空气净化器的电商困局，本文主要内容关键词为：困局论文,空气净化器论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“噪音太大，简直就是轰炸机啊！” “送到的时候外壳就是裂开的，幸好是在后盖，也懒得换了：（” “说好多送两副过滤网的，可包装里怎么没有？” 冯墨淡定地看完了宝德信在天猫旗舰店上的用户评价，合上电脑。他想，片刻，张子辰一定会出现在自己的办公桌前。果然，5分钟后，办公室外传来了一阵熟悉的脚步声。自从和张子辰合伙创业，他那急促的小步快跑的脚步声总能在冯墨的耳边响起。随着脚步声的临近，冯墨不禁在心中倒数：5-4-3-2-1。当张子辰推门而入的时候，冯墨微笑着心想：“时间刚刚好！” “你看到网上的差评吗？”张子辰举着手机在冯墨面前来回挥舞着，“咱们的净化器本来在网上的销量就不大，双十一好不容易多卖出去几台，又连着出现好几个差评，差评率一下子就涨了两个百分点，对我们的品牌影响会很大！” 见冯墨始终微笑地望着自己，张子辰的气就不打一处来：“怎么就不见你着急呢？！上次跟你说的进驻母婴店的事儿，你到底是怎么想的？我上财务那儿查了查，今年OEM做得不错，公司账上有笔闲钱，正好可以用在母婴店的进场费上。” 冯墨仍然保持着微笑：“我还是想把这笔钱用在双十二的促销上，那些大品牌经过双十一之后，不会太过关注双十二了，这是我们的一个机会。” 张子辰气得脸都涨红了，说：“我早就跟你说过，靠砸钱做电商促销，我们永远做不过大品牌！双十一就是最好的印证。为什么你还是对电商渠道抱有不切实际的幻想呢？”见冯墨不置可否，张子辰感觉有点失望，他一阵风似的摔门而出。 望着张子辰的背影，冯墨苦笑了一下，自己对电商渠道的期望难道真的那么不着边际吗？ 会遇知音，渠道布局渐清晰 坚持走电商渠道，冯墨认为自己有充足的理由。一年多以前，冯墨偶然参加了一个电商峰会，在会上他遇到了杨嘉——尽管冯墨比杨嘉大了几岁，但是他把杨嘉当成了自己的事业教练。 当时，冯墨和张子辰合伙创办宝德信空气净化器工厂快十年了，之前一直做欧美国家的OEM订单，销售额已经达到1亿元人民币，有10%的利润。然而，壮志凌云的两位年轻人并不满足于为海外品牌做代工的现状，决心凭借自己的技术实力在国内空气净化器行业闯出一片天地，于是两年前，他们注册了内销品牌“宝德信”。恰好在这个时候，冯墨在电商峰会上遇到了杨嘉。杨嘉经营着一个只在电商渠道销售的女包品牌，国内市场年销售额已经突破1亿元大关，并且成为了天猫女包类目的第一名。冯墨主动找杨嘉请教电商销售的经验，没想到二人一见如故，相谈甚欢。 “我对宝德信的销售渠道布局一直都犹豫不定，做电商对我们而言在成本、人力方面压力会比较小，但我是不是还应该同时兼顾线下渠道呢？”冯墨虚心地问杨嘉。 杨嘉耐心地为冯墨分析：“现在互联网技术突飞猛进，消费者越来越习惯在线上买东西，单靠线下渠道做销售已经很难了，所以很多线下品牌都开始转移阵地到线上发展。我觉得你们现在进入线上渠道正是最佳时机，趁线下大品牌还没有开始行动前，应该率先抢占网上空气净化器的销售份额。” 见冯墨仍有些犹豫，杨嘉挥了挥手，自信地继续道：“我们品牌的发展经历就是最好的印证了。当初我们坚定地选择走纯电商这条路，就是因为品牌小，没有知名度，公司人力和资金都很弱，要走线下销售根本就是不可能的。我们拿什么去跟线下大品牌竞争？” 这番话让冯墨觉得杨嘉心直口快，一语中的：“是啊，我们如今就是这样。在这些年的OEM中，我们积累了自己的研发经验，海外客户非常认可我们，订单还在不断增加。但是宝德信对国内消费者是完全陌生的品牌，即便我们的产品质量过硬，定价也不高，仍然比不过那些大品牌。” 杨嘉微笑着说：“线上销售就可以解决这些问题，不需要投入大量推广费用，也不需要在各大商场铺货。像我们这样，通过电商渠道的积累，与大品牌打个时间差，也能得到可观的客户数、销售额，以及良好的品牌口碑。另外，你们还可以利用各种互联网社交工具和客户直接建立联系，培养品牌粉丝，从而避免与线下大品牌正面交锋。” 