网络调查参与意愿形成的心理影响因素研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,因素论文,心理论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C31；C939文献标识码：A文章编号：1006-6020(2011)-04-0339-07
1 引言
调查低参与率和样本覆盖率偏差问题是影响网络调查结果有效性的两个主要原因。这两个问题都会直接影响到网络调查结果的有效性，从而容易使得基于网络调查数据所得到的研究结果的有效性以及外部效度受到质疑。由于样本覆盖率偏差可以采取混合调查模式加以缓解，调查低参与率成为网络调查者面临的最主要问题(Fan & Yan，2010；Millar & Dillman，2011)。网络调查过低的参与率将可能导致调查结果和真实结果的偏差增大，因此，找出哪些因素会影响被调查者网络调查参与意愿的形成具有理论意义和实践价值。
关于自填式问卷调查参与意愿影响因素的研究可以分为三类研究视角：(1)问卷调查设计因素视角。可视化和多媒体的问卷设计、个性化的邀请函、不同形式的激励手段等因素成为这类研究的重点关注。(2)被调查者的人口统计学因素视角。年龄、性别、教育程度以及与教育相关变量(智力、收入、社会地位、是否被雇用)都已被作为主要的影响因素加以研究。(3)心理因素视角。使用心理学相关理论阐释被调查者调查参与的心理决策过程。
从心理因素视角研究网络调查参与意愿的形成受到众多学者积极倡导。从心理学角度有可能更为深入地了解被调查者不参加网络调查的原因，从而更好地采取相应的措施(Bosnjak，Tuten，& Wittmann，2005；Fan & Yan，2010)。越来越多的学者认识到通过研究被调查者的心理因素诸如态度、感知等可以更好地了解被调查者的参与行为(Bosnjak，Tuten，& Wittmann，2005；Wijnen，Vermeir，& Kenhove，2007)。但是，从心理因素视角考察网络调查的参与行为的研究缺乏(Haunberger，2009)，且现有少量的从心理视角研究网络调查参与影响因素的研究只停留在个别心理因素对调查参与的影响进行考察的阶段，缺少一个较为完整的整合多个心理因素的模型用于解释调查参与行为。因此，Stratmann和Verheyen(2007)以及Fan和Yan(2010)等建议构建一个被调查者网络调查参与意愿形成过程的整合心理模型用于解释与预测网络调查参与。
响应上述学者的建议，本研究提出如图1所示的被调查者网络调查参与意愿形成的心理模型。该模型以理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)为基本框架。该理论被认为是研究认知行为最根本、最具影响力的理论之一(于丹，董大海，刘瑞明，原永丹，2008)，并具备跨文化的适用性(Bagozzi，2000)。模型中的意愿、主观规范和态度之间的关系源自TRA 理论，模型中新加入的五个变量(主题卷入、主题敏感性、信任调查者、声誉和道德责任)作为态度和意愿的预测变量。其中，道德责任是基于TRA中的主观规范所提出。主观规范反映了被调查者所感知的外在社会压力，而道德责任则反映了被调查者所感知的内在心理压力。调查内容和调查者身份(声誉)一般会最先引起被调查者的注意(在问卷最开始的说明部分中)，基于这两个因素被调查者就会开始形成是否继续参加调查的决定。G
ritz(2006)发现在整个网络调查过程中，一旦被调查者开始参加调查，在调查过程中退出的可能性很小。因此，调查主题和调查者身份(声誉)这两个因素在被调查者调查参与决定的形成过程中具有关键性的作用。然而，以往的研究没有对调查主题和调查者身份(声誉)这两个关键因素进行过研究。鉴于此，我们加入了调查者身份相关的两个变量(声誉和信任)以及和调查主题相关的两个变量(主题卷入与主题敏感性)。考虑到以往研究(Pavlou & Fygenson，2006)认为人口统计学变量(年龄、性别、教育背景、网络经验等)可能对在线行为意愿具有显著的影响，为了消除这些因素的潜在影响对研究结果的干扰，在该模型中这些变量被作为控制变量。
