奖励推荐计划口碑对接收者的影响，本文主要内容关键词为：接收者论文,口碑论文,计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着冗余信息的增加和广告公信力的下降，口碑（Word-of-Mouth，简称WOM）成为企业应用广泛和有效的营销手段。[1]起初，营销人员关注提升现有顾客满意度，并瞄准意见领袖激发正面及有影响力的口碑传播。此时，口碑传播是“自然”发生的，称之为被动口碑管理。近年来，一些企业开始思考主动管理口碑方式，奖励推荐计划（Referral Reward Program，简称RRP）就是其中一种新尝试，企业给予现有顾客某些奖励（如抵用券、礼品、免费里程等）激发其向新顾客推荐产品或服务，[2,3]如银行给成功介绍朋友成为顾客的用户积分奖励等。因RRP具有费用相对广告低、锁定顾客针对性强、可控性好等特点，成为企业常用营销工具。[4]而且，企业通过实施和管理RRP不仅可激发口碑提升新顾客对产品或服务的认知，还能提高老顾客的忠诚度，成为重要的顾客关系管理工具。[3,5]
尽管RRP在营销实践中日渐得到广泛应用，但其对消费者影响的实证研究却有限。目前研究主要集中在企业如何选择和管理口碑发送者及优化奖励方案等方面，[3,5,6]少有研究分析RRP口碑对接收者的影响。相对自然口碑推荐行为，物质奖励为口碑蒙上了“推销”的帽子，对消费者购买决策的影响变得复杂。如果消费者知道企业采用了RRP，还会相信口碑吗？显然，一方面，消费者仍需要并愿意了解老顾客对产品或服务的看法以辅助自己做出购买决策；另一方面，他们对这些看法的信任度可能因奖励而打折扣。RRP口碑对接收者到底存在怎样的影响，运用何种策略降低其中的不利影响是准备实施RRP的企业需要思考的首要课题。本文将分析RRP口碑对接收者购买决策的影响并探索其原理，以此为基础对企业改善RRP营销效果提供建议。
一、文献回顾
1.自然口碑的发生及影响
自然口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播。[7]满意度是引发自然口碑的重要因素。[8－10]满意的顾客出于助人、获得别人的肯定等动机进行正面口碑传播，[11]不满意的顾客则会用负面口碑发泄愤怒、警告他人、减少焦虑、进行报复等。[12]
自然口碑对接收者影响的研究指出，口碑可以降低消费者购买决策的风险和不确定性，可以有效吸引新顾客、增加销售收入。[13,14]相比广告等传统营销沟通方式，口碑对消费者的购买行为具有更强影响，正面口碑引发的长期顾客价值增长是广告的两倍。[15]首先，相对企业提供的商业信息（如广告等），口碑通常没有商业目的，顾客认为口碑比传统媒体可靠；[16]其次，口碑的信息源多为亲朋好友，可信性高，[13]尤其当发送者的专业性（Expertise）较高及发送者与接收者之间关系（Tie Strength）较密切时，口碑影响力更强；[17,18]再次，口碑为潜在顾客提供了基于产品或服务使用经验的参考信息，[19]降低购买风险的针对性强；复次，通常口碑传播是双向即时沟通，比报纸、杂志广告更生动，能提供与接收者相关性较高的参照信息；[20]最后，顾客在购买决策的最终阶段，会主动寻找可靠信息源，询问意见领袖和专家，此时，口碑比任何其他信息传播方式都重要。[21]
2.RRP口碑的发生和影响
认知到口碑效力的企业通过各种方式激发现有顾客发送口碑。基本策略是努力提高现有顾客满意度，从而增加正面口碑。但是，现实中很多满意顾客并没有如企业所愿积极发送正面口碑，企业对满意顾客的“沉默”无能为力。顾客购买产品后，只有当满意度超过一定程度达到“喜悦点”后，才会产生口碑推荐行为，而在实践中“喜悦点”的判定和启动却是难点。[2]因此，仅依靠提升顾客满意度管理口碑是被动的，企业探寻主动管理口碑策略，RRP应运而生。[22]
