明清时期坊刻图书业经营之道探析——以运河区域为考察中心，本文主要内容关键词为：探析论文,之道论文,运河论文,明清论文,时期论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]K248 [文献标识码]A [文章编号]1003-8353(2014)11-0005-07 明清时期是我国坊刻图书业发展的鼎盛时期。这除了与当时社会的安定、经济的发展与繁荣、文化的昌盛，以及雕版印刷技术日臻完善与成熟等因素相关外，还与坊刻业采用较为行之有效的经营之道存在极为密切的关联。下面就以明清时期坊刻业较为发达的运河区域为例，从刻印图书的选择，坊刻作坊内部运营的管理，以及坊刻图书营销网络的建构等三个方面，对刻坊图书业的经营之道略作探讨。 与官刻、家刻迥异，坊刻是把刻印图书作为主营业务，以获取利润为最终目的，极具鲜明商业特质的图书出版业。因此，其必以受众多，社会需求量大，且易赢利的平民化图书作为刻印的首选。于是，日常实用类图书，如日用小丛书、医书、农书、宗教迷信图书、善书、年画等；童蒙读物、应试图书；俗文学读物，如民间通俗小说、戏曲、唱本等，便成为刻坊刻印的三类最基本的图书。 我国民间社会历来对日常实用类图书有着广泛的需求。而官刻、家刻盖因日常实用类图书较少具有官方政治元素，多与正统学术的路数不甚契合及难登大雅之堂等原因，多不屑刻印。由此，这类图书就自然成为坊刻的重要内容。日用小丛书因分门别类，广采博收，实用方便，而备受民众欢迎，坊刻业主多乐于刻印。例如，明代杭州书坊刻印的《寿养丛书》共收书34种，计68卷，内容论述养生保健的理论与方法，既涉及饮食起居，又述及身心的调理，同时还介绍了常见的食疗药物等，时至今日仍受重视①。生老病死是人生命的自然历程。明清时期，普及医学知识，预防、治疗各种疾病的图书，已成为人们日常生活之必需。坊刻业主很是喜好刻印医学图书。例如，现存最早的天津坊刻图书，即是乾隆五十七年(1792)三树堂刊刻，专言胎产之理，兼及方药的妇产科医书——《达生编》两卷②。又如，清代扬州的文富堂刻印了《瘟疫论》，文成堂刻印了《瘟疫论补注》③。再如，清代山东聊城的众多书坊刊刻医书。宣统元年(1909)，书业德刊刻《本草医方合编》二种十卷。而在书业德藏版标记的15种图书中，即有《胎产心法》三卷④。在我国传统社会，农业被视为立国之本。农书是从事农业生产不可或缺的图书，在广大的乡村地区拥有广阔的销售市场。明清时期运河区域的书坊也刻印了一些农书。例如，苏州宁止堂于顺治年间刊刻了长洲周之屿所撰的《农圃六书》四卷⑤。受认识事物水平等所限，宗教迷信由来已久，在我国传统社会具有广泛的社会基础。为迎合民众的此种需要，明清时期运河区域的许多刻坊纷纷刻印相关图书。不仅为官方认可的佛、道之书大行其道，就连一些旁门左道的相命、占卜等图书也充斥书肆。例如，清代苏州的三经堂就刊刻了《入佛问答》等多种宗教类图书⑥。又如，清代山东济宁的瑞林堂刻印了《灶君经》、《麻衣神相》等图书⑦。善书是民间用以劝善教化的图书，自宋以来风行于世。明清时期运河区域商品经济的发展与繁荣，使善书中的利益诱惑与道德制约说教大有用武之地，加之帝王士绅对善书的推崇，善书已成为几乎所有民众内心精神世界的寄托⑧。为盈利，坊刻业主刻印了许多善书。例如，清代济宁的瑞林堂刻印了《阴骘文》、《太上感应篇》等善书⑨。