消费者促销国际研究的特点及趋势——基于2001～2011年SSCI数据库的文献分析，本文主要内容关键词为：文献论文,消费者论文,趋势论文,数据库论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号：C93; F713 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2013)06-0925-11
消费者促销在企业营销活动中是一种重要的销售促进工具，其典型形式有样品、优惠券、减价、打折等[1]，它能改善消费者的产品评价[2]，刺激购买[3]，提高忠诚度[4]，影响品牌转换[5]等，因而也是营销费用开支较大的项目[2]。过去几十年里，有关不同消费者促销形式、效果及其影响因素的研究一直占据着国际营销期刊的重要位置。这些研究能够为正在快速融入全球的中国企业和中国学者提供较好的借鉴与启示。但在CHANDON[6]对1995年之前的相关国际研究进行系统回顾之后，尚未见有对最近10年国际最新研究特点和趋势进行分析的文献。为此，本文以SSCI数据库收录的、发表相关文献较多的7种国际营销期刊为对象，检索收集上述期刊在2001～2011年期间所发表的170篇消费者促销文献，通过内容分析拟回答如下问题：①近年来国际营销期刊对消费者促销领域的关注情况如何；②这些文献主要涉及到哪些消费者促销主题，哪些促销形式获得更多关注；③文献中对消费者促销效果的测量主要用到哪些变量；④在影响消费者促销效果因素研究中，哪些因素更多受到重视；⑤10多年来文献中主流的研究方法有哪些，主要采用了什么样的数据收集方法；⑥对本领域学术贡献较大的文献、学者和研究机构主要有哪些？⑦国际研究的总体特点和趋势是什么，对国内有哪些启示与借鉴。
1 研究方法
1.1 文献选择
本研究的文献检索收集方法步骤如下：①基于国际经典的市场营销与整合营销传播文献和行业专家意见，尽可能详细地罗列出消费者促销的各种形式及其英文对应关键词。②以SSCI数据库收录的全部营销及管理期刊为对象，以“sales promotion”为主题检索2001年1月1日～2011年12月31日期间发表在上述期刊的消费者促销文献。③对检索结果进行精炼，剔除与消费者促销无关的内容。④以“discount”、“coupon”、“free shipping-fee”、“cashrebate”、“free gift”、“contest”、“sweepstakes”等为主题反复检索确认样本范围，通过人工阅读筛选。⑤根据发表本主题的文章数量对期刊进行排序，并参考Journal Citation Reports数据库提供的期刊影响因子确定前7种期刊(11年间发表本主题论文数量在5篇以上的期刊)，分别是：《Journal of Marketing Research》(JMR)，《Journal of Retailing》(JR)，《Marketing Science》(MS)，《Journal of Business Research》(JBR)，《Journal of Marketing》(JM)，《International Journal of Research in Marketing》(IJRM)，《Management Science》(MNS)，需要说明的是MNS虽然不是严格意义的营销期刊，但是因为其发表本主题的论文数量较多，所以也放入研究的样本框中。⑥对所选择的7本期刊文献进行全面收集整理和检查，最后得到170篇用于内容分析的文献。
1.2 分析项目
本研究针对上述170篇文献的分析项目主要有：
(1)文献来源信息 包括论文名称、作者、机构、发表的年份及期刊名称等。
