现代企业须以市场营销为中心，本文主要内容关键词为：现代企业论文,市场营销论文,中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场营销是企业发展之本
在社会主义市场经济条件下，企业要成为市场经济的法人实体和市场竞争的主体，必然要以市场为导向开展营销工作，市场营销已成为现代企业经营活动的中心。市场营销是以调查发现需求为起点，以满足市场需求和用户欲望为中心，以提供产品和服务为手段的全方位的经营决策与营销活动。它包括市场调研分析、信息收集处理、营销策略、设计适销产品、促销、储运、交换谈判、技术服务和货款回收等内容。
市场经济要求企业的产品开发、生产制造、综合管理等都必须服从、服务于市场营销，使企业形成对市场变化快速灵敏的反应机制，企业面向市场必须与市场、用户进行充分的信息交流，将市场营销作为企业发展之本，才能在市场中站稳脚跟，进而与中外同行匹敌。从某种意义讲，强化和搞好市场营销工作，直接关系到企业的生存发展。
最近，国家经贸委《关于加强国有企业市场营销工作的意见》指出，加强国有企业市场营销工作，当前应以建立和完善企业的市场营销体系为重点，大力强化国有企业市场营销的基础工作。企业要重点加强营销战略研究，做好市场调研和预测，健全营销信息系统，建立健全产品销售网络，加强营销组织机构和营销队伍建设，做好产品促销和售后服务工作。对《意见》企业要自觉认真贯彻实施。
二、树立现代营销观念
1、理念营销观念
现代营销观念的核心是一切面向用户，企业间的竞争主要是开发、服务、营销综合实力的较量，世界上营销战略已经从产品营销到战略营销，再到理念营销，如海尔集团提出了以服务创美誉的理念。这是一个跨世纪的转变，任何一个企业都别无选择地置身于这个大环境和大市场中，无论主动还是被动，都必须树立理念营销观念，依靠品牌、独有技术和企业美誉获得效益和提高竞争力。
2、全员市场观念
全员市场观念是指企业从领导到全体职工都真正认识到市场是企业生存发展的基础，市场是企业的饭碗，市场的核心是用户，企业的产品研究、开发、生产、售前售后服务都要围绕市场、用户进行。要根据市场的发展变化来调整企业的行为，每个职工都能从切身工作实践中感受到，自己的工作岗位是与企业的市场竞争息息相关，企业面向市场要求每个职工都明确以市场为出发点和落脚点，围绕适应市场，开拓市场，搞好本职工作。
3、市场竞争观念
当前国际国内开放交流的大趋势呈现出三大特点：市场国际化、企业跨国化、竞争白热化。市场竞争的优胜劣汰，导致企业适应市场者生，不适应市场者死。企业只有牢固树立市场竞争观念，不但要重视市场和用户，也要重视政府的宏观经济控制的外交格局的变化，才能提高市场竞争的勇气和本领，及时建立和适应市场需求、市场竞争的经营机制和管理制度，不断开发创新、调整产品结构，才能在市场竞争中处于优势地位。
4、大营销观念
我国企业正面临着世界级品牌与跨国公司的激烈竞争，不但要在大经济环境中运行，还要在复杂、多变的社会文化环境中运行。企业走向市场仅依靠普通的营销手段是不够的，还要采取政治的、外交的、文化的、心理的、公共关系等手段，抓住机遇，适时争取更广泛的社会各阶层组织、集团和个人的支持，创造企业良好的形象，努力进入市场。
5、用户服务观念
服务水平是现代企业的一个标尺，服务优势就是市场优势，也是企业优势；谁服务得好，谁就赢得用户，谁就有市场。因此企业必须树立用户第一的观念，千方百计使用户对企业及其产品和服务感到完全满意。如海尔集团提出了国际星级一条龙服务，将服务的内涵拓展到从设计到生产、售前、售中、售后服务与回访六个环节上，真正实现了用户消费海尔产品无烦恼的承诺。又如机械工业部1996年度标兵企业上海锅炉厂、无锡锅炉厂，将服务领域拓展到上门了解用户的潜在需要，使服务工作制度化、规范化、网络化，以用户满意为服务标准，争取回头客和发展新用户，不断开拓营销新局面。