又如，清代聊城的三合堂刻印了劝人弃恶从善的小型唱本《贤良女劝丈夫》、《戒赌词》、《孝爹娘》等⑩。年画是我国民间传统绘画的一个独立的画种，由民间艺人创作并通过作坊行业刻绘、经营，以描写、反映民间世俗生活为特征，多在新年时被城乡居民张贴于居室内外的门、窗、墙、灶等处(11)。明清时期经营年画获利丰厚，运河区域大量的年画作坊便应运而生。例如，浙江的杭州，江苏的苏州、无锡、扬州，山东的聊城，天津的杨柳青，以及北京等，都是我国年画的重要产地(12)。而天津杨柳青、苏州桃花坞更是成为我国四大年画产地的重要成员(13)。 明清时期的学校教育已十分普及。中央有国子监，地方有官府设立的府、州、县学，另外还有地方官员、民间人士兴办的社学、义学、私学等。众多的各类各级学校的产生和存在，意味着读书人口的增多。以明末为例，据顾炎武估算，全国的生员已达50万人之多(14)。庞大的读书群体，有力地推动了教育类等图书的刻印与销售。明清时期运河区域优越的地理区位，发达的商品经济，深厚的文化底蕴，使这一区域的教育走到了全国的前列，也使该区域的大小书坊纷纷加入到刊刻童蒙读物和应试用书的队伍。学童诵习的童蒙读物种类较多，主要有《三字经》、《百家姓》、《千字文》、《弟子规》、《幼学琼林》等。此类图书需求量大，为书坊所竞相刻印。有实力的书坊还专设童蒙教材的板库，加以刊刻。例如，清代聊城有益堂的“启蒙书板”有500余种，数十万块；而清代聊城的书业德更是专设“启蒙书板”库，刊印私学童蒙教材(15)。明代的科举制度比较完备，倚重“四书”，兼课“五经”，以八股文取士。清代科举考试主要承袭明代，又有变革，乾隆二十二年(1757)，“罢论、表、判，增五言八韵律诗”(16)。通过科举入仕，是明清时期士人的主要出路。为能金榜题名，士人们除研习四书五经外，还需效法科举应试的范文——“程墨”，即考官拟作的“程文”和中式士人的“墨卷”。明清时期，“程墨”文选拥有较为稳定的市场，运河区域的书坊多竞相刊印。例如，明代的苏州、杭州是此类图书的重要刊刻地，恰如时人所言：“至一科房稿之刻有数百部，皆出于苏杭，而中原、北方之贾人买以去。”(17)至清依然如此。《儒林外史》第十八回写道，山东、河南书商到杭州欲贩卖点评科举考试的时文(18)。又如，清代聊城的善成堂以抢先刻板印行状元、进士的撰文选集——“闱圣”而闻名，刊印有《山东闱墨》、《直隶闱墨》、《顺天闱墨》等(19)。实际上，上述程文、墨卷等，只是科举考试用书——举业书的一个重要组成部分。另外，尚有其他更多种类的举业书由运河区域的书坊刻印销售。例如，清代聊城“四大书庄”刻印的举业书丰富多样。经部书品类齐全，“四书五经”的解说特色鲜明；史部编年纲目类图书按照时间顺序，系以重大事件，有很强的针对性，可很好地应对考试之需；集部除八股文知名作者的个人时文集外，试帜诗及相关做法的讲义图书亦大量涌现(20)。 明永乐以后，停罢海运，全赖河运，京杭运河的地位得以提升，沿岸城市发展迅猛。明代超过十万户的运河城市主要有杭州、苏州、济宁、聊城、临清、天津、北京等20多个。其中，北京居民人口超过百万，临清绅士商民近百万口，扬州人口总数达80多万(21)。及至清代，这些城市的规模有增无减。与此同时，频繁的漕运与商品流通也带动了运河区域市镇的大量兴起，仅清代山东运河沿岸较著名的市镇就有台庄镇、南阳镇、张秋镇等10多个(22)。