酒店关系营销：大型酒店业服务营销的核心，本文主要内容关键词为：酒店业论文,核心论文,关系论文,酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓酒店关系营销，是识别、建立、维护和巩固酒店与顾客及其它利益相关人的关系的活动，并通过酒店的一系列的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及的各方面的目标在酒店关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要酒店与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。酒店关系营销也是酒店和顾客通过交换服务和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。在这个面向经济全球化、服务多元化和个性化的21世纪，酒店关系营销才是大型酒店服务营销的核心战略。
酒店面临新经济时代
随着科学技术的进步，全球各地区在经济上越来越多地相互依存，商品、服务技术等跨越国界，走向新的市场，经济全球化正在加速发展，地球村概念正在成为现实。新经济是以全球市场和信息技术革命为基础的经济。全球信息化与经济全球化一样作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。加上环境使得生产者之间，生产者与消费者之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为大中型酒店来说对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在服务营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成酒店的战略目标。
在我国，自1979年批准第一批合资项目以来，80年代中后期至今一些国际著名的酒店集团通过收购、管理、联号等方式纷纷抢滩大陆，如巴茨(BASS)集团所属的国际假日酒店，计划在新世纪到来之前投资和管理75-100家酒店；乔纳斯(CHOICE HOTELS INTERNATIONAL)拟在中国建造250家大型酒店。而以三星级酒店为主体的天天酒店集团(DAYS INN)计划在中国发展60家，计拥有4000间客房的联号，而希尔顿(HILTON)、喜来登(SHERATON)、马里奥特(MARRIOTT)等集团也是雄心勃勃。
从上面的态势看出我国酒店市场已经成为世界旅游市场不可分割的重要组成部分。面对着国外的竞争对手以“联合舰队”的态势直逼中国酒店市场，国内市场与国际市场转瞬间变成了同一个大市场的严峻现实，我们如何迎接挑战呢？答案是，树立酒店关系营销的观念，发挥酒店服务营销战略核心的作用。
大中型酒店应该意识到，酒店关系营销作为酒店服务市场营销组合中的一个重要组成部分，将在今后的市场挑战中发挥越来越大的作用。酒店关系营销的核心是关系，酒店通过建立交易双方良好的互惠合作关系中获利，它所涉及的范围包括顾客、旅行社、竞争对手、金融服务业、政府以及内部员工等。酒店关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则围绕“关系”展开，以求得关系各利益方面的协调发展。
中国的大中型酒店可以运用以下三个原则去体现出酒店关系营销的战略核心作用。
首先，主动沟通原则。在酒店关系营销中，涉及关系的各方，如旅行社与大型酒店，大型酒店与政府主管部门等，都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期接触，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
其次，承诺信任原则，在酒店关系营销中关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。
最后，互惠原则。在与关系各方的交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，使关系方都能得到实惠和利益。
大型酒店的感性消费与消费多元化的时代
根据国务院信息中心的统计，20世纪末我国社会的恩格尔系数已经下降到50%以下，像上海、北京、广州等大城市已经下降到40%以下，这表明我国的消费者不会只满足吃、穿等日常消费品的消费了，而会追求更高层次的满足。因而可以说，我国酒店市场的消费在21世纪将进入一个崭新的时代——感性消费和消费多元化时代，即情有独钟的时代。
在以“感性消费与消费多元化”为基本消费特征的新时代，消费者对于商品和服务的功能，物质意义并不看重，酒店单纯依靠商品或服务的功能特点已经越来越难唤起消费者的购买欲望。消费者注重的是心理需求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理消费转向注重心理消费。消费者以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品或服务是否具有吸引力的标准。所以就导致了人们的消费观念向外在化、个性化、多元化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。在消费时，消费者更希望追求的是体现个性的、情趣的和多元化的感受。
