关于内容分析方法对中国旅行社网站营销效果的研究——以国内44家旅行社网站为例，本文主要内容关键词为：网站论文,为例论文,旅行社论文,中国旅行社论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献回顾
(一)网站评价方法
随着计算机的广泛应用以及电子商务的崛起，每个公司几乎都拥有自己的网站，公司也纷纷建立了自己的网络中心。然而，各个网站的效果如何？这成为学者们关心的主体。表1整理了当前网站评价的各种方法。
(二)基于网络营销的旅游业网站的研究
国内外真正从网络营销的角度对旅游网站的研究集中在21世纪初。
2001年，美国康奈尔大学副教授Gabriele Piccoli(2001)提出一种旅游业利用数据库开展网络营销的新方法，他指出有计划地对数据进行收集整理，形成一个相当稳定可靠的数据资料库，可以利用这个数据库来开展旅游业的网络营销活动。
香港中文大学的Kin-nam Lau(2001)教授认为，通过互联网营销人员可以更广泛地接触顾客群体，寻找目标顾客，识别他们的需求，而且可以花费更低的成本和他们沟通。文章提出了一种通过互联网在传统的旅行社和顾客之间建立直接营销渠道的方法。主要是通过网络获得潜在顾客的喜好和需求，然后通过e-mail等方式和顾客建立联系。
同年，南非的Clive Wynne和Pierre Berthon(2001)教授以南非旅游业为例，研究了旅游业在互联网上的价值链构成情况，分析了互联网给旅游业带来的机遇和挑战。
我国从网络营销的角度对旅游网站的研究以湖南大学的曾德明(2001)教授为代表。他带领学生彭环宇对我国旅游网站有效实施网络营销的理论和方法进行了深入分析，构建了旅游网络营销漏斗模型，并对中美旅游网站的经营模式进行了简单的比较分析。银淑华(2001)认为我国旅游网络营销由于种种障碍和局限，发展中存在各种问题。
2002年，杨振之(2002)对旅游网站的市场需求、市场定位和市场竞争进行了定性研究。
2003年，杨锁强、王国玉、张梁(2003)建立了面向旅游网络观众具有实现旅游电子商务平台和具有旅游市场竞争力的旅游网站信息产品的营销模式。朱镇(2003)认为旅游企业需要树立网络品牌意识，并对如何树立网络品牌提出了若干建议。朱馄(2003)通过对旅游地网络营销的内涵、特点及意义进行分析，结合我国发展现状，提出了相关的建议和对策。以龚绍方(2004)为代表的研究者从世界旅游网站的比较分析入手，得出了我国旅游网站在软件和硬件上存在的问题，然后提出了旅游网络营销组合策略。
黄红莉(2004)在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普.科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
综观前人的研究成果我们发现，国外的研究大多以应用为主，通过调查问卷、实地考察和对具体的某几个旅游网站的研究得出实践性很强的结论和建议，而国内的相关研究还停留在认知性的讨论阶段，定量的研究方法运用很少，而且多为重复性讨论，对实际的指导意义不理想。同时，鲜有学者从网站的沟通的有效性入手对旅行社网站的电子商务效果进行分析。
(三)内容分析
2001年，英国的Pierre Berthon(2001)教授首次将对应分析法(correspondence analysis)运用到对网站的研究中。他采用六个定量的指标一一访问量、流量排名、被链接数、速度、更新时间、页面浏览数对世界范围内的十五家电信网站进行评价，取得了突破性的进展。他指出，对应分析法能够较好地评估网站的定位问题，能够较准确地评价出网站之间的区分度，这种方法不仅仅适用于电信类网站评估，也适合其它行业领域的网站评价。国内外采用对应分析法对网站研究的很多，但是我们认为对应分析法只是对网站的建设效果具有指导意义，而对如何建立网站尤其是基于电子商务下的网站建设的有效性问题包括网站对消费者沟通效果问题并不是有效的方法。所以本研究并没有采用对应分析的研究方法，而是采用内容分析方法进行分析。
