关键词：数据营销 数据驱动 智慧营销
一、数据营销简述
数据营销（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。数据营销在欧美企业中越来越被广泛应用,据权威统计,企业增长的47%都来源于数据营销。中国市场的数据营销刚刚起步,能够熟练运用网络平台、社交媒体、电话、传真、短信等方法开展营销的企业并不是很多。以烟草行业为例，目前卷烟营销的方式基本上属于“经验营销”，市场占领普遍靠走，数据获取普遍靠手，创新不足和缺乏完整的行业营销体系，影响了数据驱动运行的前瞻性、精准性和有效性，阻碍了行业进一步高质量发展。
二、行业数据营销的基础
（一）终端是数据营销无可争议的领地。在互联网群雄逐鹿的时代，终端店是真实数据获取的来源，行业要结合“自组织、自运行、自提升”的自律小组线上运行模式，打造“稳定价格、品牌培育、秩序维护、终端建设、数据采集”的市场领地，打造零售终端觉得“能用、好用、愿用、爱用”的数字化店铺，在实体生态上覆盖互联网生态的内核，完善好数据采集“基地”，让零售客户和消费者甘愿成为数据获取的载体，数据营销下的智慧营销、数据驱动才更容易实施。
（二）数据营销是实现智慧营销的关键。要建立完备的指标评价体系，通过标准规范的模型打开烟草“互联网+”的精准市场，真正让数据成为“稍紧平衡”看得见的调控手，让烟草行业成为高效样本数据的真正受益者；要注重真实及完整性的数据，只有真实的数据才能反映真实的市场需求及变化，只有根据数据模型做出的前瞻性动作才能作用于卷烟市场，实现品牌培育因需而变、因价而动、因势而行，让数据成为市场运维及品牌成长的绝佳参考值，也成为烟草商业撬动营销转型、谋求发展领先的支点。
（三）服务是促进加成效应的关键一环。智慧营销除了以终端领地做为数据来源，数据驱动作为加持手段，还有重要的一环，即打通商户与消费者的内在联系，从前端获取数据，在后端处理数据，再作用于市场前端，获得加成效应。此环节的实现基于获取数据的便捷性与真实性，而真实性与便捷性离不开商户和消费者的配合，这就要求营销服务要从单一的问询走访式服务改变为多元并重的服务类型，从关注单个品牌到“全系列”，从单纯关注商户卷烟经营到帮助商户提升经营能力，从关注销量到关注网建基础，从关注店面环境到关注消费者服务，以营销服务切实打通商户和消费者纽带，促进智慧营销落地生根。
三、行业数据营销的建设重点
（一）精准零售终端画像。一是处理好经验营销与数据营销的关系。在树立数据营销的主导地位的同时，利用前期积累的营销经验，不断提高营销策略的容错、容差性，以卷烟投放策略更新迭代引领卷烟市场发展。二是处理好精准营销与目标营销的关系。将精准营销与目标任务相结合，综合运用相关分析、回归分析、主成分分析等方法，探索客户属性标签价值，通过动态卷烟投放机制，实现精准营销和目标营销“共荣共生”。三是处理好决策质量和决策效率的关系。要借助数学建模支撑数据研究过程的标准化、规范化、系统化、流程化，以软件开发形式促进数据分析成果落地实施，提高精准营销的智能化水平。
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（二）描绘消费者画像。一是探索消费者信息营销。针对消费者数据信息散乱且靶向营销性不强的特点，行业可进一步探索金融机构的合作，根据消费者消费行为模型挖掘消费者的消费潜力，支撑卷烟市场不断发展。二是探索消费者服务营销。通过消费者购买数据，建立模型分析消费者活动区域信息，据此进一步优化零售终端、吸烟环境建设布局，精准调整投放策略，提升新品的开发培育能力，提高消费者吸烟的便利性。三是探索商零一体化服务营销，综合运用“云大物移”技术，通过相关软件开发类似店铺地址导航、消费品牌推荐、吸烟环境建设布局、虚拟网上商城等功能，让消费者体验便捷式全商品购物，实现“为客户找消费者，为消费者找客户”的最终目标。
