国际营销视角下的企业商业广告翻译，本文主要内容关键词为：商业广告论文,视角论文,国际论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业广告是企业营销活动的重要工具。在企业国际化的过程中，商业广告翻译的重要性日益凸显。广告翻译的最终目的是帮助企业吸引国际消费者，打开国际市场，是一种目的性极强的商业活动。
一、引言
随着全球经济一体化趋势的加快，世界各国企业都不再局限于国内市场，它们都在积极致力于国际市场的开拓。在这股全球化的浪潮中，企业商业广告所起的作用不容小觑。作为一种有效、有力的促销方式，商业广告是企业产品在国际市场进行营销的一个重要工具；而如何将企业的商业广告进行合理、恰当的翻译，从而使其在国际市场获得消费者的认同，也成为企业在国际市场进行营销的一个重要环节。精彩得体的商业广告翻译不仅能帮助企业将产品推向国际市场；它还能够帮助企业在国际市场上树立良好的企业形象，从而帮助企业在竞争激烈的市场中站稳脚跟，并最终占有一席之地。
商业广告翻译的最终目标是帮助企业打开国际市场，从而实现其广告在国际市场的营销价值。因此，对于以商业为目的的广告翻译，我们很难用常规的翻译理论对其进行完美的阐释和演绎。笔者认为：目的决定手段，作为企业国际市场营销的一个重要环节，商业广告翻译必须从营销视角出发，以异国消费者为中心，投其所好，才能使广告真正实现其广而告之的营销价值。
二、商业广告翻译对企业国际营销的影响
美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，即经营顾客关系以便让组织与其利益关系人收益的一种组织功能与程序。因此，作为国际营销的一个重要工具，商业广告翻译不仅是一项涉及两种语言转换的语言交际活动，更是一项涉及文化背景、社会法规、消费观念、顾客心理预测的社会认知活动。商业广告翻译的好坏对企业国际营销策略的展开起着举足轻重的作用。
1.商业广告翻译对企业国际营销的正面影响
商业广告翻译是一个艺术再创造的过程。作为信息的载体，成功的商业广告翻译作品能在瞬间引起消费者的注意，刺激其购买欲望；并从长远上帮助企业树立良好的品牌形象，展示出企业风貌，从而对企业的国际营销产生积极的正面影响。
海信在中国是一个经营非常成功的大型电子产业集团。由于受“天人合一”自然观的影响，在中国文化里，“海”字体现出一种大自然壮阔、蓬勃的气势和人类宽广的胸怀。作为一个品牌名称，“海信”这个名字很容易帮助企业在消费者心中构建起良好的品牌形象。但是，在进军国际市场的时候，如果直接将“海”字翻译成sea，并不能使西方消费者体会和联想到“海”字在中国文化里所隐含的美好寓意，更无法使他们根据商标名称就对产品产生积极联想并建立起好感和信任。考虑到东西方文化和思维上的差异性，海信商标的英译名就摈弃了传统的直译或意译的方法，创造性的将其翻译成Hisense。不管是从构词还是从发音，hisense这个词很容易让国际消费者联想到英语单词high和sense，从而构建出这样一种心理暗示：我们的产品既可以带来一种感官上的高享受，又具备高灵敏性。对于一个电子产品品牌，这样的心理暗示构建无疑是非常成功的，从营销上达到了宣传企业产品的目的。
2.商业广告翻译对企业国际营销的负面影响
相反，在企业的国际营销中，不当的商业广告翻译不仅不能在国际消费者中引起共鸣，反而会使消费者产生不好的联想，成为企业形象的丑化剂，从而成为企业商品走向国际市场的拦路虎。这样的失败案例在国际营销中也屡见不鲜。
例如，2012年9月，蒙牛集团在北京发布了全新的品牌广告，打出了“只为点滴幸福”的全新广告语，并将其翻译为“Little happiness matters”作为对应的英文广告语。此翻译一经推出，就受到了广泛的质疑。little这个词的运用使这句英文广告语充满了歧义。众所周知，little这个词在英语里可以表示少、或者基本没有，相当于一个否定词，从这个意义上来讲，“Little happiness matters”这句英语广告语可以理解成“几乎没什么幸福是重要的”。这样的理解和蒙牛中文广告所要传递的“只为点滴幸福”实在是差之千里。在国际市场上，这句充满歧义的英语广告语根本无法传递出蒙牛集团所要表达出的积极人文关怀，更无法成为企业打开国际市场的营销钥匙。
三、基于企业国际营销的商业广告翻译原则
1.跨文化营销下的商业广告翻译
