——试论营业网点在农业银行品牌建设中作用的发挥
张文涛
天津财经大学金融学专业在职研究生
摘要：本文结合农业银行实际，对网点在品牌建设中的独特作用进行了分析探讨，提出要从网点营业环境改造、宣传载体应用、员工作用发挥等多个维度，加大品牌建设力度，塑造农业银行良好的品牌形象。
关键词：农业银行；品牌建设；营业网点
品牌是特定产品和服务的识别标识，同时还具有产品信誉、情感满足、竞争广告等多重功效。“一个成功的品牌能够帮助顾客认识产品、服务、人员，能够最好地满足购买者或使用者所需要的相关的独特增加价值，而且品牌的成功源于它在竞争的环境下能够持续保持这些增加价值。”作为服务性行业，商业银行品牌是其一项重要的无形资产，也是银行“软实力”和核心竞争力的重要体现。
一、农业银行加强品牌建设的重要意义
（一）加强品牌建设，是适应银行业改革发展的需要。
当前，银行业外部经营环境正在发生复杂而深刻的变化。国内经济增速放缓，同业竞争日趋激烈，利率市场化步伐不断加快，金融脱媒现象加剧，互联网金融迅速崛起，对商业银行的发展带来严峻挑战。随着金融业对内对外开放步伐的加快，小贷公司等影子银行机构迅速崛起，民营银行即将发起设立，依靠灵活的经营机制，竞争力不容小觑；外资银行大量涌入，许多有着深厚的历史底蕴和良好的品牌形象，市场竞争能力强，正在逐步侵蚀和占领我们的市场份额。近年来，农业银行也在积极地实施“走出去”战略，不断加快国际化步伐。截至2015年6月末，农业银行在11个国家和地区设立了13家境外机构，构建起覆盖亚洲、欧洲和美洲的境外机构经营网络。要在开放的环境中与国内外银行同业同台竞争，没有一流的品牌，没有强大的品牌影响力和号召力，无疑是不现实的。
（二）加强品牌建设，是应对同质化竞争的需要。
随着市场化程度日益加深，金融产品同质性特征日益突出，模仿越来越容易，生命周期也逐渐缩短。同质化经营是当前我国银行业发展的突出问题。尽管银行规模有大有小，但在客户基础，业务结构、产品组合、收入格局上产生明显的趋同态势，业务经营存在垒大户、网点布局扎堆、打产品价格战等现象。同质化经营必然会导致过度竞争和无序竞争。但应当看到，金融产品、服务、技术和流程容易被模仿，但金融品牌却难以轻易复制；产品生命周期在缩短，品牌却可以活力常在。加强品牌建设，打造具有农业银行特色的强势品牌，对于促进农业银行实现可持续发展、做到基业常青具有重要的意义。
（三）加强品牌建设，是农业银行自身特殊行情的需要。
面向“三农”，是国家对于农业银行的重要定位和赋予的神圣职责。无论是从农业银行的历史沿革还是资源禀赋来看，抓好“三农”和县域业务，都是是农业银行的重要任务，也是一块金字招牌，需要我们坚持维护好、发展演绎好，进一步巩固县域领军银行地位。与此同时，农行的发展战略中还包括“城乡联动、融入国际、服务多元”。我们的网点网络横跨城乡，拥有最广大的客户群体。这就要求，在服务“三农”的同时，也要做好城市地区的金融服务，树立城市主流银行地位。
二、营业网点在品牌建设中的作用分析
近年来，农业银行积极加大品牌建设管理力度，统一规范视觉形象，着力构建一致的品牌观感；同时，完善品牌传播体系，积极加大品牌传播推广力度。面向社会大众和利益相关方，主动做好正向宣传，通过上市公司年报、企业社会责任报告、新闻宣传、广告投放等丰富多样的形式，积极传递着农业银行的声音。这些对于社会各界认识农行、认知农行、认可农行起到积极的促进作用，优化了我们的外部经营环境，树立了良好的企业形象。因此，主动加强品牌宣传推广是非常必要的。
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从更深层次分析，如果说正向宣传主要体现的是农业银行怎么说的，那么客户的产品和服务体验更多的是源于农业银行怎么做的，这种体验很大程度上会转化为口碑，对于银行品牌形象的确立具有更为深刻的意义。随着社会日新月异的发展，客户对于银行产品和服务体验的渠道来源也日渐多元化，在传统的银行营业网点之外，电话银行、网上银行、手机银行、各类自助机具层出不穷，业务笔数甚至远远超出了银行柜面业务量。商业银行对于加强渠道建设，提高线上线下全方位金融服务能力，改善渠道网络客户体验，打造创新高效的品牌形象具有普遍共识。在这里，我们重点对营业网点在品牌建设中的作用作一分析，因为这对于一家银行而言更为基础，也更具根本意义。
