真相与自由：艾维#183;李与现代公共关系的诞生，本文主要内容关键词为：相与论文,公共关系论文,自由论文,艾维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
“我们的计划是，诚实和开放地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。”[1]1906年，艾维·李发布了公共关系《原则宣言》，致力于协调企业、公共机构与公众之间的利益关系。此前两年，他创办了美国第一家独立、专业公关公司，宣告了现代公共关系事业的诞生。在艾维·李奠基公关事业的年代，美国正处于疯狂的工业化和城市化进程中，政治与商业、精英与大众、财富与心灵之间的传统关系和秩序遭到动摇、瓦解。繁荣背后的危机逐渐在历史的前台清晰显现：经济垄断、阶层分化、贪腐盛行、环境破坏、道德沦丧、信仰凋零。此间，新闻媒体发起了声势浩大的“扒粪运动”——揭露商业和政治的罪恶，来自底层大众的抗争运动更是风起云涌，动辄卷入数万、十几万人的罢工和流血冲突使所谓“美国梦”和整个资本主义体系面临着破灭、颠覆的风险。
记者出身的艾维·李在社会巨变中脱颖而出，他愿意扮演居间者角色，促进利益集团、媒体和公众之间的沟通，以维系哪怕最低限度的理解、共识和信任。他相信“人民已经登基为王”并且不是愚昧的群氓，而大企业及其政治联盟亦非罪不可赦，现代社会所真正匮乏者乃是沟通。他设计的公关正是以沟通为业，连接不同的主体和世界，弥合各方的裂痕。艾维·李并非公关事业的第一个奠基者，巴纳姆之前已经尝试了现代公关的诸多策略和手段。而作为“公关之父”，艾维·李的贡献在于总体上确立了公关事业的观念、道德和路径，并且把公关嵌入现代社会系统运行之中。
一、进步主义运动与公共关系的诞生
从1877年出生到1934年去世，艾维·李生逢美国社会巨变时期，经历了镀金时代、进步主义时代、一战、战后黄金十年和大萧条时代的剧烈变迁。1865年南北战争结束后，美国迎来“镀金时代”，第二次工业革命兴起，经济腾飞，财富激增。美国工业总产值在1894年超过英国，并于1913年在工业总产值和人均总产值上均达到世界第一位。作为国家价值观，“美国梦”在镀金时代茁壮成长，它许诺所有人以平等的机会，鼓励每个人抓住机会攀上财富和成功的巅峰。当然，只有少数人梦想成真。他们建立了美国最早一批大型垄断企业，譬如美孚石油、福特汽车、美国钢铁、花旗银行、摩根大通、通用电气、美国电话电报公司等。这些企业成为国民经济支柱，也因此垄断了国家的大部分财富。“美国54%的财富掌握在1%的人手中。每100个家庭里面，有1个家庭能够买下其他99个家庭的所有财产，其财力仍然绰绰有余。”[2]
艾维·李在美国梦的教化下长大，他发自内心地认同美国的核心价值观：政治上民主平等，经济上自由竞争，个人层面天道酬勤。而当他在1896年拿到普林斯顿大学的录取通知书时，垄断及与之相伴而生的政治腐败和社会矛盾几乎断送了美国梦。镀金时代的浮华最终遮不住工业化、城市化滋生的各种病症和异化，“扒粪”媒体和知识分子将其层层揭开，发现它们已然是沉疴痼疾。“扒粪者对大企业和政府间腐败的曝光，点燃了人民大众的怒火”[3]，社会底层发起了激烈抗争，劳资冲突席卷垄断行业。精神世界的破败加剧了大众的迷惘、惶恐和愤怒，“传统道德和精神信仰黯然失色，人们无所依凭地生活在根基未稳的新世界。”[4]
企业巨头对崛起的大众和“扒粪”的媒体既蔑视又恐惧。铁路大亨范德比尔特（Cornelius Vanderbilt）在一次采访中诅咒说“该死的公众！”这句叫嚣随后被刊登在数百家报纸的头条，它恰当地反映了那个年代的统治精英对待“群氓”的态度：公众不过是该死的劳工，是被愚弄和操控的对象。记者的境况也很糟糕，“商业大亨们常常表现出比记者高出一等的姿态，认为记者气味难忍，酩酊大醉，举止失当……有着猎犬的气味和公共刽子手的性情。”[5]摩根（John Pierpont Morgan）曾在轮船上邂逅一位穿着考究、带着白手套、谈吐优雅的绅士，他惊讶于对方“竟然”是一名记者。在大亨们看来，记者不但可鄙而且是麻烦的制造者，因此干脆采取“绝缘”策略，躲避、拒绝记者采访。及至大众抗争和扒粪运动愈演愈烈，大亨们的傲慢、躲避逐渐被深切的焦虑和恐惧所替代，小洛克菲勒（John D.Rockefeller Jr.）在向艾维·李寻求公关帮助时说“我觉得我们父子被这个国家的媒体和人民深深地误解着。”[6]
