广告与消费心理学研究及后现代趋势，本文主要内容关键词为：消费心理学论文,后现代论文,趋势论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、广告心理学与消费行为学
为了认识广告心理学的本质，笔者在本文中首先将广告心理学置于市场营销学学科的框架里，以了解广告心理学在市场营销学学科中的位置。在市场营销学的理论框架中，广告是市场营销组合4Ps的推广(promotion)手段之一，而关于消费者行为的分析，主要由对消费者心理过程的分析组成；在传播学的框架中，广告是一种营销传播，它所涉及的传播者(who)、传播内容(saywhat)、传播渠道(in whick channel)、受传者(towhom)、传播效果(withwhateffect)，都涉及到人的心理过程和心理现象，所以，广告传播的五W都是广告心理学的研究对象。
关于广告心理学的定义很多，笔者在这里采用丁家永的观点：广告心理学是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。其核心操作技术就是在明确目标的情况下，将产品或服务的概念转化为适当的广告信息，在适当的时机运用合理成本，使此信息传达到适当的目标受众或消费者①。
在了解广告心理学的定义之后，我们须了解另一个概念——消费心理学。消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。
消费心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者处收集信息，以便制作更有效的广告。后来，研究重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样，消费心理学就逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费心理学分支。自从消费心理学成为一门独立学科以来，其研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费心理学还应当研究购买前后的事件，这样，消费心理学就被研究范围更广的消费行为学所涵盖。要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需要什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。
由以上可知，广告心理学研究的是广告活动中广告与消费者相互作用、相互影响的心理现象及其存在的心理规律，而消费心理学的范围则更广泛，它涉及所有与产品和服务相关的信息，广告是其中一种，市场营销者发出的旨在影响消费者的刺激变量则还包括人员销售、公关、直接营销、销售促进等。在学术研究上，广告心理学自从产生之后，很快便融入了有关消费者的消费决策和消费行为的广泛研究之中。消费行为学作为独立的市场营销学学科，起源于市场营销观念的转变。从早期的以生产者为中心的生产观念、产品观念、推销观念，发展到以消费者为中心的市场营销观念和社会市场营销观念，消费者的需要和欲望成为市场营销研究的核心概念。
二、广告与消费心理学研究的现状
由于广告心理学的主体内容——消费者个体的心理特点，属于消费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以，目前在学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，称作广告和消费心理学。笔者将从国际上有关广告和消费心理学研究的相关协会、出版物、研究内容三个方面来了解广告心理学研究的现状。
1.广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品
美国有两个主要广泛运用广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会(Association for Consumer Research)和消费者心理学协会(Society for Consumer Psychology)。英国的广告心理学研究的重要组织是世界广告研究中心(World Advertising Research Center,WARC)。
消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。其成立缘于1969年俄亥俄州立大学的一次聚会。1970年，在麻省大学召开了第一次会议，此后，年会成为惯例。协会从属于乔治亚州，目前已有1700名成员。其早期成员80％来自学术界，尤其是市场营销学、心理学、家庭经济学和经济学领域。约15％的成员来自商业企业的雇员和经理，主要是消费品营销组织、市场营销研究公司和广告公司。5％的成员来自政府机构和非盈利组织。近年来其成员主要来自学术界，鲜有政府和工商界人士。《消费者研究》(Journal of Consumer Research,JCR)由包括消费者研究协会在内的好几家专业学术组织主办，由芝加哥大学出版社出版，旨在为消费者行为的经验研究及其理论和方法论提供交流平台。其创办二千多年，在学术界久负盛名，是一份跨学科的杂志，论文涉及心理学、经济学、工商和市场营销，也有来自人类学家、后现代主义和批判理论家的论述。
