旅游产业竞争潜力构成及其影响变量分析，本文主要内容关键词为：变量论文,旅游产业论文,潜力论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1引言及文献回顾
在全球经济活动中，旅游业是发展最快的一个行业。面对国际市场竞争程度愈演愈烈，竞争范围从局部扩大到整体的新形势、新环境，全面提升我国旅游产业竞争力是帮助旅游业更好更快参与到国际竞争中去并实现旅游强国目标的必由之路。探讨旅游产业竞争力问题必须清醒地认识旅游产业发展潜力及其构成，因为虽然旅游产业潜力并不是现实的竞争力，但是在一定外力的推动作用下它可以转化为竞争力，换句话说，潜力是竞争力的潜在来源。
国内外学术界对于旅游产业潜力和竞争力问题的研究始于20世纪末，国外研究成果中最突出的就是美国哈佛大学教授迈克尔·波特通过对全球竞争进行全面研究分析而创立的产业竞争力钻石模型，对产业竞争力的来源进行了比较完整的解释，突破了各种比较优势理论的分析方法，为后来的竞争力研究提供了新的框架。我国于1995年正式参加了世界国际竞争力评价体系，之后陆续发表了一系列相关著述。相比之下，我国对旅游产业竞争力的研究起步较晚，成果也比较分散，而且以案例研究居多，并且大部分研究都是照搬模型，缺乏对旅游产业竞争特征的深度剖析和潜力构成的深刻认识。
郭鲁芳[1]认为，旅游竞争潜力主要测度一国旅游竞争过程的后续能力，主要测度指标有：旅游竞争资源的筹供能力(资金筹供能力、高质量旅游人力资源筹供能力、符合世界旅游潮流的旅游资源筹供能力)、质量潜力、成本潜力等等。马勇、董观志[2]认为，区域旅游持续发展潜力是衡量区域旅游持续发展前景的一种综合测度，包含潜力受哪些因素的影响和潜力如何影响区域旅游持续发展这两方面的含义。苏伟忠、杨英宝、顾朝林[3]指出，旅游竞争潜力主要测度竞争力的后续能力，是旅游竞争力的主要源泉，可从旅游资源条件、旅游资金来源和旅游技术人才三个方面来评价。杨敏[4]以青海旅游产业为例，首先对旅游产业发展潜力的概念进行界定，然后构建评价指标体系，运用因子分析法对青海省1992-2001年旅游产业发展潜力进行了动态分析和定量评价。曹新向[5]从旅游业产业发展角度出发，通过构建区域旅游产业发展潜力评价指标体系，对我国31个省、市、自治区旅游业发展潜力的差异进行了量化研究，发现旅游发展潜力的强弱分布基本上与旅游竞争力的强弱分布是一致的。
现有与旅游产业潜力有关的文献中普遍存在一个共同的不是之处，即都是从供给角度考虑旅游产业潜力构成要素，忽略了作为旅游产业潜力的重要来源与重要组成部分的旅游需求要素，缺乏对旅游产业竞争特征的深度剖析和潜力构成的深刻认识。本文旨在通过从供需两方面分析旅游产业潜力体系的构成及其影响变量，揭示出旅游产业潜力构成是一个多层次、多要素的有机结合体，从而为将旅游产业潜力与竞争力进行联动机理分析，并为提升我国旅游产业竞争力对策建议提供一个更全面的分析视角。
2供需双方旅游产业潜力的分析
旅游产业是一种消费趋向性产业，其外延要比一般工业宽泛得多，因此对旅游产业的界定要从需求角度出发，即旅游产业是“以旅游者为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业”[6]。
旅游产业潜力在旅游业竞争力的形成过程中起着举足轻重的作用。从某种意义上说，旅游产业潜力是未来的现实竞争力。潜力是指潜在的能力和力量，旅游产业潜力则是指旅游产业在发展过程中所体现出的潜在的、在一定要素的刺激下能够发挥出来并能促进旅游产业持续发展的能力。[4]它是旅游产业与整个社会、环境、经济等方面相互作用、相互影响、相互制约而构成的具有一定结构和功能的有机整体。旅游产业潜力既是衡量旅游产业发展前景和后续能力的一种综合测度，又是识别、培育、监测、整合旅游产业竞争力的主要来源。
鉴于旅游产业自身的特点，在对旅游产业潜力进行分析时，有必要从需求和供给两方面来展开分析。首先，从需求角度分析旅游产业潜力是由旅游业的综合性所决定的。旅游产业是凭借旅游资源和设施，为人们的移动消费提供行、住、食、游、购、娱等服务的综合性产业，旅游活动是一种寻求审美和愉悦的体验[7]，提供旅游活动所需服务的旅游业本质上是一个“阅历”产业。在旅游者离家外出直至返回其通常居住地这一期间，旅游者的需求是多种多样的，既有食、住、行等基本要求，也有购物、娱乐、观光、访友等特殊要求。离开了旅游需求及其需求满足过程中的游客参与体验，旅游产业就没有服务对象，缺乏现实存在的市场基础和价值实现的基础，旅游业不仅谈不上发展潜力，就连自身的生存都成问题。