尽管RRP在企业实践中获得日益广泛应用，但对RRP口碑的研究尚处于起步阶段。现有文献主要研究了RRP对发送者的影响及企业应采用的奖励方式。如Biyalogorsky等[2]证明，在完全垄断市场中，如果消费者更关注产品或服务而不仅仅是企业提供的奖励，RRP对企业是有利的。Chen和Shi[23]发现，垄断者适合采用现金奖励方式，而双寡头适合采用给予推荐者未来购买时价格折扣的奖励方式。同时，RRP会补充或取代广告对市场早期采纳者的影响。Kornish和Li[6]认为，消费者对产品的了解和对他人需求偏好的熟悉使他们拥有更多信息，在这种信息不对称情况下，如果企业不能通过价格策略吸引新顾客，RRP可以激发口碑吸引新顾客。此时，发送者越关心接收者的购买决策结果，企业需要给予的奖励额越高。这些研究多为通过理论模型进行纯理论推导，有待实证检验。Ryu和Feick[3]通过实验实证分析了RRP对口碑发出者的影响发现，RRP可以有效增加消费者向弱联系（Weak Tie）推荐弱品牌（Weak Brands）的可能性。而且，奖励分配方式也很重要，对于弱品牌和弱联系情况，奖励推荐人效果更好。在强品牌和强联系情况下，把部分奖励分给口碑接收者会提高发送者推荐可能性。
上述RRP对口碑发送者影响的研究回答了RRP口碑的发生是否可控，并未解答RRP口碑对接收者的影响。而RRP若要生效，不仅能鼓励发送者进行更多推荐，关键要看接收者如何看待RRP口碑，现有文献极度缺乏对后者的研究。Tuk等[24]针对RRP下消费者对推荐者和口碑本身的看法进行了开创性的实证分析。他们认为，物质奖励在朋友和熟人之间原本“纯净”的关系中注入了物质动机，会伤害接收者对发送者真诚的感知，从而降低RRP口碑效果。此时，对接收者隐瞒RRP，或者当发送者和接收者处于交换关系范式（如弱联系）时，这种副作用会减轻。但他们并没有研究接收者的品牌感知和购买决策。
综上所述，RRP口碑研究的核心问题包括RRP的可控性（能否激励发送者发出更多口碑）和影响（接收者是否相信RRP口碑）。现有文献对可控性进行了较多研究，缺乏对PPR口碑影响的具体探索。本文对RRP口碑对接收者的影响进行实证研究。
3.RRP口碑与自然口碑影响机制的差别
从RRP口碑与自然口碑的发生原因看，两者对接收者的影响机制不尽相同。RRP口碑可能来自两方面。一方面与自然口碑相同，源于对产品或服务的满意；另一方面则来自获得“额外”奖励产生的喜悦。RRP口碑动机的不确定性使其对接收者的影响不同于自然口碑，其影响机制中包含两个重要变量，即信息可信性和行为接受度。
第一，RRP口碑会降低接收者对RRP口碑信息可信性的感知。信息可信性指接收者对发送者的口碑信息是否基于事实的感知和判断。[24,25]当人的行为具有两种及以上动机时（RRP口碑同时包含“帮助朋友”和“赚点小钱”），人们会看重其是否诚实及所提供信息的真实性。即如果接收者知道发送者收到奖励进行推荐，他们会质疑发送者的诚实及怀疑其信息的真实性，从而削弱口碑推荐对接收者的影响。[26]此时，信息可信性的感知在RRP口碑对接收者的影响中可能起中介作用。
第二，接受奖励进行推荐这一行为本身可能遭到接收者的排斥，从而降低RRP口碑的影响。我们提出“行为接受度”变量表明接收者对RRP口碑发送者接受奖励进行推荐行为的接受程度。如果接收者不能接受这种行为，那么必然降低RRP口碑信息的影响。研究表明，社会关系范式会影响人际交往中人们对于对方行为的理解和评判，当对方行为违背了特定关系范式接受的属性时，该行为会被排斥，甚至导致双方的不愉快和冲突。[24]社会关系范式分为相互分享、权威等级、平等匹配和市价关系四类。[27]相互分享范式中人们平等地联系在一起，如家庭成员之间的关系；权威等级范式中存在较明显的层级划分，层级决定谁将遵从谁，如具有不同军衔等级的军队成员之间的关系；平等匹配范式中，人们总是平衡交往中获得和给予的好处，如熟人、同学、同事等之间的关系；市价关系范式中人们使用物质指标（通常是金钱）来权衡得失。通常，一种行为总是更适合于特定的关系范式，[28]如市价关系行为被市价关系范式接受，而遭到平等匹配关系范式排斥。RRP口碑行为由于物质奖励因素的存在被归类为市价关系范式下的行为，[29]一定程度上会被平等匹配（口碑沟通双方的关系强度较弱）或相互分享（口碑沟通双方的关系强度较强）关系范式中的消费者所排斥。此时，即使接收者相信发送者是诚实的，口碑信息可信，但由于不能接受其为获得奖励而推荐的行为，不愿受RRP口碑影响。也就是说，对行为的接受程度可能会中介RRP口碑对接收者的影响。
