农村图书发行突破症结走出困境的思考———位民营书店经营者来自农村第一线的报告，本文主要内容关键词为：农村论文,民营论文,症结论文,经营者论文,困境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我在河北省辛集市经营着一家民营科技书店。自1989年创业至今已走过22年，书店品种从最初的几十个到现在的几万个；经营位置从市区偏僻一隅到繁华闹市中心的黄金地带；创办规模从租赁10平米蝇头小店到自购800平方米的书店大楼。这些年来，为了办好这个科技书店，我历尽坎坷、艰难，苦辣酸甜，一言难尽，书店在长期坚守中逐渐得到了读者的认可，同行的赞誉，多次获得石家庄市文明书店称号。我是农民的儿子，在为“三农”服务中，对农村图书出版发行有所思考，有所记录，现在不揣浅陋，回顾梳理，分析提炼，写成小稿，以期抛砖引玉，对研究我国农村图书发行有所启发，有所帮助。
农村图书市场是一个巨大的蓝海市场。但是，这个图书市场并不是想象中的那样简单：每人只要购买1元钱的图书，全国就有9亿元的销售量；每一个行政村只要购买一个出版社的1本书，这个社就能卖出64万册书。现实生活不是简单的加法和乘法，它只能是一个潜在的、亟待开发的原始市场。9亿农民的文化需求要转化成现实购买力，是需要一定的客观条件的，有很多的问题需要解决。图书是以文化为内容的信息产品，不同于一般的物质产品。农民购书有其特殊性，不能混同于一般的读者，不能把城市里的销售经验、销售策略、销售模式，一成不变地照搬到农村。农村图书市场自有其独特的运作特性，必须要有适合农民特征的销售策略和办法。
中国是传统的农业大国，13亿人口中，农民占9亿，农民收入增长迟缓，经济水平薄弱，这是中国当前最基本的国情。图书作为非生活必需品，其购买力相对较弱。
尽管现在我国已是世界上第一出版大国，每年出版各类图书达20余万种，2009年达到30.2万种[1]。然而，绝大多数的图书只能到达大中城市，农村“买书难、借书难、看书难”的问题依然很严重。已出版的大量图书也并非尽如人意，与农村脱节，生搬硬套，抑制了购书的积极性。一些出版部门选题重复，内容雷同，同质化严重，毫无节制地跟风逐浪，致使很多图书停滞在发行的链条上，最后只能报废化浆处理。
长期以来，农村发行一直是中国书业的薄弱环节，虽然有关部门三令五申要加强农村发行，至今仍没有妥善解决。然而，农村经济决不会停留在一个短板上，随着国家强农惠农的政策不断出台，投入不断加大，农村图书市场一定会呈现出一种崭新局面。因此，研究一下当前农民图书消费的特点，及时准确地为农民提供真正需要的精神食粮，让“三农”图书不再成为最稀缺的商品，叫农民读者确确实实地买得起、读得懂、用得上，是很有现实意义的。
当今，农村图书市场最主要消费是中小学生教辅用书，品种集中，数量众多，物流畅通，利润丰厚，潜力巨大，通过市场就比较容易解决。我们这里所说的文化需求主要是指保证农民文化基本需求的衣食住行、生产生活一般性普通读物用书。这是多年来农村“买书难，借书难、看书难”的症结，也是当前农村图书发行的难点和重点。
一、农民的一般性读物用书消费的特点
1.实用性。农民购书首位的条件，当选实用可靠，尤其是农业科技方面图书。其购书的主要目的是排忧解难，从中获得有价值的信息、启发、办法，增产增收，致富发家。现在农村已是市场经济，应让市场指导种什么，怎么种，如何收。农民劳动生产不仅要满足自身生活需要，更要满足创造收益，获得利润，积累财富，因此，农业科技图书选题要贴近实际、贴近生活、贴近需要，针对性要强、时效性要强，主题要明确，内容要集中；要细分市场，抓住关键点，写深写透，深入浅出，举一反三；要针对农民文化程度不高的特点，少讲为什么，多讲怎么办，避免太多的理论、冗长的分析、繁琐的论证，力求写得具体生动，深入浅出，复杂技术形象化，难懂理论简单化，多用插图、照片，增强直观性；力戒片面追求大而全，蜻蜓点水、面面俱到；要重点明确，特色突出，重视深度开发；技术含量要高，可读性要强。农业科技图书只能稳销、慢销，细水长流，出版不可过多过滥，要严格控制印数，多印次，少印量，要坚持创新性，与时俱进，不断及时补充更新，有前瞻性、新技术、新特点，修订旧内容，淘汰过时的东西，多出新版修订本，出原创本。尽管农村有些人喜欢买盗版书，但是面向农村市场的产品绝不是假冒、低档的代名词，真正的读者还是要买货真价实的有用图书。