美国翻译家奈达曾经说过“翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”毋庸置疑，商业广告翻译也是一种跨文化的交际活动，是不同文化模式的转换。能否恰当的处理商业广告翻译中两种文化的差异性，将直接影响到企业在国际市场营销策略的展开。
（1）避之所忌、投其所好
在企业跨国营销的过程中，不同文化背景下的消费者，在文化认同、消费价值观念上必然有很大的差异性。在商业广告翻译过程中，译者应对“异国消费者的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予以接受和适应”。只有避之所忌、投其所好，才能真正抓住目标市场消费者的心理。
比如：中国有一种叫做“轻身减肥片”的减肥产品，在外销的过程中，它被翻译成了“Obesity-reducing Tablets”。但是在英语里，单词Obesity却是一个贬义词，表示过度肥胖。这样的词用于美容减肥产品难以打动消费者。而如果将这个产品改成“Slimming Tablets”，必将更符合西方消费者的心理认知和文化认同。这样的例子不胜枚举。如我们的白象电池、凤凰自行车、金鸡鞋油等，当它们在外销时被分别直译成white elephant、phoenix和golden cock时，如果我们熟知西方文化，就不难想象这些产品为什么会难以打开国际市场的大门。
（2）融入民族文化、塑造品牌民族形象
广告语言所传递信息的不仅包括商品的特点、定位和功能，更承载了一个国家“民俗文情、宗教传统、历史传承等文化精神”的物化。在商业广告翻译的时候，尤其是在民族品牌国际化过程中，如果能够跨越文化障碍，深入到源语的社会文化语境，必将对品牌的阐释、企业文化的传播和企业形象的建立起到催化剂的作用。
建设银行的“龙卡”在中国可谓老少皆知，龙卡“衣食住行，有龙则灵”的广告语也已经深入人心。在翻译这句广告词时，由于在西方文化里，“龙”是邪恶和暴利的标志，出于文化禁忌，译者理所当然的舍弃了对应英语单词dragon。但是在中国文化中，龙代表着祥瑞和权力，是中华民族的象征。最终，译者选择了音译，将龙字翻译成斜体Long。这样的译法既避开了西方文化的禁忌，又合适的保留了东方文化中龙字所隐含的文化概念，展现了民族特色。
2.美学和情感营销下的商业广告翻译
通常广告语言言简意赅，形式上或行文工整、或对仗押韵、节奏感强。一则优秀的广告作品能通过言语传递出形象美和意境美，从情感上唤起消费者的共鸣，引发人们的购买欲望；商业广告翻译作品亦是如此。
日本的丰田汽车有一句非常著名的英文广告语：Where there is a will，there is a Toyota.这个英文广告语本身就套用了英语谚语：Where there is a will，there is a way.（有志者事竟成）。在进入中国市场的时候，这句话被翻译成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这个创造性的中文翻译，使消费者对丰田汽车的认识从最基本的表象“车”转移到了对丰田汽车卓越性能的认识，并展现了丰田这个汽车品牌坚持不懈的企业形象。这样的商业广告翻译，完全做到了“怡心怡意，怡情怡志，完成了品牌形象传播过程中从形到心的情感传达”。
3.基于市场定位的商业广告翻译
企业在进入一个新的国际市场前，肯定会对潜在目标市场进行综合的调研。选定目标顾客，进行准确的市场定位是企业进行一切国际营销活动的前提。作为企业国际营销的一部分，“商业广告翻译必须符合商家为国际营销制定的营销战略”。因此，只有针对目标顾客的消费心理和消费趋向，基于市场定位进行翻译创作，才能使广告在国际市场被真正接受。
比如，宝马BMW，在中国是个家喻户晓的德国汽车品牌。BMW三个字母是巴伐利亚汽车制造厂公司全称Bayerische Motoren-worke的缩写。在进入中国市场时，在营销中，BMW公司将意译和音译相结合，将其翻译成“宝马”。这可谓是神来之笔。在中国文化里，宝马意味着胯下良驹，所谓良将得宝马、宝马配英雄。这样的翻译既贴合汽车的作用，又彰显了汽车的品质，完全迎合了中国市场目标消费者的心理，为宝马车在中国高档车市场树立了良好的产品形象。
总之，在全球化的今天，企业的跨国经营越来越普及。在企业产品“走出去”的过程中，商业广告翻译搭建起了产品和异国消费者之间的认知桥梁，成为了企业跨国营销的一个重要环节。优秀的商业广告翻译作品可以帮助企业宣传产品，树立品牌形象，为企业带来理想的营销结果和巨大的经济效益。
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