买单共鸣曲——汽车业如何让厂家广告和经销商广告形成合力，本文主要内容关键词为：广告论文,合力论文,买单论文,共鸣论文,汽车业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
车市火爆 广告投放量增加
今年，受消费政策利好、国家鼓励汽车消费、各汽车厂家竟相降价以及汽车信贷消费推广等诸多因素的影响，我国汽车市场消费者持币待购的现状已经被打破，消费者购车踊跃。在北京等东部沿海城市的汽车交易市场、汽车专卖店里，每天都可以看到不少消费者在试车、购车。
在汽车热销的背后，汽车厂家、经销商都在暗中蓄力，通过不断地推出新产品，开展多种促销手段扩大销售。一些汽车厂家推出的新车型，由于适合消费者需求，具备合理的性能价格比而成为市场上的赢家。去年12月才推出的宝来轿车，已经连续6周排在北京市亚运村汽车交易市场排行榜上的前4名。由于宝来供不应求，7月份一汽大众轿车产量比去年同期增长了80%。今年7月，除了市场一直表现不错的奇瑞轿车，新近推出的海南马自达美福来和降价后的长安奥拓实现了月产量翻番以外，神龙富康公司由于新自由人、爱丽舍两款新车型在市场上的热销，也实现了产量翻番，7月份产量超过了8千辆。
作为让消费者认识汽车品牌、了解新车型、推销新产品的汽车广告，近年来一直在呈上升的态势。综合央视索福瑞媒介研究机构和慧聪汽车研究所的数据可以看出，从1999年开始，连续3年汽车企业和汽车经销商在电视媒体和平面媒体上投放的广告量都是增加的。今年上半年投放在电视和报纸上的汽车广告更是呈加速上升的态势。上半年市场的焦点，各汽车企业推出的新车型，如宝来、菲亚特派力奥轿车等新款轿车，广告投放费用都在千万元以上，成为真正的广告大户。去年在中国市场上取得了不错的销售业绩的宝马公司，尝到了甜头，今年更是将目标对准了中国的高收入群体，大幅度提高了广告的投放量。
汽车经销商投放广告
车市火爆，销售量激增，让不少汽车经销商也跃跃欲试，希望抓住机会，扩大自己的销售量，增强自身的实力。一些汽车经销商也在这个时候开始投放了广告，来加强宣传，促进自己的销售。
汽车经销商广告历来都是汽车广告中很重要的一个组成部分，近年来，很多国家汽车经销商广告的投放量都在呈上升的趋势。以美国为例，据美国汽车经销商协会(NADA)有关统计数据显示，2001年美国汽车经销商支出的总广告经费比2000年增长了3.7%，达到66亿美元，有望在5年内接近汽车制造商77亿美元的广告经费。据美国汽车经销商协会分析，由于汽车零售商普遍采取用零息贷款来招揽客户，以及大经销商集团准备投入更多的活动经费来促销，2002年美国汽车经销商的广告经费仍将保持旺盛的增长势头。
根据慧聪汽车研究所提供的统计数据显示，伴随着汽车广告量投放的增加，从1999年开始，我国汽车经销商投放广告量也呈逐年增加的态势，2001年轿车经销商投放广告达3.5亿元，比上年增长了95.5%（见表1）。由于我国的经销商大多数还都是在单一地区销售经营，经销商广告主要是在地方性的报纸上投放广告，广告类型是以促销广告为主，普遍缺乏品牌意识，广告内容也比较简单，基本上都刊登销售车型、价格、优惠办法、地址电话的小“豆腐块”。
专家分析，我国大部分汽车经销商目前力量仍然比较薄弱，缺乏单独策划投放广告及开展宣传促销活动的能力，在广告投放的过程中存在着很多问题。记者在采访的过程中发现，经销商投放广告存在的问题，首先是缺乏计划，在记者采访的7家经销商中，对于是否按一定的投放计划投放广告，大部分经销商的答复是做过广告，但拿不出详细的广告投放计划来。一些经销商更是在销售额下降的时候，才开始想起来做广告，销售量好的时候，往往就忽视了广告宣传，甚至认为在汽车销量大的时候没有必要进行广告宣传。
表1：国产轿车在平面媒体上投放广告费用（万元）
汽车 轿车 其中轿车厂商 车经销商
其它
1999年 52884.92 22749.41
12752.21
8901.61 1095.59
2000年 89115.01 42358.42
23208.95 18178.96
