顾客参与一定会导致顾客满意吗——顾客自律倾向及参与方式的一致性对满意度的影响，本文主要内容关键词为：顾客论文,满意度论文,倾向论文,顾客满意论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景与问题
在产品或服务的生产过程中，顾客正被鼓励承担更积极的角色。他们走进摄影店根据自己的爱好放大、修改照片，或者提高自己的摄影技术；在宾馆自己登记住入和付账离开；在大型超级市场顾客挑选、运送自己钟爱的商品。顾客参与已经不是新鲜事物。但是鼓励顾客成为合作生产者而提高公司的竞争力却仍是一个新的话题。我们现在可以看到“定制消费者”现象的出现——消费者熟悉市场提供的产品从而养成特定的消费习惯。在这种趋势的基础上，Lovelock和Young鼓励公司利用顾客提高生产力，[1]Schneider和Bowen建议企业借助顾客的才能提供更好的服务，Lengnick-Hall则鼓励企业研究服务产品的生产过程中顾客可以承担的多种角色。[2]
直到最近，顾客参与的研究仍然主要集中在对企业的经济效益影响上，而从顾客的角度，尤其是参与对顾客的心理过程和心理评价的影响却重视不够。从顾客层面来看，顾客对于参与的满意度是我们研究的重点，因为满意的顾客对组织会有较高的忠诚度和承诺，可以提高顾客的再购意愿和推荐行为。[3]
在已有的相关文献中，顾客参与对顾客满意度的影响仍然存在争议。有学者认为，顾客因为实际参与服务的生产过程，更加了解服务人员可以提供的服务内容，对于服务质量的期望会较为实际，而有助于缩短服务质量的期望和认知之间差距，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度。[4]此外，由于顾客和服务人员共同生产服务商品，若服务体验不如预期，顾客也要负担部分的责任，较不会将服务的过错怪罪于服务人员，因而会降低顾客抱怨的行为，增加顾客满意度。但是Neeli Bendapudi和Robert P.Leone指出，当服务结果比预期更差的时候，参与服务生产的顾客和没有参与服务生产的顾客满意度没有变化；当服务结果比预期好的时候，参与服务生产的顾客对组织的满意度比没有参与的顾客的满意度低。[5]而对于服务失误的归因理论上，Yen、Gwinner和Su也提出了不一样的观点，他们从公平理论出发，认为参与服务生产的顾客付出的成本更多，因此高度参与的顾客会将服务失误的责任更多地归因于服务提供者，从而服务失误会加剧顾客对组织的不满意度。[6]
为什么顾客参与不一定导致顾客满意？已有的文献更多是希望从不同的理论来解释顾客参与与顾客满意之间的关系，但是在顾客参与与顾客满意之间，是否存在一些影响因素？如果存在，这些因素是什么？他们对顾客参与与顾客满意之间的关系的影响有多大？
根据认知一致性理论，人们生活中有强烈的一致性倾向，我们希望每次事情发生时都是按我们预期的方式，当顾客感知参与方式与心理预期达到一致时，体验愉快、舒适状态，从而满意度增加；相反，当顾客感知参与方式与心理预期不一致时，人们就会感到焦躁、厌烦，力图尽力实践达到一致性状态，从而影响其满意度。[7]因此，在认知一致性理论框架下，将顾客感知参与方式与心理预期的一致性引入到该领域将能更好地解释顾客参与与顾客满意的关系，推进该领域研究的进一步深入和完善。
其次，Zeithaml在研究服务营销中的顾客满意因素时指出，不同的消费者对服务的质量感知可能存在差异，进而会产生不同的满意度。[8]但是在顾客参与的研究中，还没有学者从顾客细分角度来研究不同的消费者对参与的态度。根据Avnet和Higgins的自律倾向(Selfregulatory State)理论，消费者根据自律倾向的不同可以分为情感性导向和理性导向两类。[9]Pham和Avnet发现，在衡量商品价值的时候，理性导向顾客更依赖于产品本身的信息，而情感性导向的顾客则更依赖于自己对商品的主观情感判断。[10]由此我们推论得出不同导向的顾客会从不同的角度衡量参与的价值，从而会有不同的满意度。因此，本论文试图从顾客不同自律倾向的角度来研究其对参与过程中的顾客满意度的影响。