图1 本研究提出的研究模型
2 方法
2.1 研究对象
遵循填者自愿的原则，研究者在课程上机实践课程上总共发放了300份问卷，回收了264份问卷，有效问卷数为248份，有效问卷占总发放问卷数的82.7%。为使结果真实可信，被调查者被告知认真填写问卷可以得到该课程额外10%的加分。被调查者全部具有大专及以上教育背景，其中女性占总样本的60.1%，21～30岁之间的被调查者最多，占有效样本的66.1%，59.3%的样本具有4年以上的网络使用经验。
2.2 测量工具
测量工具被分成三个部分。第一部分问卷包含一份事先从网上下载的网络调查问卷，为使被调查者在因变量(参与意愿)回答上有足够的差异性，基于这份问卷，我们设计了四个不同版本的问卷(基于研究初期的讨论与预调查，手机单向收费与移动邮箱服务分别作为高卷入调查主题和低卷入调查主题，中国移动和一家虚拟的市场调查公司分别作为强声誉调查者和弱声誉调查者，两两组合共形成四个版本问卷)。被调查者看不出问卷被重新设计过的痕迹。第二部分量表用来对本研究态度等感知变量进行测量。最后一部分对被调查者的人口统计学变量(年龄、性别、教育背景、网龄)进行测量。另外，考虑到问卷属性对研究结果的干扰，研究中对第一部分的问卷属性诸如问卷的长度、内容以及结构等进行了控制。
意愿、主观规范和态度这三个变量的测量参照了Ajzen，Czasch和Flood(2009)的量表设计方法，测量项目分别为三个、三个和四个。信任变量的测量来自于Pavlou 和Fygenson(2006)提出的量表，共包含四个测量项目。道德规范的量表来自于Bosnjak，Tuten和Wittmann(2005)等人的研究，共包含三个测量项目。测量声誉的量表修改自Kim，Ferrin和Rao(2008)的研究，共包含四个测量项目。主题卷入的测量题目修改自Mittal(1995)的量表，共包含五个测量项目。主题敏感性的测量来自于Wijnen等人(2007)的论文，共包含四个测量项目。上述量表均采用七点Likert量表进行评定。
测量量表的信度使用内部一致性系数进行评价。每个测量变量的Cronbach信度系数超过了学者(Allen & Yen，2002)建议的0.7的阈值(最低0.76，最高0.93)。同时，我们也使用了复合信度对信度进行了检验，所有题目超过了0.70的阈限值(最低0.86，最高0.96)。
量表的聚敛效度和判别效度通过实证性因素分析和结构方程建模技术进行评价。每一个变量的测量题目具有显著的负荷系数(p＜0.05，最低0.73，最高O.96)，并具有很好的自负荷。每个变量的平均方差提取(AVE，因子解释的方差和测量误差解释的方差的比率)的平方根超过0.79，且超过与其他变量的相关系数，测量题目对变量方差解释的百分比超过阈限50%(最低为67.49%)。上述检验表明量表具有可接受的聚敛效度与判别效度。
2.3 数据收集
为使参与者更好地融入研究情境，数据采集在计算机上进行。使用计算机伪随机数生成器，参与者随机得到四种处理问卷的其中一种，要求其先仔细阅读呈现在计算机屏幕上的问卷的第一部分内容，然后基于对第一部分问卷内容的感受完成第二、三部分的问卷内容。鉴于网络测验和纸笔测验具有因子测量不变性(蔡华俭，林永佳，伍秋萍，严乐，黄玄凤，2008)，且与常见的纸质调查情境相比网络调查环境通常更为隐秘和多样化，因此，参与者所受环境的干扰更小，更有可能填写真实的数据。
3 研究结果
3.1 描述性统计
表1列出了基本变量的描述性统计结果和变量之间的Pearson相关系数。
3.2 结构模型分析
我们使用了偏最小二乘法对所提出的模型进行验证，标准化路径系数如图2所示。假设检验结果汇总于表2。从图中可以发现纳入模型作为控制变量的人口统计学因素(年龄、性别、教育背景、网络经验等)对网络调查参与意愿的影响作用不显著，这一结果与Pavlou和Fygenson(2006)的研究结论一致。
注：显示为标准化路径系数，虚线为不显著效应
