名牌研究论稿 品牌价值比较研究的理论探讨，本文主要内容关键词为：品牌价值论文,名牌论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要：（1）品牌价值比较研究在我国还是一项新的开拓性的实用经济学研究课题。（2）品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”。（3）名牌实质是有形资产和无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”。（4）名牌包含三大关系，作为关系存在，其价值只能用宏观比较的方法来进行研究。（5）品牌价值比较研究对经济具有多方面的意义。
北京名牌评估事务所提交的《’95中国最有价值品牌研究报告》已在1996年6月号的《中国质量万里行》杂志上发表。这是国内首次对中国品牌价值进行比较研究的成果。
品牌价值比较研究在国外已经进行了一些年，并取得了良好的效果。现在人们一讲到名牌，就要举例说“可口可乐”商标价值几百亿美元等等。其实这些数字其源盖出于品牌价值的宏观比较研究。
我国进行的此项研究，借鉴了国外的经验，又结合了中国的实际，虽刚刚起步，已显示了它的生命力。
品牌价值研究的性质和依据
——名牌是一个独立的实践和理论范畴
品牌价值的比较研究是一项实用性经济学研究。它不是一般性的评比活动，不授予企业或产品以什么称号，也不是为了排名次，而是为了全面评价中国品牌的价值，探索名牌成长的规律，从而为宏观经济决策，为微观经济决策提供重要的参考。
那么，这项研究的依据是什么呢？
最重要的依据就是实践。市场经济中的大量事实告诉人们：品牌在市场上具有特殊的作用。名牌依靠它的市场开拓力、文化内蓄力、资产扩张力，在市场上表现出超常创利能力。因此，这就驱使人们去研究名牌的超常创利能力的表现、构成、来源和性质。
名牌实质是一种知识产权。但名牌这种知识产权具有与其他知识产权不同的特点：囊括性。专利权、著作权，多是专项的，而名牌这种产权，指的是那个名牌企业的“全部”和“整体”。
可见，名牌既有自己独立的实践领域，又有自己独立的理论范畴，把它作为独立的领域来进行研究，其依据是充分的。
品牌价值比较研究是名牌研究的重要组成部分。它把若干名牌综合起来加以研究，并依据特定的公式，“计算”出每个品牌的价值，而且这个量化的价值又随着每年企业经营的状况变化而不断变化。由于进行价值“量化”的特点，人们很可能把它与一般的商标评估相混同；其实正是由于它从宏观上和微观的结合上来解决“量化”问题，就使得理论研究和实际运用得到了很好的结合，既有理论性，又有实用性。
品牌价值量化的两种形式
——“内在价值”和“交易价值”
品牌价值的量化，从历史发展看，是从个别到一般的过程。在经济活动中，最先出现的是个别交易中品牌价值量化的要求。例如，一个企业要使用名牌企业的品牌，报偿就要量化；再如，两个企业合资，商标作为一种资产入股，也要价值量化；还有的时候，商标要进行买卖，也需要定个价钱。于是，便有了个别商标价值评估的需求。这种商标价值的评估，一般是由资产评估机构进行的，作出评估结果之后，交易双方再在这个基础上进行谈判成交。
品牌价值的宏观比较研究出现得比较晚，据了解，在国外也是近些年来才兴起的事情。它的出现，是适应了如下的需要：
——名牌企业宣传的需要。
——宣传无形资产重要性的需要。
——宏观经济和微观经济运行的参照需要。品牌价值实际是市场竞争的一个极其重要的表象。
——规范个别品牌价值量化的需要。在品牌个别价值量化的过程中，由于种种原因，不同的评估机构对同一品牌的价值评估存在很大差异，为了减少在个别评估中的主观随意性，为了有一个比较通行的参照系数，宏观比较研究就成为必要。
于是，品牌价值的评估，就出现了个别评估和宏观比较评价这样的两种方式。
那么两者的关系又是怎样的呢？为了解决这个问题，我们提出了品牌的“交易价值”和“内在价值”两个概念。所谓“交易价值”，最为了进行产权交易的目的，通过个别评估量化的品牌价值。所谓“内在价值”，是在产权并无变动的情况下，通过宏观比较研究，量化的品牌价值。它是对名牌所代表的整体资产的量化，是对品牌在经济活动中具有的超常创利能力的货币形态的量化。
