我国体育报刊市场发展概况的解析与思考，本文主要内容关键词为：报刊论文,发展概况论文,我国论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2007-02-20
文章编号：1001-747Ⅹ(2007)03-0017-05文献标识码：A中图分类号：G80-05
1 我国体育报刊市场现状分析
1.1 我国体育报刊发行状况简评
我国体育报刊在经历了20世纪90年代中期的改革以后，数量从1985年的2种猛增到1995年的42种，到2001年全国专业体育报刊总数已超过100种，很多综合性报纸增加了体育报道版面。《中国体育报》是国家体育总局的机关报，也是中国第一份体育类日报，法新社、美联社引用的中国体育类稿件中，最多的就是《中国体育报》。《中国体育报》曾经是中国体育报刊中毫无争议的“老大”，发行量最多时达100多万，但上个世纪90年代以后，随着《体坛周报》、《足球》和《南方体育》等一批体育专业媒体的出现，它的地位受到了影响，目前，发行量保持在20万份左右。从目前的竞争的态势看，市场化运作最成功的体育报纸应该是《体坛周报》，《体坛周报》是目前中国期发量最大的体育报，周发行量总计达500万份。足球报创刊于1980年1月1日，是中国发行量最大的足球专业报纸：现每周出版六期，周一、三、五主要报道国内外足球新闻和评论；周二、四、六是《足球大赢家》提供专业、及时、准确的足彩讯息。足球报在全国及海外(新加坡)设有32个分印点，期发行量高达150多万份。
1.2 我国读者对体育报刊喜爱度分析
根据《2003年IMI消费行为与生活形态年鉴》的调查数据，读者对各种报纸的喜爱内容依次为“头版要闻”(61.6％)、“国际新闻”(52.4％)、“国内新闻”(49.2％)和“体育报道”(29.4％)，阅读“体育报道”的读者群主要是中、高收入、具有中等教育水平的中青年男性(见表1)。2003年读者选择最多的刊物为文摘类、生活类及娱乐类，体育专业杂志被排在较后的位置，《足球》、《足球俱乐部》、《体育世界》、《体育》等专业体育刊物分别位于第27、第66和并列第71位。
表1 报纸“体育报道”的读者构成(％)
24岁以下25—34岁35—44岁45岁以上低教育 中教育 高教育
低收入 中收入 高收入
男女男女男女男女 水平
水平
水平
25.1 4.624
3.9
20.8 4.2
14.33 22.7
47.5
29.8 27.435.537.2
资料来源：《2003年IMI消费行为与生活形态年鉴》
根据央视—索福瑞媒介研究公司2003年发布“中国体育和体育赞助调查”结果：北京、上海和广州三地居民获取体育信息的最主要的来源是电视，其次是体育报纸/体育杂志和其它报纸/杂志。互联网正逐步取代广播成为球迷获得体育信息的第三媒介，并将对体育报刊的第二媒体的地位产生威胁。
表2 北京、上海、广州居民获取体育信息的渠道(％)
北京上海广州均值
电视99.197.499.098.5
体育报纸/体育杂志
47.649.749.649.0
其它报纸/其它杂志
55.342.247.448.3
朋友/家人/亲戚 29.917.131.426.1
电台广播22.821.618.821.1
互联网 22.622.815.721.4
海报/车身/车站等户外广告 5.4 2.516.0 8.0
数据来源：上海电视节组委会；央视-索福瑞媒介研究
2 我国部分大城市体育报刊发行状况
2.1 我国六大城市体育报刊发行数据分析
对北京、上海、广州、深圳、成都、西安六城市体育报刊发行零售监测数据进行分析，数据来源于北京世纪华文媒体经济研究机构报刊发行与零售监测项目。该项目是以适应当前报刊市场化发展趋势为研究背景，以解决当前报刊经营中面临的各种问题为目的，以报刊发行零售市场为研究内容，对报刊零售市场进行专业性监测。调研选取城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、西安六个重点城市，调研取样规模超过3万个，本研究所用数据调研时间为2003年10月份。监测数据以最终有效受众为测算标准，统一进行了以千人为单位的换算。实销量是以千人为单位计算刊物的销售数量，而覆盖率是指刊物覆盖的报刊零售点数量与所有报刊零售点数量的比值(表3-表8)。