综上所述，相比自然口碑，RRP口碑对接收者的影响非常复杂。RRP口碑的可信性可能被削弱，推荐行为也可能被排斥，但并不能完全否认RRP口碑对接收者购买决策会产生积极影响，因为它仍具有灵活性和富含经验信息的特点。我们需要考察：RRP口碑的影响是否会削弱？削弱的程度如何？可以采用哪些策略进行补救？本文通过三个实验研究解答上述问题。首先，通过实验一证实RRP口碑对消费者购买意向的积极影响总体小于自然口碑，尤其当推荐者与接收者的关系强度较弱时，RRP口碑甚至会造成潜在顾客流失。同时，分析RRP口碑积极影响被削弱的原因不仅在于消费者对RRP口碑的信息可信性存有怀疑，还因为消费者不能接受推荐者为获得奖励而推荐的行为本身。在此基础上，通过实验二和实验三证实了“使用具有高专业性的推荐者”和“同时奖励推荐者和接收者”可以分别有效提高RRP口碑信息的可信性和改善接收者对推荐者行为的接纳程度，从而增强RRP口碑对消费者的积极影响。
二、研究一：RRP口碑对接收者的影响
1.RRP口碑效果
RRP口碑具有自然口碑的部分优点，其对接收者的购买意向可能仍具积极影响。但由于奖励可能引发接收者对推荐者动机的怀疑，从而直接降低口碑信息的可信性。同时，由于口碑传播双方之间通常为相互分享（强联系）和平等匹配（弱联系）关系范式，当接收者过于关注发送者接受奖励进行推荐的时候，会将RRP口碑归类为市价关系行为，[24]因而排斥RRP口碑推荐者的行为，进一步削弱RRP口碑的影响。由此，我们假设：
H1：RRP口碑对接收者购买可能性的积极影响低于自然口碑
而且，我们推测，奖励额度会影响消费者对推荐者行为的归因，奖励额度越高，接收者将RRP口碑发送归类为市价关系行为的可能性越高，排斥程度越高，导致RRP口碑对接收者购买可能性的积极影响将随奖励额度的提高而降低。
2.RRP口碑效果与关系强度
沟通双方关系强度是影响自然口碑效果的重要因素，关系越密切，口碑的积极影响越大。[13]因为关系密切的人往往有更多历史行为可以参照，未来继续打交道的可能性也高，因而彼此信任。[30]对RRP口碑，接收者的态度可能是矛盾的，一方面，想参考口碑信息辅助自己的购买决策；另一方面，担心发送者为了获得推荐奖励说假话或夸大其辞。[6]借鉴黄敏学等[31]对矛盾消费者如何解读多元化信息的研究发现我们认为，矛盾的消费者会借助关系强度减轻矛盾的压力，进而影响他们对RRP口碑的感知，如果来自强联系，接收者会更关注口碑信息本身，不太在意是否存在奖励，如果来自弱联系，接收者会因怀疑发送者的动机是物质奖励而不是满意体验，从而怀疑RRP口碑信息。即在相同奖励额度下，相对弱联系，强联系中RRP口碑积极作用强。由此，我们假设：
H2：沟通双方关系强度影响RRP口碑对接收者购买可能性的影响。奖励额度相同时，强联系RRP口碑作用好于弱联系
3.实验设计
研究采用2（是否奖励：自然、奖励）×2（关系强度：强、弱）组间实验设计，“是否奖励”和“关系强度”均为组间因素。北京某大学80名本科生参加了研究，删除了13份不合格问卷后（五份填写不完整、八份以真实品牌作答）获得67份有效问卷进行分析。
实验以移动硬盘为测试产品，因为该产品品牌众多，学生群体常用。被试被随机分为四组。四组问卷第一页相同，假设被试由于学习需要，打算购买一个300G的移动硬盘，通过信息搜集，发现市场上品牌B的产品较符合要求。根据Ryu和Feick[3]对RRP口碑发送者的研究，RRP只会对弱品牌激发更多口碑。因此，本文着重考虑弱品牌的RRP口碑。B被描述为品牌强度一般的市场跟随者，具有可接受的声誉和合理的价格（520元人民币）。为方便被试比较作答，我们同时提供领导品牌A的信息，问卷展示了A、B产品的图片和具体性能数据。阅读完产品材料后，被试需回答购买B的可能性（在O－100％之间选择，即接收口碑前购买可能性，PreWOM Purchase Probability，简称PPP）。问卷第二页则根据是否奖励和关系强度，设计四种情况的推荐者（问卷中称其为小李）向被试推荐B。