(2)文献研究主题 首先按照消费者促销类型(如打折、赠品等)、促销效果和影响促销效果的影响因素分为三大类，然后再对每一类主题进行细分。在消费者促销类型的划分方面，根据KOTLER[1]提出的顾客让渡价值理论和THALER[7]的交易价值理论，促销活动是企业价值让渡给消费者的过程，其实际价值是购买总价值与总成本之间的差额[1]，消费者对产品的价值感知分为获取价值(购买所得与支付成本的比较)和交易价值(感知利益的心理效用)2个部分[8]。由此，本主题从成本-收益视角将促销划分为4个维度：降低消费者购买的经济成本(简称降低经济成本)；降低消费者购买的心理成本(简称降低心理成本)；提高消费者购买的经济收益(简称提高经济收益)；提高消费者购买的心理收益(以下简称提高心理收益)。其中降低经济成本的促销类型包括打折、数量折扣、优惠券、免运费、捆绑促销、现金折扣等；降低心理成本的类型包括信息结构(如价格信息的表述方式)等；提高经济收益包括买赠和赠品；提高心理收益包括竞赛、抽奖、样品、含社会维度促销、定制化促销和稀缺性等。最终得到了15种主要的促销类型。在消费者促销效果的划分方面，先按照消费者、制造商、零售商3个视角展开，然后在消费者视角根据ENGEL等[9]提出的消费者购买决策5阶段模型将效果划分为搜集信息、产品评估、购买意向、购买行为(品牌转换、店面转换、倒卖)和购后行为(品牌忠诚)共5个方面7个变量类型。在制造商视角根据长/短期效果分为短期销售额、短期其他产品销售额，长期销售额、长期其他产品销售额、市场占有率和品牌价值，共6个变量类型。在零售商视角根据长/短期效果分为短期销售额、短期其他产品销售额、店面销售额和客流量，长期销售额、长期其他产品销售额，共6个变量类型。在影响促销效果的因素方面，也是按照消费者、制造商、零售商3个视角展开，消费者视角包括了心态、购买经历、品牌偏好、时间敏感性、受教育程度、文化差异和工资发放时间7种影响因素。制造商视角主要指品牌知名度等。零售商视角主要指店面环境等。
(3)文献研究方法 研究方法分类借鉴NEUMAN[10]的研究，分为定性和定量两大类，定性方法具体包括访谈和理论推导，定量方法包括数学建模、问卷调查、实验及其他诸如回归模型、简单描述统计、矢量分析等。数据收集方面将数据类型分为一手数据和二手数据两大类，二手数据具体包括面板数据、固定样本数据及其他类型。
(4)文献被引频次 利用SSCI社会科学引文索引数据库特有的文献被引频次指标考察在本领域影响力较高的学者文章。虽然受到文献刊登时间顺序的限制，早期文献被引频次高，近期文献被引频次低，但时间间隔相对较小的情况下，被引频次能够在一定程度上衡量文献在该学科领域的贡献程度。本文对文献被引频次的统计截止到数据正式录入时间：2012年5月31日。
1.3 分析过程及信度效度检验
2 分析结果
2.1 文献数量分布
过去11年间所选的7种国际营销期刊共发表170篇有关消费者促销主题的文章(见表1)，其中年度统计以2002、2004、2005、2007、2008及2010年较高，接近20篇。从每种期刊发表文章量来看，JMR最多，发表51篇，其次是JR和MS，各发表29篇。
2.2 促销类型分布
促销类型分布见表2。从4个维度来说，降低经济成本最多，占比56.7％，其次是提高心理收益，占10.2％。从细分维度来看，降低经济成本以打折最多，占32.9％；降低心理成本只包括信息结构，占6.1％；提高心理收益以赠品最多，占6.1％；提高心理收益以定制化促销最多，占3.0％。此外，促销组合的综合研究约有14.0％，仅次于打折。
(1)降低经济成本的促销类型 打折包括3类：①折扣幅度和打折频率。如VILLAS-BOAS等[11]发现折扣频率和幅度会提高消费者偏好遗忘率，且折扣频率能够增加消费者购买过程的经验学习程度。②团购。如JING等[12]提出团购通过促进消费者社会交往使卖方获得收益。③预定折扣计划。有关研究发现预定折扣鼓励顾客旺季前下订单，零售商利用下单与交单的间隔更新需求预测，克服需求不确定性[13]。
优惠券包括3类：①优惠券赎回率的影响因素。如消费者的教育水平、职业状态以及季节因素[14]。②优惠券信息表述形式。如任意式(如“你可以在中午12点到下午4点的任意时间享受促销”)和限制式(如“你只能在中午12点到下午4点享受促销”)[15]。③特殊条件。如店内意外优惠券促销能够显著增加消费者非计划购买量[16]。