这里要说明两点，一点，超常创利能力，不是设定的，而是在“现实的经济活动中”表现出来的。所以，量化只能是一年一次的，每年都有所变动的；另一点，它量化的不是某年内超常创利的数额，而是这种超常创利能力赖以存在的那个“全部资本”的总值。
名牌的“内在价值”，是市场经济运行中的客观存在，不管是否发生交易，而比较评估只是把它量化出来而已。
如果承认“交易价值”，就必然要承认“内在价值”。人们拿来交易的，不能是本来就不存在的东西。总是内在价值形成之后，才可能对它进行交易。“交易价值”的基础是“内在价值”。如果是一个臭了街的品牌，谁会用钱来购买它呢？
根据马克思关于商品价值和价格的理论，我们认为，品牌的“内在价值”和“交易价值”的关系，很类似商品的价值和价格的关系。把名牌也当成一种商品的话，那么，名牌的“内在价值”相当于商品的价值，名牌的“交易价值”则相当于商品的价格。
商品的价值，取决于生产这个商品的社会必要劳动，它的实质是社会承认的有效的劳动。名牌的“内在价值”难道不正是这样的吗？这是靠足够数量的卓有成效的智力和体力劳动，并在市场竞争（比较）中凝聚而成的。而品牌的“交易价值”则是建立在“内在价值”的基础之上，同时加进了供求关系和买卖双方具体状态的因素。合理的“交易价值”应该是围绕着“内在价值”上下波动的，背离后者太远应视为不合理的价格。
正像商人研究价格，而经济理论家必须既研究价格又研究价值一样，我们必须同时研究品牌的“交易价值”和品牌的“内在价值”，并把重点放在后者。
“内在价值”的研究方法
——宏观比较研究的必然
对品牌“内在价值”的研究主要应该从宏观比较中进行。
名牌作为资产来考察，它是无形资产和有形资产相结合的“第三态资产”，在哲学上可以看成是“第三态存在”——关系存在。
在我的哲学著作《中介论》一书中，曾论述过三态存在，一种是实体存在，一种是意识存在，一种是关系存在。这并不是我的发明。马克思的历史唯物主义，早就用“三态”来研究我们的社会了。他把社会分成三个层次，第一个层次是生产力，其主体是实体存在；第二个层次是生产关系，当然就是关系存在；第三个层次是上层建筑，包括国家机器和意识形态。
名牌为什么实质上属于关系存在呢？
首先，名牌不能简单地归属为实体存在。我们讲名牌的时候，是离不开实体的，完全离开产品和企业的名牌根本不存在。但名牌又不是那些产品和企业身身。产品会过时，名牌不会过时；名牌所依附的企业可能倒闭，但真正的名牌是永生的。最初创立“全聚德”牌子的企业已经不存在了，但这个牌子仍然响亮地存在着。可见，名牌不能等同于当初创立它的那个实体。
名牌确实是借助于某种实体产生的，但一旦产生，就有了相对独立的生命，既可以依附原来那个实体，也可以依附于新的实体存在。开始它是某个实体的属性，但一旦形成真正的名牌，它就变成了一种独立存在的社会关系，产生着独立的功效。
同时，也不能简单地把名牌归结为一种意识存在。我们通常说名牌是无形资产，但这种“无形”不是意识形态的“无形”，而是关系相对于实体的“无形”。名牌存在一时也离不开实体存在。名牌是在物质的运行中形成的。名牌里面有信誉，但这种信誉，更多地是靠产品质量，靠生产规模，靠优质服务，靠宣传投入，总之是靠有形的东西形成的。这一点和其他的知识产权不同。例如，专利权、著作权，都是无形资产。它们主要是在头脑中造就而成的，采取一种纯文化形态。而名牌则已经是一种综合实践的结果。所以，名牌是这样的一种资产：它既不能完全纳入“有形”资产，也不能完全纳入“无形”资产，而是有形和无形相结合，以关系存在为特征的“第三态资产”。
名牌这种“关系存在”，包含着下列三大关系：第一个关系是名牌企业和广大的消费者之间的关系——既熟知而又信任的关系。第二个关系是名牌企业和其他企业之间的关系——名牌企业是企业中的佼佼者。第三个关系是名牌企业内部有形资产和无形资产之间的关系——两者紧密结合、良性循环的关系。第一种关系是总的结果，第二种关系是竞争状况，第三种关系是运作的依托，而名牌就是这三种关系的有机结合而成的总的关系。
弄清了名牌实质是一种关系存在，研究它的方法也就找到了。