冯墨第一次听到“品牌粉丝”这个概念，眼前一亮，并对杨嘉在电商方面的经验更加深信不疑。杨嘉告诉他，无论是卖女包还是空气净化器，培养品牌的忠实客户对纯电商销售尤为重要。与杨嘉一番交谈之后，冯墨认为应该集中精力布局宝德信的电商渠道，同时培养品牌粉丝。 与杨嘉道别后，冯墨兴冲冲地回到公司，与张子辰聊起了电商渠道布局的策略。张子辰对冯墨的想法表示支持，并商定依旧延续代工中的分工模式——冯墨负责研发和生产，张子辰负责市场和销售，但是在一些重大决策上仍需要二人共同商议决定。随即，张子辰便着手在京东和天猫上开设了宝德信的旗舰店。 这一年里，张子辰想了诸多办法吸引消费者，促销、微博互动，甚至是当下时兴的众筹。在接受新事物方面，冯墨一直都挺佩服张子辰的。就拿那次众筹来说吧，从策划到实施，全由张子辰一人担纲，两周内竟然超额完成了众筹目标——7万元。虽然参与众筹的客户中有很大一部分是与冯墨、张子辰熟络的朋友、同学，可是这在品牌传播上毕竟是将宝德信往前推了一大把。然而宝德信的品牌知名度似乎仍停留在张、冯二人熟络的朋友圈，没有大的突破，因此年销售额也就徘徊在100万元人民币左右——这与冯墨、张子辰当初设定的目标差了一大截。 虽然用户抱怨的问题与宝德信产品并无直接关系，可是由于宝德信的整体销量比较小，所以这些集中出现的差评就显得格外刺眼，直接影响到了品牌形象。 冯墨有些失望，又找杨嘉讨教突破百万销售额的良方。杨嘉告诉他，这是品牌初创期必经的阶段，宝德信应该抓住双十一的大好时机开展大规模的促销，以此吸引新客户，扩大销售额，品牌的忠实客户最初就只能靠这样的方法慢慢积累。并且，杨嘉还强调说，要想依葫芦画瓢在电商领域找到类似产品的成功道路是不可能的，毕竟这个领域太新了，发展又太快。因此，冯墨必须拿出十二万分的决心与魄力，坚持在电商渠道定下去，否则很容易前功尽弃。 冯墨觉得杨嘉的话颇有道理，自己确实应该更耐心一点。于是他提前三个月就和张子辰商量好了双十一的促销策略，砸下了近百万元——这对公司来说可是一笔不小的投入。这笔投入为宝德信带来了1%的销量增长，这与杨嘉的预测几乎一模一样！冯墨记得杨嘉曾对自己说：“当初我们的品牌也是靠持续的促销活动才慢慢扩大了客户群，只要产品质量好，消费者自然就会认可品牌。在积累客户群的同时，你们可以慢慢培养品牌的忠实粉丝。这条路是我们一步一个脚印摸索出来的，我相信对宝德信也一定适用。” 冯墨觉得杨嘉说的都是实在话。如今做纯电商的空气净化器品牌大都还没什么知名度，也都不算成功，所以冯墨要想从同行身上汲取经验恐怕很难；而杨嘉经营的女包品牌在产品品类上虽然与宝德信差别很大，但是毕竟两者的商业模式都是直接面对消费者的，在营销和推广上还是有一些可借鉴的打法。冯墨甚至隐隐觉得，宝德信的发展路径在某种程度上将会与杨嘉的女包品牌十分相似。 每次与杨嘉交流，冯墨总感觉自己像被打了鸡血，似乎又找回了当初与张子辰一同创业时的激情。然而，他没有料到，张子辰不仅对这1%的增长不屑一顾，甚至认为这是在拖品牌发展的后腿…… 老同学支招线下布局，用户群锁定妈妈粉丝 最初看到这个增长百分数的时候，张子辰心里颇为激动了一番，然而差评紧接着就一个接一个地出现了。虽然用户抱怨的问题与宝德信产品并无直接关系，大多是在物流配送中出现的失误，可是由于宝德信的整体销量比较小，所以这些集中出现的差评就显得格外刺眼，直接影响到了品牌形象。 让张子辰感到气馁的还不止这些。与那些大品牌在双十一中几千万元的投入能收获几亿销售额相比，宝德信的这点成绩简直弱爆了！并且他觉得在大品牌狂轰滥炸的攻势下，宝德信的促销就是个陪衬，还不如把钱节省下来干些正事儿——张子辰所指的“正事儿”就是将宝德信产品进驻母婴连锁店。 前不久，张子辰在高中同学聚会上遇到了老同学李琦。李琦是一家母婴连锁店“艾宝儿”的销售总监，正在为如何拓宽连锁店内的产品品类犯愁。当她得知张子辰的空气净化器在网上的销售业绩平平，便建议他将产品陈列到艾宝儿母婴店内。 起初，张子辰对李琦的建议感到相当诧异，但听李琦摆了一番事实、讲了一套道理之后，他顿时觉得宝德信的春天来了！ 