艾维·李发现了机会，或者说确认了自己的历史使命——大亨与媒体、利益集团与社会公众之间鸿沟深堑，正等待他去联接和跨越。1903年前后，在纽约干了几年记者的艾维·李决意创办一家新闻社或宣传机构，“充当发布新闻的报纸和发生新闻的大亨之间的中介。”艾维·李的中介、居间、协调意识由来有自：他的父亲詹姆斯·李是一位虔诚、博学、有名望的牧师，李牧师毕生致力于协调人和上帝、教会和世俗以及内战后美国南方和北方的关系；李牧师一家的亲密朋友——那些开明的报纸编辑和作家们——一直努力向南方解释北方、向北方介绍南方，他们教会艾维·李通过宣传、演讲、推销乃至煽动来愈合社会伤口；在普林斯顿，青年艾维·李信奉卡耐基的财富福音论和改良思想——勤勉工作、追求财富，进而贡献社会、造福大众，如是调和个体和社会、富人和穷人的关系，达及公共之善与和谐之治。这一切把艾维·李“造就为一个妥协者、适应者，在不同的世界之间架起桥梁，为各方进行辩护”。[7]
当恢宏的时代舞台需要一个必不可少的居间者角色时，艾维·李以其智慧和德性抓住了机会。1904年末，他和合伙人帕克（Judge Paker）在纽约证券交易所附近正式开办了“帕克和李公关公司”。彼时，华尔街的金融寡头、工业领域的垄断巨头正在饱受舆论审判之苦。“即使那些一直反对企业运用公共关系的人现在也终于明白，公关不仅无法避免，更是必需之物。”[8]
大企业所面对的，是媒体扒粪、大众反抗与政府对垄断的打压形成汇流，一场以“进步主义”为旗帜的社会改良运动如火如荼地展开。进步主义的主旨在于解决社会转型危机，改善民生，促进公平正义，谋求整体性社会进步。原罪、贪婪和残暴，加上封闭、保守和傲慢，使大企业在进步主义运动中几乎成为“人民公敌”，纽约街头的演讲家煽动民众“像打死一条狗一样干掉洛克菲勒”。[9]政府起初奉行社会达尔主义和自由放任政策，认为大企业和垄断经济乃是竞争的必然产物，是资本主义体系合法性的基石，腐败则进一步加固了政府和财团的同盟。而当罗斯福（Theodore Roosevelt）总统上台后，他发现人民的理解、信任和认同才是国家利益和政治合法性的根本依凭，于是主动开启改革，通过立法和强势政府干预来消除垄断和社会不公。在政府、媒体和大众的合围下，大亨们从广厦豪宅被推挤到舆论中心，从财富巅峰跌落至道德泥潭。
艾维·李决定站在“人民公敌”一端，为大企业辩护并敦促巨头们顺应改革，用今天的话来说就是让既得利益者自身成为主动的改革者。艾维·李提出的辩护方案不是美化大企业，而是从“说”和“做”两方面入手，推动大企业在与媒体、公众的沟通中辨识民意、消除误解，当然最重要的是革除自身的弊端。在一篇演讲中，他强调公共关系不是“让你躲避舆论风雨的保护伞”，亦非“外表光鲜的斗篷，以之遮掩里面畸形、病变的躯体”。在他看来，公关应该被看作“包扎伤口的绷带”、“消毒药水”、“X光”，它能够发现并处理“真正的麻烦”、“困境的根源”，并将之“展现在医生——公众的眼前”。他进一步清晰地指出，企业和公共机构要通过公共关系让自己的“骨头、组织以至心脏要统统暴露在我们眼前”，“没有人能够为了一己私利而试图运用、实践公共关系，除非他已经做好了承担一切后果的准备。”[10]
艾维·李主张企业和公共机构应寻根问药并以公众为医生，这种革命性的观念使他所开创的公共关系事业和早前的新闻代理人实践分道扬镳。“纵观19世纪，新闻代理人在美国人的生活中扮演中重要的角色，但他们要么通过歪曲事实来愚弄媒体，要么通过隐瞒事实以妨碍报道。”[11]约翰逊（Andew Jackson）总统的新闻顾问肯德尔（Amos Kendall）、马戏团和博物馆的推销者巴纳姆是新闻代理人的著名代表，他们主要为政客、演出提供美化、夸饰的宣传服务，甚至直接欺诓、操纵大众。巴纳姆留下了现代公关史上的一段公案：他系统地实践了诸如新闻宣传、制造事件、精英游说等现代公关手段，有人奉其为比艾维·李还要早的公关之父；同时，他也被指认为愚弄大众的典范，引领了“公共关系的黑暗时期”，据称他讲过“每一分钟都诞生一个笨蛋”这样招人诅咒的话。