推荐者小李透露自己一直使用B品牌，并从品牌、耐久度和传输速度三方面推荐B。之后，请被试再次回答购买B的可能性（在0－100％之间选择，即接收口碑后购买可能性，After-WOM Purchase Probability，简称APP）。然后测量被试对口碑信息可信性（“我觉得小李对于产品B的介绍是可信的”）、推荐者行为的接受程度（“我觉得小李接受企业奖励进行推荐的行为无可厚非”）、与推荐者之间的关系强度（“我和小李是要好的朋友”，作为操纵检查）。问卷最后，询问被试是否能猜到B是什么品牌，给出真实品牌名称的问卷被删除。除购买可能性外的其它所有问项均采用七级量表。
研究采用两个操纵变量：（1）“是否奖励”，奖励口碑为小李推荐产品后，问卷中加文字说明“小李向你说明，如果你购买产品并告知经销商是他/她推荐的，小李会获得25元（约为产品售价5％）奖励（以积分形式存在小李名下，购买产品时可使用）”；自然口碑无奖励信息。（2）“关系强度”，强联系设计为“一个要好的朋友”，弱联系设计为“一起选修过公共课，但不记得名字”。
4.假设检验结果
关于操纵检验，我们比较了强联系和弱联系两组被试对其与推荐者“关系强度”的评价，两组关系强度存在显著差异（M强联系＝5.28，M弱联系＝2.61，t（65）＝9.96，p＜0.001），说明操纵成功。
关于购买可能性变化，我们将每个样本接收口碑后的购买可能性（APP）和接收口碑前购买可能性（PPP）的差值（ΔP＝APP－PPP）作为其“购买可能性变化”，并以该变量为因变量，推荐者与接收者关系强度和是否奖励为组间变量进行方差分析。是否奖励（F（1，63）＝49.20，p＜0.001）和关系强度（F（1，63）＝44.98，p＜0.001）的主效应显著。
奖励推荐组的购买可能性变化显著低于自然推荐组。进一步比较发现，自然推荐显著提高了接收者购买可能性（ΔP自然＝APP自然－PPP自然＝21.90％，配对样本检验t（28）＝6.36，p＜0.01），这与以往对自然口碑的研究结论一致。[7,13]RRP口碑对接收者购买可能性也存在积极作用，但比自然口碑影响低（ΔP奖励＝APP奖励－PPP奖励＝3.42％，配对样本检验t（37）＝1.80，p＝0.08）。H1获得验证。
比较不同关系强度下RRP口碑的作用，强联系组RRP口碑显著提高了接收者购买的可能性（ΔP强联系＝APP奖励－PPP奖励＝10.00％，配对样本检验t（16）＝4.00，p＜0.01），而弱联系组RRP口碑对接收者则不会产生积极作用（ΔP弱联系＝APP奖励－PPP奖励＝－1.90％，配对样本检验t（20）＝－0.868，p＝0.40）。RRP口碑作用下，强联系组和弱联系组的购买可能性变化存在显著差异（t（27）＝5.39，p＜0.05）。因此，H2得到验证。
同时，“是否奖励”和“关系强度”交互效应显著（F（1，63）＝6.56，p＜0.05）。相比同等关系强度下的自然口碑，强联系RRP口碑效果下降幅度比弱联系高。此发现符合前文推论，根据社会关系范式理论，强联系近似共同分享关系，接收者更排斥发送者为接受奖励进行推荐这个市价关系行为，此时RRP口碑对接收者的影响显著下降；反之，对于更接近平等匹配关系的弱联系，接收者对RRP口碑行为的宽容度相对高，购买可能性的下降幅度相对较小。上述结果如图1所示。
注：N＝67，每组约16个样本
图1 不同关系强度和是否奖励情况下口碑对接收者购买可能性变化的影响
5.信息可信性和行为接受度中介效应分析
实验结论证实了RRP口碑相对于自然口碑效果下降，但是其中存在怎样的作用机制，仍需进一步检验。如前所述，RRP口碑动机的不确定性使其对接收者的影响不同于自然口碑。一方面，如果接收者知道发送者收到奖励进行推荐，他们会质疑发送者的诚实及怀疑其信息的真实性，从而削弱口碑推荐对接收者的影响；[26]另一方面，RRP口碑行为作为市价关系范式下的行为，[29]一定程度上被其他关系范式的消费者所排斥，即消费者不能接受这种行为。因此，RRP口碑相对自然口碑效果下降可能源自两方面：怀疑信息的真实性，或排斥接受奖励发送口碑的行为。为深入阐释其内在机制，我们检验接收者对口碑信息可信性和发送者接受奖励推荐行为接受度的中介效应。根据Baron和Kenny[32]介绍的中介分析标准程序，我们分四步进行检验。对于自然口碑，由于不存在奖励推荐行为的接受性问题，所以我们假设自然口碑中研究被试能够接受发送者的推荐行为。“是否奖励”和“关系强度”为预测变量，分析中均处理为虚拟变量；信息可信性和行为接受度为中介变量，接收者购买可能性变化ΔP为结果变量。第一步，采用预测变量预测结果变量，进行回归分析；第二步，采用预测变量预测中介变量，进行回归分析；第三步，同时采用预测变量和中介变量预测结果变量，进行多元回归分析；第四步，对中介效应的显著性进行检验。分析结果见表1。