这些城镇吸纳了大量原隶属于不同阶层，为了生存与追求财富梦想的流动人口，市民阶层渐趋形成。市民阶层的主体源自农村，接受教育的程度通常不高，其文化诉求带有普通大众世俗文化的特性。阅读小说、看戏听书等通常是市民文化消费的主要形式。为满足市民文化生活娱乐的需求，许多书坊多刊印通俗小说、戏曲、唱本等。据相关研究统计，明清时期江南运河城市，如苏州、杭州、扬州等坊刻的通俗小说，共192家，396版次(23)。当时通俗小说刊印的繁盛情形，由此可见一斑。与之相比，江北运河区域的坊刻业虽逊于江南，但也刊刻了许多世俗文化图书。例如，清代聊城的书业德专设“小说板库”，书板达200多种(24)。又如，清代聊城的三合堂以刻印儿唱本、歌本等的“小花页”为主，书板约200多种，其中有根据传统戏曲改编的《玉堂春》、《小放牛》等，有反映当时现实生活的《逛东昌》、《庄稼活》等。著名文学家林语堂盛赞“小花页”为“民间通俗文学的丰富宝库”(25)。 明清时期运河区域的坊刻作坊除了刻印上述三类图书外，还经营其他图书业务。例如，清代聊城的书业德专设“杂板库”，刻印为社会所需的杂书。又如，清代济宁的文源堂为官府刻印地方志书、公文稿案，并承印济宁直隶州所属三县各书院课目卷子(26)。需要指出的是，随着明清时期的文网渐密，许多坊刻的小说、剧本、传奇、演义，诸如《水浒传》、《西厢记》、《牡丹亭》等，都曾被官方列入禁书目录(27)。不过，此类图书有市场需求。刻坊为追逐经济利益，多游走于官方图书管理举措的边缘，私下予以刊刻。又因政局的变幻无常，禁书之令时松时紧，如崇祯十五年(1642)，被朝廷严禁的《水浒传》，就随着明朝的覆灭而重新成为书坊刻印之书。所以，明清时期运河区域的书坊刻印的一些禁书亦较常见。 我国传统社会的坊刻业虽然在明清时期发展迅猛，但尚未实现编辑、刻印、发行的专业化分工，而是编、印、发综合一体化。一般都是由坊刻业主组编图书稿件，自设作坊刻印，自立门市店铺销售。这就决定了与其他一些生产、销售环节较为单一的手工行业，如榨油业等相比，经营坊刻图书业确会因知识、技术含量高，事务繁多等原因，存在一定的难度与风险。在编、印、发三个环节中，坊刻图书的刻印成为重中之重，至为关键。坊刻业主无不殚精竭虑地处置坊刻作坊自身运营过程中出现的各种问题。一方面，力图从宏观上对经营的图书作坊予以精准定位，以确保其在发展方向上不致出现太大偏差，来规避重大风险；另一方面，在微观上严格控制、降低图书的生产制作成本，以确保图书作坊的良性运转，来获取经济效益的最大化。 明清时期运河区域的坊刻业主从对图书作坊经营所在地的选择，到对刻坊规模大小的规划，再到对刻坊总店与分号布局的掌控，乃至对刻坊房屋、库房等功能的区分等，都无一不从宏观层面上关乎着图书作坊运营的优劣成败。深厚的刻印传统，便利的交通，较少政治因素的人文环境等，通常都是坊刻业主选取经营所在地的重要依据。雕版印刷具有较高的技术含量。在具有悠久印刷传统的地区，如在宋代就已在全国出版界闻名的杭州开办图书刻坊，便易得到很好的技术支撑，也易获得成功。事实也是如此。在明代杭州229家私人刻书机构中(28)，不少就是由坊刻业主开办的。同样，明朝初年小型木板书作坊在聊城的出现，实是缘于朝廷移民鲁西的措施，使晋南平阳的印刷技术得以在聊城一带流播(29)。便利的交通会降低运输成本。