（三）建设烟草命运共同体。一是建立智能指挥中心。将零售终端画像、消费者画像、投放策略制定、营销策略推送等融合至智能营销平台，基本实现销售分析智能化、可视化、最优化，初步形成“协同、高效、智能”的智慧营销格局；二是整合平台三大功能。将货源投放、消费者画像、移动办公等功能，通过手机终端和智能智慧中心的遥相辉映，以“智能手段”保持与消费者对话，实现对客户全生命周期的跟踪与服务。三是跻身消费品市场。通过与厂商、其他网购平台联系或上线虚拟商城，与卷烟营销业务互为补充，丰富和扩展烟草行业业务范围，进一步降低行业系统性风险。
四、行业数据营销的注意事项
1、持续提升网络建设效果。一是用示范影响终端提质。聚焦零售客户经营理念转变，兼顾终端形象“硬件”改造和提升经营“软实力”，把自律互助小组作为维护市场价格、实现稳定效能等工作的基本单元，双维度推进零售终端提质攻坚。二是继续推进“公益为主，点面结合，互推共建、建管分离”的文明吸烟环境建设格局，打通常态化信息收集渠道，实现文明吸烟和消费者信息采集的融合。三是全面启动消费者信息“网”建设。增设扫码支付、微信公众号等数据通道，逐步积累、完善消费者信息数据库，初步组建“消费者精准画像”的“网”。
2、积极探索新零售体系建设。一是加快优质终端转型，研究结合规模经营的终端客户，以品牌展示中心、消费体验中心、新品发布中心为方向，充分发挥示范引领效用；二是探索加盟终端建设，以连锁化、品牌化、标准化、专业化、规范化改变传统单店建设模式，形成“以我为主，为我所用”的零售连锁体系；三是研究流通品牌赋能，以新零售体系不断扩大消费者和零售客户对流通品牌的知晓率、认可度、维护度，让流通品牌逐步成为零售客户、聚合消费者、联接供应商的金字招牌，推动工商零共同面向消费者的渠道建设。
3、不断探索队伍建设新方向。以岗位职能界定为基础，以后台协同前台为支撑，以专业化分工为抓手，以考核激励内容为导向，将面向零售户营销的传统方式转变为面向零售客户及消费者营销的新方式，将面向零售客户的商品推销转变为提高客户满意度、提升消费体验的促销推广服务，将面向重点零售客户的监控分析转变为对区域市场进行动态关联性分析，提高市场感知能力及响应速度，增强渠道掌控力。
五、结束语
人在干、云在算，智慧营销正在成为变革现在、透视未来的力量，下一步行业要保持信息市场开拓者的姿态，通过专业化的营销数据驱动，终端领地式专业布局，集成多元化的营销方式，提高零售终端、消费者对行业的经营黏性、依存度，最终打造出适应烟草高质量发展下的智慧营销生态。
参考文献：
{1}陈伟斌著，浅析“新零售”发展现状及趋势，现代营销(下旬刊)， 2017.03.004
{2}徐浩栋著，浅析“新零售”与电商的未来关系趋势，经营管理者， 2017-27-247
{3}杨世杰著，大数据营销在电子商务中的应用，决策与信息旬刊，2015.01.006
{4}陆天驰，朱宁著，大数据营销的未来发展趋势研究，决策论坛——管理决策模式应用与分析学术研讨会，2016。08。20
论文作者:刘杉
论文发表刊物:《科学与技术》2019年20期
论文发表时间:2020/4/17
标签：数据论文; 消费者论文; 终端论文; 卷烟论文; 市场论文; 精准论文; 客户论文; 《科学与技术》2019年20期论文;