三、发挥网点品牌建设作用的措施建议
（一）加强网点环境改造，让客户眼前一亮。
1.加快网点改造建设。优美的网点环境是银行正常开展业务、服务客户的基础，更是展示良好企业形象的前提。近年来，我行网点改造建设步伐不断加快，大部分网点完成了装修改造或迁址新建，网点形象显著提升，成为一道亮丽的风景线，但仍有部分网点（特别是县域地区）未完成改造。因此，必须认真执行网点建设规划，持续加快网点建设，力争尽快完成硬件装修改造，提升网点整体形象。
2.规范网点办公VI。严格落实《中国农业银行办公应用视觉识别系统》要求，从一点一滴的细节入手，强化网点全部物品办公VI的规范统一。这其中，包括各类灯箱、标牌、折页架、公示栏、自动门、防撞条、垃圾桶等等，越是细微的小件物品，越能体现出企业的卓越，越能让客户留下深刻印象。
3.深入实施6s管理。推进网点6S管理，以整理（SEIRI）、整顿（SEITON）、清扫（SEISO）、清洁（SEIKETSU）、素养（SHITSUKE）、安全（SECURITY）为标准，加强网点现场管理，进一步优化网点整体工作环境和服务氛围，不断提升精细化管理水平。开展多层次的网点6S管理水平竞赛，打造6S管理标杆网点，以点带面，全面提升，擦亮农行招牌，点亮网点形象。
（二）整合网点宣传载体和工具，让客户耳目一新。
1.打造网点形象展示平台。从网点门楣标示到员工工牌、从网点大厅到自助银行、从金融产品到业务凭证等各个方面入手，逐项规范、逐条落实，统一网点形象标准，让客户看到一个内外统一、处处规范的农行网点。
2.打造网点营销宣传平台。改善网点营销环境，依据客户动线做好宣传展示，通过对跑马屏、荧光板、室内公告栏、折页架、电视机、LED屏等多种宣传工具的整合运用和统一联动，形成强大的视觉冲击效果，强化客户对产品的关注度和吸引力。同时，加强对相关工具的细致研究和巧妙使用，例如，充分发挥荧光板的作用，采用丰富多样的创意和形式（如将产品推荐的标题统一为“行长推荐”等），增强吸引力，提升宣传效果。
3.打造客户服务体验平台。目前，绝大部分网点配备了网上银行、电话银行等多种客户体验机具，并且利用率较高，对于客户了解、熟悉农行产品发挥了重要作用。随着信息科技快速发展，要继续从客户实际需求出发，不断丰富客户体验设备的种类和功能，尽快在网点配备自助发卡机、自助预处理填单机、多媒体POS、V-TABLE等机具，以改进提升客户服务体验。
（三）充分发挥员工的作用，让客户宾至如归。
1.强化员工对品牌理念的认同。网点品牌传播作用的发挥，员工起着核心的作用。员工的言谈举止、服务水平很大程度上代表了农行的品牌形象。因此，首先必须强化员工对农业银行品牌理念的认知和认同。同时，强化品牌理念的落地深植，使之转化为员工的语言、生动的故事、奋进的图腾、激昂的歌行，做到可视、可听、可操作、可执行，真正在员工心中落地扎根。
2.激发员工的工作热情。推行目标管理机制，深挖员工业务潜能，激发主观能动性。建立员工“梦想板”，明确主要工作目标，将目标进行细致分解，努力做到可量化、可操作、可实现。实施递进沟通机制，将有效沟通作为员工成长进步的阶梯和快速提升的重要途径。采用九型人格管理工具，因人而异制定不同的沟通方案，强化沟通的针对性，持续做好递进沟通，充分调动员工的积极性，为客户提供热情、周到的服务。
3.积极营造网点品牌文化。以提升客户品牌满意度为核心，大力倡导“每天进步1%”的文化。为每名员工建立了“进步手册”，引入PDCA（Plan计划、Do执行、Check检查和Action处理）进步机制，从目标制定、计划执行、检查反思、改进处理四个闭环过程出发，循环往复，努力实现工作水平的螺旋式上升，促使员工真正掌握自我提升的方式方法，在潜移默化中成长，快速提高履职能力和服务水平，有效提升客户满意度，为农业银行良好品牌形象的塑造打下坚实的基础。
参考文献：
[1]方鹏程、叶振兰.我国城市商业银行品牌战略研究[J].经济师.2011，（8）：27-28
[2]陈育明.论金融品牌创建.商业时代?理论，2005，（6）：17
论文作者:张文涛
论文发表刊物:《基层建设》2015年23期供稿
论文发表时间:2016/3/30
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