结果显示，加入信息可信性中介变量以后，预测变量“是否奖励”的回归系数有所提高，但回归系数依然显著。Sobel检验显示，信息可信性中介效应显著，表明信息可信性起部分中介作用。加入行为接受度中介变量以后，预测变量“是否奖励”的回归系数不再显著，表明行为接受度在“是否奖励”和购买可能性变化中起完全中介作用。
同时，中介效应检验的第二步（分别以信息可信性和行为接受度为因变量，“是否奖励”和“关系强度”为自变量进行回归分析）帮助我们比较强弱联系组的差别：强联系组的信息可信性显著高于弱联系组（B＝1.93，p＜0.001），但强联系组的行为接受度显著低于弱联系组（B＝－0.64，p＜0.01）。此发现进一步验证了关系范式理论和信息可信性理论在RRP口碑中的作用，即相比弱联系，强联系组的接收者更相信口碑信息，但却更不能接受发送者接受奖励的行为。显然，强联系RRP口碑中存在两种相反的“力”，正向力是强联系“担保力”下对RRP口碑信息的信任，反向力是强联系“行为范式冲突”下对接受奖励进行推荐行为的反感。在实验1设计中，正向力大于反向力，所以H2得以验证。但我们推测，随奖励额度增加，接收者对发送者接受奖励推荐行为的厌恶度提高，反向力上升，此时，强联系RRP口碑的作用是否仍高于弱联系需要未来研究探索。
6.讨论
分析结果显示，RRP口碑对接收者具有积极影响，但低于自然口碑。沟通双方关系强度影响RRP口碑对接收者购买可能性的积极影响。当奖励额相同时，强联系RRP口碑作用好于弱联系。企业应尽可能引导现有顾客向与其具有强联系的潜在接收者发送口碑。
分析表明，与自然口碑相比，RRP口碑积极影响下降的原因在于RRP口碑发送动机的复杂性使接收者怀疑口碑信息的可信性，同时排斥发送者因获得奖励而推荐的行为。双方关系强度会影响这两种因素的作用大小，弱联系更多损失信息可信性，强联系则受限于排斥奖励推荐行为。因此，后续研究沿这两条线索改善RRP口碑的影响。研究二从提高RRP口碑信息可信性着手，考察推荐者专业性的影响；研究三从提高对RRP口碑发送者推荐行为的接受度入手，分析奖励分配方式的影响。
三、研究二：推荐者专业性对RRP口碑作用的影响
Williams等[33]对个人客观性感知的研究发现，个人对某事的客观性将会影响他人对其客观性的感知。相对普通人，专家掌握的产品和服务知识多，其观点会对他人产生更强的影响力。[18]而且专家通常会发表更多与产品或购买相关的信息，其意见出现的机会大，消费者愿意主动寻求专家意见，此时接收者对专家意见的依赖性明显增强。[34]由此，我们推测，同样奖励条件的RRP口碑，发送者的专业能力会影响口碑信息可信性感知，从而影响RRP口碑对接收者购买可能性的影响。由此，我们假设：
H3：相比专业性低的推荐者，专业性高的推荐者发送的RRP口碑对接收者购买可能性的积极影响大
同时，根据研究一对RRP口碑积极作用下降原因的剖析，弱联系RRP口碑信息的可信性更低。因此，我们推测，相比强联系，发送者的高专业性对弱联系RRP口碑影响的提升作用大。
1.实验设计
研究采用2（推荐者的专业性：高，低）×2（关系强度：高，低）的组间实验设计。“推荐者的专业性”和“关系强度”均为组间因素。北京某大学（与研究一被试不同）86名学生参加了研究。删除了16份不合格问卷后（13份填写不完整，三份以真实品牌作答）获得70份有效问卷进行分析。
研究采用户外小型帐篷为测试产品，原因是想增加产品购买的感知风险，便于考察信任的作用。问卷设计与研究一类似，被试被要求想象参加野外生存活动，需购一顶可靠的帐篷。阅读完产品材料后，被试被要求回答接收口碑前购买可能性PPP。问卷的第二页则由不同关系强度和专业能力的推荐者（设为小李）向其推荐品牌B：“小李向你说明，如果你购买该产品并告知经销商是他/她推荐的，小李会获得30元的奖励（以积分形式存在小李名下，下次购买该品牌任何产品时可以使用）”。问卷同时提供领导品牌A的图片和主要产品信息供被试比较。随后测量接收口碑后购买可能性APP、被试对口碑信息可信性、推荐者行为的接受程度、与推荐者关系强度（作为操纵检查）及对推荐者专业能力的评价（“我认为小李是户外产品的专家”，作为操纵检查）。除推荐者专业能力评价外，其余变量测量同研究一。最后，被试被问及是否能够猜出B的真实品牌，给出真实品牌名称的问卷作废。除购买可能性外其他测量问项均采用七级量表。