李琦说：“你想想，现在哪些人的钱最好赚？当然是小孩儿！为了自己的孩子，当妈的什么钱都愿意花，什么产品都敢买——只要是对自己的娃儿有好处。” 张子辰讷讷地问：“这跟我的空气净化器有啥关系？” 李琦摆出一副“为人母”的姿态，拍着张子辰的肩膀说道：“你想呀，如今的空气质量那么差，妈妈们怎么能容忍自己的孩子生活在这样污浊的环境下？空气净化器就是每个有娃家庭的必备品。” 见张子辰没有任何反应，李琦接着说：“可是大部分妈妈都是技术盲，要让她们在网上众多空气净化器产品中凭空挑出中意的一款恐怕很难。再说了，女人嘛，都比较感性。妈妈们除了看重产品质量，外观也很重要，如果她们能在我们的店里看到宝德信的实体产品，并且实际操作试用了，应该就愿意购买。毕竟艾宝儿在妈妈群中是很有口碑的，她们都很信任我们店里出售的产品，也都愿意为我们的产品做宣传。” 张子辰似乎听出了点门道，接茬道：“所以当妈妈们去艾宝儿买奶粉、尿布的时候，就能看到我们的空气净化器，我们往每个门店配一位促销员，跟妈妈们详细介绍宝德信的产品性能，妈妈们铁定慷慨解囊——当了妈之后好像耳根子就变软了，经不起别人推销说好。我记得你当初就是在我的撺掇下，给你家的七大姑八大姨各买了一台我们的空气净化器。哈哈……” 李琦撇了撇嘴：“那是因为你们的产品真的好用嘛！” “那是，那是，咱们宝德信的产品质量那是杠杠的。”张子辰觉得自己刚才嘲笑李琦颇有不妥，赶紧转移了话题。 李琦像是想起了什么，拍了一下大腿，说道：“对了，你还记得我们店里曾经卖过一款奶瓶消毒机吗？那本来是我买来打算送给你家乐乐的，无意中放到了店里，结果被一位妈妈看到，硬是给买走了。后来，竟然还不断有妈妈听了别人的推荐到我们店里问这款消毒机。于是，我干脆找到那家生产奶瓶消毒机的厂家，做起了代理销售的生意。他们现在的销售情况就很好啊！” 张子辰哈哈大笑了起来：“当然记得。后来我家那口子听你说了这事儿，还给她们单位的同事推荐了这款奶瓶消毒机呢。话说，我是不是该管你要些提成啥的？哈哈……” 李琦脸上瞬时变了一副严肃的表情：“别没正经，咱们说正事儿。你不是正发愁找不到忠实用户吗？我敢打赌，只要有一位妈妈买了宝德信，用过之后觉得不错，就一定愿意主动在妈妈群中帮你们做推广。慢慢的，这些妈妈们肯定都能成为你们宝德信的粉丝！” 从同学聚会出来后，张子辰直接去了冯墨家，将进驻母婴店的想法和盘托出，然而冯墨没有表现出丝毫激动，只是说自己要再想想。 合伙人针尖对麦芒，线上线下无果而终 张子辰怒气冲冲地走出冯墨的办公室后，来到了办公楼的天台。江南初秋的阵阵凉风让张子辰的心绪稍稍平静了一些，他点燃一支烟，吞云吐雾中将宝德信目前在电商渠道的销售状况以及进驻母婴店的提议仔细梳理了一遍。他觉得应该在冯墨决定参与双十二大促之前，再找他好好聊聊。于是，他又一阵儿小跑地进了冯墨的办公室。 张子辰推门而入，打断了冯墨的回忆，不过他并未感到诧异。冯墨站起身，拉过一把椅子，淡淡地说：“坐下，咱们慢慢聊。” 张子辰尽量心乎气和地说：“双十一的大促，咱们的销量是提高了，但这是以牺牲利润为代价的。从长远来看，宝德信不能将促销作为主要的销售手段，这对培育忠实客户以及吸引新客户没有任何帮助。” 冯墨点了点头：“我同意你的说法。但是以目前宝德信的情况，促销是我们唯一能吸引客户的手段。双十一、双十二平台上的流量成几何倍增长，这正是我们应该好好利用进行推广的机会。” 张子辰也学起了冯墨那套“先肯定后否定”的套路：“我不否认双十二是我们的推广机会。但是由此吸引来的买家并不一定就能变成宝德信的品牌粉丝。我请人做了调查，无论是天猫还是京东，购买我们产品的客户群相当分散，男女老少、五湖四海，我们很难找到能引发他们共鸣的话题，与他们的互动就更无从谈起了。” 张子辰顿了顿，也没给冯墨插话的机会，继续道：“其实，无论是走线上还是线下，我觉得最重要的是能把粉丝聚起来。”或许是说的有些激动，张子辰竟然干咳了起来。 冯墨起身给张子辰倒了一杯茶，递到他的面前：“粉丝是很重要，但需要慢慢培养。