综合以上分析，本文通过情景模拟实验法，希望从顾客参与过程中的心理变化以及顾客自身的自律倾向这两个因素来研究顾客参与对满意度的影响。具体研究内容体现在两个方面：(1)顾客参与方式与顾客心理预期的一致性作为影响因素来研究顾客参与对顾客满意度的影响；(2)根据Avnet和Higgins的自律倾向(Selfregulatory State)理论，希望找出情感性导向(Promotion Orientation)和理性导向(Prevention Orientation)的顾客在参与服务生产过程中满意度的差别。
二、理论基础
1.顾客参与方式与预期目标的认知一致性
顾客参与是指在服务的产生或传递过程中，顾客提供的活动或资源，包含心理、实体，甚至是感情方面的付出。对于顾客参与的衡量，Hubbert依据服务体验的不同，将顾客参与程度分成三类：(1)低度参与：消费者只需出现在服务运送过程中，如航空旅行、快餐餐厅；(2)中度参与：消费者需投入在服务创造过程中，如理发业、全服务餐厅(Full Service Restaurant)；(3)高度参与：消费者“合作生产”服务产品，如婚姻咨询、瘦身服务业。本研究对顾客参与方式与预期目标的认知一致性定义为：顾客在参与服务生产过程中所体验到的参与或消费方式与心中预期的能够很好地实现心理期望的方式是一致的。[11]
这种一致性更多地可以用认知一致性理论来解释。Festinger和Heider这样描述一致性理论：“当我们个人的内部系统(信仰、态度、价值观等)互相支持，当我们个人的内部系统被外部证据支持的时候，我们就达到了舒适的一致性状态，而当事情不像我们预期那样有序时，不一致感就会产生，此时我们会尽力实践达到一致性状态。”[7]Cooper和Fazio认为“人们生活需要一致性”，一致性理论分为三个步骤：(1)人们期望一致性：这就像人类世界的法律一样，我们生活中有强烈的一致性倾向，我们希望每次事情发生时都是按我们预期的方式；(2)矛盾会导致不一致感：不一致感是事情发生的令人惊讶、与预期不一致，是一种不舒适的状态；(3)不一致感总是驱使我们恢复一致性感受：不一致感是一种不愉快的体验，我们总是希望消除这种体验。[12]
根据心理学理论，情境表现在时空结构的具体性上：具体的时间、具体的环境、具体的情景。[13]顾客参与情境即企业为顾客参与创造的时间、环境以及情景；而顾客参与方式是顾客对参与情境的感知，企业为顾客参与创造的时间、环境或情景的不同会导致顾客感知到的参与方式的不同。结合认知一致性理论，在本研究中，我们根据顾客对参与情境感知的不同将顾客参与分为两种：(1)感知参与方式一致性，在这种参与中，服务提供商设置的参与情境与顾客期望的一致；(2)感知参与方式不一致性，在这种参与方式中，服务提供商设置的参与情境与顾客期望的不一致。
2.自律倾向
自律倾向(Self-regulatory State)来自于Higgins的自律聚焦(Regulatory Focus)理论，根据人们不同的“自我导向”：(1)理想性自我导向(Ideal Self-guides)，如个人的希望、渴望、情感等期望状态的展示；(2)“应该”性自我导向(Ought Self-guides)，如个人责任和义务等期望状态的展示，自律倾向分为情感性导向(Promotion Orientation)和理性导向(Prevention Orientation)两种：情感性导向指顾客将体验需求的目标作为一个理想、一种希望，是用来完善自己的需求，是情感的体验；理性导向指顾客体验需求的目标是一种责任和义务。Avnet和Higgins在其同一篇文章中研究发现，当顾客采取情感策略来衡量商品价值的时候，情感性导向顾客感知的商品价值比理性导向的顾客高；而当顾客采取理性策略来衡量商品价值的时候，理性导向顾客感知到的商品价值比情感性顾客高。[9]Pham和Avnet在研究中发现，在衡量商品价值的时候，理性导向顾客更依赖于产品本身的信息，而情感性导向的顾客则更依赖于自己对商品的主观情感判断。[10]