长期以来，我国酒店业一直以“如何更好地满足顾客的功能需求”作为酒店的追求目标，在这种经营理念的支配下，酒店经营的中心始终离不开产品也即物质型的基础满足，强化酒店的“吃住”功能成为酒店经营的基本点。而在感性消费时代，顾客在某酒店享受服务是出于该酒店该项服务的良好感受，出于某种信任、荣誉和爱好等方面的要求，出于情感的渴求和心灵的认同。因此，在酒店关系营销中建立并维持与顾客的良好关系是酒店服务营销活动成功的最基本保证，因为顾客是酒店生存和发展的基础。要做到这一点，首先一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本。最后，要切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度与享受服务的便利性，使顾客的利益落到实处。此外，酒店要加强与顾客的联系，密切双方感情。中国大酒店在这方面取得了比较成功的经验，在圣诞节前夕根据形成的顾客数据库向用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精美的小礼品，收效出乎意料。
此外，建立和维持与顾客良好关系的具体手段还包括酒店的数据库营销和顾客组织化，等等。酒店数据库营销是指通过采集、积累有关酒店顾客各方面的信息，利用计算机技术进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高酒店关系营销效率。顾客组织化则是指通过有效的消费者组织战略，把酒店顾客纳入酒店的外围组织系统中，使酒店与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使酒店能对顾客形成比较有效的控制。国外较为通行的做法是成立顾客俱乐部，其成员是现有顾客或潜在顾客。俱乐部为会员提供各种特殊服务，包括产品信息、优惠价格、优惠销售条件或方式、优先挑选权等等，从而为企业培养稳定的顾客群，顾客从中获得利益。同时这种方式也有利于形成一个直接的反馈系统，并产生一个群体广告效应。
大型酒店进入微利时代
随着市场机制的不断完善，酒店也从供不应求转向基本平衡，现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升，而酒店业的利润却在下降。如图所示，酒店进入微利时代成为一种不可逆转的趋势。
1995-1998年中国旅游酒店基本数据一览
年份 酒店数量(家) 客房数(万间) 床位数(万张) 利润额(亿元)
1995 3720 48.61 98.73 41.38
1996 4418 59.37119.97 33.54
1997 5201 70.17141.17 8.14
1998 5782 76.48152.42-46.56
资料来源：《中国旅游统计年鉴》1995-1999年
在买方市场的微利时代，我国酒店业如果还按照原有以质量、价格为重心的商品经营模式，必然会受到市场竞争的巨大挤压。因此，我国的大中型酒店必须致力于酒店关系营销，促进酒店之间的合作，共同开发市场机会。
在当今市场竞争日趋激烈的形势下，过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的酒店间的合作能巩固酒店已有的市场地位，并依靠合作所产生的合力开辟新市场，从宏观的角度来讲，就是减少无谓的竞争损失，提高竞争效率。
例如，现在我国的长假期比较多，因为1999年国务院颁布了放假的新规定，这就有了五一节、国庆节、元旦和农历春节等几次大的长假期，同时也就在世纪之交形成了一个热热闹闹的假日经济的现象。广州的金融酒店在千禧之年的几次长假期中与众多的旅行社联手推出特色的旅游节目，在此期间实行“海鲜价”，同时又将酒店目标市场进行细分，推出了“商务顾客游”等受欢迎的活动，使得原本地理位置不是很理想的金融酒店成功地打出了特色牌，在微利条件下，创造出不菲的业绩。
此外，大中型酒店还可以协调与政府及各种社会团体的关系，创造良好的关系营销环境，努力扩大自身的市场份额。政府出于国家利益的考虑，通过立法、行政、经济等手段对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此酒店的营销活动必然受到政府有关规定的影响。政府在酒店举行公务活动时，酒店应该持积极的态度，保证酒店关系营销的成功，这有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获取直接或间接的利益。中国大酒店作为中国五星级酒店中的翘楚，经常被广东省政府乃至国家级的单位选为公务活动的举行地，而酒店则可以借此开展酒店关系营销，促进与政府或者社会团体的联系，从而将相关的政府公务活动的大部分酒店市场占为己有。这也是微利时代中的生存之道。
跨入21世纪，我国大中型酒店面临着一个新经济时代、感性消费与消费多元化的时代、酒店经营的微利时代。这些时代特征决定大中型酒店将必须选择酒店关系营销作为服务营销的核心战略，只有这样，我国的酒店业才能创造优势，增强自身的竞争能力。
案例一：香格里拉的营销之道
香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团，它的经营策略很好地体现了酒店关系营销的内容——
香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华酒店集团，并被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”
香格里拉有8项指导原则
1.我们将在所有关系中表现真诚与体贴。
2.我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务。
3.我们将保持服务的一致性
4.我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松。