在交通工具落后的时代，水路运输是最便捷、低廉的运输方式，内河航运又较少风险。所以，明清时期运河航运迅速，运载量大，运输成本低等优势，对坊刻业主开办刻印作坊具有相当的吸引力，在一定程度上推动了运河区域坊刻业的发展。这对原料，如纸张需通过运河由江南输入，图书也多依赖外地市场予以消化的一些江北运河城市，如聊城的坊刻业而言，就表现得格外突出。明清时期的北京交通便利，聚集了大批博学之士和赴考的举子，图书需求量甚大，坊刻作坊理应众多。但出于政治风险的考量，精明的坊刻业主多不会把充满政治色彩的北京作为刻印图书的理想之地，而是更多地考虑其他有利因素，诸如多选取较少政治干预且文化昌盛之地作为刻印图书的场所。当然，北京庞大的读者群也使售卖图书的书贩趋之若鹜。所以，明清时期的北京出现繁荣的图书市场与相对较少的坊刻不甚匹配的尴尬局面，也就不足为奇了。不论是拥有百余名匠人的较大刻坊，还是仅有数名匠人的刻字铺，作为资本化身的坊刻业主们总是想方设法地扩大作坊规模，以攫取更多的利润。不过，经营大的刻坊须拥有较雄厚的资本。因为刻坊不仅需要相对固定的经营场所，而且要有相对稳定的工匠队伍，以及存放纸张、雕版、图书的库房等。所有这些都要占用大量资金。例如，清代聊城的有益堂一次就投入1.35万吊钱的资金，用于刻坊规模的扩张(30)。又如，经营大的年画作坊则需更多资金，以致民间谚语有“当行比不了画作坊”之说(31)。据研究，在明朝开一个小的当铺，至少需要一万两银子的资金，有的则需要二三万两(32)。经营大的年画作坊所需资金之多，可想而知。由此，资金已成为制约刻坊扩张的一个瓶颈。为破解上述难题，同时也是为了减少与分担经营的风险，有实力的坊刻业主多以变通方式，采用开设分号的形式进行市场扩张。例如，清代聊城的善成堂先后在北京、济宁等地开设了18处分庄(33)。以聊城善成堂有职工70人计之(34)，则全国善成堂总号与分号的职工总数应超过千人。善成堂由此已成为名副其实的超大规模的“连锁式”坊刻机构。这种较为先进的图书经营管理制度的采用，既增强了坊刻业主的经济实力，又为充分利用各地的出版资源提供了条件与可能。明清时期运河区域的雕版作坊虽在规模等方面各不相同，但作为编、印、发的综合体，在经营场所的布局安排上，显现出高度的同质化，通常都是前店后院的运营模式。清代聊城的一些刻坊颇具代表性。例如，书业德所在院落宽阔，临街有五间门面，后院有百余间房屋，分别作为客厅、仓库、作坊、宿舍等使用；书板分库保管，设有“经史板库”、“启蒙书板库”、“小说板库”、“医杂板库”等(35)。又如，善成堂临街有三间门面，后院有三进三出的房屋三十多间，分别设有客厅、接待室、宿舍、作坊、纸库、板库、书库等(36)。这种对刻坊经营场所的房屋从功能等方面加以区分，特别是分设纸库、板库、书库，并对书板分库管理等做法，初步实现了对一些重要出版资源较为合理的配置，可提高刻印的效率，降低刻坊的运营成本，提高雕版作坊的绩效。 图书成本通常是指为生产制作图书而发生的各种耗费。一般情况下，经营图书效益的好坏取决于成本的高低。生产制作成本越低，利润就会越高，效益也就越好；反之亦然。因此，控制生产制作成本就成为提高经营图书效益的重要途径。明清时期运河区域的坊刻业主主要从人工、材料、时间等三个方面，控制图书的生产制作成本。雕版图书的生产制作较为复杂。年画的绘制十分细致，包括绘、刻、印、制四个过程；书籍的制作要经过二十几道工序。