3.顾客满意度
顾客对于服务会抱有期望性，若符合或超过期望，会产生服务满意；若在期望之下，则会导致不满意。Howard和Sheth将满意度应用于消费者理论上，认为顾客花费在购买产品的成本上，是否获得适当报酬的认知态度会影响其满意度。且对商品的购买信息的满意度的增加，本身的满意度也会增加。[14]
满意度是一种态度，是顾客对于购买的行为评估及与产品一连串互动的评价。Parasuraman、Zaithaml和Berry则将顾客满意度概念化，为顾客事前预期与实际情况相比较的差异。[8]而Engel、Blackwell和Mininard定义的满意度为当顾客在使用完产品后，会评估产品绩效与事前购买信念是否一致，若符合，则顾客为满意；若不符合，顾客则不满意。[15]而从情感性方面定义顾客满意度，则为顾客知觉到产品或服务良好时，则会产生满意度。Oliyer利用依据符合产品标准的一致性(Confirmation)或失验不一致性(Disconfirmation)来决定满意度。表示在购买前，心中即有一定的期望，与得到的服务表现互相比较，即为评价满意度的依据。若服务表现超越期望，则得到正向失验(Positive Disconfirmation)；若不及期望，则为负向失验(Negative Disconfirmation)；若与期望刚好符合，则为一致。而若正向失验加上兴奋与惊喜，顾客可能有愉悦(Delight)的感觉。[16]根据Oliver、Rust和Varki三位学者研究结果发现，愉悦由三个要素构成：超过期望的高度服务表现、激发(惊喜、刺激)和正向情感(愉快、兴奋、快乐)，而满意度只是期望正向失验和正向感受的函数。[17]
三、研究架构与假设
关于顾客参与对组织和顾客的影响，许多文献都提到其积极的一面。Ennew和Binks认为，顾客参与服务提供者的参与行为是有助于顾客的满意度、忠诚度和再购，甚至可以改善组织绩效；[18]Cermak、File和P rince针对透过专业服务而建立慈善信托基金的顾客为调查对象，发现参与和品质、满意度及再购呈正向关系；[19]然而同样有许多研究结果并不与此一致。Neeli Bendapudi和Robert P.Leone指出，当服务结果比预期更差的时候，参与服务生产的顾客和没有参与服务生产的顾客满意度没有变化，当服务结果比预期更好的时候，参与服务生产的顾客比没有参与服务生产的顾客满意度低。[5]因为不适当的顾客参与会造成对整体的效率、生产力和品质不利的影响，遏止顾客参与的欲望和组织服务的质量。
在营销研究文献中，服务结果通常被认为有三种：比预期好、与预期一致、没有预期好，[8]由于已有文献中已经证明与预期一致的服务结果对服务中参与和没有参与的顾客的满意度影响并不显著，[5]因此本文主要探讨比预期好和没有预期好两种服务结果对顾客满意度的影响。相对于其他产品购买和消费是两个不同的时间点而言，服务产品的生产和消费是一个过程，是一个时间系列，因此我们在服务产品的生产和消费过程中应当关注消费者心理的变化。Avnet和Higgins指出，不仅仅是结果，行动过程的不同也会影响人们的情感体验，[9]因此消费者心理的变化对最终的满意产生很大的影响。由于顾客参与是顾客与服务产品提供方的相互作用的过程，因此顾客心理的感受取决于顾客本身和服务产品提供方。