5.我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触。
6.我们确保决策点就在与顾客接触的现场。
7.我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境。
8.客人的满意是我们事业的动力。
与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推行“频繁飞行旅游者计划”。入住香格里拉饭店时，客人只要出示频繁飞行旅游者计划的会员长和付门市价时，就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的500英里的优惠，美国西北航空公司，联合航空公司500英里的优惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亚航空公司，马来西亚航空公司，泰国航空公司等。另外，香格里拉还单独给予客人一些额外的机会来领取奖金和优惠，如：香格里拉担保的公司选择价格。
顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店回头客很多。饭店鼓励员工同客人交朋友，员工可自由地同客人进行私人的交流。饭店要在2000年前建立一个“顾客服务中心”，这个项目建立后，客人只需打一个电话就可解决所有问题。与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店因此也可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。在对待客人投诉时，绝不说不，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对，什么是错。”让客人在心理上感觉他“赢”了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区，不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提供“背对背”服务：客房服务员必须等客人离开客房后再打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。
案例二：酒店关系营销中的“管理顾客期望”
如何才能做到管理顾客的期望？要让员工们理解到顾客的期望，并且重视与顾客的每一次接触，保证在任何细小事情上都能够给顾客留下好印象。服务员要对顾客的经历负责。顾客的经历是由顾客与服务员的每次接触构成。如果每一个服务员均能意识到与顾客的每一次接触均是给顾客留下良好印象的机会，即：每个服务员应是优质服务的创造者，那么，他们就会很关注顾客的经历，使顾客在享受服务的经历中不断留下良好的印象。
只有当服务员从始至终为顾客负责时，我们才能保证顾客有一个良好的经历。“负责”的含义是：服务员应该真正为顾客着想，在这个前提下，保证我们提供的任何一项服务，恰恰是顾客所需要的。只有对顾客的经历负责，顾客最终才会觉得我们的服务是优秀的，我们达到了他们的期望。
有这样一个事例，可以说明提供超过顾客期望的服务是最能令顾客满意的。1996年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，言道：他是来自美国的学者，刚在中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。老先生还说：“我个人不能提出具体的宴会方案，因为我不是饭店专家，但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉，我相信你们一定能令我满意的。”
客人走后，宴会部开始了认真的策划，经过对几个方案的筛选，最后终于决定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。
两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1小时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背叛上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两个高大的骆驼昂首迎候来宾，其形象的逼真使人难以相信这仅仅是饭店美工人员在两天内制作出来的；宴会厅的东侧，巍然屹立的长城碉堡象征着中国5000年文化的沧桑；西侧另一幅天山图的背板下，宽大的舞台上，一对对新疆舞蹈演员已开始载歌载舞，16张宴会餐台错落有序地散立于三条丝绸之路左右，金黄色的座位与丝绸颜色一致，高脚水晶杯和银质餐具整齐地摆放在白色的台布上，每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超过了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言而喻。
几天以后，总经理收到了来自美国的老先生热情洋溢的表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员工是全世界最优秀的，因为这些员工能够理解顾客的期望，并大大超过了顾客的期望。
现在“丝绸之路”已作为一个非常有特色的主题宴会，多次服务于来自世界各地的顾客。每一次，顾客都反响强烈，非常满意。
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