同时还须从旅游供给角度把握旅游产业潜力。旅游需求的实现必须依赖于与其相适应和相配套的旅游供给，才能实现旅游产业使用价值与价值的交换，从而才能滋养旅游产业的发展。如果旅游供给落后于旅游需求，无法满足旅游者的多样性需求，使其获得称心、满意的“经历”，则会制约游客体验价值的实现，同样不利于旅游产业健康发展，潜力向竞争力的转化也会因此受到制约。
因此，旅游产业潜力构成分析必须以旅游需求为基础，这是旅游产业潜力的现实市场前提；同时还要以旅游供给为支撑，这是旅游产业潜力的必要推动力量。只有供需双方都有成长潜力，并且相互咬合，均衡发展，在相互制约、相互促进中发掘潜力来源，并促进潜力向竞争力转化。
3旅游产业潜力模型的构建
为了更好地分析旅游产业潜力构成，本文提出一个基于供需双方的旅游产业潜力模型。旅游产业供需双轮驱动模型是由两个轮子组成的，一个是需求潜力之轮，一个是供给潜力之轮。前者是由四股力量组成的，它们分别代表了旅游需求的本原驱动力即人类追求快乐的内在动力、支付能力的巨大拉力、政策激励的强大推力和技术进步的助推力；后者也由四股力量组成，分别代表了旅游供给的本原驱动力即追求效益的内在动力、资源丰富的巨大拉力、环境开放的强大推力、技术进步的助推力。其中，驱动双轮转动的既有两轮的内在动力(分别是追求快乐和追求效益)，也有两轮的外在助推力(技术进步)；既有双轮转动的拉力(支付能力和资源丰富)，也有两轮的推力(政策激励和环境开放)。总之，在内外力的作用下，旅游产业需求潜力日益增大，激发旅游产业供给潜力相应增加。同时，随着旅游产业供给潜力增强，推动旅游需求潜力逐渐扩大。双轮联动，旅游产业潜力将似滚雪球般渐行渐大。
图1 旅游产业供需双轮驱动潜力模型
3.1需求潜力要素
3.1.1追求快乐的源动力
快乐经济学认为，人类欲望的本质归根到底是对快乐的欲求与对痛苦的避免，快乐是人类行为的根本动因和终极目的。如果用辩证的观点来看待快乐与痛苦的话，它们构成了情感轴上的两极，“痛苦是非常的不快乐，快乐也是极端的不痛苦”[7]。旅游作为人类休闲活动的一种，其根本动机无论是逃避还是追求，都是对真正快乐感受的向往。从人本主义的角度出发，符合人类追求快乐本性的旅游需求将具有无限的潜力。随着经济社会的不断发展，追求快乐和幸福的理念逐渐深入人心，人们越来越关注能给自己带来持久快乐的消费方式，外出旅游则是其中一个很好的选择。据预测，在满足生活必需支出的前提下，48％的国人会选择把剩余资金用于旅游消费。[8]
3.1.2支付能力的拉动力
支付能力的高低既是追求快乐的需求动机得以实现的现实制约因素，也是影响旅游需求数量和结构的重要约束因子。伴随着我国国民经济的不断发展，人均国民收入不断增长。统计资料显示，2005年，中国人均国民收入为1703美元；2006年，中国人均国民收入已超过了1740美元，如果按人均国民收入超过1000美元既可产生旅游需求来看，我国旅游需求增长潜力巨大。人均国民收入的增长，拉动了国内旅游需求，从2000年到2006年国内旅游人次和旅游消费支出额的变化情况中(除2003年因为非典原因导致旅游人次和旅游消费支出下降以外，其余年份都有较大增长，尤其是消费支出额都是双位数字的增长率)，就可以看出支付能力的提高对旅游需求潜力增大具有重要拉动作用。
3.1.3政策激励的推动力
旅游产业的需求潜力中，一个强有力的推动因素就是政府的政策激励。上至国家、下到地方，各级政府在考虑发展规划时，都纷纷出台了一系列有利于推动本地区旅游产业进步的政策。实践中黄金周休假制度的推出及其调整就很好地起到了政策推动作用。
旅游产品生产消费的同时性表明消费时间在很大程度上决定了旅游消费需求的多少，仅有购买力而没有消费时间就从根本上限制了旅游产业需求潜力的扩张。自1999年“十一”启动第一个黄金周以来，我国居民共有16.3亿人次出游，实现旅游收入6704亿元，充分说明黄金周政策的实施确实激发了旅游需求潜力转化为现实旅游需求量的巨大推动作用。自2008年开始实行的新的休假制度虽然对黄金周做了一些调整，但是总体上并没有削弱旅游需求产生力，只是对旅游需求的时间分布和结构产生一定的影响。