一般说来，顾客参与过程中的整个情境是由服务产品提供方设计，那么顾客心理感受主要是取决于对整个情境的感受。顾客参与到服务产品的生产中是对结果抱有良好预期的，根据认知一致性理论，他们希望感受到的情境或参与方式是与其预期一致的，当他们感受到的参与方式与心理预期一致甚至超越其预期，就会产生正向失验，从而产生更高的满意度。而如果参与方式达不到心理预期，即使服务提供方创造了很多情境，由于顾客以支持他们态度的方式寻找、注意和解释数据，[2，20]而忽略那些不一致的信息，他们就会产生失验不一致感，再加上顾客参与中的时间、精力成本的付出，此时顾客的不满意度会增加。根据以上分析，我们提出如下假设：
H1：在服务结果比顾客预期好的前提下，参与到服务产品生产和消费的顾客如果感知参与方式与预期一致，则其满意度显著高于没有参与到服务产品生产和消费的顾客
H2：在服务结果比顾客预期好的前提下，参与到服务产品生产和消费的顾客如果感知参与方式与预期不一致，则其满意度显著低于没有参与到服务产品生产和消费的顾客
H3：在服务结果没有顾客预期好的前提下，参与到服务产品生产和消费的顾客如果感知参与方式与预期一致，则其满意度显著高于没有参与到服务产品生产和消费的顾客
H4：在服务结果没有顾客预期好的前提下，参与到服务产品生产和消费的顾客如果感知参与方式与预期不一致，则其满意度显著低于没有参与到服务产品生产和消费的顾客
情感性导向指顾客将体验需求的目标作为一个理想、一种希望，是用来完善自己的需求，是情感的体验。理性导向是顾客体验需求的目标是一种责任和义务，[9]Pham和Avnet在研究中发现，在衡量商品价值的时候，理性导向顾客更依赖于产品本身的信息，而情感性导向的顾客则更依赖于自己对商品的主观情感判断。[10]我们将此结论应用在顾客参与研究领域，当服务结果比预期好或与预期一致的时候，如果顾客感知到的参与方式与预期目标一致，则情感性导向的顾客产生的愉悦感更强，因此满意度更高；如果顾客感知到的参与方式与预期目标不一致，当服务结果比预期差的时候，情感性导向的顾客在参与中的不愉悦感增加，因此满意度会降低。反之，当服务结果比预期差时，由于不能履行其责任或义务，理性导向的顾客不满意感比情感性导向的顾客要高。对于理性导向的顾客由于其更在乎的是产品本身即服务结果的好坏，因此他们的满意度受感知参与方式的影响不大。由此，本文得出以下假设：
H5：在服务结果比顾客预期好的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标不一致，则理性导向性顾客的满意度显著高于情感导向性的顾客
H6：在服务结果比顾客预期好的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标一致，则情感导向性顾客的满意度显著高于理性导向性的顾客
H7：在服务结果比顾客预期差的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标不一致，则情感导向性顾客的不满意感显著高于理性导向性的顾客
H8：在服务结果比顾客预期差的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标一致，则理性导向性顾客不满意感显著高于情感导向性的顾客
综合以上理论假设，我们得到本文的研究框架如图1。
图1 顾客参与方式以及不同的自律倾向对顾客满意影响模型
四、研究方法
本研究采用对照组(参与和不参与)情景模拟实验法。在心理学和营销文献中，模拟情境实验法的应用是被广泛认可的，该方法能够使复杂的操控变量变得较易控制、具有相当高的外部有效性。[21]即使受测者保持着“旁观者”而不是“参与者”的姿态来看待实验情境，研究发现该方法仍然能够对假设有效地测试。因为在已有的文献中Jones和Nisbett发现，当与自己无关而与他人相关的事件被解释的时候，自我偏见会降低。[22]