艾维·李在创业初期也从事过推销马戏团之类的生意，但是他很快推动了公共关系事业的历史转向：从“公众该死”的时代过渡到“公众理应知晓”的时代。“李为企业的公共事务带来了一些新东西，当他还是一个年轻记者时，纽约城里有大量媒体代理人宣传戏剧和舞台明星，但并没有专门为促进大资本家们与公众平等协商的公关专家。李的一生跨越并直接推动了这个变化。”[12]以当时流行的观念看，艾维·李成功地帮助企业和公共机构“从新教伦理转向了社会伦理”，使19世纪的自由放任竞争和垄断力量，“不得不被20世纪合作的力量所替代”。[13]为了摆脱传统的新闻代理人形象，艾维·李衣冠楚楚，举止优雅，雄辩滔滔，出入高级场所，会见重要人物。当然，他能够完成历史性跨越的根本原因，绝非外表和口才，而是他坚信在崭新的20世纪“人民登基为王”。他把握了时代脉博，并和它一起跳动。
二、人民登基为王与公共关系的信条
1906年，宾夕法尼亚州的铁路主干线上发生了一起严重车祸，宾西法尼亚铁路公司一如既往地封锁了事故信息。公关顾问艾维·李对此表示坚决反对，他建议铁路公司检查路基，防范事故重演；赔偿死难者，承担伤者医疗费；公开、诚实地回应媒体关切；对事故原因给出专业、权威的解释，甚至对记者们没有问到的信息也加以补充；为媒体实地采访创造各种方便，向记者提供现场照片。在他的努力下，宾夕法尼亚铁路公司得到了媒体自“扒粪运动”以来最公正的报道和最富善意的评价。与之形成直接对照的是，不久后纽约中央铁路公司遭遇了翻车事故，公司因坚持掩盖事实而招来媒体铺天盖地的痛批。艾维·李总结说：“公众所拥有的对真理的判断力会为你带来真正的自由。”[14]
同年，美国无烟煤矿业又面临着一次大罢工，劳资冲突一触即发。煤矿管理者聘用艾维·李应对危机，后者在接受委托前提出了两个条件：有权参加最高决策层会议；有权向社会公开全部事实真相。最终，艾维·李力挽狂澜，既化解了煤矿管理者的倾覆之灾，也受到了媒体的欢迎。对记者们来说，再也没有比煤矿管理者许诺“向新闻界提供一切可能的信息”更开心的事了。在罢工事件中，艾维·李发布了具有公共关系行业“法典”性质的《原则宣言》：
“这不是一个秘密的新闻机构。我们完成的所有工作都对外公开。我们致力于提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们的任何一项事务与你们的生意相关，请不要采用它。我们提供的消息力求清晰准确。我们将迅速提供更多与此话题相关的细节，从而为所有编辑提供帮助，让他们乐于直接验证我们所提供的事实表达是否真实。在调查之前，我们都将以当事人的名义，提供与他们有关的所有信息，以满足那些关注于此的编辑们的兴趣。简言之，我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。企业和公共机构发布了许多信息，却在其中找不到任何的新闻点。毋庸置疑，公众是否接收这些新闻，同组织是否传播这些信息同样重要。我为所发出的信息提供所有细节，以帮助编辑亲自查证。我随时准备为您服务，目的是让您能够获得更加完整的信息，这些信息的指涉对象在我的文本中已经提及。”[15]
《原则宣言》确立公共关系的核心信条和准则：讲真话；凡有利于公众的才有利于组织。前者要求组织面向媒体和公众主动、及时、公开、真实地传递信息和表达意见；后者强调组织在满足公众权利和公共价值的基础上实现自我价值，这种互惠原则与进步主义运动的价值观紧密呼应，“要么全体上升，要么一起沉沦。”[16]艾维·李的传记作者希伯特（Ray Eldon Hiebert）评价说：“彼时，以民粹主义和进步主义之名，公众对抗大资本家甚至成为一种流行，企业面对不断强化的公众和政府干预，不得不将政策从‘公众该死’逐渐转向‘公众应被满足’。在这一转向中，正是李充当了引路人。”17]
在变革的洪流中，艾维·李的一个基本判断是，公众已经崛起并且值得信任。1914年，艾维·李在美国铁路同业公会发表演讲时提出：“人民才是当下的统治者。人民群众取代了君王，获得了神圣的权利。人民登基为王。”[18]尊重和信任公众的理性判断能力是艾维·李全部公关策略的根本出发点，他认为在和公众打交道时应当遵守两条公理：人民很聪明，他们不愿接受那些强加在他们身上的东西；人民很公正——只要他们了解事实。在他看来，如果社会诸领域的事实得以完整呈现，那么公众最终能够做出正确的决定。而公众的决定有如“民意法庭”的审判，它在重要性上与司法审判几可等同，前者关乎政治、商业和社会的根本合法性，后者指涉及具体社会事务的合法性。“在一个民主社会中，公众舆论就像法院一样拥有必然和最终的判决权。”[19]
