用科学的质量观营造品牌，本文主要内容关键词为：质量论文,科学论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在日益激烈的市场竞争中，品牌的多少是一个国家产品竞争力的象征，也是一个国家经济实力的综合体现。创立和发展品牌已经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。品牌的核心是产品质量，企业没有高质量的产品，就不会有高信誉度的品牌，也就不会有高占有率的市场。中国社会调查事务所于1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为“产品质量好”。正是由于知名品牌的产品质量好、信誉高，才能创造消费者的消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚。
一、在营造品牌中质量的重要性
（一）质量直接影响企业形象和品牌形象
品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，高质量的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。企业形象的识别与宣传固然重要，但真正能够打动企业关注群的是企业的产品，消费者对企业品牌的接受才是对企业形象的真正接受。高质量的产品可以使顾客满意，会通过消费领域的传导和流通范围的展开，迅速扩大影响，赢得越来越多的消费者的青睐，同时逐渐树立起品牌的信誉。特别值得注意的是，中国的企业大多起步较晚、历史较短，消费者往往从认知企业的产品上才开始认知企业的。因此质量卓越产品的良好品牌形象会放大为企业形象，由此带来的经济效益也起了乘数作用。
一切成功的企业都无一例外地重视自己的产品质量。合肥荣事达集团公司从创立自己的品牌到跻身全国同行业前茅，仅用了3年的时间，这无不得益于该公司独创的“零缺陷生产”质量管理方式，彻底改变了国内产品有一、二、三等品的状况。他们算了一笔帐，如果允许1%的产品有缺陷，按产量算一年就有5400台产品流入市场。根据专家研究表明，一个消费者可以影响到包括亲朋好在内的13个人，每年就会有7万人对你的产品失去信心。危害之大，足以毁掉一个企业。因此他们意识到出厂的产品必须100%合格，这是使企业长久获得信誉的根本保证。中国海尔集团公司多年来始终坚持的有关质量的理念：“高标准、精细化、质量不打折、信誉不打折”、“用户是企业的衣食父母”、“用户永远是对的”、“真诚到永远”……。为了要创牌，海尔人强调“先卖信誉，后卖产品”。“卖产品”与“卖信誉”的最大区别在于：前者注重的是产品销售，而后者注重的是企业在“上帝”的心目中的形象。正是凭借过硬的产品质量和优质的服务，海尔的产品不仅在国内市场上拥有难得的高美誉度，而且在国际市场上也创出了大市场，使企业赢得了声誉，同时也塑造了良好的企业形象。
（二）高质量的品牌是取得经济高效益的保证
有关资料表明，品牌对企业的销售额和市场占有能力已经产生了前所未有的影响。近年来，随着消费者对商品要求的不断提高，品牌意识的不断增强，品牌越来越成为社会消费需求的重要导向。产品的市场份额逐渐向名牌产品集中。尤其在耐用消费品方面，品牌常常成为用户的第一选择。据北京名牌资产评估事务所99年中国最有价值品牌报告显示：1999年我国家电和服装市场，购买力向名优品牌倾斜的特点十分明显，知名品牌的市场综合占有率不断提高。以洗衣机、家用空调器、电冰箱为例：在1993年国产品牌前三位的市场份额分别为27%、24%、18%，1999年则已达到80%以上。
由于知名品牌产品质量高，它与同类产品相比差异化程度高、可替代性小，在市场上可形成垄断优势，还可以通过价格优势为企业创造更高额的利润。海尔在一些企业大打价格战的同时，始终采取高价位的策略，销售量仍维持了增长。海尔正是以高质量的产品和服务保持了品牌的形象，同时又保证了企业发展所需的利润，形成了良性循环。知名品牌作为无形资产有着巨大价值，据北京名牌资产评估事务所99年中国最有价值品牌报告显示：海尔的品牌价值达265亿人民币、长虹的品牌价值达260亿人民币、……；据产业专家推算，1992年可口可乐在90亿美元销售额的情况下，与无品牌影响的同类产品相比，仅由于品牌所带来的利润就高达24.25亿美元。如今可口可乐的品牌价值据估计已达450亿美元，它曾扬言，即使世界上它所有的工厂在瞬间全烧掉，它仍然可以成为饮料业的龙头老大。高质量的产品和服务可以在某些方面节约和降低成本，从而相应增加经济效益。从这个角度来看，改善质量是免费的。著名质量管理专家克劳斯比先生调查的结果表明：质量管理不好的制造公司，用于测试、检验、变更设计、整修、售后服务、退货以及处理其他难以预料的与质量有关的麻烦所花费用占营业总额的20%以上，而服务业则把35%的营运成本花在做错了事又重新来做。这些高额费用无形之中将企业的利润无情地吞食掉。更为严重的是，上述现象的多次出现会将品牌的信誉丧失得一干二净。