总共有120个武汉地区高校MBA和EMBA学员(其中53个女生)自愿参与了本实验，我们将参与者随机分为两组，每组60人。实验在教室进行，首先我们将实验组问卷分发给第一组、对照组问卷发给第二组，让受测者根据他们自己的习惯和速度阅读情景，然后回答问卷。根据Khera和James的研究，当被访学生熟悉所研究的内容、或与实际研究对象有相同经历时，采用学生样本进行研究可以获得较好的外部效度。[23]为确认实验场景是被访者所熟悉的，从而保证答案的效度，我们进行了小组访谈，根据访谈结果选择了轿车购买、课堂教学这两个场景。之所以选择这两个服务项目，一方面是因为从访谈结果看大部分MBA或EMBA学生都有购车经历或对购买轿车过程非常熟悉，且在已有文献中HsiuJu和Kevin认为课堂教学是一种典型的服务项目并采用该服务项目做过实证研究；另一方面是为了减少受测者对参与项目可能持有的偏见，同时提高外部有效性。[24]
对于每个项目，我们都通过四个情景来描述(两种参与方式：与预期一致和与预期不一致×两种服务结果：比预期好和比预期差)。而对照组中的情景中没有设计顾客参与，因此对每种服务项目而言，对照组中的每个受测者会阅读到两个情景。实验情景的顺序对每个受测者来讲是随机的。
实验情景的设计用第二人称“你”和“您”，这样性别中立，男性和女性受测者都能将自己与实验中的角色等同，受测者能够很快进入实验情境从而对每种实验情境做出反映。与Meuter和Bitner的讨论一致，[25]在本研究中所设计的情境，不参与是指顾客没有参与到产品的生产过程中，而参与是指顾客参与到产品的某一部分生产。实验中情境设计的详细信息请见表1。
在问卷的实验情景描述之前，我们采用Selves量表来测量自律倾向。Selves量表提供了一种方法来测量人们真实自我(他们认为实际已经具有的品质)、理想自我(他们期望具有的品质)和“应该”自我(他们感觉作为自己的责任和义务应该具有的品质)的一种方法。遵循标准的程序，参与者被要求对每种自我列出十个品质属性(理想、真实和应该)。然后我们通过汉语大词典以及通过三个人的小组讨论将所列属性中的真实自我和理想自我的匹配程度以及真实自我和“应该”自我的匹配程度分别打分，[26-27]这样每个参与者都会得到两个分数：一个真实—理想匹配得分；一个真实—应该匹配得分。同样根据Idson和Higgins在自律聚焦理论(Regulatory Focus)中的方法，我们认为，如果受测者的真实—应该匹配得分比真实—理想匹配得分高，则其有长期理性导向；而如果真实—应该匹配得分比真实—理想匹配得分低或相等，则其有长期情感导向。[27]
在受测者阅读了每一个情境后，他们都会根据自己对产品提供方的满意程度，回答一个九分制、单问项的问卷，其中“1”代表“不满意”，“9”代表“非常满意”。在我们的前测问卷中(n=20)，我们采用的是三句问项的满意度问卷，分别是：不满意—满意，不高兴—高兴，糟糕—愉悦。该量表的效度α系数为0.98，并且第一句问项和后面两句问项高度相关，分别是0.94和0.96。由于其高度内部相关性，同时考虑到实验问卷中受测者还要填写品质属性，阅读和回答任务较重，又由于在以往文献中有用单问项测量满意度的先例，[5]我们在研究中采用单问项量表，从而使受测者有足够的时间回答问卷而不感到疲惫。
根据前测结果(如表2)，自律倾向、服务结果和顾客感知参与过程与预期一致性对被测者满意度评价影响有显著差异(ρ＜0.05)。LSD检验结果进一步表明，被测者自律倾向的不同对于满意度的影响也存在显著差异(ρ=0.000)；在服务结果和顾客感知参与过程与预期一致性两个变量的各自属性上，被测者的满意度同样存在显著差异(ρ＜0.05)。当服务结果比预期好的时候顾客满意度显然比没有预期好的情况下高；当顾客感知参与过程与预期一致时，满意度也要比不一致时高。前测结果表明，我们选择自律倾向、服务结果和顾客感知参与过程与预期一致性这三个变量来设计实验情景符合我们的研究要求。