3.1.4技术进步助推力
技术进步对人类旅游需求的变化及其实现方式的多样化来说是一股强大的推动力量，现代信息技术的发展促使潜在旅游者可以通过网络更迅速、更便捷地搜索、了解、筛选旅游信息并做出旅游决策。据国家旅游局统计，国内游人数占全部旅游者的97％，其中92％是散客，而散客市场对在线旅游服务和旅游网络营销的需求是最大的。IResearch艾瑞市场咨询最新发布的《2006年中国网上旅行预订研究报告》显示，2006年中国网上旅行预订用户较2005年增长72.1％，达275万人，占中国网民总数的2％。[9]2007年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的我国网民最新数字是1.37亿人，表明中国未来在线旅游市场需求的潜力将是巨大的。
3.2供给潜力要素
3.2.1追求效益的源动力
旅游需求的综合性决定了旅游供给的多样性与丰富性，其中旅游企业是构成旅游供给的基础要素。对于企业来说，追求效益是其最本质的要求。外部市场环境的不断改善和国内外对我国旅游产品需求的巨大增长现实都为旅游企业实现获利目标提供了良好的条件。旅游产业存在的这些良好的发展趋势和可能的发展空间，一方面激励着旅游业内部现有的经营者不断创新，改进经营方式，追加投资，挖掘自身的供给潜力；另一方面，这些颇具诱惑力的前景和利益趋势，吸引着越来越多的投资者进入旅游业，推动着旅游产业继续发展壮大。
3.2.2资源丰富的拉动力
旅游资源是一种分布极为广泛的混合资源，不仅包括范围很广，如有自然旅游资源、人文旅游资源和社会旅游资源，而且这些资源与其他资源相伴而生、多位一体，如矿山、森林、湿地、江河等等资源都是旅游资源。不仅从资源上存在这种交叉，而且从现代产业经济学发展演变趋势来看，随着技术的进步和需求的日益多样性，各产业间的融合日渐增多，这种融合既可以通过产品和服务的竞争性替代实现，也可以通过互补性结合实现。在旅游业与其他产业相互融合基础之上，形成了更为丰富的新型旅游资源和新型旅游方式，如电影旅游、工业旅游、体育旅游、乡村旅游等等。以电影旅游和乡村旅游为例，电影旅游是由两大休闲娱乐产业融合而成的，有可能为中国电影产业和中国旅游产业带来前所未有的巨大商机和1+1=3的文化生产力。而将古老的占基础地位的第一产业和朝气蓬勃的第三产业有机结合在一起的乡村旅游在我国也是迅猛发展。据测算，全国乡村旅游年接待现已超过5亿人次，旅游收入超过3000亿元人民币。[10]
3.2.3环境开放的推动力
旅游业天然地具有开放性产业特性。旅游目的地的无限量、旅游需求的多层面、旅游消费内容的多样化、旅游市场的一体化等决定了旅游业应该是高度开放的。开放的环境有助于旅游供给数量及质量的提高。其中我国加入世贸组织带来的市场结构变化和我国旅游产业目标变化带来的旅游产业政策变化是改善我国旅游供给的强大推动力。加入世贸组织后，我国旅游市场进一步开放，境外投资者的进入不仅增加了国内旅游供给总量，而且在旅游供给体制、结构和竞争质量与手段上都会形成强大的刺激变革的推动力，从而在竞争的压力机制下，推动旅游供给各方面比例协调、分布合理、秩序良好、运行高效局面的形成。
3.2.4技术进步助推力
不同时代的技术进步的变化始终是拉动旅游供给潜力的神奇力量，是产业发展的不竭动力，是旅游产业的生机活力来源。新技术的运用主要表现在饭店、景区的设施、旅游交通工具等诸多方面，尤其是以信息技术为代表的高新技术在旅游业的普遍运用，更是极大地改变了旅游供给面貌。如计算机预订系统作为科技外延的直接表现，最初发展于20世纪50年代后期的美国航空界，至今业务范围包括了订购机票、预订客房、租车等多个领域，使全球分销系统跨越单类型行业部门的限制，将旅游产业系统中的诸多行业串联起来，组建更为有效的生产单位，并实现了分销系统的全球线性连接，目的地信息系统的建设则最终完成了面的扩展。实践证明，新技术的应用推动了旅游供给信息传递的速度和信息辐射范围，为扩大旅游交易量、提升旅游供给质量创造了不断改进的技术条件。
4旅游产业潜力构成的影响变量分析
对旅游产业潜力构成影响变量的分析，仍需要从供需两个方面入手。影响需求潜力因素的变量主要包括：个人特征、经济发展水平；影响供给潜力因素的变量主要包括：旅游产业发展模式、旅游产业政策、科技总体水平及创新能力、旅游人力资源和旅游产业关联等。