970.51
2001年 140976.13 72468.80
36232.15 35545.69 690.9514
1999年
2000年 2001年
厂商 经销商厂商
经销商 厂商
经销商
桑塔纳
1065.59
3785.96 1125.42 4851.85324.285083.42
捷达 1402.85399.58 3427.66 2290.42
4001.331855.44
富康 1132.59469.18 1775.51 828.384029.322130.80
数据来源：慧聪汽车市场研究所
大多数汽车经销商由于实力相对薄弱，没有专门的工作人员来投放广告，广告投放随意性非常大，不够科学。北京恒物汽车销售公司是位于北京市西三环南路的一家上海大众汽车特许经销商，据公司的一位工作人员介绍，恒物汽车销售公司今年5月曾经投放过广告，在选择投放媒体的时候，首先考虑的是北京市影响面比较大的《北京晚报》、《北京青年报》等报纸，但由于《北京晚报》、《北京青年报》广告版面收费较高，而《京华时报》收费相对便宜，再加上《京华时报》的一位广告业务员一直在做工作，最后公司领导决定将广告投放到《京华时报》上，投放广告总金额一万多元，广告刊登之后效果并不好，几乎没有人通过广告上的电话来联系购车事宜。这之后公司就再也没有在媒体上投放广告。现在公司的销售主要是靠一些老客户介绍新客户的方式来购车。
这位工作人员介绍，汽车的销售价格是由厂家决定的，作为一个汽车厂家的特许经销商，如果擅自在销售中降低汽车的价格，厂家就会通过罚款等手段对经销商进行制裁，但在汽车销售的过程中普遍存在着经销商变相降价，相互竞争的情况，例如购车之后，送消费者汽车装修、装饰或者是配件。北京恒物汽车销售公司目前就在通过这类促销方式来吸引消费者。但投放广告对于他们来说无疑是必要的，公司还是应该通过广告的方式来进一步扩大销售。
由于缺乏科学、合理的广告投放的技巧和方法，不少汽车经销商在投放广告的过程中普遍希望能够得到厂家的指导、支持，希望厂家在一些区域性的市场投放广告的时候，能够写上经销商的电话，帮助经销商扩大知名度。
大经销商广告行为日趋理性
相对于大多数汽车经销商而言，经过近十年的发展，在我国汽车销售领域也出现了一些具备一定实力、规模的汽车经销商。这些经销商无论是在销售领域，还是在开展促销活动、售后服务以及广告投放等方面都积累起了一定的经验，广告投放也日趋理性、成熟。
例如，北京北方群星汽车销售公司，自成立之初便采用连锁经营的营销模式，先后在北京、天津以及河北等地建立起了几十家分公司、品牌专卖店，销售范围已经扩大到了整个华北地区。北方群星汽车销售公司在汽车销售的过程中强调加强服务、建立长期的客户关系，为消费者提供从咨询、购车、办理保险到维修的全程服务。1997年，北方群星公司成功策划了"1818"长安奥拓分期付款销售活动，成为北京市首家开展分期付款业务的汽车销售公司。今年6月，北方群星汽车销售公司又联合中国银行、北京市商业银行、招商银行等6家银行，联合平安保险公司、太平洋保险公司2家保险公司成立了首家集汽车贷款、汽车采购、汽车保险、售后服务等多项功能为一体的汽车消费信贷服务中心。
在开展促销活动、和广告投放方面，北方群星汽车销售公司也积累起了丰富的经验，显得较为理性和成熟。据北方群星汽车销售公司市场部李春燕介绍，随着公司业务规模的扩大、销售量的增加，近年来公司投放广告的金额每年都有所增加，今年按计划公司的对外宣传费用将达到120万元。在投放广告的时候，他们会选择准确的目标市场，根据要影响的受众来确定该在哪些媒体上投放广告。在北京地区，《北京青年报》的《汽车时代》和《北京晚报》的《汽车周刊》在消费者中影响比较大，在某种程度上已经成为了消费者的购车指南，北方群星公司大部分的广告都投放在了这两家媒体上。李春燕介绍，他们的公司经常会接到一些媒体、广告公司打来的电话，可以低价、甚至免费送他们一些广告，但考虑到公司形象，他们从来都没有在这些媒体上投放过广告。