表3 北京市体育报刊零售监测数据
刊物名称NBA时空足球周刊南方体育球 报体育画报
实销量
3.74
3.18 2.81.8
0.93
覆盖率(％)90.83 80.8378.83 53.33 46.67
实销量排名 1 23 4 5
表4 上海市体育报刊零售监测数据
刊物名称NBA时空足球周刊当代体育运动休闲全体育射门竞技体育画报
实销量
1.87
1.120.690.35
0.34 0.260.24 0.22
覆盖率(％)77.88 58.41
54.87
76.11 53.7263.72
59.29 20.35
实销量排名 1 2
3
4 56
7 8
表5 广州市体育报刊零售监测数据
刊物名称足球周刊NBA时空体育画报环球体育
实销量
2.36
2.240.590.25
覆盖率(％)63.75 43.75
23.75
11.25
实销量排名 1 2
3
4
表6 成都市体育报刊零售监测数据
刊物名称体坛周报足球足球周刊NBA时空南方体育球报体育画报
实销量 12.52 4.31 2.34
1.651.54 1.51 0.49
覆盖率(％)81.69 73.24 67.61 63.38
38.62 29.58 22.54
实销量排名 1 2 3 4
5 6 7
表7 深圳市体育类报刊发行零售数据
刊物名称体坛周报足球南方体育足球周刊球 报NBA时空
体育画报
实销量 12.12 9.28 2.542.34
1.34 0.91
0.45
覆盖率(％)91.25 88.75 62.5
66.25 36.25 38.7515
实销量排名 1 2 3
4 5 6 7
表8 西安市体育类报刊发行零售数据
刊物名称体坛周报南方体育球 报足球周刊足 球NBA时空体育画报
实销量 23.933.62
3.33
3.232.9 1.980.92
覆盖率(％)93.67
78.3380 9073.3366.67 40
实销量排名 1
2 3 4
56
7
数据来源：北京世纪华文媒体经济研究
2.2 分析讨论
(1)综合类、篮球、足球专业报刊发行状况较好。以《体坛周报》为代表的综合性体育报刊，从体育爱好者的需求出发，紧贴市场精心打造报道栏目，以其全面、翔实、深入地报道紧紧抓住了体育读者的心，发行状况良好。专业体育报刊中，篮球、足球类专业报刊又占据了绝对的优势。我国体育读者的兴趣主要集中在足球、篮球、排球、乒乓球、羽毛球等项目上，特别是以NBA球星为代表的篮球运动、足球运动更是深受我国观众喜爱，篮球、足球刊物受到我国体育迷们的青睐。
(2)体育刊物的市场集中度要高于体育报纸。《足球周刊》和《NBA时空》这两个刊物的零售发行数据在体育刊物中表现最好，在六城市实销量排行中均有不俗表现，这两大刊物得到了全国读者的普遍认可。但没有一家体育报纸能在六个城市的发行数据上都取得好的表现，说明尚没有一家体育报纸能得到全国读者的普遍认可，目前我国缺乏全国性的权威体育报纸。原因可能与报纸发行时效性更强有关，报纸发行期一般都在一天左右，我国幅员辽阔，要想覆盖全国市场，对印刷、配送等环节要求很高，体育报纸尚没有达到这一要求。
3 我国体育报刊经营中存在的问题
3.1 广告经营不足
广告收入少，这是包括《体坛周报》、《足球报》在内的体育报刊共同的致命伤。《体坛周报》的单期发行量都能稳定在100万以上，但发行量只能代表受欢迎的程度，“叫好不叫座”的现象也困扰着他们。读者主体是在校学生，他们缺乏收入和消费能力，造成了广告商在《体坛周报》投放广告时的谨慎态度。据《体坛周报》公布的数字，在该报2003年4000多万元的盈利中，3000万来自发行，1000万来自广告。《体坛周报》不以广告而以发行量为突破口，这显然违背了报纸的廉价理论原则。