*p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001
图2 结构模型的路径系数
从图2中也可以看出：主题卷入对参与意愿的影响不显著，主题敏感性对态度和意愿的影响作用都不显著；调查者声誉对被调查者持有的对问卷的态度也没有显著的影响作用；潜在被调查者对网络调查的态度显著地正向影响参与意愿；主观规范正向影响参与意愿，但影响效应较弱；潜在被调查者所感知到的内心的道德约束程度影响参与意愿；网络调查的主题卷入能够显著地正向影响潜在被调查者对调查的态度；网络调查主题的敏感性和参与态度以及意愿没有显著影响关系；对网络调查者的信任正向影响潜在被调查者对该调查的态度和参与意愿；网络调查实施者的声誉会正向影响潜在被调查者对他的信任以及参加网络调查的意愿。模型总共解释了参与意愿56%的变异。
由于在研究中把几个心理变量都假定为态度和意愿的预测变量，出乎意料主题敏感性这个变量与态度或意愿这两个变量的关系是不显著的。为了检验主题敏感性的作用是否通过调节态度和意愿之间的关系来实现而不是直接作用于态度或意愿，我们对研究模型进行了修正，把主题敏感性作为调节变量，作为图2模型的竞争模型，如图3所示。
采用Chin等人提出的方法来对调节作用进行检验。通过1000次自助抽样(bootstrap resampling)，发现主题敏感性的调节作用是显著的(ΔR[2]=0.009，t=2.02)。标准化路径系数结果如图3所示。可以看出，主题敏感性负向调节了被调查者态度与意愿之间的关系，主题的敏感性程度增加一个标准差将导致态度与参与意愿之间的关系从0.30降到0.20。此交互作用的效应规模值为0.02，属于弱交互效应(Cohen，Cohen，West，& Aiken，2003)。比之态度与参与意愿之间的显著性关系，此调节效应尚不足以改变被调查者对网络调查持有的态度对参与意愿的影响。
注：显示为标准化路径系数，虚线为不显著效应
*p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001
图3 主题敏感性显著地负向调节了态度与参与意愿之间的关系
对其余的几个变量依次进行相同原理的调节效应检验发现其余变量的调节作用都是不显著的。因此，在模型中所假定几个变量作为态度或意愿的预测变量是合理的。
4 讨论
本研究基于理性行为理论检验了心理感知因素对被调查者的网络调查参与意愿的影响。实证分析结果显示：态度、主观规范、道德规范、对调查的信任和调查者的声誉能够显著地影响潜在被调查者产生网络调查的参与意愿；主题敏感性虽然对意愿和态度之间的关系具有调节作用，但是这种作用的效应是弱的；主题敏感性对参与意愿和态度也没有直接的显著影响作用，超过56%的意愿的变异可以被研究模型所解释。
本研究的一个重要发现是，与传统的调查不同，主题敏感性没有显著影响被调查者对问卷的态度，也没有显著影响其参与调查的意愿。我们认为原因在于网络调查具有的“社会匿名”优势。匿名可以分为技术匿名和社会匿名两大类(Fang，Shao，&Lan，2009)。技术匿名是一种真正意义的匿名，在个体交流过程中所有可以被用来识别对方身份的信息全部被消除。社会匿名则指个体由于缺乏足够的证据来认为识别身份是可能的，进而是主观上的匿名。社会匿名有时不是真正的匿名(Christopherson，2007)。作为在网络上进行的一种调查方式，诸如IP地址、Cookie 等计算机技术可以被用来在一定程度上识别被调查者，但在网吧这种公共场所识别被调查者几乎是不可能的。当感知互联网监督机制上不完善或自己身份难以被识别时，被调查者会认为自己的行为对于其他人来说将是匿名的。
正是由于网络调查的社会匿名性，与传统的调查相比较，被调查者更加有可能选择在网上参加高敏感性的调查问卷。交换理论认为，人们总是在权衡行为的成本和收益。感知匿名降低了行为的成本。在传统环境下，人们不愿意对敏感话题作讨论，因为这会增加其潜在的行为成本。但是，在网络环境下这种成本降低了，相应的行为则容易发生。值得一提的是，当不论出于何种原因(参加抽奖，调查结果反馈等)网络调查者需要被调查者填写个人信息时，这种感知的社会匿名就会消失，被调查者又会重新评价行为的成本和收益。这时的行为模式将会和传统的调查很相似。