北方群星汽车销售公司投放广告的具体内容大部分是根据汽车生产厂家的要求，按厂家的规定来制订的。但李春燕也强调，北方群星公司在广告投放的时候，已形成了自己的品牌意识，会在广告上同时打上自己公司的标识。北方群星公司非常在乎广告投放的效果，每一个来公司购车或打电话咨询的顾客，公司的销售人员都会向他询问是从哪里知道北方群星公司的，他们会根据监测到的广告效果来适时对广告的投放媒体、内容做一些调整。
按照计划，北方群星公司每年都会开展一些宣传促销活动，这些活动主要包括：现场试驾车活动；有奖购车活动，购车后抽得的奖品包括空调、冰箱等物品，对购车者具有一定的吸引力。每年，北方群星公司的销售人员还会按照计划，走进一些具备购车能力的社区，开展一些宣传活动，向公司的潜在客户介绍汽车文化、介绍北方群星汽车销售公司。
北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心，是一汽大众的特许经销商，它拥有自己的广告代理公司，每年按计划投放广告是他们开展促销活动的一个重要的组成部分。
在汽车销售领域，真正形成规模，具备实力资金、市场营销能力的公司已经开始打起了买断销售的主意。今年5月，中央电视购物有限公司就从上海大众买断一批自动挡帕萨特，推向市场。这批帕萨特属于简装版，每辆的售价为23.9万元。据了解，央视购物买断上海大众的产品进行市场销售，已经不是第一次了，央视购物采取类似方式已经5次包销了上海大众的产品，只不过以前包销的几批车数量都在1000辆左右，这次却达到了近5000辆。
实施买断销售，对厂家而言，有利的一点就是可以将销售领域的风险转移给经销商。对于经销商而言，要成功的实施买断销售，经销商必须具备一定的资金实力和具有规模经营的能力。因为买断销售都是大批量的销售，必然涉及跨地区分销，经销商还必须具备过硬的市场营销能力，有较强的网络组织，和网络协调控制能力。有能力独立策划制作广告、在不同的地区根据消费者不同的消费习惯投放广告和开展大规模的促销活动。
受困营销体制
目前，在我国汽车销售领域，实行的主要是代理制和品牌专卖两种形式，代理制就是由汽车厂家在一个地区选择一个区域分销商，由分销商利用自己的网络来进行汽车销售。
据中国汽车工业咨询发展公司汽车工业发展研究所高级研究员贾新光介绍，目前在我国汽车销售领域，真正流行的是以汽车厂家为主导的"4S"品牌专卖店的形式。“4S品牌专卖店”是指建立集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位于一体的汽车销售企业。这种汽车销售形式最早产生于欧美，虽然被引进到中国只有三、四年的时间，却被不少汽车企业推崇。
目前在我国出现了一些漂亮的、四位一体的专卖厅，虽然硬件与国外有些相似，但软件方面却与真正的4S品牌专卖店相去甚远。
4S要求品牌专卖，但在我国汽车销售的实际情况中，专卖一个品牌往往不能适应客户的需要，销售企业无法依靠一个品牌生存。于是不少企业经销商注册成立一个销售公司，其下又设立多个子公司和专卖店，对于这个销售公司的子公司而言的确是在专卖，但就其母公司而言还是经营多个品牌。上文提到的北京北方群星汽车销售公司就采用的是这种体制。
一位熟悉我国汽车销售体制的专家曾经撰文介绍：他曾经参加南方某省知名大汽车公司的销售会议，70多名与会者代表着全省几十家汽车专卖网点，但真正实行品牌专卖的只有五家。4S专卖店这种形式，在中国变了味。
中国汽车工业咨询发展公司汽车工业发展研究所高级研究员贾新光告诉记者，4S这种销售形式要求品牌特许专卖店，将车直接销售给用户，即汽车使用者，而非汽车的销售者。但由于我国汽车销售行业，从计划经济脱胎时间不长，所以即使是在4S这种表现形式很前卫的汽车销售企业中，相当一部份销售出去的汽车是由其他经销商代替完成的，这样，尽管在销售形式上保持了专卖店的直销率，但在售后服务方面却又引发了很多问题。