国外已有学者总结内容分析法在网络环境中的应用现状。Sally J.McMillan对19篇Web内容分析文献进行了综述，其综述指标涉及内容分析应用目的、抽样方法、编码单位、信度系数等。B.De Wever等从理论基础、分析单位和编码员间信度三个方面对CSCL(Computer Supported CollaborativeLearning)研究中数个有代表性的内容分析测量工具进行了综述，得出一系列批判性的结论.Jan-Willem Sirijbos等对2001-2003年中应用了内容分析法的31篇CSCL会议论文进行了综述，发现在CSCL文本记录内容分析中普遍存在分析单位定义不清晰、缺乏内容切分及编码过程的详细信息等问题。综合看来，以上研究者分析网络内容应用现状较为具体，考察指标已经深入到内容分析法应用中的细微操作。
此外，网络内容分析应用工具方面，Kimberly A.Neuendo指出尽管目前一些Web分析工具只分析网站的技术参数，但已经有自动化Web网页分析工具开始深入到Web信息的形式和内容，并认为Web搜索引擎和Web过滤程序都是商务网站内容分析的基本协议和工具。
国内方面目前关于网络内容分析应用现状及工具的文献较少而且论述零散。任立肖，沙勇忠提出了网络内容分析的数据收集技术、数据分析技术和统计工具。周黎明探讨了基于网络的内容分析法在Web内容挖掘和使用记录挖掘中的应用。李敏，张玉峰，金燕探讨了基于内容分析的网络信息、导航。
二、研究设计
本研究是采用国外成熟的对网站营销的编码表，通过具体网站因素、公共关系、公司具体因素、产品具体因素、地点和价格、销售促销、广告、视觉画面这八个方面对网站营销效果进行编码。
样本来自于网上发布的2004年度全国国内旅行社100强名单。根据我们查询的100家旅行社的公司URL地址，可以将它们分为三类：
第一类：公司自建了公司网站，这一类有42家，占总数的42％，在排名前50名的旅行社中，有50％以上的旅行社有公司的自有网站。
第二类：公司托管网站，即公司有网站，但是由其他服务商托管，并附带在服务商网站上，即在某些旅游综合性网站上挂上了自己的公司网站。这一类型的旅行社有24家，占有24％的比例。根据初步统计，这些网站主要挂在中国通用旅游网(http://www.51766.com/)和678旅游网(http://678ly.com/)这两家旅游性网站上，而且网站建设版式、内容基本一致；
第三类：公司没有网站，既没有自建网站也没有托管网站，这一类型的旅行社有34家，占34％。这34家没有网站的旅行社中，有20家排名50名以后。
具体来说，这100家旅行社网站的拥有情况见图1。
从统计数据可看出，在排名国内前100名的旅行社中，仍有34％的旅行社没有网站，没有将网站建设及推广作为其营销战略的组成部分，而且排名越靠后，拥有网站的旅行社所占比例越小。
我们的调查选取了这100名网站中有网站的42家旅行社，以及具有代表性的2家有托管网站的旅行社的网站，合计44个旅行社网站。
图1 100家旅行社网站拥有情况
由此可见，在国内前30家旅行社中，有73.33％的旅行社拥有自己的公司网站，仍有8家即占26.67％的旅行社没有本公司的网站。而且从表中可看出，排名越后，拥有网站的旅行社所占比例越小，由此可推测后面可能有更大比例的旅行社没有自己的公司网站。
我们依据网站的内容应用了文献中开发的编码表。这一编码是根据我们所选择的44家旅行社网站的研究来编码。因此，这次研究首先需要确认企业网站的特征。首先分析网站的屏幕，在浏览网页之后，我们确认了44个不同网站的内容可以综合分为8类，包括：具体网站因素、公共关系、公司具体因素、产品具体因素、地点和价格、销售促销、广告、视觉画面因素。表2提供了在8种综合分类中单独项目的分类以及这些项目的使用频率。
三、结果
结果将分为3个部分来讨论，首先归纳了网站内容的总体特征；其次，分析了每一个综合项目的组成及分布特征；最后分析了这44家旅行社网站之间的差别。
(一)全部网站的特征