你看到天猫上那几条好评没有？有客户用了我们的产品后，觉得好，又给老家的亲戚买了几台。我觉得这就是个好的开始。杨嘉告诉我说，他们的品牌当初也是这么走过来的。我们现在需要的是耐心与恒心。” 听到冯墨提起杨嘉，张子辰又有些恼火：“咱们的空气净化器能和他们的包儿一样吗？他们那属于时尚快消品，一天换一个都不为过；咱们这是环境电器，卖的就是高品质和耐久性。我做了市场调研，除了技术参数和品牌以外，消费者最看重的是产品外观和价格。” 冯墨对“产品外观”这四个字似乎格外感冒，他摆了摆手，打断了张子辰：“外观再美，过滤效果不行也白搭。我们的核心是HPEA滤网，世界顶级空气净化器都用这个技术，这才是关键。我就不信那些妈妈们光看外观，就能买我们的产品？！必须真正用了一段时间，才能知道我们的产品效果有多好。” 冯墨居然对调研数据视而不见，张子辰感到很气愤：“外观重不重要，咱们得靠数据说话。如果继续在双十二上砸钱，收到的效果恐怕也不会比那1%更强。为什么不能把这笔钱投到母婴店呢？李琦的艾宝儿在全市有二十多家门店，能辐射到五六十万妈妈群，如果她们中能有10%购买咱们的空气净化器，那也是很可观的数字了。再加上妈妈群本身都愿意分享、愿意晒，通过她们的口碑传播，就能影响到更多的人。” 冯墨毫不犹豫地对张子辰描绘的美好图景泼上了一盆冷水：“你有没有考虑过进驻母婴店销售的成本？进场费、为每一家店铺准备的库存，以及促销人员的招募与培训，这些都得花钱，以我们目前的实力很难实现！万一线下销售情况不好，积压的库存如何消化？退一万步说，即便卖得好，咱们的生产能力、物流速度能跟得上吗？咱们还有那么多的OEM订单要做，这块大肥肉可是绝对不能放弃的！” 张子辰针锋相对地回应：“只要OEM一直在做，就会有资金进行生产扩建和线下渠道的扩展，万一线下库存积压，还可以拿到线上消化，最多花费一些物流成本。眼下这是一个绝好的机会，为什么不能把有限的资金投在上面搏一把？咱就当这是个二次创业的机会，万一真的成了，咱们宝德信说不定都能作为一个优秀案例被收入哈佛商学院的案例库！” 冯墨对张子辰的盲目乐观哭笑不得，可是一时又不知道该如何回复，只能默默地看着他，表示自己并未被说服。一阵沉默后，两人都感觉到了一丝尴尬，张子辰悻悻地说：“你再好好想想，我先出去了。” ※ ※ ※ 张子辰小步快跑的脚步声慢慢消失在门外。冯墨叹了口气，说心里话，张子辰进驻母婴店的提议是很有诱惑力，但是以目前公司的实力，想要布局线下真心是不容易呀。目前公司账上确有一笔闲钱，也只是刚刚够用在母婴店的进场费，或是双十二的大促上，只能二选一！不同的是，如果选择双十二，公司后续投入并不会太大；可要是进驻母婴店，那就不同了，物流、人力，哪一样不要花钱？冯墨一想到这些，就感觉头皮阵阵发麻。再说了，以近两年电商发展的速度与猛劲儿，线下渠道已经尽显疲态，难道宝德信还要主动往这潭死水里跳吗？ 然而，如果就照着现在的模式继续在电商渠道发力，所能见到的成效又似乎微乎其微。冯墨心里很清楚，如果宝德信的销售再没有起色，那终将会被淹没在电商的洪流中——这是自己更不愿意见到的结果。 想到这儿，冯墨心里一阵心烦意乱，应该赞同进驻母婴店的提议，还是继续在线上渠道进行推广？ 本案例以常见的管理困境为主题，根据商业场景虚构创作，公司和人物也是虚构的。 冯墨应该赞同进驻母婴店的提议，还是继续在线上渠道进行推广？ 三位专家各抒己见 “张子辰对网上渠道态度悲观：以牺牲利润方式的大促活动无法持久，用户群分散无法形成品牌的忠实粉丝，物流和售后服务质量比较差等。这些问题恰恰暴露出代工企业做电商的软肋。