捆绑促销包括2类：①捆绑促销作用机制。SOMAN等[17]采用限期4天的滑雪门票实验证明，当意外情形影响最后一天消费时，捆绑式门票降低消费者对沉没成本的认知，提高消费者放弃消费的可能性。②信息表述形式。如在折扣信息中强调对享乐型产品打折会比功能性产品打折产生更好的购买效果[18]。
数量折扣包括2类：①数量折扣的作用机制。如数量折扣能加强各商品被选择的可能性并吸引消费者超量购买，降低品牌转换[19]。②包装数量大小。如SUBRAMANIAM等[20]发现数量折扣与市场均衡价格正相关。当价格为非线性函数时，消费者能够通过选择2种不同额度包装的数量折扣获利，卖方利润下降。
免运费以LEWIS等[21]为代表发现运费显著影响订单下达时间以及购买量。免运费能有效促进额外销售，但其导致的收入减少不利于零售商利润增长。
现金返利受到返利金额、消费者价格感知和返利处理时间等因素的影响，消费者倾向于负面感知仅呈现返利后价格的方式(如欺骗性感知)，因而产生较差的产品评价和购买意向[22]。
(2)降低心理成本的促销类型 主要为信息结构，包括3类：①信息表述形式。如同时呈现促销前后的价格相比仅强调促销后价格的购买意向更高[22]。②降价期限表述形式。如使用日历时间(如10月7日)相比延续时间(如未来6个月)来表示未来降价信息时，前者导致消费者产生更低的折扣率感知[23]。③金额表述形式。相比降价金额，降价百分比会引起更好的价格感知以及更强的购买偏好[24]。
(3)提高经济收益的促销类型 赠品包括3类：①赠品大小。如增加礼物的视觉大小会导致较差的产品质量感知，并降低消费者购买意愿[25]。②赠品获得的不确定性。如告知消费者其购买“可能获得一定奖励”，比“一定能获得奖励”更能产生积极的消费者感知，同时降低零售商经济成本[26]。③赠品的效用。如以商业银行为背景，赠品会提高银行存款余额和顾客满意率[27]。买赠方面，研究发现消费者对优惠券和买赠的反应模式(认知—情感—行为)并无显著差异，促销效果受促销过程和个体差异的诸多因素影响[28]。
(4)提高心理收益的促销类型 定制化促销以顾客关系管理为基础，加剧市场价格竞争，影响市场份额[29]。样品策略的效果取决于市场结构(垄断或寡头垄断)和行业内企业行为模式(如多个企业合作发放免费样品或独立发放)[30]。含社会维度的促销包括2类：①善因植入型促销与折扣的效用比较。如ARORA等[31]指出，低额善因植入促销比等金额的降价更有效，其对不知名品牌的作用显著高于知名品牌。②多产品和品牌的善因植入型促销。在企业品牌环境下，单一产品善因植入型促销比多产品更有效，后者并未显著提高品牌吸引力[32]。竞赛的研究方面，竞赛技能和参赛者数量均影响奖励结构设置[33]。抽奖以KALRA等[34]为代表发现，奖励结构设置由企业目标(现有顾客保留、流动顾客获取)、顾客的风险态度和可能性权重的次可加性水平3个因素决定。稀缺性以ZHANG等[35]为代表，认为降低库存量产生的稀缺性信号会影响消费者对品牌、产品种类的感知。
2.3 促销效果分布
促销效果分布见表3。以消费者和制造商视角测量促销效果的研究占主要部分，均为40％左右。消费者视角以购买意向最多，占16.4％；制造商视角以短期销售额最多，占23.4％；零售商视角的研究相对较少，以短期销售额最多，占5.5％。
(1)消费者视角 搜集信息包括3个方面：①不同购物目的。如相比主要购物旅行和临时购物旅行，专门获取价格折扣的消费者更可能阅读传单，购买促销商品[4]。②价格不确定性。研究认为消费者会付出大量成本去搜寻产品过去的价格信息；家庭收入水平和价格敏感性对其信息搜集成本有显著影响[36]。③信息搜索的影响因素。如地理位置(家庭住址到商店的物理距离)和机会成本[37]。产品评估方面，较大的赠品会导致较差的产品评价[25]。购买意向是消费者视角研究考虑最多的因变量，如“可能获得一定奖励”的促销信息比“一定能获得奖励”产生更高的购买意向[26]。购买行为包括3个方面：①品牌转换。促销对销售额的贡献有部分来自品牌转换，包括种类内部(26％)和种类间(4％)互补效应[5]。②店面转换。如短期店面促销对消费者店面选择的作用明显但影响力度不大，店面选择主要受忠诚度影响[38]。③倒卖。如GOPAL等[39]发现网络技术的发展降低消费者倒卖成本，从而促进倒卖行为。购后行为指品牌忠诚。如当消费者意识到零售商对其要价比其他消费者更低时，价格不公平感知产生的情绪影响购后满意、忠诚以及口头推荐[40]。