五、研究结果
由于对照组中受测者在所阅读情景中没有参与到服务产品的生产过程，因此没有对参与过程的感知，我们在数据处理的时候将“没有参与”作为一个属性与顾客感知参与方式与预期的一致性的两个属性并列做单向方差分析(ANOVA)，结果如表3所示。
对于课堂教学服务项目，如果受测者没有参与到服务中且服务结果比预期好，则平均满意度为6.37；而如果受测者参与到服务中且感知参与方式与预期一致，则当服务结果比预期好的时候，受测者平均满意度为7.62，两个满意度差异显著(ρ=0.000)。对于购买轿车服务项目，如果受测者没有参与到服务中且服务结果比预期好，则平均满意度为7.27；而如果受测者参与到服务中且感知参与方式与预期一致，则当服务结果比预期好的时候，受测者的平均满意度为8.03，两个满意度差异显著(ρ=0.002)，结果显著支持假设1。
当服务结果比预期好时，对两种服务产品而言，没有参与的受测者和参与但感知参与方式不一致的受测者满意度之间的差异并不显著，分别为ρ=0.360和ρ=0.780，因此假设2不成立。结果说明，当服务结果比预期好的时候，感知参与方式一致性带来的愉悦感程度比感知不一致时带来的失望感程度高，因此服务结果仍然对顾客满意度有主要影响。
当服务结果没有预期好时，对于课堂教学项目，没有参与的受测者和参与但感知参与方式一致的受测者满意度分别为4.30和4.90，差异不十分显著(ρ=0.126)；对于购买轿车项目没有参与的受测者和参与但感知参与方式一致的受测者满意度分别为4.37和5.30，并且差异显著(ρ=0.003)，结果部分支持假设3。
当服务结果没有预期好时，对两种服务产品而言，没有参与的受测者和参与但感知参与方式不一致的受测者满意度之间的差异并不显著，ρ值分别为0.453和0.662，因此假设4不成立。
对于假设5、6，我们将数据结果根据服务结果比预期好和没有预期好分为两组，首先将服务结果比预期好的这组数据根据不同的感知参与方式分别做单向方差分析(ANOVA)，得到表4、表5的测量结果。结果显示，当服务结果比预期好时，如果顾客感知参与方式与预期不一致，对课堂教学这个服务项目而言，理性导向和情感导向受测者的满意度均值分别为7.00和6.17，不同的自律倾向对顾客满意度的影响存在差异(ρ=0.057)，考虑到自律倾向的测量带有一定主观色彩、数据不容易收集我们认为在ρ=0.057的条件下不同的自律倾向存在差异；对购买轿车服务项目，理性导向和情感导向受测者的满意度均值分别为7.56和6.67，且不同自律倾向差异显著(F=14.336，ρ=0.001)，综合考虑两个服务项目的分析结果，假设5成立。
当顾客感知参与方式与预期一致时，对于课堂教学和购买轿车两个服务项目，理性导向和情感导向受测者的满意度均值分别为7.11、8.42和7.56、8.75，不同自律倾向的差异十分显著(ρ=0.000)，因此测量结果显著支持假设6。
对于假设6、7，我们将另外一组服务结果没有预期好的数据根据不同的感知参与方式分别做单向方差分析(ANOVA)，得到表7、表8的测量结果。结果显示，当服务结果没有预期好时，如果被测者感知参与方式与预期不一致，对于课堂教学服务项目，不同的自律倾向差异并不显著(F=1.564，ρ=0.221)；对于购买轿车这一服务项目，理性导向和情感导向的被测者的满意度均值分别是4.78和3.42，并且不同的自律倾向差异显著(F=11.661，ρ=0.002)，从而显示测量结果部分支持假设7。
当顾客感知参与方式与预期一致时，对于课堂教学和购买轿车两个服务项目，理性导向和情感导向受测者的满意度均值分别为4.28、5.83和4.72、6.17，不同自律倾向的差异十分显著(ρ=0.002，ρ=0.000)，因此测量结果显著支持假设8。