作为一个专注于代工的空气净化器生产企业，这些年宝德信的海外业务发展顺利，现在准备在国内开疆拓土。摆在两个创始人眼前的问题是，有限的资源应该投在线上还是线下，哪个渠道更有发展潜力。这个案例反映的问题是许多中小企业转型的缩影。然而，情况并非像做选择题那么简单，拨云见日需要对不同渠道的优劣势，乃至生产制造模式进行重新定位与思考。 代工企业成功的关键在于制造的规模化和低成本，至于最终消费者需要哪些产品、什么时候需要、需求量的大小，那是下游企业操心的问题；倘若因为预测不准造成库存积压，代工企业也无须承担风险。但是，一旦建立自有品牌和渠道，企业要担心的事情就多了。建立线下渠道，会面临冯墨所说的问题：“进场费、为每一家店铺准备的库存，以及促销人员的招募与培训，这些都得花钱”，“即便卖得好，生产能力、物流速度是否能跟得上”；建立线上渠道，又会遇到张子辰担心的问题：“销量是提高了，但这是以牺牲利润为代价的”，“客户群相当分散……很难找到能引发他们共鸣的话题”。 代工企业要发展国内市场，自建渠道是必须的，但问题是：做哪个渠道？首先，不同渠道接触到的消费者群不同。线下渠道辐射的地理区域有限，因此必须选择潜在消费者密集的地方，母婴连锁店就属于这种。线上渠道可以覆盖到全国各地，但是消费者多元化，不利于精准营销。尽管达成销售是自建渠道最直接的目的，但不见得就是最重要的目的，想想看，自有渠道可以快速了解消费者需求，直接驱动产品的设计和制造——这对于要发展国内市场的代工企业何等重要！在这方面，线上渠道有着天然的优势。当消费者说“噪音太大，简直就是轰炸机啊”，产品制造部门的人就应该思考：怎么把空气净化器的噪音降下来；当消费者提出：“能否做一款根据AQI（Air Quality Index，空气质量指标）自动开关的空气净化器”或者“我想用手机控制家里的空气净化器”，这些需求就应该驱动新产品的研发。自己开拓市场与代工最大的不同，就是前者要求企业必须了解消费者需要什么，最了解消费者的企业往往就能成为最后的赢家。 其次，宝德信需要对国内的目标消费者群做清晰的定位。案例中张子辰和冯墨对于产品功能和外观哪个更重要产生分歧，这与目标消费者定位不清直接相关。宝德信的空气净化器主要销往国外，这些产品未必就能满足国内消费者的需求。如果做线下渠道，家庭主妇、办公室白领等可能是目标消费者；如果做线上渠道，就要吸引80后乃至90后网民的眼球。这两个消费群体在消费能力、产品喜好等方面存在很大差异，并且，网上消费群的发展潜力显然更大，因为与互联网同步成长起来的80后已经逐渐成为全社会消费的主力。因此，我支持宝德信把线上渠道作为发展重点。 案例中张子辰对网上渠道态度悲观：以牺牲利润方式的大促活动无法持久，用户群分散无法形成品牌的忠实粉丝，物流和售后服务质量比较差等。这些问题恰恰暴露出代工企业做电商的软肋。首先，电商不是一个简单的销售渠道，它需要专业的运营团队。不争的事实是，电商渠道的综合成本已经超过了线下渠道，光靠广告投入、没有自然流量的推广方式是难以维持的。成功的电商要么早年积累了大量用户群（如韩都衣舍），要么能够通过成功的活动策划来降低综合营销成本。其次，自建渠道必然要有售后服务跟进：产品出了质量问题需要有人维修和退换，出现差评后需要及时消除不良影响。对于宝德信这样初试线上渠道的公司来说，培养上述能力非一日之功。可见，电商的前景虽然美好，若没有能够落地的电商人才或者缺乏执行力，再好的商业策略都是空谈。 然而，有了专业的电商运营，自有品牌就能建立起来了吗？这也未必。电商渠道做得越成功，对传统制造方式提出的挑战也就越大。代工模式通常是按订单制造，虽然同样是拉动式生产（Pull），电商渠道的订单在性质上与代工订单完全不同。按代工订单制造产品满足的是相对稳定的客户需求。相比之下，电商用户的需求是长尾的、快速波动的，甚至是难以预测的。产品经理认为一款产品必火，实际在电商平台上可能表现平平；一款并不被看好的产品，却可能收到大量网络订单。基于这个原因，电商企业往往会采取“试款”的方式——预售或者投票等方法往往比拍脑袋决策更加靠谱。可是，试款不难，难的是要具备相应的制造能力以配合这种多品种、小批量、快速波动的需求。因此，电商渠道的销量上来以后，代工的制造模式就会面临“幸福的烦恼”。一方面，必须力保大量的代工订单按时按质完成，这是公司的现金牛业务；另一方面，还要应付国内市场零散、多变的订单。 过去十年来，宝德信凭借出色的成本控制能力在代工市场上站稳了脚跟。今天，中国电商的迅猛发展让每一个传统企业都怦然心动，试图把自己的制造能力对接庞大的消费需求。然而，代工企业过剩的制造能力真的适合网购需求吗？宝德信的供应链为可能的转型做好准备了吗？这些或许才是两位创始人在自建渠道时需要慎重思考的问题。 “冯墨和张子辰只是简单地从OEM产品中挑出一部分SKU，贴上‘宝德信’的商标，然后拿到网上销售。”
