论开拓农村商业保险市场，本文主要内容关键词为：保险市场论文,农村论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、农村商业保险市场的现状
（一）市场供给主体数量少
国内商业保险业务恢复20多年了。到目前，国有独资、股份制、中外合资和外商独资商业性保险公司已有30多家，但是，在广大农村地区开展业务的只有中国人民保险公司和中国人寿保险公司两家，另外两家全国性保险公司——太平洋保险公司和平安保险公司，只是在设立分支公司的大城市的郊县做一些农村业务。其它的地区性公司则更少涉足农村业务。目前，中国人寿保险公司的农村寿险业务的保险收入仅占其总保费的10.6%，而中国人民保险公司的农业保费收入只占总保费的0.6%。[1]
（二）险种单一，缺乏吸引力
目前专为农村设计的险种少，针对性不强；保险公司在险种开发上没有明确的市场定位，基本上是以自我为中心设计保险产品。条款内容陈旧，新增风险责任少，而且条款中的投保条件、费率、可保范围、缴费方式等一般都是固定不变、不可选择的，缺乏灵活性，抗风险能力也就较弱。
（三）保险密度和深度偏低
由于市场供给主体少，产品单一，加之农民收入低，风险意识淡薄，农村市场基本上仍是一片空白。据临沂市调查统计的数据表明，1996年全市农村保险深度即保险收入占农业增加值的比重仅为0.55%，远远低于非农保险业29%的深度；保险密度即保费收入占人口的比重有6.7%，明显低于非农保险业117.6%的比例；农村保险业务的保费收入仅占全部保险费收入的0.52%。[2]
二、保险公司为何忽视农村保险业务
（一）保险公司开展农村商业保险业务的交易成本居高不下
所谓交易成本，是指人们为进行交易活动所必须支出的各种费用，包括在交易中直接发生的诸如谈判签约等费用，也包括为交易而发生的产权界定与实施费用、经济组织形成与运转费用、经济制度建立与运行费用。只有交易成本小于社会分工收益，即通过交易可以获得的分工收益不会被交易成本所抵销掉，人们进行市场交易才有利可图，才愿意进行市场交易，市场经济才能和谐地进行。而目前交易成本居高不下是保险公司不愿开展农村商业保险业务的重要原因。主要表现在以下四个方面：
1.保险宣传费用支出巨大。改革开放以来，在人民公社体制下，农民生产和生活中的经济补偿主要依靠集体经济，因此，农民的风险意识极其淡薄，遑论利用市场机制分散风险。如今，人民公社早巳解体，集体经济也不再是经济补偿的主要来源，但由于国内保险业务恢复时间短，对农村市场开拓不够，加之保险宣传缺乏深度与广度，农民对此缺乏深入的了解，据一项调查，目前农村中对保险一无所知的农民高达50%，而真正了解并自愿买保险的农民不到1%。大部分农民仍存在严重的侥幸心理。认为买保险是加重“负担”，能免则免。或者认为“保险不合算”、“保险公司为赚钱”，对把风险转嫁给保险公司存有疑虑。
从实际情况看，被集体保障遗弃的农民更倾向于利用传统的守望相助的农业文化来替代现代商业保险的作用，致使保险公司在开展农村商业保险业务时不得不在保险意识的宣传普及方面支付巨额费用。
2.农村居民居住分散，网点设置难，展业成本高。一般而言，商业寿险的展业成本与居民人口集中度是成反比的，居民居住越分散，展业成本越高。我国农村人口虽然众多，但由于农村生活方式的特点，农村居民居住一般都比较分散。尤其是西部地区，地域辽阔，地形复杂，交通不便，给保险公司的网点设置和管理带来较大困难，增加了展业成本。
（二）保险公司目前的“利润增长型”经营战略使其无暇顾及农村保险业务
