旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比——以西安旅游形象感知研究为例，本文主要内容关键词为：形象论文,旅游论文,西安论文,为例论文,问卷调查论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F 592.7 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2014)-06-0073-09 0 引言 研究表明，目的地形象在旅游决策中扮演极为重要的角色，潜在旅游者在选择目的地时很大程度上依赖于旅游目的地感知形象(Fakeye，Crompton，1991；Echtner，Ritchie，1991)。研究还发现，旅游目的地形象对旅游者的旅游决策产生相当大的影响(黎浩，吕镇，1996)，旅游目的地形象的推动效应对旅游目的地的发展至关重要(黄震方，李想，2002)。 对旅游目的地形象感知研究的主要测量途径是问卷调查。Hunt使用七点和五点式量表对美国犹他州、蒙大拿州、科罗拉多州和怀俄明州等4个州的旅游感知形象进行结构性测量(Hunt，1975)。Pearce(1982)使用修改后的凯利方格技术，采用六点式李克特量表测量和比较了游客在旅行前和旅行后对7个国家的形象感知。张宏梅(2011)等使用五点式李克特量表对周庄旅游形象进行了研究。李祗辉(2011)采用五点量表对北京奥运会后旅京欧美游客进行调查，研究了节事活动对旅游目的地形象的影响。 由于信息技术的发展、普及以及旅游业信息高度密集的产业特性(Poon，1993)，旅游业与互联网的融合不断加深。研究发现，未来的旅游研究和旅游决策将会更多地通过网络来进行(曹新向，2007)。如今旅游者通过网络邀约旅伴，分享旅游经验，进行旅游体验评价等网络行为都会被记录下来。网络信息已经成为研究旅游者行为的重要数据源(赵振斌，党娇，2011)。近些年，国内外越来越多的学者通过搜集和分析网络文本对目的地旅游感知形象进行研究。Choi(2007)等以谷歌和雅虎旗下有关旅游的系列网站的文本为研究对象，研究了澳门的旅游目的地形象。高静等(2009)以携程网和同程网的网友点评为基础，通过文本分析和对应分析对国内4个海滨旅游城市的感知形象进行了分析，研究表明，国内旅游者对海滨旅游城市整体形象的感知主要集中于风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面。张高军等(2011)利用百度、Google以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和在线点评，运用文本分析和扎根理论的方法研究了游客对华山形象的感知，从92篇游记中提取出华山旅游形象的7个积极感知因素。张文等(2010)以携程网上发表的大陆游客赴台游记为样本，运用内容分析法对大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳、分析和总结。付业勤等(2012)以网络评论为样本对鼓浪屿的旅游形象进行研究，使用ROST ContentMining软件提取鼓浪屿旅游形象的高频特征词，了解鼓浪屿旅游形象的内容和主题；运用内容分析法，建构分析类目，探索游客对鼓浪屿旅游形象的感知；对旅游形象属性进行评价，了解鼓浪屿在游客心目中形象的优劣程度，为鼓浪屿旅游形象完善和提升提供依据。 采用问卷调查法进行研究，研究人员可以根据研究目的和研究内容设计问卷，内容全面且有针对性，调查结果便于量化和统计；然而，结构化和半结构化的问卷以及调研人员会对填写问卷的游客产生诱导和干扰，同时既定的题目也存在局限性。与问卷调查对游客存在的诱导性、干扰性和局限性不同，网络空间自由、开放、共享的特性能够充分地反映游客对旅游目的地形象的真实感知，其数据具有真实性；与问卷调查法相比，借助网络文本进行旅游研究，大大降低了研究成本。因此，借助网络文本数据进行旅游研究具有科学性和可操作性。问卷调查与网络文本数据各有优点，国内外学者大多使用其中一种数据对旅游目的地感知形象进行研究，很少有学者同时采用两种数据进行形象感知研究，也很少有学者对两种方法进行对比研究。本文以西安为例，从问卷调查和网络文本两种途径获取数据，研究游客对西安的旅游形象感知，对比分析这两种数据应用于旅游形象研究的差异，为今后旅游目的地感知形象的测量方法和数据采集提供科学的依据。 1 研究设计与数据获取 本文选取西安为案例地，为弄清问卷调查和网络文本数据的差异，采用两种手段获取游客对西安旅游形象的感知数据。