出版行业信用评估势在必行——从全面解读书业回款难问题谈起，本文主要内容关键词为：势在必行论文,信用论文,行业论文,书业回款难论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
上篇：全方位解读回款难
退货没商量和回款难是困扰出版社和书店和谐关系的两大“顽疾”，这并不是什么新鲜的话题，但如何建立出版行业信用体系，找到铲除“顽疾”的方法依然是一个值得探讨的课题。
据一家出版社负责给书店发货的朋友说，他每隔一段时间就得开着小客货车去邮局拉退货，有些货连包都没打开就原封不动地被退回来了，看着一包一包的退货，他的心凉到了冰点。退货虽然让出版社头痛，但相对于回款难来说却好比小巫见大巫，回款难对出版社的危害远比退货大得多。
解读：回款难的含义
早在计划经济时期，书业的供销模式是征订制，出版社在出新书前先征订，再发货，库存由书店承担。当时出版社和书店都靠教材教辅吃饭，对回不回款都不在意，当然也不存在回款难问题。随着市场化改革的不断深入，计划内教材教辅的利润不断下降，出版业全行业吃教材教辅已不可能，而且还有大量吃不到计划内教材教辅利润的出版社诞生，整个出版业都有了危机感，都想在图书市场上占有一席之地，图书市场的竞争日趋激烈。这时出版社都想把自己所出的书尽快推向市场，原来占主流的征订制被寄销制所取代，寄销制适应了出版业市场经济发展的需要，但随之而来的回款难问题越来越突出。与寄销制相配套的结算模式是账期制。在寄销制和账期制模式下，出版社先将所出的图书寄放在书店销售，过一段时间再与书店结算，已售出部分双方结清账款，未售出的图书继续寄销，或者退货。按照出版业不成文的行规，图书的供销账期为三个月至半年，然而事实上，全国大部分出版社与书店之间的平均账期有过之而无不及，长达1年甚至更长时间不予回款的情形非常普遍，更有甚者甚至赖账不还，这就是困扰书业的“回款难”问题。
分析：回款难的三大危害
回款难的直接危害对象是出版社。在出版产业链中，资金流比物流、信息流更为重要，而回款是确保资金流畅通的关键环节。回款难造成了出版社资金流的断流，是制约出版社发展的一大瓶颈，对于没有计划内教材教辅的出版社则是致命的打击。在目前的情况下，由于纸价上涨，出版社不能像以前一样先用纸后付钱，而是先付钱后用纸，这对出版社来说更如雪上加霜。
回款难不仅危害到出版社，而且危害到整个出版产业链的和谐、健康发展，从长远来说，对书店也是一种伤害。书店和出版社一个位于产业链的上游，一个位于产业链的下游，出版社要靠书店把书卖出去，书店要靠出版社给供货，两者的关系有点像一条绳上的两个蚂蚱，跑不了你也蹦不了我。出版社的资金流断流，就可能拖延印刷厂的印刷费和作者的稿费，就不可能确保书稿的内容质量和印刷质量，就会影响到出版业的繁荣发展，书店就不会有好日子过。
当然，有些书店也知道没有出版社所出的书，自己就会没有饭吃，所以他们对大社强社还是毕恭毕敬的，对畅销书还是顶礼膜拜的。然而中小出版社毕竟是大多数，像《于丹<论语>心得》那样的畅销书毕竟没有几本。这种“客大欺店，店大欺客”的势利心理，最终也必然导致自毁长城。出版社位于产业链的上游，是创造文化价值的环节，是出版产业链的龙头，在产业链中原本应是起主导作用的，但目前的情况却是下游主导上游，书店、纸张供应商都在向出版社加压，这种状况是不利于整个出版业和谐发展的。
回款难问题还会对文化的发展、文化软实力的提升、经济的发展造成危害。目前出版社业内存在一种莫名其妙的行规，图书发出去后，书店并不会给回款，而是等下一批新书发过去，才可能收回一些上一批书的货款。这就使得出版社必须不断推出更多的图书品种，从而导致跟风、雷同图书大量出现，如此周而复始，形成恶性循环。在这种恶性循环中生产出大量的文化垃圾，造成了一方面出版社库存居高不下，书店书架爆满，但读者却无书可读的怪现象。文化垃圾的产生，倒了读者的胃口，对经济文化的发展必然带来负面影响。
探究：回款难的原因
回款难是我国出版业由计划经济向市场经济转型这一特殊时期的特殊产物，只有追根溯源，我们才可能找到治疗这一顽疾的良方。回款难形成的原因大致可归纳为以下几个方面：
书店方面的原因：
1.个别书店见利忘义。追逐利益是企业的本能，但君子爱财取之有道，企业追求经济效益最大化并没有错，关键是不能因为追求自己的利益而伤害别人的利益。个别书店把出版社的书款用来建造新的物流中心和办公大楼，或者投资到其他产业来获取利润，这种做法显然是不道德的。