现仅以后者言之。雕版书籍的人工成本主要包括写样、雕版、校勘、印装等工匠的薪酬待遇等。写样是雕版图书制作的首要环节。写样者既要能写柳体欧面的楷书，也要擅写疏密有致的宋体字。要达到如此高的写样水平，非有多年的临池功夫不可。这就决定了写样者工资待遇通常是比较高的，而好的写样者更成了只有实力较雄厚的书坊才能高薪聘请的稀缺人才，如被尊称为“圣手书生”的写样先生刘凤藻就曾受雇于清代聊城的书业德(37)。书板雕刻技术要求很高，仅需用的大小刀具就达30多种。若想掌握这门技艺，须循序渐进，两三年并不算慢。要雕出刀法娴熟、线条清晰，彰显写样神韵的书版，则需要更长时间的历练。明清时期运河区域的坊刻业主除压低所雇刻字工匠的待遇外，还采用异地雕版，购买旧书版等方法，降低雕刻成本。例如，清朝道光、咸丰年间，一些苏州书商把在广东顺德县马冈以低廉价格刻好的书版带回苏州，用南纸印刷装订后，分销各地(38)。又如，清代聊城的一些书坊业主收购倒闭书坊的旧书版，改头换面地挖掉原坊号，改用自家坊号后，用于印刷书籍(39)。通常情况下，坊刻业主为削减人工成本，多不太重视校勘，鲁鱼亥豕之误常有发生。不过，一些大的刻坊出于对自身长远利益的考虑，为确保图书质量，对校对较重视。例如，清代聊城的书业德专设校勘人员五六名，雕版工匠七八名，负责校对、改补工作，故所印图书错字极少(40)。雕版书籍的印装包括整纸、刷纸、爽纸、订线、包角等工序。若一时操作不慎，如将铺纸皱折，或将印纸揭破，就会产生残次品，甚至废品，造成不必要的损失。这些损失除由失职工匠等承担一部分外，其余部分将计入正品中，从而增加了图书的成本。因此，坊刻业主十分重视对工匠、学徒操作规范的管理，力图降低图书印装的废品率。雕版印刷所需的材料主要有木材、纸张和染料等。明清时期运河区域雕版所用的木材主要有三种：枣木、梨木和梓木等。枣木色偏红，质地较硬；梨木松软轻便，适于雕画版；梓木硬度适中，适于雕书版。书画雕版使用年限较长，若妥善收藏可用上百年。即便因经营不善等原因倒闭破产，书画版作为一种私产，亦可向其他刻坊售卖。因此，出于这种长久利益的考虑，坊刻业主对于雕版的选材多较为重视，通常不会在成本方面斤斤计较。纸张和染料因在图书成本中所占比例较高，坊刻业主多对此严加控制。尽管明清时期运河区域的浙江多产优质名纸，并行销江苏、山东等地(41)，但大多数中小刻坊为节省成本，并不采用，而是选用价格低廉的粗纸糙墨，以致图书字迹模糊，令人无法卒读。不过，一些大的刻坊在用纸、用墨等方面十分讲究。例如，清代聊城的书业德、善成堂等，印制多用精纸良墨，图书多精美。又如，天津杨柳青所用的有些颜料从苏州采购，由运河船载而来。故其年画色彩靓丽，经久不褪，多有保存至今者(42)。雕版图书的生产周期较长，从图书的选题策划、编辑加工，到写样、雕版、校对、印装，用时两三年是常有的事。生产周期与资金的利用回报率成反比。生产周期越长，就意味着资金利用率越低，所获利润通常也就越少。因此，明清时期运河区域的坊刻业主除了合理衔接生产计划，做到各环节的安排井然有序外，还针对时效性很强的图书，如年画、闱墨、启蒙教材等，在销售旺季采用灵活的加薪制，实行双工资、双加双、夜宴等方法(42)，提高职工的工资待遇，调动其工作的积极性，实现从时间上控制成本的目的。 