进入中国旅行社市场的悖论与旅行社企业的“黑箱定价”模式_旅游线路论文

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一、旅行社市场的进入悖论

我国当前国民旅游热潮持续升温,特别是国内游的迅猛发展,众多的旅行社企业都希望从中争得一杯羹,因而导致了旅行社业的市场竞争异常激烈,价格大战此起彼伏。根据公开发布的有关信息测算结果来看,这种市场竞争的激化,使得旅行社企业(尤其是国内旅行社企业)的利润水平处于较低的状态。我们以北京市1997-2000年旅行社市场情况为例,从表1中可以看出,1997-2000年期间,北京市国内旅行社企业的平均利润均不到1%,1998-1999年甚至为负值①。全国的情况也基本类似。

表1 北京市1997-2000年旅行社企业的平均利润变动情况

旅行社企业国际旅行社国内旅行社

年份

平均值(万元) 平均值(万元) 平均值(万元)

1997 48.72 146.790.13

1998 56.99 157.44

-0.3

1999 56.28 159.93

-0.39

2000 101.18 294.980.04

资料来源:北京联合大学旅游学院内部研究资料,北京市旅游业投资经营效益现状与发展趋势的实证研究,2002年,第28页。

这一现象引起旅游学术界和实业界的高度关注。几年来,学术界对此进行了大量的探讨。较为流行的观点认为旅行社市场的进入门槛较低,企业进入过量,从而导致了的旅行社市场的过度竞争。因此,一些学者呼吁应该保护旅游线路开发的专营权,以保障旅行社企业的利益[2-4]。2002年4月,广东国旅假期与四川神农架林区旅游局签订了“神衣架旅游线路广东专营协议”。此外,其他一些旅行社企业也正在尝试这种旅游线路的专营方式。但是,也有学者一针见血地指出,这种专营权的保护实际上是旅行社企业谋求垄断的一种要求,它不利于旅行社市场的健康发展和社会福利的增加[5]。

根据有关研究资料表明②,在我国旅游业不同产业的市场发展过程中,旅行社市场是我国旅游业中开放程度最低、市场秩序最乱的市场。在这方面,国内游市场表现得尤为明显。而与这种激烈价格竞争相伴随的是旅行社服务质量的下降,游客的服务质量投诉不断增加。以至于有的学者将旅行社这种经营称之为旅行社的“自杀”现象[6]。根据国家旅游局的有关统计表明,在旅游业的各行业中,旅行社的投诉比率是最高的,而在旅行社行业中,国内游的投诉比率更是高达84.4%③。

然而,在我们对旅行社的市场结构进行分析的过程中发现,旅行社市场的价格竞争如此激烈,盈利水平如此之低,但企业的市场进入却反其道而行之,如北京市旅行社市场1997-2000年间,国际旅行社的平均增长率为14.07%;国内旅行社的平均增长率为11.67%。国际旅行社的增长可以用其能够保证一定利润水平的理由来解释,但是,国内旅行社的平均利润甚至不到1%,为什么国内旅行社企业仍然保持11.67%的增长率呢?④

从常规的市场竞争来看,当一个市场的价格竞争已经使得平均利润处于极低水平的情况下,任何理性的投资者都不可能盲目地涌入这个市场,而放弃其他有利可图的投资领域。即使是仍然留在市场内的企业,除非他在与竞争对手的市场较量过程中占据优势,并能够有效地阻止潜在竞争对手进入市场,从而保证了可观收益的获得,否则,他不可能进行这种无利可图的经营活动。从保护自己的投资利益来看,他必然会选择退出市场。

虽然,由于我国当前转轨背景下的特殊体制性原因,产权的归属不清往往导致企业资产无法清偿和出售,从而造成企业退出市场的困难。但是,即使如此,旅行社企业与饭店业、旅游景点业相比,也存在着很大的不同,因为它的初始投资没有大量的沉没成本,因而退出市场应该是相对容易的。但国内旅行社为什么会有增无减呢?

这种违背市场常规发展的市场悖论,又如何来解释呢?