2.多元性。今天的农民是由多种多样的人群组成的，从事多种行业往往缺乏统一的组织形式，生活在一家一户之中，是独立的单元经济。经营活动常常是以我为圈子，自得自乐。农民平时的生产，是以人力和小型机械相结合的简单劳动，其教育程度、环境状况、年龄性别、家庭状况、习惯偏好、文化心态，千差万别，所需的图书也多种多样。某一品种图书，在全国范围来看，需求量不大，但是在某个地区，需求可能很大；某一品种图书，在某个地区来看，需求量很小，但是全国需求量却很大，因地因时而异。农民购书往往目标分散，大都通过一家一户的个人一点一滴，多次零星购买而成，很难形成统一的批量购买，不集中、不稳定、细水长流，具有明显的层次性和多样性，有很强的不确定性，不能形成统一的热点、稳定的客户。农闲时购书多一些，农忙时购书少一些。购书时精挑细选，反复比较，不惜花费时间。农村图书市场受多种因素影响，变化快，常常不可预期，往往难以把握。现在信息渠道多，消息来源广，传播速度快，网络、电视、报刊、广播，因此，购书也常常跟着感觉流行走，也有一定的偶然性、随意性。男性偏于实用技术类图书：种植、养殖、机械加工，女性更喜欢生活、家居、艺术、烹饪、保健等消遣类图书，倾向性明显。人们所受教育程度愈高，图书消费的能力就愈强。不同层次的读者，购买不同层次的图书。儿童购买童话故事类图书，学生购买名著、教学辅导图书，新婚夫妇购买优生优育、怀孕胎教图书，老人购买养生保健延年益寿的图书。文化程度较低的读者，则更喜爱通俗读物、故事传记文学等。25～40岁的青壮年人群是农村的主力军，也是农村图书消费的主要群体，购书品种较杂，他们大都希望通过读书，获得比别人高的追求。特别是农村进城青年，他们眼界开阔，兴趣广泛，紧跟潮流，精神需求旺盛，爱挣钱更爱花钱，对快节奏的城市文化耳濡目染，祈盼渴求融入城市生活，具有超前的消费观念，对图书具有多种需求的特点。图书需求往往是一种动态的需求，随着时间变化，而在不断地变化，并不像柴米油盐一般的物质产品，一成不变。
3.廉价性。当前，农民手中的资金相对有限，图书并非生活必需品。购书当然力求经济实惠，物美价廉，追求高性价比。图书价格是价值的反映，买什么书，农民往往首先看定价，图书价格是影响农民购书的重要因素。他们很多囊中羞涩，对定价非常敏感，承受能力低，希望买到的图书，货真价实，物有所值，期望以最少的付出，换来最大的回报。对现有图书定价，近几年来很多人持有怀疑态度，认为标价高，注水多，一般每本可接受的黄金价格为10元左右，定价20元、30元，超出一般的购买力，他们要认真掂量，讨价还价。一旦超过了心理预期，往往选择放弃。据报道，在全国国民阅读调查中，对于购买一本200页左右的文学类简装本，70.6%的国民能接受的价格集中在5元至20元。2008年可接受的价格是11.6元，2009年能接受的平均价格是11.17元。因此编辑出版农民需求的图书，要制定适合农民的价格体系，选题制定后要认真考虑价格因素，要注意细节，把握到位，力求物美价廉，价格适中，性价比高；要严格控制生产成本，精打细算，用足版面，少留空白，不过度包装，不追求装帧设计，不超重出版，摈弃奢华漂亮，缩减成本，拉低价格；宜用32开本，便于陈列收藏，少用16开本，更不要用异型本；要切实改变农业科技图书写作学究化、学术化的文风，动不动就出系列书、全书、丛书、套书、文库、盒装、线装、精装的现象；图书是内容的产品，要改变片面追求形式主义，注重表面文章，缺乏扎扎实实内容来支撑。保证农民以最少的钱，买最好的书。