偿付能力是保险公司财务状况的最低标准，也是保险经营的核心指标。我国保险业1997年的偿付能力是153.4亿元人民币，而根据投保金额来估算，最低偿付能力标准应是227.9亿元人民币，偿付能力不足差额为74.5亿元人民币，不足差额是最低偿付能力标准的32.69%。[3]而根据我国《保险管理暂行规定》的标准，不足差额大于20%小于40%者，监管机构可决定采取以下措施：限期整顿、停止部分业务、停业、其他方式；不足差额大于40%时，公司应依法向人民法院申请宣告破产。由此可见，中国保险业由于偿付能力不足已临近崩溃的边缘。
导致中国保险业偿付能力不足的原因有多个方面，其中对于中国保险业自身而言最紧迫和最基础的问题是资本不足的问题。一个简单的比较是，中国整个民族保险业的实收资本总计不到20亿美元，而西方国家一家中等保险公司的资本金就达数10亿美元，中国保险业资本不足的状况可见一斑。
面对日益激烈的竞争压力，在直接上市或在国外资本市场通过红筹股筹资比较困难的情况下，选择“利润增长型”经营战略，通过增加未分配利润的方式来增加资本金（所有者权益），从而提升竞争能力就成为保险公司的现实选择。而我国保险业的发展目前正处在成长期（根据国外经验，销售增长率大于10%，行业处于成长期），也为保险公司实施利润增长型战略提供了外部条件。
由于保险行业处在成长期，顾客认知迅速提高，购买踊跃，销售大增，利润呈加速度增长；但企业生产能力出现不足，因此其主要目标就自然集中在如何尽快满足现时的有效需求，以获取更多的利润。现有市场尚未饱和，自然也就无须支付巨额成本去开拓新市场。而保险需求主要与人们的收入水平有关。我国城乡居民收入差距仍然较大。如果以农村居民人均纯收入为1，则城乡居民收入之比，1978年为2.56∶1；1983年最低，为1.82∶1；1994年最高，为2.86∶1；1999年又回到改革初期的水平，为2.65∶1。[4]同时，城乡居民的消费结构也有很大不同。2000年，城镇家庭的恩格尔系数降到了39%，但是农村家庭的恩格尔系数却仍然在50%左右。这种情况就决定了目前对商业保险的巨大需求主要来自城市。对于急于在短期内获得巨额利润以充实资本金的商业性保险公司来说，自然就把业务经营的战略重点放在经济发达和保险需求强劲的城市范围，即使在城市中，目前保险公司也倾向于把目标市场集中在收入较高支付能力较强的“白领阶层”，如前两年热卖的投资连结保险就是一例。而那些利润较小的险种如家财险，则发展缓慢。至于对在同等人力、物力、财力条件下经营而效益相对低下的农村商业保险业务则更无暇顾及。从目前保险公司的机构设置来看，基本上集中在离农村较远的城市，至于农村的商业保险机构，其数目屈指可数，而且都处于代办所、办事处级别层次上。
表11980-1999年中国保险业务增长情况表
年份
保费收入（亿元）增长率(%)
GDP增长率(%)
1985
31
64.6
13.5
1986 48.5 56.321.5
1987 71.1 46.413.3
1988 109.5 38.330.7
1989 142.4 30.011.9
1990 179
24.611.0
1991 239
33.022.0
1992 386
55.912.8
1993 406
29.013.4
1994 498
22.711.8
1995 615.7 23.610.2
1996 758.0 23.1 9.6
1997 1087.443.5 8.8
1998 1247.314.7 7.8
1999 1393.210.2 7.1
资料来源：王透明、杜吉泽《中国保险市场分析》，《华东经济管理》2001年10月
三、农村保险市场潜力分析
我国是世界上农村人口最多的国家，也是农村人口比例最高的国家之一。经过20多年的改革和发展，家庭联产承包责任制的日益完善，乡镇企业的迅速发展，第三产业的蓬勃兴起，我国农村发生了翻天覆地的变化。巨大的人口基数和快速发展的农村经济，为商业保险的开展提供了广阔的空间。