明清时期，随着运河区域坊刻图书生产规模的扩大和刻印图书种类、数量的增多，如何构建与完善图书的营销网络，顺利将印制的图书售卖出去，成功获取利润，就成为摆在每个坊刻业主面前必须解决的重大课题。一方面，坊刻业主无不充分利用自身资源，积极占据本地图书市场，并适度拓展外地图书售卖网络；另一方面，坊刻业主将刻印的图书，售卖给书贩，由其完成图书的最终流转。与此同时，坊刻业主对书业广告较为重视，试图通过此种营销手段，增加图书的销量。这遂使图书市场的竞争更趋激烈，在一定程度上促进了图书价格的降低，使更多的图书能进入寻常百姓家。 我国古代图书市场起源甚早，汉代就已初具规模(43)。入宋以后，图书市场已相当活跃。明清时期，在坊刻图书业发达地区、主要城市和交通要道，一般都有图书市场的存在。运河区域更是书肆林立，成为全国图书重要的集散地。恰如明代学者胡应麟所言：“今海内图书凡聚之地有四：燕市也(北京)、金陵也(南京)、阊阖也(苏州)、临安也(杭州)。”(44)运河区域的坊刻业主则是近水楼台先得月，率先占据得天独厚的本地图书市场。例如，北京的仁慈寺书摊区、隆福寺书店街、琉璃厂书肆街，苏州的护龙街书肆街(45)，杭州的镇海楼之外，及涌金门之内，及弼教坊、清河坊等处(46)，都有繁华的图书市场。上述城市的坊刻业主多依托本地图书市场，售卖其刻印的图书。又如，清代聊城的三合堂刻印乡土风味很浓的“小花页”，遍销聊城周围十几个县镇(47)。另外，为获得更多的图书销量份额，许多大型的坊刻业主还积极拓展外地市场。例如，清代聊城的善成堂多利用外地分号，经销“闱墨”书籍。其中，《山东闱墨》由善成堂济南分号搜集材料，送至聊城刊印；《直隶闱墨》、《顺天闱墨》则由北京分号印成页子，经运河到聊城加工成书。三种“闱墨”书籍最终被运至北京、济宁批销。这既保证了“闱墨”书籍的时效性，又使此类书籍的经销数量远超其他刻坊(48)。明清时期图书流通总量大幅度的增长，使图书贩卖方式日趋多样化，长途贩卖图书已成为一种普遍性行业。许多书商因运河便利的交通和运河区域发达的坊刻业，多把此视为贩书的货源基地。例如，浙江湖州织里等地的村民，购书于船，以“书船”贩书，可南至钱塘，东抵松江，北达京口(49)。贩书获利颇丰，也吸引了一些坊刻业主兼营贩书业务。例如，清代北京五柳居书坊业主陶氏和文粹堂书坊业主金氏，除刻印图书外，每年皆从苏州购书，载船运往北京出售(50)。又如，清代聊城书业德销售的《五经备旨》、《十三经注疏》、《资治通鉴》等大部头图书，并不由其刻印，而是通过运河从江南书坊采购印好的书页子，装订成册后售往北方地区(51)。由此，极为发达的图书售卖网络，使明清时期运河区域的坊刻图书不仅畅销本地，而且远销外地，甚至远达海外。例如，清初山西没有刻板大书坊，所卖经史书籍，内则贩自北京，外则贩自江浙等地(52)。又如，作为北方运河城市坊刻中心的聊城，图书售卖地域甚广。书业德刻印的图书除行销山东外，还远销北京、大同、张家口、洛阳、徐州、天津、南京、上海等地；而文英堂刻印的图书则远销北京、天津、徐州、济南等地和东北三省(53)。再如，天津聚文堂刻印的《三教真传三种》，畅销山东、山西、河北、河南、辽宁等省，甚至远至日本(54)。 明清时期运河区域的坊刻业主在经营过程中，认识到其生意的兴衰、赢利的多寡与书业广告存在着密切的关联。在商业竞争、商业利润的驱使下，坊刻业主对书业广告较为重视，使运河区域的书业广告呈现出千坊争艳、风格各异的局面。