首先，设计调查问卷对西安旅游感知形象进行调查，对问卷中结构化数据通过SPSS 17.0软件进行信度检验、因子分析等，获得西安旅游形象构成及游客的定量评价；使用ROST ContentMining内容挖掘软件对非结构化部分(旅游整体感知、代表性景点)进行高频特征词及其频数的整理、排序，明确西安旅游形象的整体性与独特性。同时，搜集旅游网站中有关西安旅游的评论，使用内容分析法(Content Analysis)对网络评论文本进行类目构建，并获得感知主类目；使用ROST ContentMining内容挖掘软件提取与西安旅游形象(整体感知、代表性景点)相关的高频特征词及其频数。一般而言，网友较多提及的形象属性就是旅游目的地给其留下较深印象的特征事物，反映出游客对该旅游地形象感知较突出的部分(高静，等，2009)。因此，使用词频分析软件提取出的高频词汇也就是游客对西安感知最深的东西。这使得问卷结果与网络文本分析结果具有可比性。最后，将两种手段得到的结果进行对比，寻求相同之处和差异点，得出结论。 杨永德等(2007)通过问卷，对阳朔旅游形象的测量进行结构化和非结构化分析，综合比较两种测量方法得出，结构法与非结构法相结合显示出比单一方法更大的优势。因此，系统借鉴前人的研究成果(程圩，隋丽娜，2007；Gartner，1989；Selby，Morgan，1996)，并充分考虑本研究的主要目的，将问卷设计为三部分：结构化问题、非结构化问题和人口学特征。结构化部分设计了一个包括23个观测项目的目的地认知形象测量量表，为确保研究数据信息蕴涵的完整性，在5点式量表的基础上添加无应答选项(白凯，2011)，用“不知道”表示，得到6点式李克特量表(数字0表示不知道，1表示很不认同，2表示不太认同，3表示一般，4表示比较认同，5表示十分认同)。参考Echtner和Ritchie提出的非结构化测量工具(Echtner，Ritchie，1993)，非结构化部分设计了两个问题，分别是“您认为西安是一座怎样的城市”和“您认为西安的哪个旅游景区最具有代表性”。人口学特征部分主要包含游客现居地、性别、年龄、职业、文化程度等问题。问卷发放的时间是2013年8月至2013年10月，发放地点选取游客流量较大的陕西历史博物馆、大雁塔广场、芙蓉园、西安火车站。以外地游客为调查对象，采用随机抽样和主观判断的方法选取样本。共发放问卷2000份，收回1956份，有效问卷1838份，有效率为92.55％。 经对比分析，在充分考虑本文研究目的的前提下，选取全球最大的中文Web2.0自助游网站——“游多多旅行网”(http：//www.yododo.com/)中的“点评”模块为网络文本来源。“游多多旅行网”下设“目的地”“结伴”“社区”“预定”“多多驿站”等板块，其中“社区”板块包含“照片”“游记”“点评”“问答”“日志”和“旅程”等模块，相比其他同类型的旅游网站如“携程”“蚂蜂窝”“去哪儿”等，“游多多”给予游客固定的模块对旅游目的地进行评价，使得点评更具全面性和独立性，满足本研究的需求。为增强网络评论与问卷调查的可比性，本文选择2013年8月1日至2013年12月31日的网络评论(考虑到评论的延后性)，共搜集到288条游客对西安旅游的评论，剔除重复、与主题无关、介绍西安、旅游咨询和邀请他人同游等无效评论31条，最终得到257条游客点评用于本研究。 2 数据分析 2.1 旅游形象感知因子对比分析 借助SPSS 17.0统计分析软件的Bartlett's球形检验和KMO检验方法对问卷中23个目的地形象测量项之间是否存在一定的线性关系、是否适合采用因子分析提取因子进行分析。结果表明，Bartlett’s球形检验p=0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝零假设，认为相关系数矩阵与单位系数矩阵有显著差别，测量项适合作因子分析。同时，KMO=0.86高于一般水平(KMO=0.7)，可知适合进行因子分析。采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，并采用方差最大值旋转法对提取的公因子进行旋转，以简化对公因子的解释。在因子分析的过程中经过3次优化，删除了3个在多个因子上有较高载荷的项目(在两个或两个以上因子上的载荷之差小于0.1)，最终得到了一个包括20个项目的6因子目的地认知形象结构，共解释了61.22％的方差(见表1)。结果表明，整体信度值(Cronbach's α)为0.84，6个因子的整体信度均高于0.83，这说明数据具有较高的精确性和稳定性。通过因子分析，提取出6个形象感知维度，分别是“旅游交通”“吸引物”“社会形象”“环境氛围”“旅游活动”“城市环境”，这6个因子基本涵盖了西安旅游形象感知的各个要素。