在国外，4S专卖这种特许方式，其授权范围有严格的要求，即一个专卖店有相对大小的销售范围。反过来讲，一个品牌在相对大小的区域内只有一家专卖店。目前我国的4S专卖店往往以行政省份为界，没有再进一步细分。造成一个区域内有几家甚至十几家同品牌的专卖店。同地区几家专卖店，为了争客户纷纷降价或变相降价展开竞争。市场经济不避免降价竞争，但应该是不同汽车品牌之间性能价格比差距的竞争，而不是同车型同品牌之间的自杀性降价竞争。
"4S"中很重要的一项功能是信息反馈，但目前很多经销商并没有很好的将产品需求等方面的信息反馈给厂家。有些汽车厂家干脆把汽车"4S"的功能改称为"3S"，砍掉了信息反馈的功能。国外"4S"中的信息反馈功能关键是反馈产品需求量的信息，厂家依据代理商反馈的信息进行生产，代理商向厂家报出自己代理地区未来一段时间内的需求量。在中国，几乎所有的汽车销售商都拿不出未来一段时间内的潜在客户需求表。一些汽车销售企业，甚至无法拿出已购汽车客户的完整资料。我国很多汽车生产厂都曾想定单生产，都曾要求代理商提供未来一段时间内的定货数量，并据此安排生产，结果没有一家成功。
目前，我国的4S专卖店都以品牌特许经营的名义经营，但品牌的概念被忽视了，以麦当劳、肯德基为例，它们有品牌（包括其CI形象）、有产品，更重要的是它们有一套内部管理规范及市场营销的办法，汽车品牌连锁和麦当劳、肯德基相比，缺少的是统一的管理模式，但这才是特许经营的实质和灵魂。虽然我国有一些汽车厂家和销售公司签定了针对连锁专卖店内部管理的规定，并实行年终考核评分，但总体上仍然是销售商各唱各的调。销售数字才是真家伙。汽车销售领域的特许专卖经营往往只有躯壳而缺乏灵魂。
我国以厂家为主导的销售体制，某种程度上遏制了在汽车销售领域出现大的有实力的汽车经销商的势头。虽然一些汽车企业也强调让经销商做大做强，但由于担心经销商实力增强之后，会利用流通资本来控制汽车企业的生产行为，控制生产企业的销售渠道，在具体的经营销售的过程中，中国的汽车生产厂家一直在控制和削弱大的汽车经销商的实力。贾新光介绍，作为汽车销售商而言都希望自己开成“百货店，”销售更多品牌的汽车，以便于顾客挑选，这样无疑会增加经销商的销量。但品牌专卖店就是厂家说了算。往往当一个汽车销售企业销售情况非常好的时候，厂家就会批准在它的附近再设一家专卖店，象下围棋一样，把这个汽车销售企业的零售店“围”起来，削弱它的实力。对于由一家公司注册多个子公司的情况，只要这家公司销售某一品牌的产品不超过一定的数量，便不会对厂家构成威胁。
由于受汽车营销体制内诸多问题的困扰，汽车厂家和经销商往往会在一些具体的领域发生矛盾冲突。如在汽车畅销的时候，经销商就会抱怨汽车厂家不按合同上规定的颜色、品种供货，不按时供货；在汽车滞销时，厂家又会认为经销商销售不得力。在促销宣传、支持经销商投放广告方面，汽车生产厂家采取的策略也显得犹豫不决，一些汽车厂家只是在开展大的宣传促销活动的，才会要求经销商投放广告对活动给予支持，厂家对经销商具体的广告行为也缺乏必要的指导；一些厂家在一些区域性的媒体上投放促销广告的时候，只是在广告上刊登出区域分销中心的电话，而不会刊登出当地大的有实力的经销商的电话。
如何让厂家广告和经销商广告形成合力
在其他行业中，例如，电脑、手机等领域，生产厂商都更加重视和支持鼓励经销商做广告推广，更重视通过专卖店的宣传推广来推动终端的销售。而一些经销商的销售表现，也在产品的市场销售中发挥着关键性的作用。
在汽车销售领域，虽然汽车厂家和经销商在具体利益上存在着一些分歧。在投放广告方面，厂家投放广告，以形象广告为主，更注重宣传自己的产品品牌，经销商投放广告主要是进行促销宣传，会更注重突出经销商的地址、电话等内容，但双方在推进销售这一点上的利益却是相同的，因此，双方在对外宣传、广告投放方面也可以实现更好的协调互动，让厂家广告和经销商广告形成合力，达到整合营销传播的效果。
象北京北方群星汽车销售公司这样已经具备一定实力的销售公司，由于销售量大，并且更多的肩负起了汽车售后服务的职能，通过自身的实力获得了一些汽车生产厂家的广告宣传支持，例如，广州本田、重庆长安在北京地区投放广告的时候，就会打上北方群星公司的地址、电话，而北方群星公司投放广告，宣传促销某一品牌产品的时候，也会按照汽车生产厂家的要求，打上厂家统一的标识，突出厂家的品牌形象。