一点也不奇怪，艾维·李对待公众的态度遭到了大企业强烈质疑和批评。1916年，艾维·李受邀在电气铁路协会大会上发表演讲，几位来自大企业的协会高管严厉指责他太相信人民。他们说：“大众盲目地被煽动家牵引着，无限制地对企业提出过分的要求和不公的限制，而对商业问题毫无见识。”[20]对于艾维·李所服务的大多数商业大亨来说，彻底信任人民无疑是痴人说梦，与他们自身经验相悖。大亨们亲历了煽动者、“扒粪者”引领的大众反叛，暴躁、疯狂、无节制的大众动辄摧毁一切既定的规则和秩序，非此即彼、不留余地。
对此，艾维·李首先告诫那些保守的企业和公共机构，公关意味着组织与大众的实质联系，倘若不顺应于此，终将成为时代弃儿。“今日世界上的每一个产业都建立在崭新的基础之上。这种革命性的影响正在发挥作用。对这种影响置若罔闻，或者拒绝承认已经由时代的气压计清楚显示出来的经济气候变化，无异于自取灭亡。”[21]艾维·李进一步指出，大众之所以活在感性、偏见和冲动之中，是因为他们无权获知真相，“让人民知晓真相，如果人民认为你是正义的，那么你将获得胜利。”[22]他一生都在重复类似主张，“我一直坚持的信念是：将你的故事告诉公众……让大众知晓一切，如果你是对的，你会成为赢家。”[23]从根本上看，艾维·李的政治哲学是“如果我们不相信人民，先生们，恐怕我们就要重新考虑民主政府本身了。除非我们相信人民，否则民主政府就将处于危险之中。”[24]
自法国社会心里学家勒庞在19世纪末宣告“大众时代降临”起，大众是否值得信任就成为一个纠缠不休的议题。在艾维·李大施拳脚的1920年代，李普曼和杜威针对公众的理性和建设性问题展开了一场令人瞩目的学术论战。李普曼认为事实本身的多样性和传达渠道的复杂性使公众无法了解事实的真相，而人们脑海中的成见不仅难以克服，相反更会固化，无法做出理性判断。“今日的普罗大众如同坐在剧院后排失聪的观众，他本应关注舞台上展开的故事情节，实则无法使自己保持清醒。”[25]相反地，杜威对公众的心智和能力持乐观态度，他相信只要将知识和科学广泛、充分地传播给人们，真正有组织的公众和成熟的共同体就会形成，“重点在于完善辩论的方法，扩大讨论的空间，改良劝服的方式。这正是当下公众的问题所在。”[26]
显然，艾维·李和杜威一样是乐观派，而另一位公关之父伯内斯（E.L.Bernays）则是李普曼的拥趸者——他们主张精英民主和由少数宣传专家、公关顾问实行“隐蔽的治理”。伯内斯的理由是，“从理论上讲，每位公民都可以在公共议题和私人事务上做出自己的决定。而实际上，如果人们必须在艰深的经济、政治、道德范畴对所有问题进行考量，他们会发现自己什么结论也得不出来。我们已经自发达成了这样的共识，允许这种隐蔽的治理为我们筛选数据、凸显重点，最终让我们的选择范围被缩小到可供操作的程度。”[27]宗教家庭出身使艾维·李更习惯在道义上反驳伯内斯，“人类社会拥有强大的自净化能力，能够不断完善自身。”[28]
三、新闻价值与宣传价值
当“人民登基为王”，尊重公众并与之沟通便成为企业和公共机构必然的历史选择。艾维·李为洛克菲勒家族处理拉德洛事件的公关实践，正是这一时代大势下的典范。1913年9月，科罗拉多州南部矿区的9000多名矿工举行罢工，向煤矿企业——主角是由洛克菲勒家族控股的科罗拉多煤钢公司——提出了包括改善工资、劳动时间、安全境况和工会地位等条件。数月之中，罢工者与企业雇用的警卫之间频发暴力事件。及至1914年4月20日，一个意外的枪声使冲突演变为激战，导致11名妇女和儿童失去生命，随后几天双方共有几十人伤亡。总统威尔逊派遣联邦军队强行进驻矿区，才平息了混乱局面。