（三）高质量是我国创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。一个成功的品牌，始终是依靠高质量的产品和服务作为支撑。改革开放以来，我国经济迅速发展，相当一部分产品的产量已居世界前列，彩电、电冰箱、洗衣机等产品总产量已名列世界前茅。但是，在我国的某些出口产品中，商品附加值低，换汇成本高，主要原因是产品档次低，质量问题比较多。例如：我国自行车出口量为世界第一，但平均单价仅42.4美元，是世界平均价格的一半，主要原因就是生产工艺落后，产品材料、加工精度跟不上，电镀、焊接、冲压质量问题多。我国陶瓷每件出口换汇仅20多美分，而日本为1.12美元，德国、英国为1.96美元，这也是因为产品质量不如人家。产品质量差已成为制约我国经济发展的突出问题。因此，要创立和发展我们自己的品牌，就必须坚定不移地走质量效益型道路，振兴民族工业，参与世界竞争，使我们的品牌自立于世界知名品牌之林。
二、树立科学的质量观
企业向市场提供的产品和服务质量如何判断，传统的判断标准是根据国际、国内或行业等标准而制定的一套要求和规范，是以产品的工程特点和要求为依据的。现在这种传统的质量观与质量意识在一个完全由顾客导向和日益细分化的市场的情况下已行不通了。企业应以什么样的质量观、质量意识来追求高质量，在那些方面追求，如何来追求，这些都是企业当前面临的重要课题。也是创建品牌的关键所在。
（一）高质量应是产品整体的高质量
从市场营销学的理论来看，产品的整体概念可划分为三个层次。第一个层次是核心产品，是指购买者真正想要的是什么，即顾客购买该产品所追求的最根本的利益。第二个层次是形式产品，即有形产品，具体至少包涵五个方面特征：质量、特色、款式、品牌、包装等。第三个层次是附加产品，如安装、维修、保证、使用技术培训等附加服务和附加利益。缺少或忽视任何一部分都不能构成一个完整的产品。对产品质量的理解应建立在产品整体概念的基础上，产品质量应是以上三个层次的整体质量。品牌的创建不仅仅是生产的结果，而是开发、设计、生产、营销等一系列环节的高质量共同作用的结果。企业争创名牌产品，不仅要保证其核心产品层次的质量优势，而且必须同时保证其形式产品层次和附加产品层次的质量优势，不可偏重一方而忽视了其它层次。特别是目前产品的物质功能趋于一致的情况下，各品牌的同类产品的质量差异会更大程度地集中在形式产品和附加产品的质量上。美国著名的管理学家李维特(Livitt)指出：后工业阶段，新的竞争不在于工厂内制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保险、维修等消费者认为有价值的东西。我国众多家电企业在竞争方略上，将售后的优质服务作为必不可少的竞争利器。小天鹅将售后服务看作是“质量的第二次竞争”。海尔在1996年荣获了全球服务最高荣誉奖——五星钻石奖，他们把服务看成是“销售的开始”。海尔创出“三全满意服务”，即全天候24小时服务、全方位登门服务、全负责义务服务，并及时增加网上服务全球化、上门服务亲情化等新内容，提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要，使海尔品牌响及全球。
（二）高质量应以顾客满意为最高标准
传统的产品质量观只是追求产品的性能、寿命、安全等几项技术指标的达标化，这无疑是至关重要的。但符合质量标准仅是顾客所需质量的一部分，随着市场的发展变化，企业的质量意识已转变提高到满足顾客最大需求，达到顾客完全满意上来。如果无法让顾客感知、无法让顾客满意，质量就没有意义。追求顾客满意和忠诚是企业质量观的创新，企业要用顾客的眼光来观察质量的每一个要素，不断试图严格地根据顾客对质量的感觉来重新定义质量的每个要素，将顾客的心声贯穿到产品的整体设计、制造和营销过程之中，实现顾客的整体满意和使顾客感动，顾客就会对产品质量产生一种终身的、发自内心的忠诚感，由此创建和发展品牌。以上看来简单的作用结构（见图1），在变化的市场环境中如果每一个企业是都能认真遵循，必然带来品牌力的增强，同时给品牌的拥有者带来了高度的市场份额和利润。
分析以下实例我们可以得到一点启发。