二、旅行社企业的套中套黑箱定价模型

要想解开旅行社业的这个市场悖论之谜,我们必须来剖析旅行社企业自身经营行为的特点。

旅行社企业经营的产品,尤其是团队旅游产品⑤,不同于一般的服务产品,是一种组合服务的产品,因为,旅游者的旅游活动过程涉及到交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等诸多方面的产品或服务消费,所以,旅游线路产品的购买实际上是一组组合产品的统一购买。

从团队旅游产品的出售来看:旅行社所提供的旅游线路产品与旅游消费者的交易是一次买断的,然而旅行社的产品供给则是随着旅游线路的延伸而分段提供的。这样,旅游者在购买旅行社的旅游线路产品时,众多企业的产品选择,使得旅游线路产品的初始购买是竞争定价的。但是,一旦消费者完成了旅游线路的全程支付以后,旅游线路中团队消费分段产品交易(个人消费行为除外),则都是由旅行社与旅游线路上分段产品的供给商私下交易的结果。作为每个旅游者,他们只享受着这种交易的结果,而无权过问这种交易的过程。显然,这种交易是一种黑箱交易行为。特别是旅游服务的那种远离消费者日常生活环境的特点,更使得旅游者成为了旅行社的从属物,在旅游线路的游览途中,由于身处陌生的环境之中,旅游者在各方面的无助进一步加强了对旅行社的过度依赖,这就为旅行社随意安排消费项目提供了可能性。例如,旅游者可能被强行带入指定购买旅游产品的商店进行购物,如果没有购物行为,旅行社可以通过延长滞留时间来迫使旅游者就范,或者临时更换或取消某些景点的行程等等。显然,这些行为实际上都与旅行社在旅游线路中的具有控制旅游者消费的供给垄断地位有关。同时,旅游产品服务的即时消费的特点,又使得旅游者返回居住地后的消费投诉,由于缺乏实体物证,而举证困难,从而使得一些旅行社在具体的旅游线路的消费活动中有恃无恐,无视旅游者当时提出的正当要求。

从团队旅游的分段产品购买来看:旅行社在旅游线路沿途对食、宿、行、游览、娱乐、购物等产品的购买则又处于买方的垄断地位。它面对旅游产品的众多供给商拥有了很大选择权,使得饭店、景点为了争取客人而向旅行社竞相压价,结果折扣一再优惠。这就是现代经济学中所指出的买方垄断者以低于市场竞争价格购买到最佳的购买数量,即垄断购买者虽然以边际价值等于边际支出来确定他的最佳购买量,但是,他是以供给曲线(即平均支出)来支付价格的。由于边际支出曲线总是在平均支出曲线之上,所以垄断购买者是按照低于市场竞争价格购入产品的。

通过以上两个方面的分析,我们可以看到,旅行社利用旅游消费者在旅游过程中对旅行社的过度依赖的垄断控制能力和对旅游过程中分段产品购买的买方垄断地位,来获取垄断利润。特别需要指出的是,旅游过程中的分段产品购买的黑箱交易,还可以使旅行社与分段产品的供给商通过串谋行为,达成某种低于市场交易的价格水平,这种价格与市场交易价格的差额以折扣回流的形式,返回给旅行社或具体的导游人员。

现在,我们可以总结一下这种定价方式的基本特点:

首先,它表现为旅游者以竞争价格来购买旅行社的这种旅游线路的组合产品,这种购买是以产品组合的总价格支付的;

然后,在这个总价格中,旅行社以分段价格向分段产品的供给商购买分段产品。由于分段产品是在总价格范围内的再次购买行为,因此,分段价格的总和小于等于总价格。

由此可见,这种定价方式是一种两段式定价行为。不过,它不同于现代经济学中的两步定价模型⑥,而是一次定价范围内的再次分段定价行为。所以,我们称其为套中套的定价行为,此外,又因为分段定价是以黑箱交易的方式进行,因此,我们将这种定价现象定义为“套中套黑箱定价”行为。