各大报纸对洛克菲勒家族群起攻之。克利夫兰的《传媒》写道：“数十名妇女和女儿童烧焦的尸体，向我们展示着洛克菲勒是如何为了获得胜利而不择手段。”著名“扒粪”作家辛克莱（Upton Sinclair）在洛克菲勒家门口示威，斥责这个罪恶的家族。许多人争相向小洛克菲勒献策，包括在报纸上购买广告版面以抵消批评浪潮，办一份自己的新闻报纸为自己辩护，请记者写一本澄清洛克菲勒名誉的书……唯有艾维·李与众不同，他提出的策略只有一个关键词：坦诚。他强调：“所有公共关系计划的第一个且最重要的特质在于，它必须确保绝对地坦诚。换言之，不应采用任何不正当的手段”；付费广告是“最不明智的做法”，“不应该花任何一分钱，企图以任何方式直接或间接地影响媒体的立场”；相反，煤矿管理者“应该亲自表达，坦诚表达，完整表达。”
小洛克菲勒最后选中了艾维·李的方案，“这是我听到的唯一不包含任何不正当手段的建议。”[29]艾维·李的坦诚原则使洛克菲勒家族在拉德洛事件中救赎了名誉和道德，当然也验证了“讲真话”、“凡有利于公众的才有利于组织”等公关信条。事实上，坦诚正是连接这些信条与实践的梯子。拆了这架梯子，公关轻易便可沦为滥用互惠和共善之名的鼓吹、愚弄和操纵。在艾维·李看来，只有坦诚才能重建公众的信心，而“公众的信心是我们唯一可靠的堡垒。”[30]
在坦诚原则的指引下，艾维·李确立了现代公共关系的基本业务规范：实现宣传价值与新闻价值的统一。企业和公共机构不应偏执于自身的宣传价值，而必须契合和满足媒体所追求的新闻价值。“赢得媒体善意”是艾维·李公关理论的核心观点之一，贿赂记者并不能实现这一目标——这只会导致客户和媒体一起沉沦，而应向记者提供具有充分新闻价值的信息，让他们顺利完成本职工作。记者出身的艾维·李能够准确判断、筛选那些新闻价值显著的信息，并将之主动发布给媒体。如是，他在为媒体克服采访障碍、创造报道便利的同时，也最大限度地传达了自己所代表机构的声音。在整个公关生涯中，艾维·李从未被指责以任何方式收买媒体，他自己也得意地宣称“在过去二十年里踏进媒体办公室的次数不超过四次”。[31]
艾维·李的公关公司以“准确性、真实性、趣味性”作为业务准则，受到了新闻界的热烈欢迎。记者们早已厌倦了“无可奉告”和通过暗访方能获取新闻，厌倦了企业和公共机构安排僵化刻板的采访、讲述完全一边倒的故事。经过艾维·李的协调，记者们在重大事件中几乎每天都能收到准确的事实动态和权威观点。在细节上，记者的报道工作被大大简化，“他们不再对会议将在何处举行、讨论什么话题一无所知，他们不仅能够提前获得关于会议的完整信息，而且在会议结束后不久即可拿到全面记录议程的新闻通稿。”[32]
拉德洛惨案发生后，艾维·李策划了一系列以“为工业自由而斗争”为主题的新闻简报。他相信“为工业自由而斗争”符合新闻价值和公共利益，可以争取广泛的媒体报道和公共讨论，可以激发工人的崇高情怀、消除积怨。他要求所有简报尽可能以记录在案的文件或其他能被接受的证据来支撑，因为最好的宣传就是真实、客观、完整地报道新闻。“李的新闻简报至少达到了一个目的：它们带来了‘广泛的讨论’。大众对事件的两面都展开了讨论，意见在讨论中得到了一定的中和。”[33]1914年12月，罢工者投票决定复工。
艾维·李还创造性地使用了一些操作技巧突出所发布信息的新闻价值。他向媒体提供的文稿以标准的新闻体写就，通常印成报纸常规专栏的尺寸，并像报纸一样分成数栏，以方便编辑完整引用。每一份将要发布的新闻稿台头部分都附有一句提示语：“致编辑，下面这则新闻通讯稿保证准确。”不仅如此，艾维·李形成了一种稳定的新闻写作风格，并将之推广至公司的所有员工，“他写的新闻稿总是简短而直指要点，以客观公正的基调、简单清晰的语言和结构见长。”[34]
在发现和增益新闻价值上，艾维·李的另一个秘诀是影响有影响力的人。在研究宾夕法尼亚铁路公司的利益相关者时，他发现了一批与公司只存在间接联系却至关重要的公众。这些被他称为意见领袖（leaders of opinion）的名人能够吸引、影响记者，进而影响大众的认知和态度。他们包括众议员、参议员、市长、大学校长、经济学家、银行家、作家、演讲家和牧师等，他们都被列入了艾维·李的通讯录，持续收到后者寄送的新闻简报。简报文采飞扬、旁征博引、逻辑清晰、论点鲜明、说服力强，成为这些名人面向媒体和大众发言时的素材、“炮弹”。在铁路提价运动、科罗拉多罢工风波、红十字会战时动员等公关事件中，艾维·李都利用新闻简报影响通讯录上的名人。通讯录承载着为数众多的美国和欧洲社会精英的关系网络，时刻等待他去激活，并引领公共舆论。他善用意见领袖而不去谄媚他们，他是“为数不多的能够让百万富翁等他的人”。艾维·李与人建立友谊的才华和品质应该来自父亲，李牧师经常给所辖教众和主日学校的每个教师写信，寄送自己喜欢的剪报，并随信附上刚采下的花朵。儿子把父亲的传教和交际之道成功地转化为公共关系职业技巧。