6、增强信息观念
掌握信息是企业参与市场竞争的主要手段之一。企业能否开拓市场、占领市场，要靠掌握大量有价值的信息。企业各级领导都要增强信息观念，善于洞察社会、政治、经济、科技等方面的新情况，进行全方位、多层次的调查、收集，及时掌握各种有关信息，才能对国家宏观政策和国内外市场的变化作出灵敏的反应和科学决策。
三、市场营销
现代企业要以市场营销为中心，企业要抢占市场就需要建立市场部等营销组织，要巩固市场，就应强化市场营销组织，按照不同类型企业，不同企业规模，不同产品特点，建立现代企业市场营销组织。
1、市场部
随着市场经济的发展，大企业集团都要建立市场部（处），以适应市场经济的要求，这是企业进入市场，参与市场竞争的必要步骤，以此，能加强和改善企业与用户的关系，调动用户参与企业的活动，保持和扩大市场的份额，使企业的市场工作从局部转向全局，从分散转向主动，将企业生产经营各项要素和机制与市场需求有机结合起来，优化配置，扩大营销，拓展市场，提高市场占有率。
2、大企业（集团）营销组织
大企业（集团）设置营销部（处）负责总的营销方针、策略、计划、产品市场目标。特大型企业集团可成立独立的营销公司，实行一级营销管理，即逐步将营销系统集中，分离出来组成具有法人地位独立核算的营销公司。一般大型企业集团的营销部受企业本部领导，以新老主导产品的类别分工或地区分工负责开展营销工作，而小产品及非主要产品，技术改造，维修备品配件由企业二级营销即所属各专业子公司负责营销。企业营销部要负责项目投标，以提高产品的市场占有率为主要目标，不断巩固与老用户的联系，争取订单，发展新用户。同时要指导与协调企业集团内各专业子公司的营销工作，但不能对其进行商业性盘剥。在市场经济不健全的今天，大企业集团设置二级营销机构，既受企业营销部的指导，又有较大的独立性，可起到双向互补的作用。
3、中小企业市场营销组织
中小企业建立市场营销科，负责企业全部的市场营销工作，可利用社会营销组织和营销力量实行联产、联销，也可组织本企业职工开展全员营销，配合专业营销队伍，共同开拓和抓一批稳定的用户，走本企业网点销售、社会力量销售、代销和直销相结合的市场营销之路。
4、行业营销
省、市、局的营销机构是行业产品营销的窗口，它的职能主要是实现工贸联合，参加项目投标，提供成套服务，共同开拓市场，创造条件组成工贸集团，形成不同层次的工贸联合体，以实现开拓成套项目市场、国际市场的目标。
目前，有相当多的企业尚未建立市场部、未强化营销组织，需引起企业领导重视，适时调整组织结构，使市场营销成为企业发展信息中心，分析予测中心，研究市场，抓住机遇，争取市场竞争的主动权。
四、市场营销职能
1、市场部
市场部一般有四个职能：（1）策略职能， 即对开拓市场的具体规划和可行性论证进行分析研究；（2）组织职能， 即对内以产品为主设置和协调各职能部门的关系，对外以市场为主建立和发展营销渠道和关系；（3）信息职能，即开展市场调研并搜集、分析、研究、 贮存各种需求信息，为领导决策提供依据；（4）予测职能， 即对市场的前景及本企业产品的市场占有率进行予测。
2、营销部
营销部一般有以下职能：