从表面上看，冯墨与张子辰面对的是线上、线下渠道选择的难题，但其背后隐藏着更为关键的命题：在商业模式、公司架构设计等方面，做OEM与做自有品牌究竟有何不同？只有明确了这些问题的答案，两位合伙人才能就Go To Market做出选择。 冯墨与张子辰应该认识到，自有品牌业务同OEM业务是两种不同的商业模式，一个是B2C，一个是B2B——B2C的核心是对消费者的洞察，是用户体验；而B2B是要满足客户的需求。宝德信做OEM业务时，就是按照客户的要求设计、开发、生产指定数量的空气净化器产品，产品的性能、外观、型号、数量，都是客户指定的。然而，当冯墨与张子辰开始做自有品牌宝德信空气净化器时，上述问题就必须由他们自己来决定，而其中首先要明确的就是究竟谁才是宝德信的目标消费者。遗憾的是，对于这个关键问题，冯、张二人并没有做出回答，他们只是简单地从OEM产品中挑出一部分SKU，贴上“宝德信”的商标，然后拿到网上销售。都不知自己的产品要卖给谁，后面各种问题接踵而至也就不足为奇了。 我的建议是回到一年多前，冯、张二人决定做自有品牌时的那个时间节点，重新来过。那时候，我会做出如下建议： 首先，要从整体上想清楚自有品牌该如何做，而其中关键是要回答市场定位的问题，即谁是你的用户，并且用户群分得越细越好。例如案例中提到的，可以选择母婴群体，在一个城市就有五六十万人的规模，但这还是太大了，可否再细分为0～6个月、6～12个月、1～3岁婴幼儿的妈妈？假定选择了0～6个月婴儿妈妈这个群体，能否继续将她们细分成辣妈型、时尚型、书养型、圈养型、放养型，等等。 有了精准的用户定位之后，就要为这个用户群画一张清晰的画像。这就要求冯墨和张子辰“走出去”，通过各种途径找到用户的痛点、需求点、利益点，然后据此设计出符合这一用户群的产品。他们所能采取的方法有很多，例如，网络互动的方式方便，经济又快速；当然也可以采取“扫街”、“拦人”做调研的方式，或者去问身边的亲人、朋友。汇总从各种渠道收集到的信息后，产品经理要定义出一个产品，并且要能回答一个核心问题——这款专为0～6个月宝宝辣妈们设计的空气净化器同其他产品相比有何不同，在这个差异点上是否比其他产品好10倍？ 事实上，要想一步登天，立刻定义出一个完美的产品是不可能的，必然要经历一个迅速迭代甚至反复的过程，因此，过程中让用户参与空气净化器的定义甚至设计就显得尤为重要。当完成第一代产品设计生产后，冯墨和张子辰就可以在内部员工、亲人、朋友，以及小范围的用户中进行产品测试，收集反馈意见并不断在细节上对产品进行调整；关键是要确保那10倍优于其他产品的差异点必须能击中目标用户群的“要害”，如果不能做到这一点，就意味着这次的尝试失败了，要么是细分人群的问题，要么是产品定义或者质量等方面出现了问题，这时候就必须从头再来一遍。因此在这个阶段，采取纯线上渠道是比较明智的，因为试错成本低，速度也快。 此外，线上渠道的覆盖面比线下更广，例如0～6个月婴儿的辣妈群体在宝德信所在城市可能只有10万人，若扩展到全国或许就有500万甚至1000万人，按照这个市场规模计算，凭借那10倍优于其他产品的差异点，宝德信一年的销量就能突破5000万或者1亿元。当宝德信把0～6个月婴儿的辣妈们“吃透”以后，就有机会增加针对其他细分用户群的SKU了。在这方面，冯墨和张子辰应该仔细研究亚马逊（Amazon）的做法，它在业务扩张的节奏上把握得特别好，然而这个促使其成功的关键要素之一并没有引起大家的特别关注。 另外一个由细分窄众起家的经典案例是Facebook，刚开始只在哈佛，针对男生想结识女生这一需求，开发了一个帮助大家在线选择课程的网上社区，但今天Facebook已经拥有超过10亿的用户，市值超过2000亿美元。