一个编码员检查了共983项单独内容。分析表明，在研究过程中我们所选择的44个2004年国内百强旅行社的50％占据了研究总项目数的48.4％(983项中占476)。此外，大约6.7％(60个种类中的4个)的研究种类占全部使用项目的16.6％(总数983个项目中的163个)。
(二)综合项目分类
结果总结如下，8个综合项目分类中每一种的具体分析见表3。
1.网站具体因素
这一类别包括14个项目，占总项目的18％。这一类别中，4个项目占这一类别中的所有项目利用率的61％。这4个项目分别是网站导图、下载、法律申明/版权申明、访问者数目。
2.公共关系
这个类别占网站总项目数的14％。这个类别8个项目中，4个项目占78％。这些经常使用的项目包括公共关系——其他、教育、新闻发布、儿童。
3.公司具体因素
有8个项目来研究这一类别，占所研究总项目的14％。已经确认的使用率最高的是：关于我们、历史和市场细分。这3个项目在这个类别中占全部项目的71％。
4.产品具体因素
这一类别中包含9个项目，其中4个项目占了这一类别总项目的79％。这4个经常使用的组成部分包括产品目录键、广告语(主题句)、消费者服务、标识。
5.视觉画面因素
许多公司的网站都会通过视觉画面来吸引眼球，有7个项目来研究这一类别，占所研究总项目的18％，包括：视觉画面——持续、视觉画面——产品、视觉画面——移动文字、视觉画面——其他、视觉画面——闪动文字、视觉画面——女性、视觉画面——男性。其中使用最多的为视觉画面——持续、视觉画面——产品，占这一类别总计项目的44％。
除了以上的5个类别外，还有地点和价格(5％)、销售促销(5％)和广告(8％)这3个类别，占总的统计项目10％以下。
(三)旅行社之间的差别
下面我们利用统计学的描述方法来检验我国旅行社网站100强中的有网站的44家网站间的差异。
首先，我们使用SPSS13.0，对样本自动分组：
从分组结果中我们看到，这些网站之间的共性很少，分组的结果也是很零散的，同时Coefficients普遍都很大。
由于不能自然分组，而为了找出这些网站微小的差别，同时也是为了看到我国旅行社营销将来的方向，寻找优点和不足，我们利用排名将44个网站分为三类：在我们研究的44个网站所属的旅行社中，有14家是排名前18位的，我们把它们归为高排名一类的旅行社，15家排名在19到55位的旅行社归为中排名一类，而后面15家在56位以后的我们归为低排名一类。我们探讨了排名对旅行社网站的建设的影响，即高、中、低三类旅行社网站的内容是否有显著差异，我们运用列联表用卡方分析进行检验，如表4所示：
在这里我们看到，地点和价格，销售促进，视觉画面信息方面，网站之间是存在差异的，这对于我们的方差分析，有所改进，这也是我们在研究中发现的，从我们看到的网站的直观感受来看，的确有这种感觉，做得比较好的网站，排名比较好的网站的确能提供更多的旅游路线，相对而言价格也会比较便宜，而且他们的销售促进方式也是比较丰富多彩和能够吸引消费者眼球的，他们的视觉信息也就是服务业的有形展示也是做得比较好的。这三个方面是其他做得不好的旅行社网站值得学习和借鉴的。
第二、我们试图寻找旅行社总社所在地的不同对于旅行社网站经营思想或者准确地说是经营模式的影响。我们把上海、江浙一带的看作一类，把广州，珠江三角洲一带的分为第二类，而把湖北和西安等经济欠发达地区，而且主要是宣传本地风土人情的分为第三类。仅从数量上，我们看到就存在着很大的差距，往往拥有旅游景点的地区的旅行社做得并不是很好，这一方面是经济支持的缺乏，另一方面反映了这些地区的经济意识。但是是否存在统计意义上的差异呢？我们用卡方分析来检验，如表5所示：
通过分析我们看到地区的差异在视觉画面信息上是存在着差异的，这也正是这些经济不发达的地区的旅行社在做网络的时候应该学习的。其他七个方面的同质性，并不是说明做得很好，而是在我们调研的过程中看到需要很好地改进和努力，才能真正地实现旅行社网站建设的成功，旅行社也才能在网络电子商务的冲击下得以生存和发展。
四、讨论
总的来说，几乎所用的建立网站的100强旅行社只触及了网络营销活动的表面。大多数的旅行社可能只是使用了网站组成部分的9％(65中的6)，利用网站开展各种形式营销传播活动仅仅刚刚开始出现，而且也是旅行社生存和发展的保证。