《编辑和出版人》杂志在1908年赞扬艾维·李说，“不过三年，由于受到美国编辑和出版人的尊重，他的宣传机构已经牢牢确立了自己的地位。”在这家杂志看来，艾维·李不仅事功卓越，而且以德服人，“帕克和李公司从未采取任何欺诈的做法”，“从未在任何一家报纸的专栏中为植入客户信息而付费”。在业务上，艾维·李向媒体提供的新闻素材“永不哗众取宠、永不损人利己，总是精确而值得信任，可读性很高。”[35]他之所以“清高”如是，是因为他从不做客户的传声筒。在与宾夕法尼亚铁路公司合作时，他要求决策层确保自己的独立顾问角色和独立见解，而非成为他们的傀儡。公司总裁阿特伯里（G.W.Atterbury）忆及：“他（艾维·李）是我所认识的公关专家中，唯一能够在觉得我错了的时候会站起来和我争辩的人。”[36]
艾维·李开启了一个新纪元，他使宣传家和新闻界达成了前所未有的和谐互动关系。他的成功迅速吸引了一大批训练有素的新闻工作者投身公共关系领域。据他的朋友彭德尔顿·达德利（Pendleton Dudley）说，模仿者“全部都是报纸记者，之前在一流的都市日报工作。在这些报社工作，敏锐的思想是必备条件。哪怕获得消息的途径再艰难，这些记者仍能找出具有新闻价值的事实和事件。一旦有了新闻线索，他们知道如何明确、客观地进行报道。”[37]这些来自新闻界的追随者、加盟者，在一定程度上确保了美国公共关系行业在其童年期即遵守新闻规律、重视新闻价值，并以之平衡公关伦理和新闻伦理之间的关系。换言之，以艾维·李为代表的美国现代公关事业奠基者从一开始就强调“负责任地说话”，“从话语建构上看，组织利益仍是基本尺度，而主要表现为知情权的公众利益也得顾及；媒体价值开始作用于公关话语，主要表现为具有公共属性的新闻价值和基于公关主体的全局意识、历史眼光的宣传价值。”[38]
四、权利的表达与真相的幻影
总体而观，艾维·李所设计的公关理念和实践逻辑大抵可以归结如下：一是在“说”的层面，企业和公共机构要讲真话，主动、公开告知公众以事实，从而消除误解和偏见；二是在“做”的层面，企业和公共机构要信守自身与公众之间的互惠原则，即“凡有利于公众的才有利于组织”；三是在德性上，前述两项原则皆倚重于企业和公共机构的坦诚——社会关系和发展问题越是复杂，越是要仰仗简单、纯粹的道德钥匙开启时代之门；四是在手段上，现代公关主要通过与媒体打交道来影响公众，企业和公共机构所追求的宣传价值必须适应、符合新闻价值；五是从效果看，一旦媒体、公众掌握足够的事实和真相，就会做出理性、进步的判断，企业和公共机构也因此获得同情、理解和真正的自由。
艾维·李的逻辑至少需要满足如下三个假设才能在实践中运转：企业和公共机构愿意开放、平等地与利益相关者“人格化”相遇；公众是理性的；公共关系能够传播事实和真相。艾维·李成功地实践了第一个假设，并因此在美国公关史、商业史和政治史上做出了不可磨灭的贡献；他在第二个假设上自我矛盾，却也成就斐然；而在第三个假设上，他陷入了真理相对主义的泥潭，最终断送了自己的名誉乃至生命。
在艾维·李开创公关事业的最初十年，“大众被煽动家和媒体扒粪者鼓动和误导着。与此同时，那些理应为获得商业成功而争取必须自由的企业家代表们，却采取了无可奉告、秘而不宣的策略。”[39]在艾维·李看来，大企业的傲慢和垄断经济的扩张无疑是一种过度膨胀，而公共舆论的狂躁和蛮横同为过度膨胀，二者将导致社会秩序的彻底崩溃。他认为公共关系是“他防止私人企业和公共舆论过度膨胀的一种手段，公关既能缓和二者冲突，又能保证它们各自的自由。”40]问题的关键在于，如何使利益集团和大众之间破坏性、颠覆性的冲撞，转向开放、平等、建设性的相遇？
希伯特评价说，艾维·李一方面真诚地信奉资本主义，认为自由经济是工业增长和商业成功的必要条件，因而要尽量减少对企业竞争的政策干预和舆论干预；另一方面他也彻底地信奉民主，强调政府以民意为基，因而公共舆论“强大且天然正确”。如是，艾维·李对深切地忧虑大企业和公共舆论之间日益增长的矛盾，“悲剧往往并非正确与错误之间的冲突，而是正确与正确之间的相互较量。”为了避免悲剧，他希望通过公共关系教化大众，也训导资本家。