4.便利性。农民大都远离城市，居住分散，信息闭塞，是生活在最基层的庄户人家，销售的终端末梢。农村图书市场大都集中在县城集镇，延伸网点少，销售周期长。图书有很强的地域性，我国疆土宽广，南北差异巨大，各地的环境大不相同，所需要的图书五花八门，多种多样。农村书店，辐射面一般都不会太大，主要辐射到周边的读者群。农村的读者往往到当地的县城、附近的社区，就近购买需要的图书，省时省力。现在，尽管可以到外地邮购，可以通过网络购书，但一般的读者限于条件，还是喜欢亲自到书店选购，可以随见随买随读。集市是农民采购日常生活消费品的主要场所，购书便利也是其中条件之一，尽管现在发行格局在变，但是农民的文化需求只能越来越强，不会减弱。因此，书店要尽力把图书铺到基层，让农民实现零距离无缝对接，农民更喜欢看得见、摸得着、叫得应的实体书店。
5.即时性。农民购书一般都希望有立竿见影的效果，需要时，立即买来比照书上讲述去做，就能马上解决问题，水到渠成。他们一般没有藏书，没有积累，遇到问题时，就匆匆忙忙到书店选购。他们一般不注重图书的出版社是否权威，不留心图书的作者是否有名。农产品价格的高低，是农民购买图书变动的重要因素，什么产品能卖好价钱，就买什么方面的图书。市场是效益的中心，收益是他们的最终追求，他们往往因市种植，因价上市。农民理性购买多于冲动性购买，对图书出版时间是很关注的，农业图书是时效性很强的产品，不能搞几年一贯制，年年重印年年发，要持续不断关注“三农”新变化，紧跟新政策，捕捉新动向。图书是信息很强的产品，常常不容等待，机会不容人，农业生产季节性非常强，节气不等人，农民到书店买书，很多是有备而来，有货即买，不等不待；如果断货，则会丧失机会，书店应充分把握及时性，早备货，早上架，让适销对路、应时应季的图书顺畅而动，不要变成马后炮，做无效劳动。
二、农村图书消费如何突破瓶颈
根据农民这些图书消费的特点，我们行政主管部门、图书出版发行应该认真研究，有针对性地采取措施，有的放矢。那么，采取怎样的办法和策略，才能让农村图书消费突破瓶颈，走出困境呢？
我以为，当前，要从以下几方面入手。
1.职能部门要实行问责制，切实负起责任，为农村图书发行保驾护航，健全文化市场的长效监管机制。基层的执法管理水平直接关系着当地文化繁荣兴旺程度。农村图书市场既要敢管又不能管得太死，一定要让有文化的人管文化。文化管理是政策性很强的工作，需要不断学习，掌握政策，绝不能安排一些临时人员滥竽充数，有些地方对文化管理十分不重视，或视为可有可无的软任务，喊起来重要、干起来次要，组织队伍建设差，管理政策水平低，管理文化无文化；或执法人员不作为、乱作为，盗版书识别不清，视盗版书为正版书，视正版书为盗版书；或不监管、监管不力，把监管当做谋私的工具，这些都是需要认真改正的。有的出版社为了维权，花费了很多人力、物力、财力，查证盗版书，但由于地方保护主义，不得不选择放弃，处于十分尴尬的境地。有的书店竟是清一色的盗版书，某些书在一些农村县区很难买到正版书，这是一个不争的事实，致使一些农村图书市场劣币驱逐良币，盗版图书大行其道，越来越猖狂，占领较大的市场份额，整个产业面临走下坡路的危险，这是特别应当重视的现实问题。根据“一法七条例”的规定，一次经营非法、盗版出版物100册以上的，要吊销其营业许可证，但这执行起来，难度不小，全国各地又有多少家书店受到吊销呢？认真执行，并非易事。在2010年举办的全国国民阅读调查中，其中农民对版权的认知度最低，仅为57.3%，低于其他群体。图书市场出现重大问题的，要追本溯源。要严格执法管理，提高执法效率，严管各个环节，一抓到底。