（一）物质财产保险潜力巨大
1.家庭财产保险。家庭联产承包责任制使农户成为一个独立的经营主体，获得了积累资产的可能性。实际上，改革20年来，农户以“剩下都是自己的”那部分产品为起点，也确实已经积累起了数量可观的自有资产。1978年，全国农村中基本没有属于农户自有的固定资产，而根据农业部有关部门的统计，到1998年底，全国农户自有的固定资产已经有近6800亿元。目前，中、低档家用电器在经济发达地区的农户中已经普及，并开拓更新换代。一些中、高档商品诸如大屏幕彩电、高档音响、摩托车、高档家具等也逐渐走入高收入的农户家中。而农村中的乡镇企业的主管、个体工商户、私营业主等积累的家庭财产更多，对财产保险的需求也更强烈。另外，相对于城市家庭而言，农村家庭财产的保险标的构成更加丰富。除家具、服装、家用电器等日常用品之外，家用工具、粮食、农副产品等也都可以成为保险对象。为家庭财产保险业务提供了更大的空间。
2.乡镇企业财产保险。改革开放20年来，我国乡镇企业异军突起，得到了长足的发展，在国民经济中的地位已日益显著，成为国民经济发展的主体力量和重要支撑之一，在社会经济全面发展的进程中做出了巨大的贡献。“九五”期间，全国乡镇企业总产值达116150亿元，资产总额50177亿元，固定资产26224亿元，年平均增长率15.35%。目前，乡镇企业的数量占全国中小企业总数的85%以上，产品遍及吃、穿、住，行、用等各方面，在食品，服装、建材、造纸、塑料、印刷、文体用品、中小农具等行业已占据主体地位。随着乡镇企业产权制度改革的进一步推行，经营承包者的激励和约束机制日益完善，对企业财产风险也更加重视。因此乡镇企业的迅猛发展，必然带来企业财产保险的相应增长。
3.工程保险。现阶段我国通讯、道路等基础设施仍不发达，1997年人均铁路营业里程只有0.05米，人均公路运输线路里程为1米，平均每百人拥有电话机8.1部。农村情况就更差，目前在一些偏远地区，许多乡村还不通公路、不通电话，基础设施非常落后。随着农村第三产业的蓬勃发展和农村城镇化步伐的加快，农村地区的各种基础设施建设项目，如公路、铁路、机场、天然气管道干线、电网、通信、广播电视设施都会大幅度增加，从而为建筑工程保险和安装工程保险等工程类保险提供了良好业务基础。
4.机动车辆保险。随着第三产业的蓬勃发展，农村经济出现了产供销、农工贸一体化的经营格局。从事煤炭、建材、农用物资等运输业务和农田作业的各类汽车、农四轮、拖拉机、农用三轮车等机动车辆迅速增加，2000年全国农村拥有大中型拖拉机827003台，小型拖拉机1264.4万台，农用载重汽车927072辆，为机动车辆保险提供了可观的业务来源。
5.农业保险。一方面，随着全球性厄尔尼诺现象的出现，自然灾害逐年加剧，农业作为农村主导产业，其弱质性愈来愈明显，同时，我国的农户作为经营主体，其规模毕竟太小，经营过于分散，难以有效地组织起来，利用集体力量进行风险管理。这就为以“人人为我，我为人人”和“千家万户帮一人”为经营特色的商业保险提供了用武之地。通过保险合同，保险公司可以把众多分散的农户的资金（保费）有效地聚集起来，发挥经济补偿的作用，为农业生产提供有效的风险保障。另一方面，种植业结构的调整、经济作物的增加愈来愈明显。近年来农村发展较快的一些行业，如大棚蔬菜、网箱养殖、水果种植、畜禽饲养等商业性较高的行业，其经营者由于参与市场的程度较深，因此，相对于传统农户，他们的保险意识更为浓厚，参加保险的愿望也更加强烈，从而为农业保险的进一步发展提供了有利的条件。
（二）人身保险需求强烈