2.个别书店有盲目的自我优越感。书店是出版产业链的价值实现环节，在产业链中占有强势。个别书店多年来养成了一种想让人捧着供着的心态，老觉得压别人一些，拖别人一些，就会比别人高一些。出版业内长期存在的感情营销、关系营销、酒桌营销之所以能长盛不衰就在于这些方法满足了书店的这种潜在的心理需求。据说，有一个业务员去一家书店要回款，对方倒满六大碗高度白酒说，你一口喝一碗，我就给你回款十万，这位业务员喝了六大碗白酒，几乎要了自己的命，才讨回六十万欠款。我不知道这个故事是不是真的，但我知道出版社的业务员请书店的人喝酒是家常便饭。如果哪一个业务员不是求书店回款而是说你就该回款，对方肯定回说：好，把你所有的书都拉回去吧。
3.书店的管理机制不健全。有些书店的批发部门知道从出版社进了什么书，知道基层书店取走了哪些书，但这些书卖了多少不知道，基层书店何时能回款不知道，当然无法按时给出版社结算。
4.书店的经营不善。有些书店的经营入不敷出，外债累累，当然无法按时回款。还有的书店亏损严重，但书店负责人一走了之，所有书款当然打了水漂。
5.没有大的发行中盘。我国的新华书店在计划经济时期一统天下，可以说是一个非常大的中盘，但由于机制僵化，在市场经济的冲击下逐渐解体。目前许多省的书店纷纷搞集团化，形成了地方割据，没有一家书店能像日本的东贩、日贩那样形成大的发行中盘。这就导致出版社必须与许多发行单位建立业务关系。林子一大，什么鸟都有，出现回款难也就不足为奇。
出版社方面的原因：
1.盲目发货。出版社为了抢占市场，在不了解书店运营现状、缺乏与书店沟通、不掌握发货时机的情况下，就盲目主发，必然导致回款难。
2.所发图书缺乏市场竞争力。出版社原创力缺乏，生产出许多选题重复、内容雷同的图书，这些书放在书店卖不出去，必然会影响书店的经营效益，书店少量的赢利被用于支付房租、人力成本、物流成本等，以致无法给出版社回款。
归纳：医治回款难的方法
回款难是制约出版业发展的老大难问题，业内人士一直在探讨解决这一问题的办法。归纳起来有以下几种：
1.书店自律。在图书发行行业有不少有识之士，早已认识到回款难不利于打造书店的品牌形象，不利于书店的长远发展，他们也在摸索解决回款难问题的方法。比如浙江省新华书店集团，依靠计算机网络建立了数据查询系统，出版社可根据一定的账号密码自行查询本社图书在各地书店的具体销售情况，并在新书预告、信息沟通等方面与书店全面对接。浙江省新华书店在此基础上采用了实销实结模式，受到了出版社的广泛欢迎。但这种实销实结模式还没有得到广泛推广，只是个别书店的自律行为。
2.打造发行中盘。像日本的东贩、日贩那样成为大的中盘发行商，一直是许多省级新华书店的梦想，但由于行政区域的分割与体制机制的束缚，这一梦想在看得见的未来是无法实现的，省级新华书店集团的当务之急只能是踏踏实实地为实现这一梦想做好准备。
3.出版社对书店进行信用管理。信用管理是指对信用交易中的风险进行管理，即对信用风险进行识别、分析和评估，通过制定信用管理政策，指导和协调内部各部门的业务活动，以保障应收账款安全和及时回收的管理。企业的信用管理工作包括对客户信息的收集和评估、信用额度的授予、债权的保障、应收账款的回收等各个交易环节的全面监督。具体到出版社与书店的合作，出版社主要应根据与书店业务开展的顺利程度、书店经营管理能力、书店销售能力、回款情况、退货率等因素收集评估相关信息，把书店分为A、B、C、D等级别，给予不同的发货折扣，提供不同的优惠服务等。
目前已有上海世纪出版集团、北京大学出版社、外语教学与研究出版社、龙门书局等出版机构对书店开始实施信用管理，对解决回款难等失信问题产生了一定的作用。
信用管理分为事前管理、事中管理和事后管理，对规范行业秩序，预先发现、减少风险能起到很大的作用。但真正实施信用管理的只是少数几家大型出版社，大部分出版社在与书店对话中，相对处于弱势，一家出版社把书店评为几级，对于书店来说是无关痛痒的事，而对于出版社来说，则可能是少了一家客户。
4.建立出版社联盟，成立出版“欧佩克”。许多出版社都意识到以一己之力不足于与失信书店抗衡，纷纷以不同形式组成出版社联盟，联合应对书店的回款难等不诚信行为，但由于这种联盟相对松散，对成员单位几乎没有任何约束力，而且这些成员单位间也存在竞争关系，一旦有一家出版社不协调行动，整个联盟就形同虚设。况且几家出版社的联盟对不诚信书店的影响也不大，反正还会有别的出版社给其供货。
