摘要：文章介绍了城市户外广告设置中存在的问题，在此基础上，分析探讨其设置规范与管理方法。
关键词：城市；户外广告；规范
目前城市户外广告形式多样的户外广告不仅传递着各种信息，吸引着人们的视线，也将我们的城区装点得更加繁荣靓丽。而在快速发展的背后，也暴露出一些明显的不足，大多数县区级城市与一线大型城市以及国外先进国家城市的户外广告管理存在较大的差距，现阶段迫切需要优化设置标准，规范化管理。
一、目前城市户外广告设置存在的问题
（一）数量多，精品少
现在城区内的户外广告、形态各异，但规格不一、质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立柱广告、宣传栏、门店招牌等种类繁多，但户外广告载体不能有效地与现场环境形成有机结合。各类广告往往一涌而上，侵占了公共空间，造成了楼宇、街道和城市呈现出一种无序感，使得户外广告美化城市环境的功能被严重削弱。
（二）整体布局不合理，与功能分区不协调
城市发展规划按照城市功能分区，商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区有不同的功能需求，例如商业街区要繁华热闹，展示城市商业气氛浓郁、富有活力的一面，生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁。这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求，如商业街区要求户外广告数量多、密度大、造型生动，居住区不希望户外广告太多，特别是夜间法规广告，扰乱宁静的生活环境。在户外广告设置上应当展现各个功能区的特色，由于缺乏统一规划，各地的县区级城市不规范设置户外广告的现象较为严重。
（三）缺乏安全技术标准
由于规划不到位，部分户外广告安装粗制滥造，广告设施的材质及制作工艺总体水平不高，有的广告安装使用了许多年，支架出现了不同程度地锈蚀、结构失稳等危险状况，一旦遭遇大风等恶劣天气，很容易成为悬挂在城市高空的定时炸弹，随时对市民的人身安全构成威胁。而在户外广告的安全使用上至今还没有制定出专门的安全技术标准来加以规范。现行项目申报，城市规划建设的审批内容中不包含户外广告的设置方案，对建筑物空间附着广告标识的安排和限定，在项目建设审核期没有规划要求，成了空白地带。因此为建设过程以及项目竣工后户外广告的无序滥设埋下隐患。
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二、户外广告在城市规范化管理的措施
对于目前户外广告管理中存在的各种问题，我认为可适当地借鉴国内外的先进管理经验，结合我们县级城市的现状，以制定规划为前提，以完善管理法规为保障，以严控数量和密度为原则，以规范设置为目的，从塑造城市形象出发，走规范化、精品化管理的道路。
（一）完善户外广告规划管理
根据户外广告管理的法律法规，优化完善《户外广告管理规定和实施细则》、《户外广告设置规范与技术标准》、《户外广告竞投标管理办法》等。做好户外广告的规划蓝图，对设置技术落后、科技含量低下、设置形式效果差、安装隐患突出等不适应城市发展的予以淘汰，明令禁止。提倡采用新型环保节能材料。
（二）加强监管执法
对于违法设置的户外广告，城管执法部门要坚决依法进行拆除，在日常的执法工作中做好巡查，对违法设置户外广告的行为做到“早发现，早处理”，将违法户外广告遏制在萌芽状态，确保违法户外广告设置的零增量。户外广告设置行政许可机关要加强监管，充分利用城市管理数字化平台来加强监管，对辖区户外广告的设置情况进行动态的跟踪管理。对两次以上违法设置户外广告的企业或个人列入黑名单，作为重点监管对象。
（三）建立信息公开制度
户外广告设置行政许可机关要将户外广告设置行政许可信息通过公众平台及时向大众公开，接受社会舆论的监督。公众可通过上网查询每一宗户外广告设置行政许可的信息，包括行政许可书文号、申请单位、核准设置的位置及规格等详细信息都能查询得知。
（四）严格控制建筑物外立面广告密度
户外广告应以体现建筑造型、建筑立面景观为目的，在设置时应以从属的姿态出现，对建筑物外观起点缀作用，不能“喧宾夺主”。目前辖区内的很多建筑物外立面上设置的户外广告密度过大，破坏建筑物的轮廓线。国外许多国家对户外广告在建筑物外立面所占比重都有具体规定，一般来说户外广告的面积不能超过外墙的3%—5%，例如新加坡严格控制户外广告设置的数量和密度，站在新加坡的中心区鱼尾狮公园向四周的高楼大厦望去，这些建筑物没有一块商业广告，即使是企业标识也是以较小的体量镶嵌在墙体上，公园紧挨着新加坡河，河面上尽管来往的船只很多，但两岸及桥上没有一块广告，很好地保护了城市的天际线。建筑物外立面的广告密度必须要从源头上严格控制，建议建筑工程在规划设计时要将户外广告的发布位一并考虑，建筑工程设计方案审批阶段应增加对户外广告设置方案的审查，规划设计中允许设置户外广告的，应注明广告的数量、面积等指标，不允许设置的要明确说明，通过将户外广告设置纳入建筑工程规划的方式，能够有效避免建筑工程竣工后户外广告的无序滥设。
（五）鼓励户外广告媒体形式和技术手段的不断创新
目前国外的户外广告正在向室内化、小型化和艺术化方向发展，而广告商传统上喜欢采用的大型户外广告的形式不符合环保、节能的要求，新技术新材料的户外广告形式不断产生。建议规划部门在制定重点街区户外广告详细规划时不仅要严格控制地面、建筑物立面户外广告设置密度，鼓励广告经营者加大对户外广告新兴载体资源的投入，实现户外广告设置的供求平衡，为合法广告的健康发展提供空间。
论文作者:马士锋
论文发表刊物:《基层建设》2019年第15期
论文发表时间:2019/8/5
标签：户外广告论文; 城市论文; 广告论文; 建筑物论文; 密度论文; 功能论文; 行政许可论文; 《基层建设》2019年第15期论文;