现在,我们根据这种定价行为给出一个旅行社企业的一般定价模型。通过这个模型我们可以合理地解释旅行社市场中存在的市场悖论现象。

我们假设,旅行社的平均利润是由旅游线路的总价格和分段价格构成,前者实际上是旅行社的经营收入,后者则是它的成本⑦。但实际上,在旅行社的分段购买中基本上都能够获得一些大小不等的折扣率⑧。因此,旅行社的平均利润还应该包括分段价格与分段价格折扣率乘积的折扣收益部分(即额外收益部分)。根据我们的分析,旅行社的平均利润可以由公式(2.1)来表达:

在公式(2.1)中,π为旅行社的平均利润,P[,总]为旅游者向旅行社购买的价格,p[,i]为旅行社向旅游线路中分段产品供给商购买分段产品的价格,d[,i]为分段旅游产品供给商给予旅行社(或导游)的折扣率。

我们将公式(2.1)整理移项,就可以得到旅行社的套中套黑箱定价模型。见公式(2.2):

在这个定价模型中,我们可以发现,正常市场条件下,旅行社企业的价格应该等于分段购买的价格(即成本)和利润,但是在这种“套中套黑箱定价”中,旅行社的旅游线路销售价格实际上低于分段价格和利润之和。因为,它的价格中减去了最后一项的折扣收益。这样,我们就可以解释为什么旅行社会以很低的价格来推销旅游线路的做法。因为,只要折扣的收益数量足够大,旅行社企业仍然可以得到相当可观的收益和利润。更何况,这笔收益是可以逃避税收的,成为了旅行社或导游人员的净收益。

我们可以利用这个模型做一个简单的测算,如果某旅游线路的总价格为3000元,我们以中国国内旅游抽样调查资料(2004年)的城镇居民散客花费比例来参照,由于团队消费中商品购物和娱乐往往不属于团队支付价格的内容,所以,我们舍弃商品购物和娱乐方面的消费开支。现在,我们根据相应的比例进行推算[10],国内城镇居民散客的平均分段消费产品的饮食、住宿、交通、游览景点的消费比例分别是17.3%、13.1%、25.6%、8.3%。这样,四项的消费金额分别为519元、393元、768元、249元。四者之和为1929元。如果我们假定团队旅游的各项分段产品开支相对高一些,如住宿、交通等的消费档次相对都高一些的话,旅游者的开支可能再大一些,如增加5%的比例,则住宿的消费比例为18.1%,交通的比例为30.6%。这样,食、住、行、游的消费金额就分别为519元、543元、918元、249元,四者合计为2229元。如果我们不再考虑其他支付的话,在没有折扣收益的情况下,旅行社以3000元的总价格销售旅游线路产品,扣除了2229元的成本以后,可以从每个游客那里得到收益771元,其收益率为 25.7%。

但如果考虑到折扣收益的情况下,我们再来看一下企业价格和收益变动的情况。为了简化计算,我们假定每项分段产品的折扣率均为5折。我们将这些推算的数据代入公式(2.2),即:

P=771+(519+543+918+249)-(519×0.5+543×0.5+918×0.5+249×0.5)=1886

根据上面的计算,我们可以发现,原价为3000元的旅游线路产品在这种定价方式下,可以以 1885.5元的价格来推销自己的产品。在这个价格下,旅行社的折扣价总和为1114.5元,剩余差额为771元,其收益率为40.89%,高于不打折扣的3000元售价的收益率(25.7%)。这样,我们可以得到旅行社市场中存在市场悖论的一种合理解释,即市场中由于黑箱交易的折扣收益转化为隐性利润,它既被经营者所获取,而且又成功地逃避了税收。

事实上,旅行社除了有公开的折扣收益以外,还存在着非公开的回扣收益。旅游业内人士都知道,旅行社在游客购物时,旅游商品供应商往往会根据游客进入商店的人数和购买商品的金额,分别给予一定比例的现金回扣。这笔金额并不是旅行社总价格中的支付,而是旅游者个人额外的消费支付。因此,如果我们再加入旅行社企业的非公开的回扣因素的话,上面的定价模型也将发生相应的变化。公式(2.2)所表示的定价模型中,就需要增加一项回扣收益。这项回扣收益是由游客人数加上游客的花费金额乘以回扣率所构成。

