非处方药品广告策略分析，本文主要内容关键词为：策略论文,药品论文,广告论文,非处方论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为预防和治疗疾病的重要手段，药品已成为人们生活中不可或缺的主要消费品之一。药品主要分为处方药和非处方药两种。处方药是指必须凭职业医师或职业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；非处方药(OTC,OVER THE COUNTER)是不需凭职业医师处方即可自行判断、购买和使用的药品，如咳嗽／感冒药、肠胃药，祛痛药等。随着我国医疗体制的改革，及人们文化水平的提高和医药健康知识的普及，越来越多的人们对轻微病症进行自我诊断，自行去药店购药。小病上药店，大病去医院成了大多数人的做法。非处方药市场呈现出良好的市场前景。近来如雨后春笋般建立起来的药店就是这种趋势的一个明证。
非处方药与处方药一样关系到身体健康，因此消费者表现出理性而非冲动的购买行为。但非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，所以购买决策过程相对简单，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。
当前，我国的药品生产企业已经认识到广告在消费者选择、购买非处方药过程中所起的重要作用。越来越多的药品广告出现在电视节目中的黄金时段。但是否这些广告都达到了期望的沟通效果，促进了品牌建立和产品销售呢？审视当前的药品电视广告，不难发现存在以下问题：
1.同类产品广告诉求重复，难以吸引受众。产品的广告诉求可以从三个方面着手：理性诉求、情感诉求、道德诉求。目前药品的诉求一般以前两者为主。就理性诉求而言，由于药品的特殊性，其广告诉求的范围比较狭窄，不象其他产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药物广告基本上以单一的产品疗效为诉求点。这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易造成广告形式的呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品的画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品没有明确的关联，难以引起人们的共鸣。由于药品的消费具有不可预测性、偶发性等特点，当人们身体状况良好时，会有谁去欣赏这些枯燥无味的广告呢？更何谈对有关产品的识别和记忆？
2.品牌形象广告较少，无法使受众形成品牌偏好和忠诚。药品不同于普通商品，它的质量好坏直接关系到人们身体健康，因此人们对于药品的疗效和安全性非常重视；同时，OTC药品属于低卷入消费品，顾客不会花很多精力用于比较和选择品牌；另外，顾客一般缺乏药理知识。这些特点都决定了在药品购买中顾客对品牌的敏感性高。品牌不仅提高了消费者对产品的识别能力，简化了购买过程，同时还给予人们一种心理上的慰籍和保证。在药品行业，有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌，使消费者产生对企业的整体信任，从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的药品广告对品牌宣传没有给予足够重视，偌大的市场上知名品牌寥寥无几，大家熟知的只有“同仁堂”，“扬森”，“三九”，“中美史克”等少数几个。
3.盲目使用明星，影响广告效果。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开明星做药品广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。总结起来，就曾有体育明星高敏（“芬必得”广告）和李小双（“扶他林”广告）、笑星赵本山（“泻立停”广告）等各路明星加盟药品广告。虽然“三九”集团的明星策略在当时是非常成功的，但是社会发展到今天，我们怀疑这种盲目采用明星做广告的行为是否有效。明星们固然有其一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告不一定能形成希望的市场效应。
总结成功经验和失败教训，药品广告应注意以下方面：
1.突出定位。“白+黑”感冒药以其独特的产品使用时机诉求在感冒药市场上独领风骚。中美史克“肠虫清”的广告诉求突出其使用的方便性，其广告语“两片”不仅家喻户晓，还成为人们的口头禅。“金嗓子喉宝”其“保护嗓子，请先用金嗓子喉宝”变该类产品传统的治病诉求为预防诉求，改变了人们对这种药品的使用观念，增加了其在人们生活中的应用。企业还可以针对不同的细分市场对产品进行定位。比如针对价格敏感型消费者突出产品的超值功能，对于功能效用型突出产品的快速疗效等。
2.加强品牌形象广告宣传。一般来说，单纯的产品广告着眼于销售量的提高，作用是短期的；而企业的品牌形象广告不仅能增加产品的销售，而且为今后产品线的延伸和新产品推出作好准备，因而作用是长期的。因此，企业在广告中应注意树立品牌形象，强化企业形象，增加消费者对企业品牌的识别和信任。
3.注意在产品不同时期广告策略的变化。就广告诉求而言，在产品进入的初期，单一的疗效诉求便于人们对新产品的认知。一旦该产品进入成长或成熟期后，企业就应结合其他诉求方式，如情感诉求，在消费者偏好上下功夫。就明星现象而言，在药品刚刚进入市场时它有助于迅速建立知名度，但当产品进入成长期后，品牌的忠诚、形象的塑造还需其他更有说服力的诉求方式。
4.更好地利用情感诉求方式。消费者只有通过情感纽带才可能真正建立起对品牌的忠诚。因此药品广告可以在增强趣味性方面下功夫，更多地采用情感诉求，努力激发受众的心灵共鸣。比如：“康泰克”通过形象生动的“康泰克”先生的轻松口吻——“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”，将人们感冒时的苦恼心情一扫而光，轻轻松松回到工作生活中去。有一则阿斯匹林的广告是这样做的：画面上小宝宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着母亲，母亲的手轻轻地按在宝宝的额头上，一旁，小猫昂首注视着，画面上右上角则写着，家里有人感冒，医生一定这样嘱咐：1，让他好好休息；2，要他多喝开水；3，给他服片阿司匹林。广告通过这种亲切、温和的表现形式，显示出为患者着想的诚意，自然赢得人们的好感。这种追求“以情动人”的广告显然比那些单纯宣扬产品名称和功效，商业味道很浓的广告更能吸引人和打动人。
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