三维透视：茅台和五粮液的品牌延伸误区，本文主要内容关键词为：茅台论文,透视论文,误区论文,品牌论文,五粮液论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。从品牌延伸较为成功的企业分析，对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌，广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，都比较成功，巩固了品牌价值。总体而言，品牌的核心价值在于专业优势，因此不要轻易地采取品牌延伸策略。
茅台，品牌延伸束缚的困惑
2001年茅台集团提出建设产量2万吨，销售过百亿的大集团的目标。2006年2月12日，茅台集团股份公司发布茅台酒涨价公告，原市场价格268元/瓶，涨到408元/瓶，突破了300元大关，与五粮液站到了同一条价格线上。同时茅台的年份酒价格也分别上涨，15年陈年茅台上涨27％左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30％左右。
如此涨价仅仅是为了完成百亿工程？其实，经销商反映，主要是2006年市场上的茅台酒销得太好了。2006年春节，各地茅台酒基本销售一空，部分地区甚至出现了断货现象，从而表现出市场对茅台酒的需求在逐渐放大。
茅台销量不断上升，百亿工程单单依托茅台单品是很难达到的，所以子品牌的开发(品牌延伸)就尤其重要。纵观茅台，没有象沱牌、剑南春、泸州老窖那样拥有许多低端产品，一直都在维护国酒的品牌尊严(高端产品)，消费者提起茅台就知道是高价位产品。如果说茅台中低瑞产品延伸及其他行业的发展是茅台扩大产值的一条大道，那么茅台这些年来，一直没有值得业界津津乐道的延伸产品出来。茅台王子、茅台熊猫酒、茅台小酒保、茅台迎宾酒……没有一个成为市场主导产品，同时茅台的啤酒、茅台的红酒也一个个雷声大雨点小。为什么这么多年来茅台就没有一个叫得响的子品牌？
品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所组成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。茅台主力品牌向其他品牌(延伸品牌)进行延伸时，就把消费者对茅台主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌生，其心理抵触程度会大大减少，茅台在此基础上进行品牌延伸是没有问题的。
但是有一点茅台延伸品牌的时候没有意识到：延伸品牌是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段，会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。
在产品力方面，要采用差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于产品没有创新，无论产品口感、还是包装都与市场上的首创产品——旺旺雪饼雷同，甚至一定程度上还不如旺旺。茅台向浓香型白酒的品牌延伸同样也遭遇此情景，茅台让消费者首先想起的是酱香型白酒，而茅台开发一系列的浓香型白酒，在几乎没有特别创新的情况下与五粮液的对撞，将面临很大的劣势。
在传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的知名度。看看茅台延伸的品牌，哪个做到了迅速提升知名度？没有。品牌知名度分为深度和宽度，品牌知名度的深度是可以延伸的，但品牌知名度的宽度是不能延伸的。如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。
在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸容易成功。茅台品牌延伸想要出彩，就需要制定良好的延伸方案。
五粮液，成功延伸品牌后的透支
品牌的延伸，使名牌的群体更加丰满，为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲，产品丰富，品种齐全，能带来诸多消费便利。从企业来说，能减少广告投入，使广告宣传更集中有效，同时有多个收益点，对增强企业实力自然大有好处。
中国酒业大王五粮液的品牌延伸在全国白酒行业中是最为成功的，除了主品牌外，五粮液还有五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等子品牌。金六福除了借助五粮液的品牌资产之外，更多的是营销努力，这也是金六福超越茅台的延伸品牌的关键点。但由于五粮液这些年来大量的延伸品牌，这些延伸品牌良莠不齐并且造成相互之间的过分竞争，削弱了五粮液主力品牌定位；本来消费者对主力品牌是记忆清晰、认知明确的，品牌延伸以后，消费者开始怀疑过去对主力品牌的印象，这一怀疑可能会使主力品牌失去不少忠诚消费者。
另外，五粮液延伸品牌的价格、产品、品牌定位与主品牌之间背道而驰，有的延伸品牌经常做出不良的市场行为等等，从而让消费者产生不良联想，同时损害了主力品牌和延伸品牌。
中国就有品牌延伸失误的例子。比如有CI专家指出，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，模糊了原有品牌定位。也许五粮液可以看看麦当劳的成功案例，以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳有序地延伸其品牌形象，在世界各地的2万家分店风格毫无二致，麦当劳叔叔的风趣幽默、诚实可信的形象深入人心，其所有辅佐产品的推出均“万变不离其宗”。