宏观比较的名牌评价体系，不论国外和国内，实际上都是按照上述三个关系构成的框架、并以比较为主要方法建立起来的。
在名牌评价体系中，最重要的指标是企业的年销售额和市场占有率，其实这些就是表明企业和消费者的关系的最重要的经济指标，它要表明的就是我们说的第一个关系。
在名牌评价体系中，名牌企业的销售利润率和超出同行业平均利润率的超额利润率，是一个关键性的指标。因为这个指标最能表明名牌和一般牌子之间的差别，也就是我们说的第二个关系——企业和企业之间的关系。
在名牌评价体系中，要分别考察企业有形资产和无形资产的状况。例如，企业围绕着商标所做的工作，是属于企业在自己无形资产方面所做的工作，自然影响着名牌的价值。企业的有形资产运作，如质量管理，营销管理，投资联营，股份制操作等等，也在很大的程度上影响着名牌的价值。
企业的有形资产和无形资产之间的循环状况，成为这种评价体系的关注焦点。有的名牌企业，品牌的知名度、信誉度很高，但在比较评价中其价值却没有相应的体现，其原因是这样的企业没有很好地运用自己的无形资产去运作自己的有形资产；也有相反的情况，有的企业急于用自己的无形资产去扩大自己的有形资产，扩散着自己的品牌，但却在扩展中因管理跟不上倒了牌子。有的企业片面理解名牌的知名度，拼命在广告上花钱，但产品质量没有跟上，信誉度和知名度脱离，很快就被消费者抛弃。也有的企业宣传某种产品的力度很大，但却没有相应的生产规模，当消费者都来购买这种产品的时候，却因供应量不足而刺激了假冒现象的滋生。这些都是无形资产和有形资产的运作和衔接上发生的问题。通过品牌价值的比较研究，不仅能够以量化的形式表现出这种不平衡的情况，还可以找出具体问题之所在。
品牌价值比较研究的意义
——深化名牌战略的重要措施
品牌价值比较研究，除了对企业产生重要作用之外，对宏观经济也具有多方面的意义：
——通过这种研究，以确凿的数字表明了品牌的价值，可以达到其他方法所不能实现的宣传功效，使得人们对无形资产，对品牌的重要作用有深刻的认识。
——通过品牌价值研究，特别是在和国外品牌的对比中，可以看出我国企业、我国经济与发达国家相比存在的差距。
——通过品牌价值研究，可以看出我国产业结构、企业结构方面的状况和问题。
——通过坚持多年的研究可以看出我国经济发展的趋势，特别是可以看出品牌竞争的态势。
还有一点必须强调：在当前，这项研究对名牌战略的实施和保证我国名牌事业健康发展具有重要意义。
在我国开展名牌活动中，有一个尚未解决好的问题，那就是名牌的认定和评价问题。这件工作应该按照政府和民间两个渠道进行。就政府来说，主要是按照巴黎工业知识产权公约，对驰名商标进行单个的认定。这方面国际上已经有比较明确的规范。另一个方面，是民间渠道对名牌的评价。
鉴于我国前一段乱评比严重，特别是许多营利性的评比，干扰了名牌活动。为了扭转这种局面，许多省的政府专门成立本地名牌认定机构，评出了本省的名牌产品。这是一种进步，但也存在着需要进一步完善的地方。一是名牌评价的主体如何由政府直接出面，发展到政府支持下的有权威性的“民间”专门机构出面。（商标注册、驰名商标认定，当然要由国家主管机关执行）。二是名牌评价的对象如何由产品逐渐向着品牌过渡。“名品”不等于“名牌”。要评品牌，必须导入新的评价体系。现在研究和建立的宏观比较评价体系，正是这样的一种探索。
名牌宏观比较研究，也是为企业发展服务的，企业要正确看待和利用这项研究及其成果。
北京名牌资产评估事务所的研究提出世界名牌有五大特征：一、较大的甚至是超常的市场占有份额；二、较高的超常创利能力；三、较强的出口能力；四、商标具有广泛的法律效力和不断投资的支持；五、商标具有较强的超越地理和文化边界的能力。正是这五条，构成了一个品牌的价值要素。
在市场经济条件下，企业的一切行为，都是为了改善它在市场上的地位和状态，而对企业的评价也只能以其市场的表现为标准。品牌评价研究的重要意义，就是它以市场的现实运作为依据，采取品牌价值量化的形式，给名牌企业评价自己和认识自己以客观的标准。
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