(一)关于网站营销具体内容的讨论
在总结以上20个网站营销特点之后，我们将服务营销的7P模型演化为5P+E+A以便于我们的讨论，具体内容有：
1.产品和服务
我们从选择的20个有网站的旅行社中总结得出主要的产品和服务是旅游路线，在旅游行业做得比较好的网站中都对其进行了细分，主要的细分包括：国内旅游线路，出境线路，散客线路，团队线路，地接路线。此外还有各种预订服务产品，这也是旅游行业的特征之一，主要的服务产品有：机票预定，旅游车预定，宾馆预定。个别网站提供了特色化、个性化的服务产品，具体有：自定路线、电子广告下载、教育性旅游。旅游行业的细分主要呈现出两个基本的特点：一是，针对区域的细分，二是针对顾客的细分，例如自定路线，夕阳红旅行，最有新意的要算作是教育性旅游了，它主要是针对学生的夏令营、冬令营、奥运、教育交流、各大高校的旅游。在这里比较有新意的网站把旅游线路比喻成了旅游超市，不管这种比喻确切与否，我们可以肯定这是一个很好的眼球营销。
2.价格
在旅游行业的网站中我们看到，所涉及的价格主要是路线价格，以及预定的各项服务的价格在网站上比较明确地提供出来，便于消费者的比较和斟酌。据我们的统计分析得出66.67％的网站都给出了参考的价格。
3.促销
旅行社的促销活动其实并不是很多，表现比较明显的是机票的折扣。这属于一般性的促销方式(43.49％)。但是有个别网站还是别出心裁提出了蜜月行和会员价格。在这里旅行社充分利用了景区的特点进行景区介绍，景区资源以及新闻活动，以企业的动态以及所获得的荣誉来吸引消费者的眼球和博得消费者的信任。在这里比较有新意的网站通过团体联票这种变相的打折方式来吸引消费者，同时有个别网站在网站中利用音乐背景来吸引消费者。
4.有形展示
在旅行社的网站中我们通过观察看到，主要是通过精彩图片(48.48％)或视频来展现景区的风貌。同时还把旅游交通(包括车的型号，是否是空调车)，在主页上用各种浮标展示也有效地吸引了消费者。
5.教育
每个旅游景点都有其丰厚的文化底蕴。旅游网站将各个景点的文化背景进行介绍便于消费者做出选择。其次，各种旅游安全事项以及健康保健指南，飞机和车次时刻表，更重要的是天气情况都体现了网站服务的人性化，人心关怀。
6.售后服务
以客户留言和访客留言为主，个别网站提供了留言搜索服务，主要是为获取顾客反馈提供顾客参与的途径。由于全球化的飞速发展，我国进入WTO，各种外国语版面网页为国外访客提供了便利化的搜索平台。
7.公关
凡是旅行社网站都会提供同行留言和集团邮箱，便于企业间的沟通和改进。
(二)分析结论讨论
1.旅行社网站本身存在很大差异
在旅行社网站中，主要分为三类，一类是专注于一个地方，例如http://www.17u.net/membershow/3/27360.html；第二类是专注于某一类景点，例如园林等，http://www.china1066.com/；第三类就是综合性的旅行社，路线和区域的跨度都比较大，如http://www.dzit.com/index.asp,http://www.hangzhou-tiantang.com/。国内很多网站建得简单而没有内容。总的来说，专注于一个地方的旅行社网站总体效果是比较好的，而综合性的网站更加突出了商业性质，这些网站把网站营销简单地理解为提供网上销售的便利性，这是严重错误的。
2.网站营销沟通手段的运用与旅行社的相对排名相关
总的来说，由于我们分类的不尽合理性，分析数据并不显著，而且我们所用统计的数据都是频数数据，尽管利用方差分析所有8项都不具有显著的差异。但是通过两两(LSD)的检验，我们发现排名较高的旅行社和排名较低的旅行社在地点和价格、销售促进上是存在差别的。同时我们较为科学地采用了卡方分析，看到在地点和价格、销售促进以及视觉画面信息方面，排名这种分类是具有显著性差异的。正是由于旅行社作为服务行业的特殊性所以要想经得住互联网上的网络营销和电子商务的冲击，必须重视把无形的服务有形化，采用更加丰富的旅行线路，以较低的价格和更加多样的销售促进实行平民化旅游，让旅游不再是白领阶层的奢侈享受，而成为一种大众化的消遣娱乐方式。
3.地区差异的借鉴意义