(2)制造商视角 短期效果的研究包括2个方面：①促销产品的销售。有关研究将促销导致的短期销售量增长分为2类，即初级需求效应和次级需求效应，并指出制造商33％的单位销售额增长来自品牌转换[41]，促销产生的消费者囤货导致内在消费量提高，从而扩大初级需求效应[42]。②促销对其他产品销售情况的影响。AC尼尔森公司美国牙膏和牙刷的销售数据证明，在经常购买的包装品类产品范畴内，广告和销售促进对统御性品牌具有外溢效应[43]。
长期效果的研究包括4个方面：①销售额。如FOK等[44]验证产品降价能够有效提高享乐型产品销售额。②市场占有率。缺乏持续性的销售促进组合将降低消费者效应平均价值和规模，不利于品牌评估，从而导致市场份额降低[45]。③其他产品销售额(外溢性)。促销引起的消费者囤货包含3种潜在收益，即增加品类消费、优先获得品牌转换者以及潜在影响促销后消费者的重复购买行为[46]。④品牌价值。如有关研究提出广告和打折有利于长期品牌销售额增长；渠道和产品有利于短期品牌利润增长[47]。
(3)零售商视角 短期效果的研究包括4个方面：①销售额。如美国药物零售商CVS2003年所有促销及销售数据例证了促销对企业总收益的贡献[48]。②其他产品销售额。如NIRAJ等[49]的研究证明咸肉和鸡蛋存在不对称跨种类促销外溢性。③店面销售额。如意外获得优惠券会增加消费者在店内的购买总量，并导致计划外购买[16]。④客流量：如商店打折传单因传单大小、折扣幅度、品类分布等因素能够显著影响商店客流量及销量[50]。长期效果以SRINICASAN等[51]为代表，研究发现价格促销对制造商和零售商都没有永久的经济效用。
2.4 促销影响因素分布
促销影响因素分布见表4。从3个不同视角的整体来看，消费者因素比重最大，为65.8％，其次是零售商因素，占20.0％，制造商因素最次，为14.3％。但从单一因素来看，零售商视角的店面环境比重最高，其次是消费者视角的购买经历，占17.1％。
(1)消费者因素 购买经历的研究发现，消费者在选择经常性购买商品的品牌时会记住并回忆价格信息，但是消费者只关注到短期记忆[52]。品牌偏好方面，相比消费者价格敏感性和品牌忠诚度，品牌偏好更能显著提高促销活动中的品牌选择预测准确率[53]。时间敏感性以ATTEMA等[54]的研究为代表，发现时间敏感性会影响决策，有些消费者更关注计算当前利益，因此影响跨时间的折扣计划效果[55]。心态的研究较为丰富，如关注可行性的消费者和谨慎型消费者[15]，促进型聚焦和阻止型聚焦[56]。此外，有关研究发现，半文盲消费者对绘画文字信息有较强的偏好，倾向于依赖具体推理进行购买决策[58]；东方人担心延迟获得产品，西方人则更认同未来贬值，担心不能够尽早享受产品而倾向于立即消费[58]；消费者的偏好会因其最后一次获得工资的时间距离产生结构性变化，在刚获得工资时，其消费偏好基于鼓励购买的动机，随着时间推移，他们会产生阻止购买的动机[59]。
(2)制造商因素 主要为品牌知名度。如SINITSYN[60]发现促销活动中，弱势企业(没有忠诚客户)通常比强势企业(有忠诚客户基础)促销力度大，异质性需求的非忠诚顾客易发生品牌转换。
(3)零售商因素 主要为店面环境。如VOLLE[38]认为，短期店面促销(传单、无线电和户外广告)对消费者店面选择的作用明显但影响力度不大，店面选择主要受忠诚度调节作用。
2.5 研究方法和数据类型
研究方法统计结果见表5，样本文献的研究方法以定量为主，合计90.5％，其中，以数理模型法居多，占50.0％，其次实验法占22.6％；定性研究仅3.7％。包括访谈和理论推导。数据类型统计结果见表6，二手数据是主要数据来源，占54.5％；一手数据为36.4％，略低于前者。其中，二手数据可细分为面板数据、固定样本数据和其他数据等，以面板数据最多，占50.3％。
2.6 研究对象