再看看国内的小狗吸尘器，同样是在线上发展起来的，只生产吸尘器一类产品，年销售额非常可观，网上第一，击败了所有传统大品牌。 事实上，要做好自有品牌业务，除了前文所讨论的以外，方方面面都要考虑周全（例如包装、说明书、物流、客服，等等）。然而在冯墨与张子辰的这个案例中，我认为着眼点只在以下四方面：一、市场细分，定位窄众；二、为产品找到10倍优于竞争对手的差异点；三、用户参与并实现快速迭代；四、目前选择线上渠道更为合适。 宝德信的电商实践正是当前各行各业冲动尝试电商的一个缩影。只可惜的是，绝大部分企业，尤其是传统企业对于电商的认识，还仅仅停留在“把产品放到线上渠道去销售”这样的阶段。电商带来的不同，从前端看到的是改变了用户体验，后端看到的是改变了企业整体的运营方式，而事实上，电商带来的最大颠覆是彻底改变了现有业务的商业模式。 来自网站的点评精粹 邱国铮 厦门市希尔企业管理咨询公司金融事业部总经理： 在没有充足资金“烧钱”把用户推过引爆点的前提下，入驻线下母婴店小范围打造粉丝群是一个相对靠谱的选择。首先，空气净化器与女包在商业模式上都是直接面对消费者的，但是两者之于消费者的定位有明显差异，空气净化器强调的是功能需求，而女包更大程度上要兼顾社交的精神需求。定位的差异性也决定了这两种产品在营销诉求上的差别。这个基本问题没搞清楚，后续营销动作盲目的对标类比无异于南辕北辙。其次，在电子商务蓬勃发展的今天，主流的线上渠道平台已经从蓝海杀成了一片红海，装修、经营一个功能齐全的网店从财务成本上已经没有明显优势，其优势主要体现在拓宽营销渠道的功能价值与维系粉丝社群深度的情感价值上。但从文中看，创业团队所依赖的依然是技术优势（决心凭借自己的技术实力在国内空气净化器行业闯出一片天地）和价格优势（抓住双十一的大好时机开展大规模促销以吸引新客户），效果不佳也并不奇怪。再次，互联网的发展使得“倾听客户声音”，变得前所未有的便捷，互联网思维本质上就是客户思维，但从案例当中，并没有看到创业团队如何根据客户的需求进行产品功能的优化和升级。因此，宝德信希望做粉丝营销的方向没错，但是由于产品的特殊适用性，应该针对客户群做针对性筛选，再集中投入资源进行精准营销，而非目前在线上渠道无差别的促销。 宝德信的客户群至少有以下两种：1.功能性客群：京津冀工业圈为代表的北方重工业聚集城市人群。对于此类客群，可以考虑采取价格相对低廉的普适性产品策略，力求打造物美价廉的“实用品”。2.情感性客群：母婴/老人等对身体健康极度敏感的人群。除去在净化功能上做到极致之外，也需要考虑他们的个性化需求，如远程监控、手机APP等。对于此类客群，可以考虑采取相对高端的个性化产品策略，力求打造货真价实的“爆品”。 综上，我建议宝德信进驻母婴店，作为产品在线下的体验店，以特定客群作为突破口展开精准营销小范围以精益快速迭代的方式来优化产品功能、打造区域性粉丝群。在积累了一定量的成功案例之后，再依托区域品牌优势向全网延伸并完善线上渠道——这比投入成本放在大促上要踏实得多。 吴天文 深圳市安德迈科技有限公司总经理： 首先，线上销售是一种压缩了中间环节的商业模式，价格相对较低；线下销售因为链条较长，涉及的中间环节都需要利润空间，所以线下产品通常应区别于线上产品，才能不受线上冲击。其次，对于一个新品牌来说，第三方平台京东、天猫仍然是吸引流量的主要来源；未来在客户基数足够大的时候，粉丝经济才能凸现。在此之前的积累和维护相当重要，宝德信需要时间让好的产品和服务沉淀下来，形成口碑。再次，线下渠道需要更多的市场推广资金和社会关系，收效相对更慢，但是对于品牌建设来说同样重要。我的想法是可以借助代理商资源，留足他们的利润空间。 朱结焰 罗莱家纺组织发展高级经理： 这几年大家对空气质量的关注度与日俱增，空气净化器这种产品将迎来巨大的商机。目前，做纯电商的空气净化器品牌大都还没什么知名度，也都不算成功，这对于宝德信来说是利好。