研究二采用两个操纵变量：（1）“推荐者的专业性”，高专业性（称为专家）设计为“口碑发送者小李是一位户外运动铁杆爱好者，多次参加各类户外活动，经验丰富，对相关产品很内行”，低专业性（称为菜鸟）描述为“小李不太了解户外产品，只偶然参加过一次类似活动”。（2）“关系强度”，与研究一设计相同，分别设计成为好友（强联系）和一面之交的同学（弱联系）。
2.数据分析结果
操纵检验：被试对专家组的专业性评价显著高于菜鸟组（M专家＝5.22，M菜鸟＝1.76；t（68）＝15.34，p＜0.001）；强联系和弱联系被试对其与推荐者关系强度的评价也存在显著差异（M强联系＝5.11，M弱联系＝2.79，t（68）＝6.82，p＜0.001）；说明两个变量操纵成功。
关于购买可能性变化，以购买可能性变化为因变量，关系强度和专业性为组间因子进行方差分析。关系强度的主效应显著（F（1，68）＝9.03，p＜0.01），此发现与研究一一致，即沟通双方关系越紧密，RRP口碑对接收者购买可能性影响越大。推荐者的专业性主效应显著（F（1，68）＝41.88，p＜0.001），专家组发送者的RRP口碑对接收者购买意向的影响高于菜鸟组。H3获得验证。同时，关系强度和专业性的交互效应显著（F（1，68）＝4.80，p＜0.05）。相对强联系组，弱联系组推荐者的专业性对RRP口碑影响的提升作用更强。上述结果如图2所示。
注：N＝70，每组约17个样本
图2 不同专业能力和关系强度下RRP口碑对接收者购买可能性变化的影响
实验一中，我们分析了信息可信性和行为接受度在RRP口碑相对自然口碑效果下降中的作用机制。实验二中，我们通过控制不同组的专业能力，提高了专家组的可信性，进一步检验信息可信性和行为接受度的中介效应，结果见表2。加入信息可信性中介变量后。专家组和菜鸟组的RRP口碑影响差异减少，Sobel中介效应检验显著，表明信息可信性有部分中介效应。即相对菜鸟组，接收者认为专家发送的信息可信性高，从而提升RRP口碑对购买意向的积极影响。对行为接受度的分析显示该变量不存在中介效应。
3.讨论
研究二分析了推荐者专业性对RRP口碑影响的作用。当发送者专业性较低时，即使是强联系，RRP口碑对接收者购买可能性的影响微小。当发送者专业性较高时，无论关系强弱，RRP口碑都会提高接收者购买可能性。而且相比强联系，弱联系推荐者的专业性对RRP口碑影响的提升力更强，因为弱联系下RRP口碑信息可信性损失更大，而发送者的高专业性恰恰弥补了此负面影响。
这与自然口碑的作用机制显著不同。在自然口碑中，强联系和发送者专业性中任一因素单独存在都会显著提升口碑对接收者的影响。借用双因素激励理论，在口碑发送者的专业性差别可被明显感知情况下，对RRP口碑，强联系只起到“保健因素”作用——尽可能保证RRP口碑不造成负面影响；而高专业性则起“激励因素”作用——显著提升接收者对RRP口碑信息的信任度，进而提高购买可能性。而对自然口碑，强联系和高专业性都是“激励因素”。
四、研究三：奖励分配方式对RRP口碑作用的影响
研究三从提高接收者对奖励推荐行为的接受程度入手，分析奖励分配方式对提高RRP口碑影响的作用。常见RRP中被奖励的受益者是现有顾客，使得RRP口碑行为更偏向市价关系。显然，奖励形式可以改变人们对同一行为范式归属的感知。[28]我们考虑三种奖励分配形式：（1）“奖励你”，奖励推荐者，实际应用最广泛，前文研究采用此方式；（2）“奖励我”，奖励接收者；（3）“奖励我们”，同时奖励发送者和接收者。由于“奖励我”方式现实中较少见，实质等同于“打折”促销，本研究不予考虑。我们推测，“奖励我们”具备“你好我也好”的特点，降低了RRP行为的市价关系程度，增加了平等匹配和相互分享关系程度，沟通双方关系范式与RRP口碑行为匹配度提高，提高接收者对发送者推荐行为的接受程度。由此，我们假设：