（1）开展用户访问，收集用户需求信息， 为新产品开发和老产品改造提供依据；（2）对市场和用户进行调查分析， 拟订营销策略并组织实施，提高市场占有率；（3 ）收集同行业企业和用户单位的经营发展目标及技术、质量、价格信息，提出本企业技术改造、质量和价格取向的意见；（4）建立市场营销网络与档案， 预测市场变化趋势及本企业产品的市场适应性与用户满意度；（5 ）处理好营销部门与市场部的关系，组织协调好市场营销的相关工作；（6 ）加强销售成本管理和货款回收，提高营销效益；（7）搞好售前、售中和售后服务， 做好产品介绍和广告宣传，使用户了解产品与企业，争取用户认可与满意，赢得用户，创造市场优势；（8）监督产品交货期，负责合同管理、 成品保管、发运等。
五、搞好市场营销工作
1、关键要摸透市场
重视市场研究是市场经济的客观要求，也是国内外企业获得成功的经验之一。精明的企业经营者认为，当市场达到成熟期时，企业之间的竞争，实际上就是市场调研的竞争，看谁更有市场信息的综合分析和利用能力。松下公司为了研究新型冰箱，曾派出大量研究人员深入市场，收集到成千上万条的相关信息，连家庭主妇每天开关冰箱的次数和时间都摸得一清二楚，因此，他们开发的新品投放市场后，很受消费者欢迎。
2、要建立快速反应机制
企业领导要有强烈的市场意识和竞争观念，企业的一切运作要像雷达全天候捕捉信息一样，企业的机制要像一艘处于一级戒备的战舰，时刻注视着市场商战风云，一旦“闻警”，可立马出动一样。这就要求企业经营者不仅要具有本行业的专业素质，还须要有总揽大局、洞察走势的运筹能力及触类旁通、举一反三的重赋，关注本企业产品开发及对市场营销的影响，从而找到自身定位的坐标点，寻求到新的市场机遇和空间。
3、重视市场营销队伍建设
企业要对在岗和新上岗人员进行全面培训。有条件的企业可以自办培训班或送大专院校学习，补充短缺的知识和更新知识。总之，企业要舍得花资本培训自己的市场营销队伍，这是市场经济的客观要求。
4、建立市场营销系统的管理制度
市场营销系统除建立各职能组织的职责外，还必须建立各级各类人员的岗位责任制、市场营销决策制度、综合管理制度、市场营销鼓励政策、市场营销系统的指标考核，把市场营销的职能纳入岗位责任制，使其制度化、规范化，调动市场营销人员的积极性，减少工作失误，提高工作效率与效益。
5、注重营销网络建设
市场营销网络继企业厂房、设备、产品、人才之后正在成为越来越多的企业引以为自豪的无形资产，有人称为第四资产。网络建设的原则主要有：（1）方便用户使用的原则；（2）加速商品流通和资金周转的原则；（3）节约费用的原则；（4）扩展信息渠道的原则；（5 ）给用户提供方便服务的原则。网络基本任务是市场开发、信息收集和售后服务，实行“三位一体”的职能，既销售产品，又及时反馈市场信息，调整产品和生产结构，最终取得市场竞争的优势。
6、制订市场营销策略
（1）供货策略，考虑潜在市场、 新开发市场和老市场的各种因素，确定供货周期、时间与数量，以制约别人，保住自己；（2 ）价格策略，从市场竞争力度的强弱，订货量大小，新老用户的差异，制订不同浮动价格以争取用户，提高市场占有率。实施价格策略可以企业单独行动，也可通过契约若干企业联合行动；（3）促销策略， 可采用人员促销、中间环节代销、联营联销、租货销售等形式促销；（4 ）产品策略，产品是企业立身之本，是决定企业兴衰的关键，只有真正选准和大力开发技术含量高，市场容量大，经济效益好，发展后劲强的产品，才能使企业在国内外市场竞争中立于不败之地。
7、实行主机与零部件生产“非一体化”经营方针
在高科技年代，产品更新换代周期日趋缩短，主机厂为了抢占市场，必须加快新产品的开发，实行主机与零部件生产“非一体化经营方针”。零部件厂按照主机厂的技术标准和要求组织生产，保证主机厂零部件的需要，主机厂负责技术和质量把关，两者之间既是配套关系，又是严格的合同保证，可以使主机厂充分发挥专业化技术开发的优势，实现规模经营，降低生产成本，提高经济效益，避免市场风险，增加市场竞争能力。