这里面固然有广告经营、广告销售方面的不足，但更深层的原因还是这些体育报刊在广告经营方面的“先天不足”，《体坛周报》、《足球报》这样的体育传媒中的强势媒体都是全国性的报纸，其巨大的发行量分摊到每个城市就不算大了。根据2001年《体坛周报》提供的数据，其创纪录的182万份期发行量，是由29个城市的分印点实现的。其中超过10万份的只有以下3个城市：上海(26.5)万份，武汉(15.2)万份，长沙(10.8万份)。上海印点26.5万份是覆盖上海及周边城市的，武汉的15.2万份和长沙的10.8万份更是覆盖全省，单个城市的发行量与晚报等相比还是小巫见大巫。作为广告客户，在投放广告时当然要考虑到这种情况。客户在全国性报纸上投放广告主要是企业或产品形象广告，但由于报道对象和读者人群的局限性，使体育类报纸在广告方面不但不能与都市报相比，而且与同是全国性报纸的《南方周末》相比，也处于劣势。
3.2 体育报道存在庸俗化倾向
一些体育报纸报道庸俗化趋势严重。在世界杯、奥运会等重大比赛期间，一些报纸利用金钱、人际关系甚至派出“美女记者”攻关，以求垄断新闻资源。所谓一些国脚、教练在某几家体育报纸开专栏，实际上大部分是由记者、编辑代笔的。另外，一些记者热衷于炒作体育明星的隐私，一旦体育明星有了负面新闻，往往添油加醋，推波助澜。个别媒体趋向于体育娱乐化，甚至有“色情化”之嫌。2005年8月30日，《南方体育》在几经改版后终于宣布停刊。作为一份极具个性色彩的专业体育报刊，《南方体育》的得失应予以总结。另外，一些体育报纸的记者热衷于引起市场轰动效应而挖隐私、揭内幕甚至弄虚作假，严重地影响到体育报刊的公信力。
3.3 体育报道专门人才匮乏、报道严重同质化
体育信息趋同倾向很严重，各媒体事实性报道大同小异，只有从评论和访谈类节目中才能看到独到之处。这主要与采编人员整体素质不高有关。由于体育传媒专门人才匮乏，体育报刊的竞争焦点集中在体育评论和对专业体育评论员的争夺上。然而，一些体育报刊不注意扎实做好人才培养工作，而简单化地采取高薪挖人策略。过于短视化的“挖人策略”并不利于体育报道人才的培养，还可能挫伤了一些新闻工作者的工作热情。
3.4 体育报刊面临“边缘化”的危险
西方的体育传媒市场中，专业类的体育报纸并不多。英国已几乎没有一份专门的体育报纸，惟一的一份《Sport First》也已离倒闭不远。整个美国甚至没有一份体育报纸，连体育杂志也很少，《体育画报》和《体育新闻》就已经占据了所有的美国市场。令人担忧的是，这种苗头也在我国开始显现。韩日世界杯前，以《体坛周报》、《足球》还拥有接近400万的消费者，发行利润足以撑起各自的天空。仅仅两年时间，市场就萎缩掉一半，互联网、电视、主流的强势媒体(如综合性的日报、晚报、都市报等)所设置的体育版把大量读者从体育专业报纸的怀抱中卷走，专业的体育类报纸成长的空间愈见狭窄，体育报刊面临“边缘化”的危险。与此同时，体育专业报纸的营销一直未能取得实质性进展，虽然发行量仍然不低，但自身品质不高，受众难以界定，又很难做到真正意义上的局部强势，只能被广告商放在投放链的最末端。2005年8月，已经有17年历史的专业体育报纸《球报》正式停刊。因此，在电视台、互联网以及综合性报纸体育版的夹攻下，体育报刊必须正视行业发展存在的危机，采取有效措施避免像美国那样的由市场自发的“消灭体育报纸”的灾难性结果在中国出现。
4 我国体育报刊未来发展的趋势
4.1 多元化
随着互联网的普及，一部分报纸读者逐渐转为网络读者，传统媒体与互联网泾渭分明的界限也在逐渐消失，网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。单纯的体育报纸已很难满足读者需求，体育报刊网络化已成为一个重要课题。欧美体育专业报刊很重视网站的建设，网站建设不仅仅是单纯的报纸电子版，而是即时更新内容，增加互动栏目，大有成为体育门户网站之势。随着点击率的不断提高，网站广告收入得到保证，报纸品牌也随之提升。我国的体育专业媒体已迈出了多元化发展步伐，《体坛周报》旗下的《足球周刊》、《全体育》初获成功。即便是专业性报纸《足球》，也推出《劲体育》，另一份篮球专业报《篮球先锋报》也已诞生。但是，我国的体育报刊网络化建设滞后。体育受众获取信息渠道的多元化决定了体育专业报纸必须把跨媒体多元化发展作为方向。