潜在被调查者所持有的对其所需参与的网络调查的态度能够显著地影响其参与意愿。虽然主题敏感性具有负向调节态度与意愿之间关系强度的作用，即高敏感性主题的网络调查可以部分地削弱态度对意愿的影响作用，但是，只有那些认为调查主题是极度敏感(增加3个及以上主题敏感性标准差)的被调查者才会完全摆脱态度对参与意愿的影响作用。因此，调查者在招募潜在被调查者时应该促使被调查者形成对参加该调查的积极态度。
与态度、信任以及道德规范对意愿的影响作用相比较，本研究表明主观规范即感知外在的社会压力对意愿的影响较弱。这个结果与先前一些研究是一致的。与传统的行为意愿预测比较起来，主观规范在网络环境下对意愿和行为的预测能力较弱。但是，以往的这些研究都没有给出原因。我们认为用社会匿名可以部分地解释这种现象。由于感知行为的匿名性，在网络环境下，被调查者决定是否参加调查更多地将受到内心道德规范(约束)的影响。
根据自我感知理论(theory of self-perception，TSP)，个体更加倾向于从事那些和其对自身看法相一致的行为。在网络环境下自我感知的作用可能起到主导作用，即如果被调查者认为自己是一个富于同情心、乐善好施的人的话，那么他将更有可能参加调查。但是，感知的外在社会压力在网络调查中起到的作用可能并不是很大。这种现象在东方文化下更加凸现。相对于西方个体，集体主义文化下的个体对情景反应更为敏感，个体在作答过程中更容易受到外界环境的影响，容易受社会期许的影响，更不容易表露自己的真实感受(蔡华俭，林永佳，武秋萍，2008)。而网络调查由于网络环境的社会匿名特性使其和传统环境下的纸笔调查相比，被调查者受主观规范的影响下降，被调查者也更有可能表露出自己的真实感受。参与调查的意愿也更易受到被调查者自身因素的影响大于外在社会压力的影响。
虽然主题卷入在本研究中没有发现对意愿有显著影响作用，考虑到在本研究中将主题卷入定义为被调查者所感知的对调查主题感兴趣、重要性和相关性的程度，因此把主题卷入作为态度的预测变量而非意愿的预测变量是合适的。被调查者对调查主题的感知卷入程度对参与意愿的影响主要通过形成对调查积极或消极的态度、进而影响参与意愿来发挥作用。态度在主题卷入和调查参与意愿之间起到了完全中介作用。
最后，研究揭示被调查者对调查者的信任是一个重要的预测变量。信任被调查者能够影响态度和参与意愿，调查者的声誉则影响了这种信任关系的产生。调查者的声誉与被调查者产生对调查正向态度之间没有直接的关系，声誉的作用在于使得潜在被调查者能够相信调查者。对调查者来讲，声誉是调查者社会资本的一种来源，是获得信任的一种方式，不同程度的声誉导致了对调查者的不同层次的信任。对于潜在被调查者来讲，声誉的作用的理论解释可以使用信息经济学中的信号理论来解释。由于声誉的建立是一个长期的积累过程，因此它可以作为一种优良的传递信号，使得潜在被调查者相信拥有良好声誉的调查者能够降低其调查参与的风险(成本)。因此，声誉可以显著地影响潜在被调查者问卷参与的意愿。由于在网络环境下的信息不对称比传统环境下的调查更加明显，因此，调查者的声誉的作用在网络调查中显得尤为重要。
5 结论
本研究根据理论与已有研究文献，从心理影响因素视角提出了一个模型用以解释调查参与意愿的形成，并进行了实证检验。主要的研究结论如下：
(1)态度、主观规范、道德规范、对调查者的信任和调查者的声誉等心理感知因素可以被用来有效地预测潜在被调查者的网络调查参与意愿。
(2)调查主题敏感性在网络调查中对其是否产生参与意愿没有显著的影响，但能在一定程度上负向调节态度与参与意愿之间的关系。
(3)主题卷入对意愿没有显著的直接影响，但可以显著地改善被调查者对调查问卷的态度。
(4)相比于传统调查，网络环境下被调查者更有可能参加高敏感主题的调查；同时，网络环境使得被调查者感知到的社会压力影响降低，但内心道德规则制约的影响增加。
(5)拥有良好声誉的调查者能够有效降低被调查者的感知到的调查参与风险。