如果我们假设q[,j]为具体某一个进入商店购买旅游商品的游客的人头回扣收益,M[,j]为旅游者购物支出金额,R[,j]为根据购物金额返回现金的回扣率,两者的乘积的M[,j]×R[,j]为该游客商品购物花费金额的回扣收益。则上面的套中套黑箱定价模型应改为:

在公式(2.3)中,q[,j]+M[,j]R[,j]为每个旅游者在购物支出过程中,旅行社(及导游)得到的回扣收益总和。现在,我们可以进一步了解到,为什么旅行社不仅可以将旅游线路总价格下降到一个很低的水平,而且,它甚至可以将价格降低到零团费的水平。因为只要公式中这一部分的数值大于π的数值,旅行社及导游人员的收益率就能够大于市场公开信息中的收益率。我们仍以前面的例子为例,假设某一个旅游者的人头回扣为20元,其商品购物消费金额为100元(假设消费金额回扣仍为50%),则旅行社可以得到的该旅游者的进入旅游商品购物的回扣收益为20元+100×50%=70元。这样,我们前面分析的旅行社以1885.5元价格销售旅游线路产品时,可以得到的771元收益就应该再加上70元,结果应该为841元,而旅行社的收益率就不再是40.89%,而是44.60%。显然,如此高的收益回报,当然会引诱以追求利润目标的投资人不断进入市场。

这就是为什么旅行社市场在表面利润极低的情况下,仍然出现大量企业进入市场的矛盾现象的最主要原因。

三、套中套黑箱定价对社会福利的损失

在前面,我们分析的“套中套黑箱定价”模型揭示了旅行社市场中利润率与市场进入率反向变动的市场悖论现象的主要原因,但这种定价行为对社会福利的影响如何呢?

从旅行社对旅游消费者来看,总价格下面的分段产品销售实际上是高度垄断的。作者曾于2003年使用勒纳指数对旅行社企业的一个经营案例进行了剖析⑨,其分析的结论是:在无任何折扣的情况下,其测算值就已达到0.5389;如果分段产品供给商给予旅行社20%的折扣的话,其数值就为0.6311;如果折扣率为40%的话,其数值则高达0.7234。可见,对于旅游消费者来说,表面竞争激烈的旅行社市场,并没有把他们奉为上帝。因为,一旦旅游者支付了旅游线路的总价格,进入了旅游线路的分段消费程序以后,他们面对的分段产品消费的供给者实际上是一个高度垄断的经营者。

从旅行社对旅游线路分段产品的供给商来看,它又是一个买方垄断的购买者。它凭借着对旅游线路分段产品可以充分选择购买的垄断地位,向分段产品的供给商索要低价,否则就与旅行社同行联合串谋,封杀对该产品的购买市场⑩。其结果就是旅行社企业能够获得低于市场价格的购买价格。

由此可见,旅行社企业的这种套中套的黑箱定价现象,是旅行社市场表面竞争而实质垄断的必然结果。旅行社企业实际上是一个双面垄断的经营者。

作为垄断者对于社会发展不利影响的重要体现,就是导致社会福利的净损失(11)。由于旅行社企业的垄断主要体现在旅游线路分段产品的购买过程。所以,我们主要分析一下,旅行社企业作为买方垄断者对社会福利的影响。

旅行社企业在购买分段产品时,所面临的是分段产品供给商出售的市场供给曲线,因为旅行社支付每单位产品的价格是相同的,所以,分段产品供给商提供产品的供给曲线也就是旅行社企业的平均支出曲线。同时,分段产品供给商的供给曲线是向右上方倾斜的,因而旅行社企业的平均支出曲线也是向右上方倾斜的。从边际变动的角度来看,旅行社的购买是根据所购买的边际价值(即购买者的需求企业曲线)等于其边际支出来决定最佳购买数量的。这样,由于平均支出曲线是向上倾斜的,所以,必然导致边际支出曲线也向上倾斜,而且,边际支出曲线高于平均支出曲线。见图1。