山西出版集团副总经理王宇鸿曾在《编辑之友》上撰文，提出建立一个类似于石油欧佩克的出版行业“欧佩克”自律组织，联合应对盗版、买卖书号、回款难等各种出版失信行为，建立规范有序的出版秩序，但这一美好的设想至今仍没能得到实施。
下篇：出版行业信用评估势在必行
追问：出版业为什么会存在回款难等失信现象
总括以上分析，图书销售回款难问题，虽然有种种原因，但其深层的根本原因只有一个，那就是出版业在激烈的市场竞争中产生的信用缺失。出版社和书店解决回款难问题的方法有许多种，但都是书店与出版社单方或双方采取的行为，对抑制回款难问题只是起到了一定的作用，并没有从根本上解决回款难等出版失信问题。
如果我们再进一步追问，出版业为什么会产生回款难等失信现象，答案是信息不对称和法制不健全是信用缺失的根源。在整个行业信用信息缺乏的情况下，出版社总是根据自己的经验对书店的信用状况做出判断，但出版社了解的书店信用情况是不完全的，要想完全了解必须花费更高的成本。由于信息的不对称导致有些不诚信的书店可以堂而皇之地从事经营活动，坑了这家，再坑下一家。我国出版业正处于由计划经济向市场经济转型的过程中，市场机制还不够完善，还没有形成保证出版信用信息公正、公开和有效传递的机制，这就给出版失信提供了可能的机遇。
对策：尽快建立出版行业的信用评估机制
要解决回款难等失信问题必须建立健全完备的法律法规，我国的出版行政主管部门正在准备修订《出版管理条例》和《出版物市场管理规定》，同时还计划推出出版单位的市场退出机制，加强对失信行为的惩戒力度，这不是本文的重点，这里不展开论述。
解决回款难等失信问题，还需要解决出版行业的信用信息不对称问题，建立出版信用评估机制是解决这一问题的重要手段。
出版社对书店的信用评估和书店对出版社的信用评估有点像两个人争吵，谁有理谁无理缺乏一个评判的标准。所以应该由第三方来对双方进行评价，由第三方通过科学的方法获得关于社店双方的信用信息，在确保其真实性的基础上通过媒体将双方的信用状况向社会公布，建立信用信息披露机制，形成一套可供查询的信用体系，把出版社、书店交易各方的信用状况都予以公开，给诚实守信的企业以鼓励，使不守信用的企业难以立足，让想不守信的企业引以为戒。
加强出版业信用信息资源的互联互通，建立一种整个出版行业的信用信息共享和信用评估机制，有利于改变出版业信用信息不透明的现状，是解决出版结算信用缺失问题的有效举措。从整个出版业的大视角对出版社和书店进行信用评估是大势所趋，这对于建立良好的出版信用环境具有重要意义，对出版业的发展能起到一定的推动作用。出版行业进行信用评估势在必行。
建立出版行业的信用评估机制是一项庞大的系统工程，需要分步实施。第三方对出版企业的信用评估可以先从书店开始。
选择与优质的书店建立良好的业务合作联系，这是每一个出版社的愿望。业内同仁早就有一个设想，让出版社给所有发行单位打分评级，让信用状况各不相同的发行单位亮亮相。新闻出版总署出版物发行管理司和中国出版科学研究所于2007年10月中旬开始，联合开展了首次“图书发行单位结算信用情况调查”，为实现这一设想做出了有益的尝试。
图书发行领域结算信用情况调查，以全国所有独立开展发行和结算业务的正式出版单位为调查对象，以独立结算的170家图书发行单位为被调查对象，对后者的结算信用状况展开全面调查。调查问卷设计巧妙、出版社参与程度高，对采集到的上百万数据采用了多种统计方法进行科学、规范的分析、推断，从全行业和发行单位两个层面上反映了包括各种结算周期、常见问题、出版单位对结算周期和发行单位结算信用的主观评价等在内的图书发行结算信用情况，为行业范围内的信用监测和评价奠定了初步基础，为出版社进行信用管理选择发行单位提供了参考，同时还可以借助信息的公开披露促进结算信用状况的进一步改善，最终建立良好的社店信用体系。当然，任何调查都不可能绝对精确，都可能有某种不足，但其相对参考价值还是不可忽视的。
负责该项调查具体实施工作的中国出版科学研究所经济研究室主任张晓斌博士表示，该课题组对图书发行单位结算信用情况的调查准备每两年进行一次，从而使通过信用调查和信息发布手段促进行业诚信建设的工作制度化、规范化，成为一项长久的品牌工程。
我们衷心地希望出版业能建立起全行业的信用评估机制，在出版业形成良好的诚信风气。