摘要：随着经济全球化趋势的加快以及互联网技术的发展，近年来电子商务取得了很大程度上的突破，极大地改变了人们生活消费方式。拍卖是一种具有悠久历史的商业手段，在赋予现代化意内涵之后取得了更近一般逇发展。受到电子商务发展的影响，拍卖也历经了电子化、网络化的历程，形成了现代化的网络拍卖模式。就我国目前状况而言，由于研究与发展相对较晚，还存在很多不完善的地方，受到了诸多质疑。本文就针对网络拍卖客户接受度实证进行研究与分析。
关键词：网络拍卖； 接受度； 消费者行为
1.拍卖与网络拍卖
形成拍卖行为需要满足四个方面的要素，分别为拍卖活动的参与者、供拍卖的物品（包含服务等虚拟物品）、拍卖方式、用于对价格与竞买者的规则。在开展拍卖活动的过程之中，必要要有例如拍卖行的拍卖机构参与其中 ，以拍卖的方式获取对物品、服务或者所有权进行出售的过程中，是由一家卖方委托拍卖机构向被邀请前来的一家或者多家竞买者参与的过程，而正式的操作执行方则是由第三方的拍卖师或者拍卖机构进行负责与组织，一般情况下第三方拍卖师或者拍卖机构会依据最终的成交价格向委托方收取一定比例的佣金，当然同时向委托方与竞买方同时收取佣金的情况也是存在的。网络拍卖是在网络技术与电子商务发展背景之下，由传统拍卖衍生出来的一种新型拍卖形式，网路拍卖以互联网为平台，以价格竞争为核心，并在此基础之上对生产者与消费者之间的交流互动机制进行有效的建立，并对产品的最终价格与数量进行确定，进而从中寻求均衡的一种现代化市场经济的过程。具体而言，即网路服务商通过对互联网通信传输技术进行一定程度的利用，并以此向商品所有者或者权益所有人提供有偿或者无偿使用的互联网技术平台，并依托互联网技术平台开展独立的竞价，是一种以议价方式为主的在线交易模式。
2.网络拍卖行业现状
2.1 上海拍卖行业现状
上海2017年全市拍卖企业有202家，成交总额405亿元,比上年减少61亿元,降幅为13%。全市拍卖成交额5000万元以上的企业有59家,占行业总成交额的97%;成交额1亿企业有51家,占总成交额的95%。艺术品拍卖企业中,年成交额1亿元以上的企业有8家。企业“二八现象”仍在持续,并且主要业务来源仍然是法院和政府部门,其中司法拍辅助成交额约占全国司法拍卖成交额的五分之一。
此外,值得关注的是,网络拍卖成交额在总成交额占了相当重要的比重。在全年成交额405亿元中,通过互联网拍卖成交的约300亿元,约占行业总成交额的四分之三,越来越多拍卖活动是通过网络平台来运行,网拍这一模式也越来越被深入运用。
2.2 拍卖模式多样化探索
当前状况下，市场委托业务不再是单一化的形式，随着“拍卖业务”与“产权经纪业务”的有机融合，逐渐形成多样化的趋势。将拍卖与产权经纪业务融合之后，对拍卖机构对于资产的处置更具专业性、灵活性与有效性。除此之外，随着市场经济的深入发展以及行业的进步，拍卖行业的多样化探索仍在继续，例如国资业务、股权交易挂牌服务、通道业务、渠道拓宽、服务项目增设等方面的探索。通过对拍卖模式多样化的不断探索，将多个模式有机融合，促进拍卖机构的经济增长。
2.3自主网拍平台兴起
随着拍卖行业的兴起以及人民生活质量的提高，为了满足人们的需求，形成了与大众生活以及审美相关拍品的自主网络拍卖平台（微拍平台），且成交率逐年上升。微拍平台具有程序简单方便、拍品符合大众需求的特点，受到了很多人士的喜爱，微拍粉丝数量逐渐上升。微拍平台的兴起一方面丰富了拍卖形式与内容，拉近了拍卖行业与民众的距离，促进了拍卖行业的多样化发展；另一方面它也在一定程度上增加了企业的知名度，为拍卖企业带来新的经济增长点。
3.网络拍卖的接受度分析
3.1 拍卖企业角度
近年来，随着互联网技术与电子商务的不断发展，网络拍卖逐渐兴起并发展，简化了拍卖流程，促进了拍卖行业与拍卖机构的经济增长。然而，网路拍卖要想完全取代传统拍卖，获得大多数客户的接受仍然存在着较大的难度，主要体现在如下几个方面。