艾维·李所实施的教化和训导，其实就是在激荡的工业化、城市化浪潮中坚守和拓展一些基本常识，比如“公司，就像个人一样，为公众做得越多，越是利用机会为大众服务，大众也就越会报答公司。给公司雇员的待遇越好，雇员就越加忠诚和有效率。”在艾维·李看来，这样一种“协同与激励”政策不过是对“常识的一种拓展”罢了。[41]在艾维·李的各种演讲中，“人”总是被反复提出和强调。他认为，想要实现企业与公众的良性互动，企业应该将员工和顾客视为最为重要的“人”，给予他们人性化的重视和关怀。他告诫铁路公司管理层，“让我们把眼光放在一个个具体的人上。从规章制度或者机器技术里永远找不到真正的安全，铁路公司真正要做的，是为每一个勤勤恳恳的人提供尽职而热情的服务。”[42]
艾维·李怀着极大的热情赞扬了宾夕法尼亚铁路公司的一个小举措。一个寒冷的冬季，铁路公司总经理给每个道班领班都发了一份通知：在火车到来时，领班吹响警报哨子后还必须确认每一个工人都听到了他的哨声，而不是当一天和尚撞一天钟——吹哨了事。工人带着厚厚的耳套，很可能由于未听到哨声而酿成事故。艾维·李把这件事推向媒体，全美国都知道了铁路公司对员工的慈悲和保护。这个故事乃是人本思想的胜利，“为人们尽可能提供最好的服务是任何和谐公共关系的基础。”[43]
艾维·李致力于企业巨头自身的“人格化”，即让公众明白他们同样也是有血有肉的人，而不是冷血、无良的赚钱机器，或是抽象、神秘的庞然大物。他成功地帮助洛克菲勒家族扭转了大众对他们的刻板印象——阴险狡诈、暴虐贪婪的“强盗大亨”，并将之还原、塑造为平易近人、心怀众生的商界领袖。他的策略一如既往地简单、直接，那就是让洛克菲勒家族看起来不那么抽象和庞大，而且直面危机、担当责任。1915年，美国产业关系委员会启动对拉德洛事件的调查，小洛克菲勒将出席听证会。当大家讨论小洛克菲勒应从纽约市政厅哪个门进入会场时，一位职员不假思索地说“那当然是后门了。”艾维·李则坚决反对，“先生们，走后门的日子已经过去了。洛克菲勒先生将和其他人走同样的门进去，必须的。”[44]小洛克菲勒不仅走的是大门，而且穿过拥挤的中心通道，和那些著名的罢工领袖、扒粪记者和其他曾经公开批评他的人们一一握手。最后，他征服了气势汹汹、充满敌意的法庭。
拉德洛事件之后几个月，小洛克菲勒亲自前往科罗拉多探访工人的生活和工作境况。他与矿工交谈，拜访他们的家庭，参加他们的集会。在某次活动中，小洛克菲勒发表了简短致辞，随后竞提议与大家一起跳舞。当晚，他几乎和每一位出席活动的矿工妻子都共舞一曲。这打破了洛克菲勒一贯神秘、严肃的传统形象，让人们大跌眼镜。一群记者见此情景纷纷冲向电话机，争先恐后地向报社报告这条爆炸性新闻。之后数年，小洛克菲勒常在大学、基督教青年会、商业年会等各种场合发表演讲，演讲主题都与艾维·李的公关思想紧密相关：要在资本家和劳工之间建立更加亲密的“人与人”的关系。小洛克菲勒为自己赢得了荣誉——他被认为代表了“产业关系中的新声音”。
老洛克菲勒也从艾维·李的公关策略中受益。他在报纸上一度被刻画成一个吝啬的老头，为了榨取一个铜板践踏人民。艾维·李游说老洛克菲勒更加开放地面对新时代，特别是要把自己人性化和善尽社会责任的一面展示给媒体和公众。“当洛克菲勒家族进行慈善捐赠时，李会给报纸准备一份经过精心策划、可以发表的文章通稿。此外，他还准备一些专题报告，记录洛克菲勒打高尔夫球、与邻居交谈、去教堂礼拜的场景。”[45]老洛克菲勒的公共形象发生了逆转。1900—1910年代报纸报道他的标题是“洛克菲勒：人或兽？”、“肮脏的金钱”、“洛克菲勒面临正义的惩罚”，1920—1930年代则变成了“洛克菲勒向失业基金再捐一百万元”、“洛克菲勒基金会在佐治亚州和红斑病做斗争”、“洛克菲勒的散财之道”。
在深入开展这些公关实践的过程中，艾维·李逐渐认识到公众并不理性。他在论及社会心理学时说，自古而今的政治家、布道者和战士若想领导公众，就要坚持如下原则：与公众打交道的要诀在于赢得他们的信任；赢得信任的关键在于激发公众的想象、组织公众的想法；“由于公众并不理性，形塑或激发公众的想法，唯有依靠象征符号和修辞。”[46]显然，这一论断与他之前提出的信条相悖。他曾对公众充满信心，认为公众基于完整事实可以做出理性抉择、靠近真理，而今则强调“不要试图与人民讲理”。他似乎倾向于赢得公众的情感，并且认为这远比向他们说理更重要。在与通讯录上的3000多名意见领袖联系时，他常在新闻简报的左上角引用林肯的一段话：“公众的情感就是一切。赢得公众的情感，无往不胜；反之，一事无成。形塑公众情感的人往往比政策制定者或决策者走得更远，他可判断法令或决议是否可行。”[47]