H4：相比“奖励你”，“奖励我们”情形下，RRP口碑对接收者购买可能性的积极影响大
同理，根据对RRP口碑影响力下降原因的剖析，强联系下接收者更不能容忍发送者接受奖励进行推荐的行为。因此，我们推测，相比弱联系，“奖励我们”对强联系RRP口碑影响的提升作用强。
1.实验设计
研究采用2（奖励形式：奖励你，奖励我们）×2（关系强度：高，低）组间实验设计。“奖励形式”和“关系强度”均为组间因素。北京某大学的87名学生（与研究一、二被试均不同）参加了研究。删除了19份不合格问卷后（九份填写不完整，十份以真实品牌作答）获得68份有效问卷进行分析。
研究三采用移动硬盘为测试产品。问卷设计与研究一相似，第一页完全相同，此处不赘述。第二页根据奖励分配形式和关系强度分四种情况。同样，我们测量接收口碑后购买可能性APP、被试对口碑信息可信性、推荐者行为的接受程度、与推荐者关系强度（作为操纵检查）。除购买可能性外的其他所有测量问项均采用七级量表。
研究采用两个操纵变量：（1）“奖励分配方式”，“奖励你”设计为“如果您购买该产品并且告知经销商是小李推荐的，小李会得到50元手机费作为奖励（由经销商直接为他充值到手机中）”；“奖励我们”描述为“如果您购买该产品并且告知经销商是小李推荐的，经销商将分别给你们25元的手机费作为奖励（你将直接得到充值卡，小李由经销商直接为他充值到手机中）”。（2）“关系强度”，分别设计成好友（强联系）和一面之交的同学（弱联系）。
2.数据分析结果
操纵检验：强联系和弱联系组被试对其与推荐者关系强度的评价存在显著差异（M强联系＝4.64，M弱联系＝2.51，t（66）＝6.64，p＜0.001），说明操纵成功。
购买可能性变化：以购买可能性变化为因变量，关系强度和奖励分配方式为组间因子进行方差分析。关系强度的主效应显著（F（1，64）＝18.27，p＜0.001），即推荐者与接收者的关系越强，RRP口碑对购买可能性影响越大。奖励分配方式的主效应显著（F（1，64）＝17.21，p＜0.001），H4获得验证。
注：N＝68，每组约17个样本
图3 不同奖励分配方式和关系强度下RRP口碑对接收者购买可能性变化的影响
奖励分配方式和关系强度的交互效应不显著（F（1，64）＝0.82，p＝0.37）。但从图3显示的趋势看，由“奖励你”转变成“奖励我们”，强联系RRP口碑影响提升的幅度比弱联系下提升的幅度大（强联系：ΔP奖励我们－ΔP奖励你＝15.13％；弱联系：ΔP奖励我们－ΔP奖励你＝9.72％）。
在实验一中，我们分析了信息可信性和行为接受度在RRP口碑相对自然口碑效果下降中的作用机制。实验三我们通过控制不同的奖励分配方式，提高了“奖励我们”组的行为接受度，进一步检验信息可信性和奖励推荐行为接受程度的中介效应，结果见表3。行为接受度起完全中介作用，即行为接受度可以完全解释“奖励我们”和“奖励你”这两种奖励方式下RRP口碑的差异。信息可信性中介效应不显著。值得注意的是，改变奖励分配方式以后，强联系组对奖励推荐行为的接受度显著提升，甚至超过了弱联系组（B＝0.69，p＜0.05）。说明奖励分配方式可以改变信息接收者对奖励推荐行为的接受程度，尤其对强联系组的影响更明显。
3.讨论
研究三分析了奖励分配方式对RRP口碑影响的作用。“奖励我们”可以改善RRP口碑推荐行为的市价关系，无论关系强弱，被试对RRP口碑行为的接受程度均有所改善，强联系下行为接受程度显著提高。此时“反向力”被削弱，RRP口碑的积极影响得到提升。
五、结论和讨论
自然口碑研究认为，推荐者的口碑会对接收者产生积极影响，[13]这是目前众多企业积极采用RRP策略的依据。[5]企业认为只要激发更多口碑就可以提高接收者的购买可能性，殊不知采用RRP虽然可以激发更多口碑，但由于RRP口碑传播动机的复杂性降低了接收者对信息的信任，排斥接受奖励进行推荐的行为，其作用机制与自然口碑不同，简单使用RRP口碑效果会打折扣，很多情况甚至无效或起负作用。因此，企业在实施和管理RRP口碑的过程中要更加谨慎，不仅要研究发送者以激发更多积极口碑，[3]更需要研究接收者以确保RRP口碑产生积极影响。