2.出版部门要把农村出版发行当做一项事业来做。农村出版发行是一项庞大的系统工程，一定要切实足够重视。出版社要深入了解农村读者的真实心态，洞察消费者的心理，搞好出版策划，好选题绝不是在办公室想出来的，什么样的选题，符合农民读者的口味？要问技于民，求教于民。耳目关塞，闭门造车，必然会没有市场，丧失市场。农村图书需求广，品种多，影响因素多，变化快，绝不可能靠零敲碎打，小打小闹解决问题。农业图书往往亏本，一些出版社过多的追求经济效益，因此对“三农”图书不积极、不主动，推一推，动一动，喊得多，做得少，闭门造车，选题不深入、计划无保证，应付汇报检查，追求花样文章等等，都是需要克服的。有的即使出版了读者需要的图书，但或发行不力，或定价偏高，也送不到目标读者手中。出版社要充分担当起应有的社会责任，改变出版只为赚钱的观念，让农民买到需要的书。
3.国有书店要放下架子，投身市场，适时求变，适应市场潮流。过去多年，农村的新华书店独自担负着农村发行的任务，为发展文化、繁荣文化作出了贡献，已获得了广大读者的认可，现在这些新华书店大都处在当地人口密集的商业中心地带，自有雄厚的房产资源、宽大的商业用房，具有地利的优势。但是今天他们靠教材利润的幸福日子已渐行渐远，许多人感叹今不如昔。至今，对农村一般书经营往往喊得多、做得少，缺乏应有的重视程度。一些新华书店缺乏市场观念，员工无积极性，吃大锅饭，闭关自守，安于现状。不注重门市图书零售，图书品种少，服务态度差，不能面向读者，门市营销常常处于亏损状态。在教学辅导书上多有行动，多有表现，经营场地却用于出租，收取租金，与市场距离较远。这种状况亟待改变。应该精耕主业，投身市场，适时求变。
4.要重视农村民营书店的建设和发展。渠道为王，终端制胜。改革开放以来，农村民营书店作为图书发行的新生力量，这些年一直蓬蓬勃勃，成长迅速。据2009年我国新闻产业分析报告介绍，民营集个体零售网已达104269处，而新华书店为9953处，其比例大于10∶1[2]。由于较强的市场适应能力，农村民营书店离农村最近，离农民最近。他们熟悉地域文化，知晓农民消费习惯，是农民看得见、摸得着、叫得应的书店。这些星罗棋布的民营书店拾遗补缺，见缝插针，无孔不入，遍地开花，为农村一般书的发行，满足农民需求起到了不容忽视的作用，为发展农村文化做着不可磨灭的贡献。当然这些书店也存在着一些问题，有的经营盗版书，有的经营的图书品位不高，但只要认真加强管理，不断引导、帮助，是完全可以克服的。对他们需要赏罚分明，该表扬的要大力表扬，该处罚的要坚决处罚，该停业的就要坚决叫其停业，不留后患。对那些屡教不改，多次违规违法的，一定叫其整顿停业，不能一罚了事，依然叫他们我行我素，要提高违法者的成本代价，杜绝不断违法、多次违法，改变盗版书充斥市场的局面。多管齐下，多渠道并行，才能培育和发展农村图书市场。
5.管好图书批发企业。一般来说，农村书店经营的图书大都是从当地省会、或地区批发市场购进的。进货渠道主要如下：一是从当地城市里的批发市场批，有些批发市场监管不力，有些批发户阳奉阴违，真中掺假，给盗版书留下一定的生存的空间；二是从省市新华书店批发部批，这里图书品种多，门类全，但折扣较高，特别令民营书店感到受排挤的是，折扣要比同地的新华书店基层书店进货高出几个，滞货也不许调换，所以民营书店一般都不会从新华书店进货；还有一些是从当地的盗版书商那里进的，他们或明或暗地生存着，有些盗版商有时还直接下乡送货，也有的是零售店找印刷厂直接订制的，情况复杂，值得注意。还有一些较大规模的民营书店也从外地进货，各种货色都有，要注意监管。
农民、农村、农业问题一直是全社会关注的热点问题和焦点问题，新农村建设还有很长的路要走。“三农”问题不仅关系到增加农民收入，扩大市场需求，而且关系到保障供给，社会稳定。建设出版强国，决不能离开占9亿人口的中国农民。没有农村阅读能力的提高，就没有整个国家阅读能力的提高。由于种种原因，当前农村文化生活还是相对比较匮乏单调，农民的阅读习惯和农村阅读群体亟待培养、提高。开拓农村图书市场，扩大图书消费需求，满足农民的日益多样化、个性化的精神文化需求，已成为不可逆转的历史潮流，大有可为。在这难得的机遇时期里，只要我们站在时代的前沿，以科学发展观统领全局，不断奋发努力，农村图书发行一定会有突飞猛进的发展，广袤的农村市场一定会展现出十分诱人的蓝图，成为一派生机勃勃的热土。