但消费者对空气净化器的认知还停留在初步接受阶段，对产品的质量和效果很难做到专业判断，因此，宝德信需要在消费者的心智中做好定位。 经过这次双十一的洗礼，宝德信的DSR评分不高，由此可以看到，宝德信还有很多环节需要加强：第一，品牌知名度不高，提前消耗了消费者的情感价值；第二，物流和客服没有跟上，影响了消费者的感受。从长远发展来说，目前宝德信首先要解决的不是通过双十二还是线下实体店实现短期业绩，而是如何打造品牌，因此，宝德信应该通过整合资源的方式来塑造品牌，通过母婴店这个平台可以做一些品牌推广活动，聚拢消费者，加强对消费者的认知和判断，并进行情感连接，由此设计出消费者真正喜欢的产品。同时，提升电商渠道销售环节的能力，加强网络推广并在网页设计、物流、客服、IT等环节练好内功。 “如果宝德信能够为母婴群体——也是最为‘挑剔’的用户所接受，那么无疑是为产品品质做出了最好的背书，母婴群体认可的空气净化器产品，一定也能在大众市场得到认可。
别任性了，那个靠在渠道不断砸钱打广告就能做出品牌的时代早就已经过去了。互联网使信息变得透明，也让营销渠道变得多样化，但无论选择什么渠道，最重要的前提是产品本身的优劣。因为互联网能把一切不好迅速放大。所以，在这个案例中，冯墨和张子辰应该首先回到产品本身，确定产品所对应的消费群体是谁、这些用户是不是用得爽。解决了这些问题之后，再考虑渠道、品牌等问题也不迟。其实对冯墨、张子辰眼下的分歧来说，他们谁都没有错，只是在渠道和销售方法的选择上，我认为在不同时期或不同产品形态上应该有所分别。 冯墨和张子辰应该先仔细分析一下，宝德信空气净化器到底对谁最有价值？目前看来，似乎空气净化器的最大消费群是对雾霾污染最担忧、对健康最在意的母婴、儿童、老人、呼吸道疾患或对粉尘等过敏者，而其中最舍得花钱的就是母婴群体了。经过一番分析，冯墨和张子辰就能定位好宝德信所要针对的消费群了，然后他们应该去探寻这个群体对空气净化器产品的需求到底是什么。该如何去了解他们的需求呢？我认为一定不是在开展生产之前，派营销人员上门调查、街边拦访做问卷就可以做出适销对路的产品的；而是应该观察消费者在购买空气净化器时的反应、所提问题，以及实际中是如何操作空气净化器产品的，也就是说，冯墨和张子辰要寻找到最早一批宝德信的“种子用户”。 根据种子用户的反馈，冯墨和张子辰就能够对产品进行不断的修正和迭代，使产品越来越贴近这些具有代表性的种子用户的需求。这样的修正与迭代最终要达到什么样的效果呢？第一是使产品的品质不断提高，并且产品的设计者、制造者能足够了解自己的用户；第二是把种子用户转变成品牌最早的一批“粉丝”，使得产品能够通过这些粉丝进入他们所在的“圈子”；第三是将种子用户数量最小化，从而降低试错成本，客户不满意迅速补救的难度也能小一些。 在挑选种子用户时，我建议冯墨和张子辰可以考虑母婴群体。因为在大多数人的心目中，母婴群体对产品质量的要求最高，她们愿意花更多的钱得到最佳的产品、服务或体验。如果宝德信能够为母婴群体——也是最为“挑剔”的用户所接受，那么无疑是为产品品质做出了最好的背书，母婴群体认可的空气净化器产品，一定也能在大众市场得到认可。此外，母婴群体大概是最容易形成“圈子”的人群，初为人母之后大都愿意在各种媒介上交换心得，并以“过来人”的身份分享经验，要从这个群体中寻找到优质内容来做营销应该不是什么难事儿，比如对糟糕空气的抱怨以及应对办法、宝德信产品的使用体会、宝德信是专做母婴市场的空气净化器品牌…… 当冯墨和张子辰“搞定”了产品、市场定位以及营销的优质内容后，就可以回过头来看营销渠道的问题了。我认为，宝德信完全可以从线下的母婴店切入市场，寻找最早的种子用户，将种子用户转变成粉丝后，借力粉丝进入他们的社交圈，并获得营销所需的优质内容，进而不断在群体中传播，树立品牌形象。当宝德信的用户规模达到一定数量后，就可以利用种子用户的口碑和转介绍来为网上店铺导流，或者形成线上线下的交叉导流，由此能够积累很好的评价和商家信用。
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