一些致力于建设品牌专营店的汽车厂家也开始支持自己的特许经销商做广告。
近年来，天津夏利股份有限公司在销售体系建设的过程中一直坚持品牌专营，对营销体系进行整合，致力于建成扁平化的营销网络，避免层层批发式的多环节销售。天津夏利汽车销售公司企化科科长李林告诉记者，去年，夏利经销商广告已经超过夏利总广告金额的20%，而且仍然在呈上升的趋势。夏利公司每年都会根据当年的销售目标，制订出整体的对外宣传计划、媒体投放策略，这其中包括在全国媒体上的投放策略、在地方媒体上的投放策略，然后根据宣传计划分阶段实施。
夏利公司会将自己每年的对外宣传计划提前下发给经销商，要求经销商参照厂家的计划，分阶段制订出自己的宣传计划，上报夏利公司。由夏利公司对经销商的宣传计划进行审核，制订出统一的平面设计方案，下发给经销商。对于能够按计划完成广告投放任务的经销商，每销售一台汽车，夏利公司都会给经销商返款100元钱，鼓励经销商投放广告。
夏利公司在开展宣传促销活动的时候，也会要求当地的经销商给予宣传配合。例如，今年夏利开展“夏利世纪广场万里驾驶技能挑战赛”和“夏利家族西藏行”活动的时候就要求途经各地的经销商提前在当地的媒体上投放广告，夏利公司每到一地都会在当地举办夏利汽车展示活动，由经销商出面邀请当地的媒体记者，对夏利公司的活动进行报道宣传。
吉利汽车公司开始生产销售汽车不过三、四年时间，在汽车销售领域吉利从一开始就至力于建设4S品牌专卖店。吉利公司每年根据自己要达到的销售目标来确定自己的广告投放量，主要是在报纸上做形象广告和软性宣传报道，由吉利公司投放的广告量并不大，只有600万元左右。吉利公司的广告主要投放是由经销商完成的，经销商投放的广告占到了吉利公司广告投放总额的80%以上。吉利专门成立了品牌形象部，来协调厂家和经销商的广告投放行为，设计制定统一的广告版式、标识，提供给经销商，要求经销商按统一的版式刊登广告。吉利品牌形象部负责广告投放的工作人员还会直接到一些区域性的销售企业去，帮助经销商选择合适的投放媒体、评估广告效果。
北京广播学院广告学院黄升民教授认为，国内的很多企业在投放广告的时候，缺乏经验，缺乏整体的考虑，投放广告的做法显得凌乱，配合不足。一些大的跨国企业已经在这一方面积累起了足够的经验，他们在对外宣传的时候，厂家和经销商协调配合，统一信息源，用一个声音说话，每一阶段都会根据阶段性的营销目标，按计划投放广告，广告投放显得井然有序，达到了促进销售的效果，同时也在消费者心中树立起了企业统一的品牌形象。
表2：汽车销售量（辆）
汽车
轿车 桑塔纳 捷达 富康
1999年 1832470 570410 280836 76868 43850
2000年 2088626 612737 192363 95073 52036
2001年 2363665 721463 165576 97452 53196
数据来源：慧聪汽车市场研究所
国内的汽车企业和汽车经销商要想实现广告投放的协调配合，在对外宣传方面形成合力，就应该把双方的利益更好的统一到促进和扩大销售量上来，进一步增强品牌意识。在具体做法上，汽车企业投放广告主要从树立企业或产品品牌形象入手，在省级以上媒体投放广告，大力推广企业和品牌的知名度和美誉度。经销商主要以促销广告为主，在区域性的媒体上投放广告。进行局部突破。
汽车生产厂家一是要成立专门的管理部门，负责整体的广告投放以及和经销商协调配合工作，对经销商的广告投放行为进行指导考核；二是要和销售部门很好的协调，根据销售部门的销售目标，制订详实的可操作性强的广告投放计划，这其中应该包括对经销商的广告投放要求，为经销商投放广告制订统一的版式、标识；另外，厂家可以将一部分区域性的介于形象广告和促销广告之间的广告交给经销商去做，但必须要对经销商进行严格的有关广告投放知识的培训，培训的主要内容应包括如何根据产品的目标市场，选择合适的广告投放媒体，如何确立广告诉求的核心以及如何对广告效果进行监控调查等。