人身保险的资源是人，我国是农业大国，全国13亿人口中，有10亿多在农村。相对于城市居民而言，由于农民尚未纳入社会保障体系的范围之内，他们的社会保障程度比较低，迫切需要人寿保险为他们提供保障，同时农民以家庭单独分散生产为主，抵御风险能力更低，因此有着更强烈的风险保障需求，这种愿望较之城市居民实际上更为迫切。可开发的市场可想而知。改革开放以来，农民生活水平普遍提高，在经济收入、思想观念、生活方式、消费需求等方面与城市居民的差别正在缩小，对自我保障问题逐步重视。特别是东南沿海一带发达地区的农村，通过参加人身保险来获得较高层次的经济保障已逐渐成为农民消费的一种时尚和追求。此外，从缴费能力来看，由于农村经济的发展，农村生活水平的不断提高，有相当一部分农民已经具有购买商业保险的经济基础。可以说，我国农村蕴藏着难以估量的巨大保源。
从目前情况来看，农村地区两类保险的需求最为强烈。一是养老保险。一方面全国人口老龄化的逼近使农村养老问题成为当前及今后一段时期突出的社会问题；另一方面，由于计划生育政策的贯彻执行和家庭规模的日益缩小，家庭的养老负担沉重，赡养功能削弱。此外，市场经济观念对人们传统的文化道德观念产生了强烈的冲击，农村年轻人的赡养意识已大为淡化，农村养老纠纷增多，老年人的养老，医疗以及家庭护理等方面的需求，最终要通过商业保险方式来解决。与此同时，越来越多的农村青年居安思危，倾向于通过购买商业人寿保险来保障未来的老年生活。
二是独生子女类保险。随着农村家庭趋于小型化及生活水平的提高，同时也由于农村经济的发展对人才素质的要求不断提高，农民更多地关心子女的教育和婚嫁大事，更多地将投资转向下一代，子女教育婚嫁金保险，儿童幸福（养老）年金、学平险附加住院医疗险等险种在农村很受欢迎。据调查，从农村保险种类的分布上，农村独生子女所占寿险的比例较其他险种多；农村中人身险的投保者主要集中在中小学生，在校生投保率一般在70%以上。
保险公司的经营实践也证明，农村寿险市场是大有作为的。以辽宁为例，1999年6月10日停止销售预定利率在2.5%以上的条款业务之后，寿险市场一度出现低迷。“99版”新条款推出之后，中国人寿保险公司辽宁省分公司同时启动城乡两个市场，同年9月份新单销售量已经超过1-5月份平均销售量，10月份农村销售的新单保费占总保费54%，首次超过了城市。1999年，辽宁全省（不含沈阳、大连）农村网点保费收入达到3.1亿元，同比增长了257%，是1999年全省业务增长的主要来源。[5]
（三）责任保险前景广阔
责任保险，是指以保险客户的法律赔偿风险为承保对象的一类保险，法制的健全与完善是责任保险产生与发展的最为直接的基础。一方面，我国传统农业向现代农业转变，农业生产活动日益专业化，商品化，农村服务也逐渐社会化与市场化，不仅各种不同的农村经济主体大量涌现出来，而且不同的利益主体之间交往日益频繁，引发纠纷的因素明显增多，在生产、交换、分配和消费过程中时时刻刻都有可能发生经济纠纷，纠纷发生的频度明显增强，牵涉利益的危险性更高，涉及面更广。例如，随着种子生产的专业化，种子商品化的扩大，一旦发生纠纷，不仅其主体涉及许多农户、种子专业户或专门的种子企业，而且争议数额往往是数十万、数百万、甚至亿元以上，其影响范围可能波及全国。纠纷的解决最终要依靠法律手段来解决。
另一方面，党的十一届三中全会以来，农村法治建设有了很大的进步。据不完全统计，到目前为止，国家已制定和颁布了50多部比较重要的农业和农村法律、法规。国家有关部门也颁布了340多部部门规章，地方人大和政府还制定了一大批地方性法规和规章，初步形成了农村法律体系的框架。农村的执法，守法、法律监督等都得到了明显加强。法律作为整个社会肯定的，明确的、普遍的规范，在调节农村居民的利益关系和社会关系中的作用日趋重要，农民的法律观念关系和社会关系中的作用日趋重要，农民的法律观念也明显增强，逐步学会运用合同、契约、信用、票据等法律文书形式与外界打交道，通过法律规范来建立契约性的利益关系。对经济和社会生活中产生的矛盾纠纷，人们也越来越多地重视法律的评判和调解作用，通过法律程序来解决涉及法律的矛盾纠纷，而不是通过人情面子、关系疏通、私了、吵架，殴斗来解决纠纷。经济纠纷的增加、法制的完善以及农民法律意识的增强，使农村责任保险市场前景广阔。