消费者心理学协会(Society for Consumer Psychology)是美国心理学协会23分会(American Psychological Associations Division23)，旨在培养该领域的学术研究，学科发展和行业实践。该分会研究作为商品和服务的消费者的个体和社会的心理规律，面向心理学家和其他盈利和非盈利的市场营销、广告、传播、消费者行为和相关领域的消费者研究人员。其出版的刊物是《消费者心理学》(Joumal of Consumer Psychology,JCP)，通常发表的都是主流心理学的文章。该杂志为季刊，协会每年举办一次小型春季年会。
英国的世界广告研究中心(World Advertising Research Center WARC)是一个综合性的组织，主要提供营销、广告、媒体和研究社区的信息。它是一个独立的组织，与全世界的贸易协会、工业体，包括广告研究基金会、广告业者研究院、AC尼尔森等联系密切，所以，它有着极为丰富的信息资源。其主办的月刊《广告世界》(Admap)，主要由业界人士撰搞，文章具有权威性，而且非常严肃，主要告知业者关于广告和营销传播的新信息，此外，广告研究、媒体计划、广告效果监测和客户计划的诸多新方法都由它首创。
在传播学类主流杂志中，笔者统计了季刊《传播学杂志》(Journal of Communication)2002～2003年两年中的发稿状况，其中涉及广告心理学的内容占1/2，每期12篇文章中就有一篇涉及广告心理学，如卷入理论、说服理论、青少年身体知觉等。其他刊载广告心理学和消费者心理学的杂志有：《广告的当前问题与研究》(Current Issues and Reserch in Advertising)、《欧洲消费者研究前沿》(European Advances in consumer Reserch)、《欧洲市场营销》(European Journal of Marketing)、《国际广告》(International Journal of Advertising)、《国际儿童广告与营销》(International Journal of Advertising and Marketing to children)等。
广告心理学研究被最广泛引用的经典作品有：《广告中的情感：理论和实践解释》、《市场营销测量手册：市场营销和消费者行为研究的多维度量》、《广告现场的背后》（第2版）、《对广告反应中的注意，态度和情感》、《广告中的图象隐喻》、《市场营销中的消费者心理学》、《作为消费者的儿童》、《对儿童的广告：概念与争议》、《购物地点与身份》、《电视广告与儿童》、《日常生活中的经济心理学》、《设计的全盘品牌化》、《广告与互联网》、《制造概念》、《经济社会化：经济信念与年轻人的行为》、《测量广告效果》、《广告手册》、《对广告的认知反应和情感反应》、《广告教程》、《品牌与广告：广告效果如何影响品牌资产》、《品牌的金属世界》、《广告语言》、《广告中的非言语传播》、《解释性的消费者研究》、《广告的当前问题与研究》、《情绪决策：权衡的困难与消费者选择》等。
我国国内从事广告心理学研究的代表人物是中国社会科学院心理研究所研究员马谋超，出版了多本广告心理学书籍。他的贡献在于中国本土化的企业形象战略系统工程、品牌建议与经营策略等方面。
2.西方广告心理学研究的主要内容
从以上所列的书目中可以看出，广告心理学研究的主要内容包括以下几个部分：
关于广告的效果问题。一方面其研究主要集中在广告与销量上，涉及广告与产品需求，广告的强力效果和弱力效果模型；另一方面心理学家都从研究观看和购买的过程开始，其研究成果包括广告效果层次模型(hierarchy-of-effects model)和精细加工可能性模型(ELM)。其中，广告效果有三个层次：认知、情感和购买意向②。关于消费者对广告的反应如何，可从信息处理的认知和情感方面入手研究。此外，研究成果包括卷入理论，因为卷入的程度决定着信息处理是走边缘路径还是被精细加工。
关于品牌的研究。“品牌弹性(Brand Elasticity)”是指一个品牌名称可以覆盖多少不同类别的产品和服务而不会失去其独特性。随着企业越来越大，提供的产品种类越来越多，“品牌弹性”问题也日益成为关注的核心。此外，品牌的研究还包括品牌资产的测量、广告中的品牌混淆、成功品牌如何继续从好的广告中获益等。
跨文化和全球化问题。品牌全球化和跨国公司的增加，使有关市场营销传播全球化的研究被提上了日程，跨文化心理学，以及不同文化中消费者信息处理方式的微妙差异和情感诉求的影响成为研究课题。跨文化研究需要深入研究两种文化，其中，对美国与东亚文化的对比研究较有影响。相关的研究成果有：全球消费心理学中的问题与方向；文化在信息不和谐中的作用；不同文化背景下的情感诉求等。
