，我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。和IBM所签的契约中，不只是机器出租，更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念，才使IBM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。