4.1旅游产业潜力需求要素的影响变量
个人特征是决定旅游需求潜力的首要因素，包括性别、年龄、社会地位、文化水平与受教育程度、心理因素、微社会环境、健康等多种因素。这些因素都较为主观，通过两种表现形式决定了旅游产业需求潜力。一方面个人特征决定了个人旅游需求的形成。比如思想开朗、好冒险的人就比谨小慎微、不爱冒险的人更倾向于选择外出旅游；文化水平较高的人就比文化水平不太高的人更乐意外出走走，以增进对外界事物的了解。另一方面个人特征决定了个人主观快乐的获得难易程度。例如，Blanch flower和Oswald[11]、Graham和Felton[12]发现，平均而言，白人比黑人、女性比男性、社会地位高的人比社会地位低的人感到更加快乐。Marmot[13]发现健康对于快乐具有很大的积极影响。教育对于主观快乐也具有非常重要的意义，它可以让人们理解什么是真正的快乐，如何才能获得持久的快乐，如何处理工作和闲暇、家庭生活之间的关系。当然，这些因素本身也受到其他因素影响，再加上每一个单独的个体都具有极大的异质性，因此不能一概而论。
经济发展水平是另一影响因素。只有社会生产力发展到一定水平，社会总体经济发展势头良好，人民具有足够的可自由支配收入和连续的闲暇时间，才能够产生旅游需求，做出外出旅游的决定。所以，国家宏观经济环境是旅游业得以滋生与发展的土壤，只有宏观经济环境运行良好，经济持久健康发展，旅游潜力才能得以形成和发挥。
媒体导向也是重要的影响变量。一方面媒体能够适时地、准确地把商品、服务和观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激潜在消费者的需求与购买行为，并对消费方式给予指导；另一方面媒体能够非常及时地沟通消费者群体，打造品牌，塑造形象，消除人们的偏见或误解。通过媒体的宣传与导向作用，旅游产品、服务信息能够通过一种美好的方式向人们展示出来，使得原本无形的旅游服务能够有形化，在购买前便被人们所感知、了解，尽可能地减少旅游者在真正消费前所存在的疑惑与不安心理，让更多的人都加入到旅游者的队伍之中。
4.2旅游产业潜力供给要素的影响变量
旅游产业发展模式是对一个国家或地区旅游产业发展原则和方式的高度理论概括和理论抽象[14]，因此产业发展模式直接关系着旅游产业发展的战略、目标和实现战略、目标的各种对策和措施。旅游产业发展模式只有与旅游经济发展的内部条件和外部环境相适应，才能为旅游产业潜力的形成提供一个良好而稳定的平台，并促进潜力的继续发展与转化。
旅游产业政策是指一个国家的政府根据旅游产业发展规律的客观要求，综合运用经济手段、法律手段以及必要的行政手段，调整旅游产业组织结构、旅游产业结构和旅游产业分布机构，以及实现社会资源的最优配置，推动整个旅游产业持续、稳定、健康发展的政策体系。[15]通过出台一些具体领域的鼓励和优惠政策，提供良好的发展环境，推动旅游产业的大发展，帮助旅游产业潜力最大限度地发挥出来。
世界正处于工业经济向知识经济转变的时期，人才是知识的载体。人力资源的可获得性与质量在很大程度上或促进或限制着一个产业的整体发展水平。如果人力资源获得较难且素质不高，对产业潜力必定会产生不利影响。
在很多产业中，一个产业所具有的潜在优势是因为与它相关的产业具有较强的竞争力，通过相关产业的带动，自然能够刺激产业潜力的发挥与转化。随着科学技术的进步与大众传媒导向作用的加强，旅游产业与其他产业间的融合化发展逐渐成为一种趋势，它既带动了新兴旅游市场的出现，又为供给内容和手段的创新提供了动力。
4.3旅游产业潜力供需双方的影响变量
由旅游产业潜力双轮驱动模型我们可以得知，需求因素与供给因素有一个交叉点，即技术进步，因而一个国家科技发展的总体水平及创新能力是同时影响供需两方面的因素。我们知道，旅游业是需要大量先进科学技术支撑的产业之一，高新技术的广泛进入是旅游业在最近半个世纪突飞猛进发展的基本推动力量之一。近年来旅游方式朝着个性化、丰富化、文化化、休闲化和有益健康的消费方向发展，只有通过技术创新，才能提供各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目以满足不同层次、不同爱好的旅游者的需求。[16]持续不断的技术创新，既是提升旅游产业现实竞争力的必要手段，也是将潜力转化为竞争力的重要保证。