同时，我们把旅行社的总部的所在地作为一种区域差异来进行分析，试图寻找差异为那些拥有很好的旅游资源，而文化底蕴不足的地区提供借鉴。我们看到在视觉画面信息方面是存在明显的差异的。在调研的过程中我们也发现在那些经济欠发达但是拥有很珍贵的旅游资源的地区，在旅游资源的有形化过程中的确远远不及那些经济发达地区，在有些地区尽管旅行社并不能凭借本地的旅游资源但是他们在宣传外地的旅游资源，把其有形化过程中做的还是很好的，这就令我们很是惊奇！但是细细想想不难找到答案。我们看到100强的旅行社拥有网站的这44家中，江浙、上海的旅行社占了65％，珠江三角洲占了30％，而全国其他地区只占了5％，然而我们想想最具有中国文化底蕴的西北等地区这样的旅行社又有多少？这一方面是这些地区的经济意识问题，并没有意识到司空见惯的景色会是宝贵的旅游资源，而是经济基础问题，由此带来了交通等一系列的瓶颈问题，最终导致了这些区域在吸引商家投资方面显得很是欠缺，旅行社不管是在数量还是质量上都远远不及经济发达地区。他们不仅要学习经济发达地区的空吆喝而且要学习“王婆卖瓜自卖自夸”打破“酒香不怕巷子深”的传统理念，充分利用本地优势，吸引外资，以旅游业为突破点带动本地区经济的发展和腾飞。
五、结论及未来研究方向
(一)结论
我们对这20家旅行社网站的研究具有双重的意义。首先很少有旅行社会在他们的网站上开展全部的营销活动。只有很小比例的营销传播活动目前正在被使用。利用网站特征的重要性已经随着越来越多的人对因特网的使用变得十分重要。使用一个综合的营销传播网站实现与竞争者的差异，会随着越来越多的旅行社通过网站来吸引和维持用户程度的深入而成为一种必要。其次，一些有远见的旅行社可以利用其网站进行综合性的开发。
第二，从我们的研究中能导出一些竞争性的结论。一方面与本地是否拥有旅游资源无关，积极和有远见的旅行社可能利用他们的网站通过开发综合性的、全国性的、更加平民化、大众化、丰富多彩的旅游线路，而且可以很好地整合营销传播战略，在互联网的电子商务和网络营销的冲击下，充分利用互联网的优点取得自身的生存和发展，并且逐渐建立起自己的竞争优势。
(二)局限性
在研究过程中我们遇到了很多问题，最主要的大概是旅游业在中国这一大背景下的定位问题。和西方发达国家相比，旅游业在我国发展还是太缓慢，仍然是一个不成熟的行业。同时，国内电子商务多集中在新兴行业之中，旅游业的电子商务水平还有待于进一步的发展。我们从网站上能够了解的信息是相当有限的，尤其是财务方面的信息基本上可以说是零，这成为我们研究的瓶颈所在。同时，我们没能找到最新的旅行社排名，我们依据2004年的排名进行分析，分析结果有失偏颇在所难免。再者，我们并不清楚这样的排名依据是什么？我们有可能进入了一个很大误区，那就是这个排名的背后只是说明旅行社在实际运作过程中的排名，而并不是其在电子商务发展和投资上的排名。最后，大概在于我们本身的知识水平有限，俗话说：外行看热闹，内行看门道。我们对于这个行业知识的欠缺，可能造成我们对其中一些指标含义的误解。
(三)未来的研究
我们的研究的焦点在描述那些旅行社网站营销传播活动的特征方面迈出了重要的一步。我们相信因特网营销传播战略在推动营销研究和实践的领域中拥有相当大的潜能，尤其是在服务行业中。进一步的研究将沿着三个层面延伸，这将对研究因特网营销在旅游行业尤其是服务行业这一领域有所帮助。
首先，研究国外的旅行社的网络营销，寻找差距，为国内旅游业利用因特网营销提供借鉴意义。
其次，更大范围内更多旅游网站的研究，而不仅仅只局限于少数旅行社网站。
再次，利用更多的财务指标和数据来考察影响网站建设的影响因素。
最后，考察分布更为分散的旅行社的网站营销，以研究地域对于网站营销建设是否有影响。尤其是要找到经济不发达地区的旅行社在这方面的不足，试图利用本地旅游资源作为经济的突破口，促进本地区经济的发展。
因特网是一个相对年轻的领域，对于旅游行业这样一个服务行业而言，它向研究人员提供了一次令人激动的机会。如果研究人员能对存在于营销知识库的知识进行深入的理解，并将其与通过因特网技术产生的机会相结合起来，这将必然能够很好地为将来的研究服务。