这在图书的封面、序言与凡例等方面，表现得淋漓尽致。读者对图书的第一印象常取决于图书的封面，故坊刻业主在将图书封面设计得醒目、美观的同时，也通过封面将书名、编纂者、修订等信息传递给读者。书名一般居于封面的中心位置，字体多粗大。明清时期夜间照明条件差，读书人多患眼疾，观小字颇困难，书商便以“大字刊印”等语相招揽。例如，明代北京宣武门里铁匠胡同叶铺刊有《真楷大字全号缙绅便览》(55)。编纂者的名人效应常会左右读者的购书活动，坊刻业主多对此加以利用。例如，在清代聊城宝兴堂刻本的《批点左传句解》的封面左栏，标有“韩状元评”字样(56)。“新镌”等信息出现在封面上，表示此书已重新修订，可强化读者的购书欲望。例如，清代聊城宝兴堂刊刻的《新补易经备旨》，题有“光绪甲辰新镌”字样(57)。另外，封面上的“校正无误”等字眼，可表明此书校对严谨，质量上乘。例如，清代聊城宝兴堂刻本的《礼记易读》封面有“校正一字无讹”的广告语(58)。序言和凡例也是进行图书广告宣传的重要阵地。明清时期运河区域的坊刻业主为打开图书的销路，常请名人作序，多溢美过誉之辞；凡例也极尽吹夸渲染之能事。例如，明代杭州刊本的《青楼韵语》，双面连式图20幅，黄氏名工刊刻，张梦征绘图。郑应台序称：“梦征少年，胸次何似，所以晋、唐、宋、元师法无不具；山形水性，禾态乔枝，人群物类无不该。淋漓笔下，绝于古而尚于今也。”(59)张梦征虽是当时极为出色的版画高手，但序言中把他称之为“空前绝后”的画工，似多谬佞。又如，清代聊城善成堂刊刻的《四书人物类典串珠》的凡例中，称该书“悉照《四书》”，其“性理一门”，则取“名家制艺代为疏解”(60)。其专为举业、制艺、帖括等科举考试做广告宣传的意图已昭然若揭。同行是冤家。为抬高自己，贬低他人，明清时期运河区域的坊刻业主多利用图书广告进行品牌的保护，防止无良同行冒牌图书的鱼目混珠。例如，在清朝嘉庆、道光年间天津杨柳青戴廉增画店版上，曾刻有“翻刻此版男盗女娼”的字样(61)。 明代经营坊刻出版业的利润是相当惊人的。据研究，明朝万历年间所刻卖当代刻本的赢利率在12倍以上(62)。如此高额的利润，虽可吸引更多资金投入到坊刻出版业的经营，但却造成书价的居高不下。据研究，明朝万历年间苏州所刻《封神演义》，每部定价纹银贰两，折成米价276斤(63)。高昂的书价绝非一般社会阶层的民众所能普遍接受。至清，雕版印刷技术的日臻成熟与完善，使图书出版的单位成本降低。各种销售方法，如书业广告的广泛采用，使图书市场的竞争空前激烈。这就迫使坊刻业主与图书贩卖商放弃部分利润，让利给购买图书的读者。于是出现了图书印制、售卖数量增多，图书价格日趋相对低廉的局面。据研究，清朝乾隆以前、嘉庆时期、咸丰年间的书价平均每册分别为6钱、3钱、1.5钱(64)。鸦片战争(1840)前江南米价为每石贰两白银。以1石=156斤，1两=10钱计之(65)，则嘉庆年间每册书籍的售价抵米价23.4斤。与明朝万历年间相比，此时的书籍价格已有很大程度的降幅。由此，更多的坊刻图书得以进入普通民众家庭。在满足民众文化娱乐的需求，促进文化教育的普及，提升国民素质等方面，发挥了越来越重要的作用。 ①张献忠：《明代杭州商业出版述略》，《北京联合大学学报》(人文社会科学版)，2013年第4期。 ②(54)张金环：《天津坊刻琐谈》，《图书馆工作与研究》，1994年第1期。 ③王澄：《扬州雕版印刷志略(一)——清代官刻本、坊刻本》，《扬州师院学报》(社会科学版)，1993年第2期。 ④⑦⑨(35)(36)(40)(58)唐桂艳：《清代山东刻书史》，山东大学博士学位论文，2011年，第1054页，第1258页，第1258页，第683页，第1058页，第684页，第1062页。 ⑤⑥潘文年：《清代中前期的民间刻书及其文化贡献》，《安徽大学学报》(哲学社会科学版)，2008年第2期。 ⑧李为香：《明末清初善书风行现象解析》，《东北师大学报》(哲学社会科学版)，2008年第2期。 ⑩(25)(26)(30)(34)(47)(53)山东省地方史志编纂委员会：《山东省志·出版志》，济南：山东人民出版社，1993年版，第25页，第25-26页，第26页，第24页，第24页，第25页，第23页。 (11)(12)(31)(42)(61)王树村，王海霞：《年画》，杭州：浙江人民出版社，2005年版，第27页，第16页，第144页，第175页，第144页。 (13)山东省潍坊市博物馆，杨家埠木版年画研究所：《杨家埠年画》，北京：文物出版社，1990年版，第1页。 (14)顾炎武：《亭林文集》卷一《生员论上》，《续修四库全书》第1402册，上海：上海古籍出版社，2002年版，第77页。 (15)(29)(37)(39)(42)杨轶男：《清代运河城市聊城的坊刻出版业》，《出版发行研究》，2011年第12期。 (16)赵尔巽等：《清史稿》卷一百八《选举三》，北京：中华书局，1977年版，第3151页。 (17)顾炎武：《日知录》卷十九《十八房》，张京华校释本，长沙：岳麓书社，2011年版，第679页。 (18)吴敬梓：《儒林外史》，北京：华夏出版社，1994年版，第124页。 (19)(33)(45)(48)(51)(52)(64)向敏：《清代中前期图书市场探析》，《出版科学》，2011年第6期。 (20)(56)(57)(60)任利荣：《清代山东坊刻举业书研究》，山东大学硕士学位论文，2012年，第12页，第57页，第57页，第59页。 (21)(32)韩大成：《明代城市研究》，北京：中国人民大学出版社，1991年版，第59、88、92页，第222页。 (22)安作璋：《中国运河文化史》，济南：山东教育出版社，2001年版，第1602-1606页。 (23)谢君：《明清江南运河城市坊刻通俗小说的特点》，《唐都学刊》，2013年第4期。 (24)金紫垣等：《聊城四大书庄》，《聊城文史资料》(第四辑)，聊城：内部印刷，1987年，第89页。 (27)陈正宏，谈蓓芳：《中国禁书简史》，上海：学林出版社，2004年版，第242-243页。 (28)章宏伟：《明代杭州私人刻书机构的新考察》，《浙江学刊》，2012年第1期。 (38)(62)(63)宋原放：《中国出版史料·古代部分》(第二卷)，武汉：湖北教育出版社，2004年版，第213页，第529页，第523-524页。 (41)方行，经君健，魏金玉：《中国经济通史·清代经济卷》，北京：中国社会科学出版社，2007年版，第447页。 (43)张弘，靳力：《汉代图书市场述论》，《东岳论丛》，2007年第4期。 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