本文循“发现问题”、“分析原因”和“解决问题”的思路，研究RRP口碑对接收者购买可能性的影响，影响原因及提升积极影响的方法。研究一表明，相对自然口碑，RRP口碑对接收者购买意向的积极影响下降。原因是，物质奖励使接收者怀疑RRP口碑信息的可信性，同时排斥发送者因获得奖励进行推荐的行为。双方的关系强度会调节RRP口碑的作用，强联系RRP口碑对接收者的购买意向有积极作用，而弱联系RRP口碑作用不大甚至造成潜在顾客流失。在此基础上，本文验证了提高推荐者专业性（研究二）和采用“奖励我们”奖励分配方式（研究三）两种策略对提升RRP口碑效果的影响。提高推荐者的专业性可以提高接收者对RRP口碑信息的可信性评价，尤其对弱联系RRP口碑积极作用的提升效果尤为明显；而奖励分配方式则会改善接收者对接受奖励进行推荐行为的宽容度。这两种方式均会促进RRP口碑对接收者购买意向的积极影响。
1.理论贡献
本文对口碑理论的贡献体现在三方面：
第一，完善了RRP口碑研究体系。RRP是全新口碑管理策略，理论研究已落后于企业实践。现有研究多从发送者出发，仅限于对RRP口碑发送者的操控、管理和奖励方案的优化等方面，[3,5,6]但要全面理解RRP口碑的影响，尤其是RRP口碑从发送到接收的完整体系，接收者的态度不可或缺。而且，因为接收者是可能产生实际购买行为的潜在顾客，研究接收者对RRP口碑的感知及态度和行为的改变具有重要意义。本研究从接收者视角出发，分析RRP口碑对其购买意向的影响及内在原因，研究发现补充了RRP口碑的研究体系。
第二，将信任理论和关系范式理论应用到口碑研究中，诠释推荐动机不确定情况下接收者对RRP口碑的感知和判断，揭示了RRP口碑积极影响下降的原因。早期研究虽然在整体上指出RRP口碑的影响存在边界条件，[2]但并未揭示原因。本研究证实了RRP口碑推荐动机的复杂性降低了接收者对RRP口碑信息的信任和发送者接受奖励进行推荐行为的接受度，从而降低RRP口碑的影响。
第三，提出改善RRP口碑效果的方法并证实了其作用。鼓励专业性高的发送者和采用降低市价行为范式感知的奖励分配方式，可以有效提高RRP口碑信息的可信性和对发送者接受奖励进行推荐行为的宽容，从而提高RRP口碑对接收者的积极影响。
2.实践意义
本文最直接的管理对策是提高推荐者的专业性或采用合适的奖励分配方式改善RRP口碑对接收者的影响。但是，研究的实践意义远不止于此。我们指出RRP口碑效果比自然口碑下降的主要原因是接收者对口碑信息的不信任以及对奖励推荐行为的不接受。因此营销人员在设计奖励推荐计划时应着重考虑从这两方面入手。而且，我们的研究发现，弱联系下，RRP口碑对接收者购买决策的影响可能很小甚至是负面的。而Ryu和Feick[3]针对RRP对发送者影响的研究指出，人们在RRP中往往更愿意对弱联系的接收者发送口碑。这就造成了一个两难局面，如果企业简单地使用RRP，只会激发消费者向更多弱联系的接收者发送口碑，而根据本研究发现，来自弱联系的RRP口碑对接收者可能不起作用甚至起负作用。因此，当RRP被接收者了解的情况下，企业营销人员需要细致地思考RRP的具体设计，如对什么样的顾客实施RRP、鼓励他们向谁发送RRP口碑等。
未来研究可以思考以下问题：（1）接收者对产品的需要方面，如考虑接收者对产品的涉入度，对产品的需求迫切性或感知风险等因素的调节作用，可以更清晰地解释RRP口碑对接收者的影响；（2）产品类别方面，比较分析不同购买风险水平的产品，因为购买风险会直接影响消费者对口碑的搜寻和采纳，尤其应研究口碑对消费者购买决策具有更大影响的服务；（3）品牌方面，研究强品牌的RRP口碑对接收者的影响，如强品牌本身的地位是否会“削弱”接收者对RRP口碑发送动机的猜疑从而提高其积极影响；奖励设计方面，比较不同额度、分配方式的影响；（4）RRP对接收者影响方面，考虑影响的广度和深度。本研究只关注接收者对一个发送者的RRP口碑感知，相当于研究了“影响深度”，但由于实施RRP可以激发更多口碑，接收者接收到的口碑数量也增加了，此时“影响广度”也会对接收者产生影响；（5）综合发送者和接收者两个视角研究某项具体RRP的影响。如采用“奖励我们”分配方式可以提高RRP口碑对接收者的积极影响，但因发送者获得的奖励相比采用“只奖励推荐者”时减少（假设企业的总支出相同），可能会降低RRP口碑的数量。这些问题的解答将丰富RRP口碑理论，并对企业口碑营销实践产生切实有效指导。