儿童与广告。关于这个课题，在大众传播研究的早期就已成为传播学家们的一个重要议题，从广告心理学的角度主要关注的是广告引起的怀疑主义和玩世不恭会影响到儿童后期，甚至青少年时期③。研究方向包括：儿童对广告意图的理解；情感建构在形成儿童品牌印象中的作用；隐喻对儿童对印刷广告的知觉与理解的影响；消费文化中的儿童与父母的关系等。
对消费广告的新理解。20世纪80、90年代，旧的广告理念受到挑战，一个以个人为中心的广告观正在兴起，即认为广告是为某种目的而进行个人使用或集体消费的资源。其研究内容包括：人们如何对待广告；人文广告；广告的意义模型；广告的使用和满足等。
消费行为中普遍存在的一些问题。这些问题包括：消费行为替代了宗教，神圣和亵渎的区别成为一种思考的工具④；消费的成本与收益；节俭的生活方式的理论与测量及其同消费的关系⑤；人们将人类性格类比于无生命物体的倾向⑥等。
儿童与消费主义。儿童生活在一个商业化的世界，他们必须面对像广告这样的商业传播，同时，还得处理作为一个消费者的问题。其研究议题包括：学龄前儿童对服装和象征符号再认的消费社会化，探讨儿童对服装品牌的标志和符号的意识；与服装消费有关的学龄前和幼儿园儿童的消费社会化，测量儿童对品牌态度的尺度等。
消费者经验和消费的后现代主义方法。消费主义为后现代主义的分析提供了更有趣的角度。Holbrook是最早探索消费者经验本质的作者之一，其研究涉及的内容包括：消费者的形象和隐喻——消费作为传播者；消费的经历层面——消费者的想象、情感和乐趣；广告意义的创建文字模型等。消费中的后现代性主要表现为：
分裂(fragmentation)。分裂意味着现代的中心权威变成了后现代的多元化、世俗化、怀疑和嘲讽。
超现实(hyperreality)。超现实意味着对于品牌消费者来说，功利的和经济的现实已被品牌使用行为所代表的现实替代，品牌创造了一个心理和社会的现实，它是对现实的模仿和放大。如广告使人觉得吃一块“一流”的巧克力就会成为“一流”社会的成员。
消费周期后期的价值实现(value realization later in the consumption cycle)。在实现在后现代社会，营销通过消费给生命以意义，并以其价值实现替代意识形态和宗教，人们通过消费来实现价值，但这种价值实现是享乐主义的、短暂的、肤浅的，营销可以引导人们向善事捐赠，如红十字会和绿色和平组织。
对立物的矛盾并置(paradoxical juxtapositions of opposites)。对立物的矛盾并置，如广告中的创意——元素的创造性组合是后现代的，相反的、矛盾的情感（爱与恨）和认知（尊重与嘲讽）并存。如在英国畅销香烟，品牌名称为“死亡”，黑色包装上印着骷髅头骨，所有的警告都清清楚楚，包括“10％的利润捐给癌症研究”。其实，许多广告并不展示产品，只是用视觉和印象的奇特组合来吸引注意。现代性具有一致性，但后现代则如万花筒般变幻而具有多样性。
三、广告心理学研究的后现代主义发展趋势
广告心理学在研究方法上借鉴了传播学、营销学和心理学诸学科，如传播学中的内容分析法，营销学最常使用的调查法，更主要的是来自心理学的实验方法。现代传播学的形成，以及现代营销学的发展使广告心理学研究的内容更加丰富，从最初的广告受众的接受心理，到涉及整个广告运动过程的所有主体的心理现象都被纳入其中。
在研究方法上，广告心理学与现代心理学一样，经历了一个从科学实证主义向后现代主义转化的过程。以方法论上的机械主义、研究手段上的实验主义、研究取向上的个人主义、研究观点上的普遍主义为特点的现代心理学，受到了后现代主义思潮的影响。其实，心理学的现代性也就是它的实证性，具体说就是：第一，坚信存在着客观的、普适性的真理，心理学研究就是要发现这种真理；第二，坚信实证的方法，即通过“客观”观察和严格控制变量的实验以获得客观可证的数据的方法是发现这种真理的惟一可靠的方法；第三，为保证客观性，心理学研究必须保持绝对的“价值中立”。后现代主义认为，不能寻求价值中立；不能把方法作为纯粹的追求，认为不受主观意识影响的客观实证是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影响，后现代心理学提出：提倡超个体主义的研究，反对个人主义，淡化个人，强调内在关系；倡导创造性，倡导多元论，尊重差异性；重视高级心理研究，不停留在实验室研究方面；注意心理投射等。在后现代主义思潮的影响下，广告心理学作为心理学研究的一个分支，也开始以话语分析和描述方法为主的后现代主义方法替代以归纳推论和实验研究为主的说明心理学的研究方法。
广告心理学在三个方面受到后现代主义心理学的影响，从而使其有别于科学实证的现代心理学：（1）将心理和行为视为待解释的文本，在特定的社会、历史情境中对人的心理和行为加以整体把握，其研究内容主要是跨文化背景下的广告心理；（2）重视人的意义和价值世界，对消费主义的考察即是一例；（3）确立了研究中理解和解释的方法，如斯普兰格的“类型心理学”提出的有关人格类型的理论，将基本的人格类型划分为经济型、理论型、审美型、社会型、政治型和宗教型6种，并为理解广告活动中的人的心理提供了新的考察角度。
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