首先，网络拍卖的资金投入大。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆要想进行网络拍卖，就必须建立其一个大规模的拍卖网站，而拍卖网站的建立需要耗费大量的资金，建立完成之后为了保证拍卖网站运行的稳定性与有效性，还需要采取必要的维护措施，而网站的维护费用也是一笔不小的资金。出于建立拍卖网站的高额成本，很多拍卖企业会选择委托其它拍卖网站对公司的拍品进行网络拍卖活动，但是在这种委托形式之下每一件拍品都会被拍卖网站抽成，这又在一定程度上增加了网路拍卖的成本。初次之外，对于拍卖企业而言，成本的增加还需要对与其它拍卖公司的价格竞争进行一定程度的考虑，如果拍卖公司并不具有庞大的规模与资金支持，则很有可能出现亏损的状况。就目前状况而言，网络拍卖仍然处于发展的初期阶段，客户对于网络拍卖的接受程度在很大程度上取决于拍卖企业的公信力与知名度，而客户获取企业公信力与知名度的相关信息是周围人的认可，因此拍卖企业还必须投入一定的宣传费用。然而，宣传费用的投入并不一定能为企业带来效益的提高。江苏某拍卖公司曾花费千万元进行广告宣传，宣传投入多，广告力度大，然而该拍卖公司面临的最终结局是入不敷出，濒临倒闭。
其次，由于拍卖网站建设投入巨大，很多拍卖公司倾向于将拍品放到规模大且相对成熟的拍卖网站之上进行网络拍卖，这样一来由于免去了网站建设的投入是拍卖企业能够节约一定的投入成本，其网站的维护费用以及宣传费用也不需要企业承担。然而随着拍品逐渐集中在一个或者几个大型的拍卖网站之上进行网络拍卖，势必会造成一家或几家网络拍卖网站独大，进而形成垄断，这对拍卖行业的健康发展是十分不利的。在大型网站的垄断之下容易滋生恶性竞争，对拍卖企业的经济效益造成十分不利的影响。例如法院与大型电商企业合作的网络拍卖形式。将法院的执行物品面向社会与大众在电商平台之上进行拍卖。且为了拍卖的公正性，对符合要求的拍卖公司进行抽签联合拍卖，这在一定程度上提高了拍卖的公平与公正性，防止了腐败滋生。但是，这种做法也将拍卖市场原有的利益格局完全打破。随着电子商务平台介入拍卖市场，行业垄断与不均衡的问题必将日益凸显出来，对拍卖行业进行了冲击。除此之外，各个国家、各个地区之间的法律存在着一定程度的差异性，使得难以建立出全球范围内的拍卖网站。正式因为如此，很多大型拍卖企业至今仍未开展网络拍卖业务。
3.2 客户角度
而从客户的角度来看，相比于传统拍卖形式，网络拍卖对于客户的优势主要体现在如下几个方面：第一，网络拍卖相比于传统拍卖流程得到了一定程度的简化，更加方便快捷；第二，网络拍卖面向社会与大众，所拍产品也更符合客户的生活需求与个性需求；第三，由于是在网络上进行拍卖活动，拍卖过程更加公正，产品价格更加透明，具有一定的经济性。因此，顾客对于网络拍卖形式的接受度普遍较高。
3.3 司法拍卖角度对于司法网络拍卖而言，其优势十分明显，主要表现在如下三个方面：第一，网络拍卖可以促进标的物拍值最大化，最大程度的保护当事人的利益，并为公众创造了良好的竞拍环境，扩大了竞拍参与机会；第二，网络司法拍卖公开透明，减少暗箱操作，杜绝司法腐败。第三，网络拍卖使得拍卖实现“零佣金”，提高司法拍卖效率。网络司法拍卖其运用网络技术平台完全省略了拍卖运营成本。然而，司法网络拍卖本身的合法性与安全性并不是十分明确，例如传统电商平台的网络拍卖模块，其本身并不具备针对司法拍卖的特定行为资质；除此之外，网络拍卖网站往往只负责网络技术的提供与支持，如果客户竞拍成功的标物出现了瑕疵或者问题，则竞拍者该该如何维护自身权益的问题仍然没有得到有效明确，在实践过程中存在着较大的操作难度，且没有精准的法律依据支持。
4.结束语
本文主要针对网络拍卖客户接受度实证进行研究与分析。首先对拍卖与网络拍卖的概念与要素进行了一定程度上的阐述，然后在此基础之上从司法业务占据主要地位、拍卖模式多样化探索以及自主网拍平台兴起三个方面说明了网络拍卖行业的发展现状。最后从拍卖企业、客户以及司法网络拍卖三个角度重点分析了网络拍卖的接受度。总而言之，网络拍卖是基于互联网技术发展之下的一种新型拍卖模式，相比于传统拍卖模式它具有一定的优势，但其本身的合法性与安全性也得到了质疑。站在不同的角度，对于网络拍卖形式的接受与认可程度是存在差异的。随着时代与行业的的发展，拍卖企业应该不断完善自身业务，寻求创新与突破，在实践过程中不断改进与完善网络拍卖。总之，网络拍卖仍需经历一个曲折且艰难的发展历程。
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论文作者:陆军
论文发表刊物:《基层建设》2019年第18期
论文发表时间:2019/10/8
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