从假设1和假设3的验证情况来看，在不同的服务结果下，参与到服务产品生产和消费的顾客如果感知参与方式与预期一致，则其满意度显著高于没有参与到服务产品生产和消费的顾客。假设2和假设4没有得到数据结果的支持，我们的解释是顾客归因的不同。根据归因理论，若顾客参与中服务体验不如预期，顾客也要负担部分的责任，一般不会将服务的过错怪罪于服务人员，[28]因而会降低顾客抱怨的行为，增加顾客满意度。
假设5和假设6得到了验证，说明在服务结果比顾客预期好的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标不一致，则理性导向性顾客的满意度确实要高于情感导向性的顾客；而如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标一致，则情感导向性顾客的满意度要高于理性导向性的顾客。从假设7和假设8的验证结果来看，在服务结果比顾客预期差的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标不一致，则情感导向性顾客的不满意感确实高于理性导向性的顾客；而如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标一致，则理性导向性顾客不满意感要高于情感导向性的顾客。
另外在本文的八个假设检验中，假设3和假设7都是只得到数据的部分支持，在“课堂教学”这个服务项目中没有得到证实。一个可能的原因是：课堂教学对受测者来说是一种群体参与行为，而在这种群体参与比较强的活动中，受测者会比较在乎别人对自己的评价、自己获得的尊重以及自己的面子等公开自我概念；[29]如果公开自我概念一旦被激活，那么如自我情感、动机、意愿等稳定性自我的“顺向惯性”就会越加显得不明显。[30]因此在课堂教学这个项目中，受测者可能受到上述因素的影响而使得测量结果出现偏差。
六、结果讨论
1.理论贡献
尽管关于顾客参与的研究在营销学领域已经有一定的基础，但是顾客参与是否一定导致顾客满意，在已有的研究结论并未形成一致意见。结论的莫衷一是意味着，在顾客参与与顾客满意之间一定存在一些影响因素，但从已有的文献来看，这一问题的研究却没有展开。当前关于顾客参与的研究，基本上希望从不同的理论来证明顾客参与是否对顾客满意存在正面影响，而对顾客参与如何对顾客满意产生影响，即中间的过程视为“黑箱”。根据顾客参与的研究背景及严格的理论演绎，在本文的研究中，我们首次将顾客参与过程的一致性和顾客自身的自律倾向作为顾客参与与顾客满意之间的影响因素，研究其对满意度的影响，在一定程度上弥补了顾客参与与顾客满意中间过程中理论的不足。
结果表明，在服务产品的生产和消费过程中，顾客参与的确会对顾客满意度产生较大的影响，但这并不是说顾客参与一定会比不参与更满意，参与过程中服务提供方对顾客参与情境的设计对顾客满意度影响很大。如果顾客感觉到服务提供方设计的情境有助于其目标实现即与顾客预期方式一致，则参与到服务产品生产的顾客会比没有参与的顾客更加满意；如果顾客感觉到服务提供方设计的情境有助于其目标实现即与顾客预期方式不一致，则参与到服务产品生产的顾客与没有参与的顾客的满意度差异并不明显。