如果是竞争市场的条件下,企业的平均支出曲线和边际支出曲线应该是一条水平线,因而,企业的购买价格是P[,1]的水平,购买数量是Q[,1]。但是,根据从图3.1中,我们可以看出,企业由于拥有了买方垄断地位,其平均支出曲线是向右上方倾斜的,它的边际支出曲线则在其平均支出曲线的上方,企业根据边际支出等于边际价值来确定它的最佳购买数量,根据平均支出曲线来确定价格。结果,企业的购买数量是Q[,2],购买价格是P[,2]。很显然,企业的购买价格低于市场竞争的购买价格P[,1]。这种购买行为导致买方收益而卖方受损。

现在,我们再来看一下这种购买行为对社会福利的影响。由于买方以P[,2]价格购买分段供给商的分段产品,结果,分段供给商损失了图1中P[,1]ghP[,2]所围的长方形面积的生产者剩余,同时,由于与竞争市场相比,购买量也减少到Q[,2],因此,它还损失了gbh所围的三角形面积的生产者剩余。这样,分段产品供给商一共损失的生产者剩余总和为P[,1]ghP[,2]所围的长方形面积和gbh所围的三角形面积。不过,旅行社企业由于低价购买分段产品则得到了P[,1]ghP[,2]所围的长方形面积的消费者剩余。但是,相比竞争市场的购买量Q[,1],则旅行社的购买因为是Q[,2],所以损失了abg所围的三角形面积的消费者剩余,所以,旅行社低价购买得到的消费者剩余P[,1]ghP[,2],所围的长方形面积还要减去abg所围的三角形面积的消费者剩余。因此,旅行社市场一次购买行为的社会福利净损失就是abg和gbh所围的两块三角形面积相加之和。如果我们要计量社会福利的总损失的话,则是旅游线路的所有分段产品购买时的社会福利净损失的总和。

很显然,社会福利净损失的存在,意味着社会资源配置的不合理,也证明了旅行社市场的资源配置效率没有实现最佳。在市场经济的背景下,资源配置效率是衡量社会经济效率的最重要指标,消费者个人的满足最大化、企业经营的利润最大化,从社会的角度来看,都要以社会资源的配置效率来衡量社会资源的投入与所得之间的是否均衡,即社会的边际效用(MU)等于社会的边际成本(MC)。在常规的发达市场经济国家里,政府为了保证市场生产资源投入的分配和理性,会以税收的方式将买者以垄断行为获得的这种额外收益征走,再重新补偿给生产者。但即使这样,我们所分析的买方垄断市场的产量仍然低于竞争市场的产量,也就是说,前面分析的abg和gbh所围的两块三角形面积相加之和的社会福利净损失并没有被社会中的任何人所得到,因此,仍然意味着市场中资源配置非效率的存在。我国旅行社市场的情况更是因为这笔额外收益的交易是以黑箱交易方式进行的,结果不仅是这笔额外收益成为旅行社(或导游)的灰色净收益(12),而且它还处于政府监管的范围之外,使得国家根本不可能对这笔收益征收税收。

鉴于旅行社市场中这种套中套的黑箱定价方式实际上不利于旅行社市场的健康发展,政府有关机构应该针对这种现象制定相应的微观经济政策,对旅行社市场进行必要的监管。其主要的措施应该体现在旅行社定价过程的监管,例如,分段价格应该信息透明,如明码标价。旅游管理机构对此应该进行定期的抽查,并对违反规定的企业实行相应的惩罚措施。同时,健全旅游者的消费投诉机制。只有市场的竞争性越充分,旅游资源的配置才能合理,而旅游市场所带来的社会福利才能够实现最大化。这实际上正是旅游发展的最终目标之一。我们常说,在市场经济的条件下,政府有关行政管理部门应该如何适应市场发展的内在需求,做到有所为,有所不为。其重要的衡量标准就是,如果一个市场是以竞争性方式从事经营活动时,政府主要应该以规范企业的行为和制定游戏规则为其主要功能;如果一个市场由于资源稀缺或其他出于国家利益所必须实行的保护性原则时,政府的有关行政管理机构才需要进行行业的管制。从我国的旅行社市场来看,政府管理机构如果能够促使旅行社企业的定价行为透明化,则黑箱定价就有可能转化为白箱定价。旅行社市场的这种表面竞争实质垄断的非效率局面才有可能发生良性的转变。