在研究所用产品材料方面，主要包括快速消费品(食品、日化产品)、耐用品(服装、电子产品和汽车)、服务类产品(航空、旅游、银行、快餐及理发)、在线产品(音乐下载、网上零售、订书)和药品。其中，快速消费品最多(66.1％)，尤其是食品，约50％；其次是耐用品(22.3％)和服务产品(10.7％)。最近几年出现少量在线产品研究，占5.3％。另外，明确提到研究对象所在地区的文献有128篇，主要分布在美国，约占77.2％；其次分别是法国4.4％，中国、荷兰等各占3.7％左右。
2.7 主要学者及其所在机构
根据SSCI被引频次排序，得到文献引用率居前的10篇文献，其作者依次为(括号内表示研究主题词)：NIJS等[61](价格促销的需求分类)；PAUWELS等[62](新产品促销)；PAUWELS等[63](品类购买)；VAN HEERDE等[41](品牌转换)；STEENKAMP等[64](广告和促销的竞争者反应)；VAN HEERDE等[65](店面促销)；GONUL等[66](药品促销)：SRINIVASAN等[51](促销收益分配)；CHANDON[67](囤积购买)；SUN等[68](品牌转换)。被引频次最高为101，最低为46。同时，发表多篇文章的作者包括荷兰VAN HEERDE H J，美国NESLIN SA和AILAWADI K，发表5篇；美国SRINIVASAN K、LEWIS M、SUN B和荷兰的LEEFLANG P S H，发表4篇；另有9名学者发表3篇文章。
3 结论与启示
3.1 总体结论
从研究数量来看，过去11年里每年消费者促销文章基本保持在10～20篇，反映了营销学术界对促销主题的持续关注。从每种期刊的数量来看，以JMR为首以及JR、MS、JBR共4种期刊相对而言每年保持较高的文献数量，是消费者促销类文章的主要刊物。
从研究主题来看，促销类型、促销效果和促销影响因素三大主题的分析结果见图1。以促销类型为主题的研究分为4个维度共15种促销形式，成本视角更受关注，尤其以打折为代表的降低经济成本维度最多；以促销效果为主题的研究从3个视角采用共20个变量对其测量，以消费者和制造商视角为主；以促销影响因素为主题的研究从3个视角共涉及11种影响因素，以消费者因素最多。
从促销类型来看，降低经济成本类型最多，其次是提高心理收益类型。前者又以打折、优惠券、捆绑等商业促销形式居多；后者包括商业促销和非商业促销形式，例如竞赛、抽奖、含社会维度的促销形式等。尽管非商业促销形式的研究较少，但它已经逐渐引起学者的重视。
从促销效果来看，消费者和制造商视角的变量为研究重点。其中，消费者视角根据购买决策的不同阶段，以购买意向为主，其次是品牌转换和品牌忠诚。尽管搜索信息的研究明显较少，但其类型丰富，且最近几年学者们依然保持对其关注，在未来研究中不容忽视。制造商和零售商视角整体上都更关注实际利润增长，以短期销售额最多。近几年，消费者视角的关注呈上升趋势，制造商视角的关注略有下降，零售商方面相对稳定。
从影响因素来看，消费者因素总体比制造商和零售商因素更受重视。具体来说，消费者方面以过去购买行为产生的学习经验对促销效果的影响最受关注，这与CHANDON[6]对消费者促销研究的观点基本一致。他纵观促销研究历史基于消费者导向提炼研究主题，其核心观点认为不同促销活动涉入度的消费者具有不同程度的消费知识，包括感知风险、感知价格公平、感知未来促销可能性和搜寻信息的能力等，这些因素将最终影响消费者购买决策，也影响了促销效果。本文继承了其研究结果，但同时由于视角的进一步拓展也发现了与行为机制密切相关的其他影响因素，例如心理动机、敏感性、忠诚度获得更多研究，文献数量均高于10％；类似人口统计特征，如受教育程度、文化差异及工资发放时间等客观因素研究较少。制造商和零售商因素的研究比较单一，前者主要指品牌知名度，后者指店面环境，其文献比重与消费者购买经历大约相当。
从研究方法来看，国外消费者促销研究以定量方法为主流研究方法。其中，数学建模法最多，其次为实验法。从年度统计结果来看，数学建模法的采用一直更受青睐，2004～2006年约10篇左右，但近几年数量有所下降；实验法使用率略有波动，近年呈现上升趋势；问卷调查法使用率基本保持稳定。少量的定性研究主要应用深入访谈法和理论推导。数据类型以一手数据和面板数据为主，合计超过86％。