4.2 国际化
随着体育传媒市场化进程的深化，体育报纸与其他发达国家同质媒体的合作会更加广泛，并且力图开拓海外市场。国内体育报刊纷纷与国际传媒结成战略伙伴关系，欧洲最大的体育报纸法国《队报》与《中国体育报》有着长达9年的合作关系，《足球报》与《队报》、意大利《米兰体育报》的合作，意大利AC米兰俱乐部还独家授权《足球》报社出版其中文版队刊。《体坛周报》与西班牙《马卡报》的合作、阿根廷《奥兰报》韩国《汉城体育报》等合作。通过与国际性的体育媒体合作，可以得到一些幕后消息和深度报道，相互之间交换体育赛事报道的选题、文章及图片等，实现部分资源共享，编辑、记者之间还可以进行业务交流。国际体育媒体也在加快进入中国的步伐，由ESPN体育杂志与慧峰集团推出的ESPN中文版于2004年12月初亮相，这将是中国市场上第一本国际性体育杂志。2005年3月22日德国老牌足球杂志《踢球者》(KICKER)中文版正式全国发行，随着时间的推移相信会有更多的国际体育报刊登陆中国。同时，我国体育报刊开拓国际市场的努力也会取得收获，《体坛周报》、《足球》等强势媒体在海外建立分印点，开辟海外体育报纸市场也不再是遥不可及了。
4.3 集团化
2003年以来，国家出台措施治理报刊的散与乱，使报业结构面临新的调整，越来越多的报纸聚集到报业集团的麾下，中国报业出现了集团化经营的态势。随着新闻媒体集团化运营的深入，原有的体育报道媒介一直处于不断整合的状态。中国体育报业总社是由在中国最具影响的四大体育媒体：《中国体育报》社、《新体育》杂志社、人民体育出版社、《中国体育》杂志社，重新组合而成的拥有25种体育报刊以及各类体育图书、音像出版物的中国最大的体育传媒基地。2003年1月，湖南体坛传播有限责任公司启动，《体坛》除现在的《体坛周报》和《投注》，还将推出第3张报纸《车迷报》。杂志方面，将形成《足球周刊》和《玫瑰周刊》、《全体育》系列。《体坛周报》的产业开发包括电子版收费业务、体育短信与彩信销售、体育图书出版、体育经纪业务国际顶级球队的赛事运作等项目，目标是以北京2008年奥运会为新一轮事业发展的平台，以《体坛周报》的品牌为主线，打造社会、经济效益俱佳的跨媒体发展的体育传媒集团。
4.4 厚报化
市场经济的蓬勃发展把中国报业引入了以报纸之间规模竞争为特点的市场成熟阶段，以规模化竞争为特点的质量盘整期已经到来，努力把自己的规模做大，成为许多报纸抢占先机的基本对策，“扩版增容”便是一种手段，我国体育报刊开始步入“厚报时代”。2002年韩日世界杯期间，超过6家体育专业报改出日报，《足球》逢周一、周三、周五出24版，《体坛周报》也很快改为每周出三期的市场化体育专业报纸，并扩版成32版。体育报纸加厚以后，各版的分工开始细化，专栏专版迅速增加，报纸头版在报道要闻的基础上增加了“导读”功能，而且多版化对整个报纸的易读性提出了更高的要求。这种按报道内容梳理出若干版组，实行新闻资源分流配置，以疏导受众的阅读路径的方式，使受众“选择性阅读”逐步替代了“扫描式阅读”，充分适应了读者对报纸的信息需求呈现多样化特征。
4.5 日报化
现代资讯的发达，对于体育报刊的时效性提出了更高的要求，体育报刊的日报化成为一种趋势。在欧洲、日本等国，体育类日报比较普遍。据世界报业协会《世界报业趋势(2004)》：仅在日本就有5家体育日报进入世界日报发行量前100名，它们是东京体育报(11名)、体育日刊(17名)、日本体育报(20名)、产经体育报(31名)、每日体育报(48名)，另外韩国《朝鲜体育报》以75万份列75名。在我国，体育报纸的日报化趋势日益明显。2002年韩日世界杯期间，超过6家体育专业报改出日报，目前《体坛周报》等强势媒体也积极运作拟推行日报。尽管我国现有的两份日报《中国体育报》和上海《东方体育报》市场运作情况欠佳，但考虑到我国体育事业蓬勃发展的趋势以及庞大的人口数量，体育报纸日报化前景十分光明。