（四）涉外保险的条件也日渐成熟
随着对外开放的深入，我国农村的国际经济活动日益频繁，进出口贸易的逐步增长，农村经济无论在资金、人力或技术上，还是在产品销售上，都以惊人的速度步入了国际化的道路。随着外资企业的涌入以及劳务输出、技术改造、旅游等活动的增加，使得涉外保险日益活跃。越来越多的国内外客户要求保险公司根据国际保险惯例，积极为国外的资金、技术，人才和设备进入农村提供配套的保险服务，同时为农村地区的产品、技术和人才走出国门提供相应的保险保障，开办涉外保险的条件日趋成熟。
（五）农村经济发展的资金需求要求商业保险发挥融资功能
我国经济结构中存在着较为严重的二元结构，使农业部门在社会经济资源的配置中处于十分不利的地位，难以得到加速发展所必需的足够的资金供给。资金短缺已成为我国农村经济发展中的重要制约因素。特别是作为农村经济主导力量和国民经济重要支柱的乡镇企业，由于融资难问题，发展速度已受到严重影响。而商业保险除具有风险保障职能外，还有很强的金融服务功能。因为保险（尤其是寿险）基金具有长期性、稳定性的特点。在经济发达国家，保险资金，特别是寿险业的资金已成为货币市场和资本市场的主要资金来源之一。通过保险资金的运用，保险业在整个经济生活中发挥着越来越重要的作用。改革开放以来，我国保费平均增长率为32.1%，2000年全国保费收入已达1595亿元。在保费收入增加的同时，我国保险业资产也在不断增加，2000年全国保险资产已达3595亿元，据最新报道，目前已达7000余亿元。庞大的保险资金，必须寻找合适稳妥的投资机会。发挥商业保险的金融功能，在农村拓展保险资金的运用渠道和范围，既是中国保险业生存与发展的需要，也是农村经济进一步发展的要求。如可以对农产品的开发、蓄牧业的发展，闲置土地的利用进行直接投资；也可以为农村消费信贷提供服务，积极支持农民购买中高档耐用消费品；甚至可以考虑吸纳扶持一批效益好、前景好、有发展后劲的乡镇企业，民营企业，本着互惠互利的原则积极稳妥地进行各种经济联合。
四、保险公司如何拓展农村保险业务
（一）从战略高度重新认识农村保险业务
随着国人保险市场上竞争主体的不断增加，城市业务竞争日趋激烈，特别是加入WTO之后，外资保险公司大量进入，城市业务是其争夺的重点。由于外资保险公司雄厚的资本实力和先进的经营技术，民族保险业在国内城市保险市场中的既有份额必然呈大幅下降的趋势。如前所述，农村是一个巨大的潜在市场，而国内保险公司开拓农村保险市场也已具备一定的基础。首先，虽然目前我国的农村保险市场还是一个基本空白的市场，但各种形式的保险企业已在力所能及的情况下尝试过多种农村保险业务，积累了一定的展业经验，为开拓农村保险市场打下了较为坚实的基础。其次，外资保险公司虽然会对城市业务造成巨大冲突，但要进入农村市场却有相当的困难。因为我国是一个具有悠久文化传统的国家，而农村又是传统习俗保存较好的地方，外资公司要融入农村百姓生活中，必须先过好民族文化这一关，相比之下，国内寿险公司在这一方面具有明显的优势。所以，开拓农村市场，既是当前保险业务的新的增长点。更是立足我国国情，实现可持续发展的长远发展战略。可以说，民族寿险业的全面振兴和发展，最终有待于农村市场的充分挖掘。
（二）努力创新，拓展农村保险市场