在顾客参与研究领域，本文首次引入Higgins的自律倾向理论，希望从顾客自身角度进一步深入分析拥有不同自律倾向的顾客对满意度的评价有和不同。结果显示，不同自律倾向的顾客对参与过程的整体满意度有较大区别。在服务结果比顾客预期好的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标不一致，则理性导向性顾客比情感导向性的顾客会更加满意；如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标一致，则情感导向性顾客比理性导向性的顾客会更加满意。而在服务结果比顾客预期差的前提下，如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标不一致，则情感导向性顾客比理性导向性的顾客会更加不满意；如果顾客感知服务过程中的参与方式与预期目标一致，则理性导向性顾客比情感导向性的顾客会更加不满意。
2.管理建议
因为关于顾客参与与顾客满意关系的研究大部分是描述性的或者案例性的，营销和普通管理文献没有对管理者提出什么具体的规范性的建议。因此，本研究另外一个目标就是帮助企业设计有效的顾客参与方式来增强顾客满意。本研究尤其为在顾客参与与顾客满意之间建立合适桥梁提供了实证证据。本研究的实证结果可以具体并且直接地产生重要的观点和对管理者提供启示：
首先，顾客参与会导致顾客满意，但却是在一定的前提之下。因为顾客参与而不满意的例子很多，比如在旅游管理中，游客们被带到旅游商店自选购物，结果他们一般都不满意。本文研究发现，顾客参与方式的一致性对顾客满意有重要影响，顾客在参与产品或服务生产过程中，如果参与方式与顾客预期一致，则满意度会大大增加；而如果参与方式与预期不一致，则顾客满意度会显著降低，甚至低于没有参与顾客的满意度。因此，企业要提高顾客满意度不是仅设计情境让顾客参与就可以了，必须要根据顾客的愿望设计适合顾客需求的参与情境或参与方式，平时可针对目标顾客定期进行市场问卷调查，由顾客资料去了解顾客期望的参与方式，在本身应保有的利益下进行最合适的顾客参与情境设计。
其次，本研究同时也为在参与过程中不同自律倾向的顾客会有不同的满意度提供了实证证据。有条件的企业应该通过问卷调查等方式区分目标顾客的自律倾向，如果企业的目标顾客中理性导向顾客居多，则企业应该更多重视服务结果，千方百计保证服务结果达到甚至超过顾客预期；而如果企业的目标顾客中理想性导向顾客居多，则企业应在保证好的服务结果的前提下，花费更多的成本在服务情境的设计上，使企业创造的顾客参与方式符合目标顾客预期要求。
3.局限性及未来研究
本文采用情景模拟实验法，通过对学生样本的研究，分析了顾客与服务产品的生产过程中，顾客感知参与情境的不同以及不同的自律倾向对顾客满意度的影响。情景设计的细节都经过了前测的检验，保证了场景的合理性以及被访人群对场景有较高的熟悉程度，但这仍无法完全避免因该研究方法而造成的研究结论与实际的偏差。另外一个局限性是本实验对满意度的测量使用单问项量表，尽管我们决定采用单问项测量是因为在前测中多问项间的高度内部相关性，以及减少问卷给被测者带来的疲劳感，未来可以用多问项量表来研究，以证明其是否会对我们的研究结果提供更强的支持。
在本研究中我们选择了“教学”和“购买轿车”这两个服务项目，希望减少被测者个人偏见的影响。在后续研究中，可以对其他可通过客观指标衡量失误的服务项目进行研究，通过与本研究结果的比较，进一步检验结论的外部有效性。
从我们的研究结果看，顾客参与并不是顾客满意的直接刺激因素，未来可以继续探索可能存在的其他的中间变量或调节变量。例如，我们的研究中情景设计并没有区别顾客参与的时间，因此顾客参与时间选择的不同对满意度的影响也是未来的一个研究方向。
此外，我们在问卷回收及统计分析过程中发现，有部分被测者在感知参与方式与预期不一致时，其满意度反而比感知参与方式一致时高很多，笔者分析可能是被测者对不同的服务行业信息掌握的充分程度不同或者对特定的行业存在个人偏见，从而在参与过程中产生更高的结果预期，导致满意度降低，但究竟是什么因素在起作用？还有没有其他的影响因素？还需要进一步研究。
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