也许艾维·李对自己的矛盾之处浑然不觉，或者将之视为道德理想和社会现实之间无可避免的落差。他提出企业、公共机构要在自己和公众之间建立一条“双行道”，而公关以“富有活力、建设性的行动策略”和专业、成熟的修辞技巧，发布信息，取悦公众，进而达及前述“各自的自由”。换言之，艾维·李可能一直乐观地对待公众的心智和能力，只是需要公关的“教化”和砥砺。
随着艾维·李越来越成功，与财富和声望如影相随的批评也越来越多。自这位先驱起，公关行业始终承受着一个魔咒或者说讽刺——这个行业“漂白”了无数人，却一直未能“漂白”自己。人们怀疑艾维·李在为企业巨头服务的过程中说谎，欺骗媒体和公众。克里尔（George Creel）指责艾维·李是“公共舆论的下毒者”，辛克莱直称他为“毒药艾维”，还有人叫他“有钱人的小弟”、“百万富翁的吹鼓手”，“李站在幕后，操纵着这个世界上最伟大的实业家们，并帮助他们解决难题。”[48]1915年春天，艾维·李四次在法庭上接受拉德洛事件质询，听证结果显示他的确坚持讲真话，即使在策略上有所调整“也是为了帮助公众更好地了解真相”。洛克菲勒也在法庭作证：“如果公关负责人没有讲真话，我绝对不会让他们留在我身边。”[49]
然而，艾维·李不可能一点瑕疵也没有，他无法从根本上改变以下状况：他发布给媒体和公众的事实，大多基于雇主提供给他的素材。这至少意味着两种风险：一是如果雇主说谎、欺瞒或输出了片面的信息，他纵然勇气、正气长存，却也不可能总是幸运地发现它们；二是即使他信守坦诚原则，所给出的也不过是事实，而事实未必就是真相。人们指责艾维·李用一块块客观事实拼接出有强烈立场倾向的主观图景。在拉德洛事件中，他就曾误用煤矿管理者提供的片面信息，招致不满者的持续批评。至于第二种风险，他解释说：“公关是对一个观点或者一种情况的表达……我唯一能做的事情就是将我对事实的阐释告诉你。”[50]他认为真理总是相对的，两个人同时从一个房间出发到同一条大街上转了一圈，回来后两人所描述的景象肯定大不相同，人永远不能摆脱对事物的主观理解。
坚持真理相对性的艾维·李最终遇到了大麻烦。在政治和国家利益等大是大非的斗争中，他被认为失去了绝对底限性的原则和立场。1920年代，他曾经六次造访苏联，公开呼吁美国承认苏联共产主义政权，并为此发起了大规模的宣传和游说运动。在1929—1933年，艾维·李受雇德国法本公司为其处理在美国的公关事务。他此时热衷国际关系，频繁访问德国，甚至还与希特勒、戈培尔（Joseph Goebbels）会晤。他觉得自己要像做大企业的医生一样，扮演国际关系的协调者、沟通者和顾问者角色，促进各国人民相互理解。他认为要向世界说明美国，就要摒弃罗斯福“温言细语、手持大棒”的外交政策，“如今，人们应该大声说话、清晰表达，但是背后不依靠任何大棒支持。”[51]
在1930年代，共产主义和纳粹都是美国在意识形态领域的“洪水猛兽”，是政治正确的红线。艾维·李公然踩上红线，并试图让不同主权国家跨越红线，正如他当初使大企业和公众穿越彼此的边界。他惹火上身了。人们认定他受雇于“邪恶的敌人”，推销共产主义和纳粹。他因此两次遭到正式调查，官方证明了他的清白。但是，被意识形态和民族主义之火点燃的媒体和大众却不准备原谅他，舆论排山倒海般袭来。在民意的法庭上，一生致力于取悦公众的艾维·李被宣判为“国家叛徒”。
1934年10月29日，纽约圣·鲁克医院迎来了一位声名显赫的病人——艾维·李。医生们紧急会诊，判定为脑瘤。根据医生报告，肿瘤形成于四个月以前，也就是公众认定他与纳粹德国存在联系的那段日子。12月9日，艾维·李抑郁而终。葬礼在纽约麦迪逊广场上的基督教长老会教堂举行，现场没有悼词，只有一篇简短的祷告文：“感谢上帝赐予我们艾维·李，为他和善的愉悦，为他朴素的信仰，为他刚毅的品质，为他促进人与人互相理解的娴熟技巧，为他对世界和平的祈盼和行动。”[52]