注释:

①虽然1997-1998年的东南亚金融危机对国际旅行社产生一定的影响,但就国内旅行社的业务来看,国内游客并没有因为这一危机而减少出游的次数。1997-2000年国内旅游的出游人次分别是:6.44亿人、6.94亿人、7.19亿人、7.44亿人;同期的人均花费分别是:599.8元、607元、614.8元、678.6元。见参考文献[1]。

②高舜礼在《中国旅游业对外开放战略研究》一书中对旅行社业开放程度的描述比较具有代表性,他指出,“在相当长的一段时间里,国有投资一直在旅行社中占控制地位。直到1996年《旅行社管理条例》颁布以后,才取消了限制投资主体必须是国有的明确规定,但在相当多的地区和城市,个体和民营资金仍然很难投入旅行社领域。”参见参考文献[6],第129-130页。作者的一位旅行社朋友最近也因为要以自然人为主体去注册旅行社的公司而被相关管理机构告知没有先例,而被拒绝。此外,各地旅游局在治理旅游业的市场竞争环境时,旅行社市场往往是主要的治理对象。

③根据1998年国家旅游局质监所的统计,旅行社业在旅游业各行业的投诉比率高达53.05%,而其他行业的投诉比率则都没有超过15%。参见参考文献[8]。

④资料来源:北京联合大学旅游学院内部研究报告,北京市旅游业投资经营效益现状与发展趋势的实证研究,2001年,第5、第28页。

⑤我国旅行社经营的旅游线路的主要业务基本上是团队旅游。

⑥两步定价模型主要是指消费者在购买时支付一个价格以后,如果需要再进一步消费某种产品时,还需要再一次支付价格。如我国许多景点的门票价格和景点内部的游乐项目的再次购买,就是典型的两步定价行为。但是,在我们这里的套中套定价模型中,消费者支付总价格以后,不需要再次支付,分段价格是总价格内部的再次分解价格。

⑦由于固定成本部分对于我们这里分析的定价行为没有实质性的影响,所以,我们可以将固定成本部分省略不计。

⑧根据旅游业内权威人士的介绍,旅行社企业以回扣方式赚取收益,是人所共知的事,并且,回扣的数额不是一个小数目。我国旅游专家魏小安曾经对旅行社业有一个估算,认为1996年全国旅行社业的真正利润总数应该是15个亿,而当时公布的是5个亿,因此,他认为有10个亿的利润被个人所获取,而没有成为旅行社的真正利润。参见参考文献[9]。同样,国家旅游局的官员在介绍相关现象时,也曾介绍过1993年旅行社在飞机票价上能够得到10%的优惠,旅游商品购物上,字画可以得到50%的回扣、工艺品可以得到30%的回扣、衣料可以得到20%的回扣。可见,旅行社企业得到游客的消费产品的回扣,是一件普遍的事。参见参考文献[6],第81-82页。

⑨参见宁泽群,国内旅行社的旅游市场:竞争还是垄断?——一个由旅游观光个案所引起的思考与分析,北京联合大学旅游学院教学科研处编,北京联合大学旅游学院2004年科研周论文集,2004年,第162-166页。虽然,该论文只对一家旅行社的经营情况进行了分析,但是,该旅行社经营现象所反映出来的特点,则是具有普遍性的。

⑩近几年,旅行社联合串谋封杀旅游景点的现象,报刊上时有报道。

(11)社会福利的衡量是市场经济社会衡量经济资源配置效率和社会初次分配是否合理的重要指标。

(12)也许有人会提出反驳,认为这笔额外的收益只是导游个人行为所致,但是,旅行社不支付导游的工资(或者只支付极少量的工资费用)这一事实,实际上已经证明了旅行社是通过转移工资费用的支出方式来获取这笔收益的。因为,导游得到了这笔收益,就是为旅行社节省了人工成本,所以,这笔收益实际上仍然是旅行社企业的人工成本。同时,这种支出方式还降低了旅行社在员工使用上的风险,因为与员工建立工薪的长期合同意味着有没有客户都必须支付费用,而这种支付方式则只有在有客户的情况下,才发生支付行为。

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