从学术贡献来看，VAN HEERDE、SRINIVASAN和LEEFLANG等多位作者不仅在过去11年里发表多篇消费者促销文章，并且其文章的被引频次也较高，一定程度表明其学术成果为消费者促销领域做出重要贡献。这些学者大多来自美国、荷兰。主要的研究高校包括Dartmouth College、Tilburg University、University of Florida等。
3.2 研究启示与未来研究方向
过去11年里国际营销期刊对消费者促销问题保持了持续的关注，国内学者也应在此领域继续深入研究、不断探索。结合研究结论，西方消费者促销研究从理论视角、研究主题、研究方法等方面为国内学者提供了借鉴，但仍存在有待提升的方面。这也将成为未来国内研究的努力方向。
(1)促销类型研究包含多个主题，而打折作为降低经济成本的主要类型依然占据研究较大比重。营销实践证明，由于现今促销活动频繁、质量信号明显，消费者对促销活动厌倦程度加重，且考虑到促销活动的季节性因素，消费者有意识地延迟购买已经影响到企业促销活动的效果[69]。因此，调整聚焦向关注消费者心理收益支出的促销类型转移，将更具备实践指导意义。例如，定制化促销、含社会维度的促销等。定制化促销允许企业实行基于客户忠诚的弹性管理并获得额外收益，尤其是对于有竞争力的大企业[29]。网络微博和微信等社会化媒体的发展已经得到许多企业的重视。社会化营销的发展正是精准营销的前提。这正是现有研究还未能赶上实践发展之处。除此之外，2012年淘宝“11.11”销售额突破10多亿元，苏宁易购、京东商城等电商网站大战如火如荼。实践证明网络环境下的促销活动尽管主题依旧(打折、优惠券、买赠等)，但消费者的反应与实体购买略有差异。根据本文的研究分析，网络环境下的消费者促销比例并不高，该类研究应当受到关注。
(2)促销效果更关注消费者和制造商方面的指标，尤其是购买意向和销售额，而零售商作为销售终端未受到足够重视。过去研究证明，促销活动的效果并不仅仅局限于促成交易。事实上，消费者购买态度或意向与实际购买行为之间存在显著鸿沟[70]。消费者真实决策行为的模拟情景设置，或结合真实销售数据的研究更能反映真实的促销效果。例如，2012年CHEN等[71]的研究结合了实地实验、商圈拦截调查和实验室实验，通过真实数据结合情景模拟反复验证了研究结论的效度，其方法之科学和态度之严谨值得推广和学习。此外，应用交易价值理论，消费者交易效用的感知不仅在乎物质层面，还涉及心理层面。这表明，纯粹经济收益的衡量不足以准确评估促销活动的优劣，甚至不能有效了解促销对消费者真实产生的全面效用。再者，零售商作为销售终端，是企业面向消费者的一线环节，未来研究对零售商绩效应加以关注。
(3)促销影响因素以消费者因素为主，一方面，制造商和零售商因素应当受到重视，另一方面，消费者因素还有待挖掘。例如，文化方面，ENGELEN等[72]对跨文化营销理论的研究整理后发现，文化因素是探究营销活动边界条件的重要线索，近年来在消费者行为领域和促销领域发展迅速。但过去研究往往局限于同质化环境，文化作为异质性因素的研究还有待进一步挖掘。消费者心理因素也是近年来营销研究的重点。ZHANG等。[73]研究消费者感知自身努力投入与消费者参与活动动机的关联，实验发现心理抵触具有重要的调节作用，显著影响消费者活动参与。更重要的是，研究揭示了目标价值估计的中介效应，以及消费者感知自身努力投入的心理机制边界条件。尽管该研究的发现并不直接与具体的促销活动相关，但其发现具有实践指导意义，有利于应用感知努力投入的理论于真实的促销活动。让消费者促销影响因素的研究帮助企业了解中国消费者的心理和行为，是未来营销学者努力的方向。
随着中国不断融入全球经济，新兴市场的消费者促销形式、效果测量和影响因素本身就具有全球推广价值。为弥补国际研究对中国市场的认识不足和研究匮乏，从本土企业实践中提炼具有中国特色的新研究主题是促销学界的重要突破口，也是一个为指导管理实践而亟待解决的问题。
收稿日期：2012-09-16