1.险种创新。首先，险种创新应以市场需求为导向，要尽快推出适应农村经济发展，农民需求强烈的新险种。如随着人口老龄化和家庭规模的小型化，农民生活水平的不断提高，以养老和家庭护理为主的险种将倍受农民的青睐；此外司乘险、户主平安险等也有很大的需求。为此，一方面要进行细致的市场调研对不同层次、不同区域的农村保户的购买动机、消费传统、习惯、兴趣和偏好进行认真的研究和分析。另一方面要提高该产品开发的技术水平，增强将潜在需求转化为现实需求的能力。其次，知难而进，注重社会效益。如农业保险的风险大，利润低，但发展农业保险既是农业产业化发展的需要，又是广大农民的热切企盼和愈来愈强的的呼唤。因此保险公司要知难而进，不能只考虑自身的经济效益，而应该积极探索和提供更多符合农民需要的农业保险新险种，为农业生产的健康发展提供风险保障。因为只有把保户的利益作为险种设计的根本取向，才能和农民建立起长期合作的伙伴关系。只有关注广大农民的利益，才能真正打开农村市场。再次，对旧险种进行技术改造。险种创新是一个继承和发展的过程。应根据形势对仍有利用价值的旧险种进行技术改造，摒弃被市场淘汰的部分，保留其满足客户需求的内容，并加以改造，完善，使之再度焕发生机。例如，有的保险公司将农村子女教育险进行改造，使之具有对象广泛、分月交费金额不大、责任合理、受益期适中等优点，适应了农民的需求心理，成为一个规模较大的主要险种。此外，在险种创新时，要适应农村农户对险种灵活性的要求，充分利用保费自动垫交条款、贷款条款、不丧失价值任选条款等有利条件，结合公司的保单管理能力加以组合创新。同时，条款内容应简洁易懂，险种名称要吉祥喜庆，符合农民的消费心理。
2.展业方式创新。我国自1980年恢复国内保险业务以来，无论人身保险还是财产保险，团险一直是城市主要业务，取得了巨大的成功。目前农村代理网点也主要是开展团体业务，多依靠当地乡镇政府的支持，利用行政手段或行业特权搞搭卖保险，违背了“自愿投保”的原则，侵犯了农民利益，引起农民的不满，影响了商业保险在农民心目中的形象。实践证明，在农村发展团体业务不符合农村的实际情况，因为农民居住情况和生产活动都比较分散，组织程度低，农业保险市场的需求，主要表现为个人需求，要靠业务员走村串户去招揽业务，因此要转变展业方式。面对千家万户的农村保险工作是一项艰苦的工作，不仅需要建立起一支稳定的从业人员队伍，而且必须倡导艰苦奋斗的工作作风，只有通过扎实热忱、艰苦细致的工作和高质量的服务，才能赢得农民的信赖，形成良好的农村保险发展环境。
3.服务创新。保险的基本职能是经济补偿，因此保险公司的服务集中体现在理赔服务方面。然而索赔难的现象却是现实中国保险业发展的一个重要问题，在农业保险中表现得更为突出。这一方面是因为农村保险标的复杂多样，分布零散，现场勘察和损失评估比较困难，农民对索赔事项也了解不多；但另一方面，保险公司内勤管理水平和办事效率低下也是一个重要原因。由于忽视保险服务，索赔困难，造成农民对商业保险的怀疑和不信任，使本来就十分幼稚的农村保险意识和保险行为更加滞后。因此，提高农村保险的经营管理水平，简化理赔程序，提高理赔效率，是农村保险服务创新的关键。
4.宣传方法创新。目前农村保险的宣传力度明显不够，农民保险知识贫乏，这主要是因为方式陈旧，形式主义，缺乏针对性。例如“天有不测风云，我有人民保险”的标语在农村随处可见，但没有任何实质性内容，对于保险范围，保险责任，赔偿处理、年交保费、保险金额等农民均不了解，缺乏保险知识，也就没有投保的积极性，主动性。
要使农业保险家喻户晓，农民积极参加保险，就必须逐家逐户地进行面对面的宣传和讲解。同时要针对农民接受信息的特点，多采用座谈会和理赔现场大会的形式，用丰富、生动的实例，通过现场咨询活动，使农民加深对保险的认识，提高其投保的积极性。