鸡肉是一种同类产品差异小、几乎无品牌形象和个性的产品。但Frank Perdue鸡肉在美国东海岸形成了生鸡肉的强势品牌。Frank Perdue的产品几乎在所有非价格因素上都优于普通鸡肉。Frank Perdue从研究消费者对鸡肉的需求开始努力创建自己的品牌。通过调查得知消费者喜欢肉质鲜美、颜色更黄的鸡肉。于是他投资于精心喂养并改善饲料，甚至买了鼓风机用来吹干鸡肉、去除绒毛。他摈弃了鸡肉行业通行的价格促销手段，并运用了精心构思的广告宣传，使Frank Perdue在质量和市场份额上获得了领先地位。Frank Perdue的成功说明了解顾客对质量的感知是多么重要。他投资购买鼓风机的目的既不是扩大生产力，也不是降低成本，他仅仅是对调查中了解到的顾客的需求作出反映，他是在品牌力上进行投资。
我国台湾地区生产的折叠伞不经用，用几次就坏。但出乎意料的是，它不仅好销，还创出了品牌，在国际市场上有着极高的占有率。可见，不同的消费者对同一品牌产品的各个质量方面的重视程度是不一样的。企业应根据不同消费者的不同需求，制定不同的质量定位。
企业在“满足顾客需求”的质量下工夫的重要性，宝洁公司的产品实践在这方面为我们提供了有益的借鉴。宝洁以创造永久性的品牌为企业目标在市场研究方面始终处于领先地位，对于消费者需求的研究，宝洁创造了很多市场调研技术，不仅满足全球消费者的共同需要，还尽力满足具体市场的独特需求。宝洁公司根据中国人的消费层次和消费习惯先后向中国市场推出7大类17个品牌的产品，它们的中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少的中国消费者参与的结果。仅从1996年来，宝洁公司广州总部就收到消费者来信3万多件，对产品、包装、广告等提出了许多建议，为宝洁公司在中国创立品牌提供了重要信息。
总之，在创立和发展品牌的事业中，企业应始终将用户满意放在第一位，将传统的质量观、质量意识转变提高到满足用户最大需求，达到用户完全满意上来。高质量意味着达到持续的用户满意，满意的、忠诚的用户群是企业经济资产的源泉，是品牌发展的真正的市场基础。
（三）与顾客共同创造满意
企业把用户满意作为最大追求，把用户满意作为产品质量的最高标准。但是，值得注意的是，为顾客提供满意的产品有两层含义，第一个层面是在现有产品的基础上根据顾客需求作出改进，以达到顾客满意。要建立通畅的信息反馈渠道将顾客的需求及时地反映上来，由企业的产品设计部门设计完成。由于不同顾客的意见可能导致许多细分市场的出现，使得企业的产品结构能最大限度地满足顾客对同类产品的需求。珍视顾客意见的海尔集团深深知道：自己孜孜以求的市场，就存在于用户的意见和抱怨中。海尔集团总裁张瑞敏听到四川农民顾客提出的“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞”的意见，他没有埋怨老农怎么能用洗衣机来洗地瓜，而是指令开发了能洗瓜、土豆等农产品的“农村多用途洗衣机”。投入农村市场后，大受欢迎。海尔的“小小神童”系列洗衣机、小天鹅的“上排水洗衣机”和“底部加防鼠器的洗衣机”（是在其主要出口国泰国的一次售后服务中发现问题及时解决并改进的。这一小小举措，使订单大增。）等产品也都是这样开发的。
为顾客提供满意产品的含义的第二个层面是从顾客的需求中发现某种潜在的倾向和趋势，企业由此研究设计创新产品，用新产品引导公众。这样，企业不是单纯走适应需求之路，而是与顾客共同创造新需求、创造新市场，使企业产品结构日趋丰富，有更长久的竞争力，同时也有力地提高了品牌形象。企业要进行细致深入的调查研究，挖掘出潜藏于消费者内心深处而他们自己尚未自觉认识到的需求，以此赢得市场的主动地位。60年代中期，正当美国汽车业继续沉醉于制造大型豪华汽车的成就之中时，日本丰田汽车公司经调查研究，认为美国人把汽车看成是身份、地位的象征的趋势正在减弱，消费观念已转向务实。买汽车的高额费用和大量燃油消耗令人重负难耐，交通堵塞令人烦恼。于是，在广大美国消费者内心深处逐渐滋生出连他们自己尚未觉察到的潜在需求——价格便宜、节省燃料又能灵活穿行的小型汽车。丰田公司及时推出具备上述特点，又揉和了美国风格的“可乐娜”小型汽车，一炮走红。直到70年代初，美国消费者对小型实用汽车的需求已开始成为主流时，美国汽车业者才开始清醒过来，但为时已晚，不得不在日本汽车的攻势面前称臣。市场至今仍不衰退的“胶卷式”一次性使用的微型相机、食品和饮料用的纸杯等产品也都是这样开发的。几十年前，大部分企业是生产导向型的，企业的做法是“我只生产这样的产品”……之后，他们表示可随顾客的要求改变产品，“告诉我们你要什么样的产品”……而到了如今，成功的企业会说：“让我们为你的整体目标创造出你喜欢的产品。”