超越CI的CS：顾客满意战略，本文主要内容关键词为：顾客满意论文,战略论文,CI论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当今世界经济与文化一体化发展的大趋势下，各种颇具文化底蕴的企业经营战略日益发展，不断创新。自70年代始，以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略风靡世界，然而进入90年代之后，一种超越CI的CS战略又勃然兴起，并大有取而代之的态势。
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体经营手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。CS理论中的顾客，一是指企业内部成员，主要包括企业的股东、员工，此外企业中的供、产、销及其他职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系；二是指外部顾客和用户，即凡是购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体。
在CS理论中，顾客满意的内涵具有某特定的意义。
在横向层面上，它包括五个方面：（1）企业的理念满意，即企业经营理念带给内外顾客的满足状态，它包括经营宗旨满意、经营哲学满意和经营价值观满意等。（2）行为满意，即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。（3）视听满意，即企业具有可视性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意，标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。（4）产品满意，即企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。（5）服务满意，即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，以及情绪／环境满意等。
在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次：（1）物质满意层次，即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。（2）精神满意层，即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装璜、品位和服务等所产生的满意。（3）社会满意层，即顾客在对企业产品 和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程序。它要求对于企业产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。
实施CS战略，要在CS调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS）等五大子系统。其中，企业理念满意系统的建立，其核心在于，确立以顾客为中心的企业理念，它要具体地表现和反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等诸种经营观念中。行为满意系统的建立，要通过企业的行为机制满意、行为规程满意和行为模式满意来予以保障。视听满意系统的建立，即指企业视听识别系统要使顾客满意，它包括对企业标志（名称和图案）、企业标准字和标准色的视觉满意、视觉整合体系满意，以及对公司歌曲和广告宣传的音响效果等的听觉满意。服务满意系统的建立，则要通过树立顾客至上的服务观念、建立完整的服务目标、服务满意级度考查和强化服务满意的行为机制来实现。在以上五个子系统中，企业的理念满意系统居于核心和统帅地位，它指导并制约着其他子系统的运行和实施。
在CS理论中，为建立顾客满意系统而进行的CS调查，以及检验顾客满意系统的运作及其结果，需要通过顾客满意级度（CSM）和顾客满意指标（CSI）来进行测量和评价。顾客满意级度是顾客在消费了企业的产品或服务之后所产生的满足状态的等级。通常分为七个级度，即很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、很满意。顾客满意指标是指用以测量顾客满意级度的项目因子或属性。如企业产品的顾客满意指标，可以概括为七项：品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位等。企业服务的顾客满意指标，可概括为五项：绩效、保证、完整性、便于使用、情绪／环境等。
通过上文对于CS理论的概述中，我们可以看出，CS与CI战略相比较，它具有了许多长足的进步和发展。从形式上来看，可以说CS是CI的修正版，它弥补了CI的许多缺陷和不足；从内容上来看，CS的文化品位和绩效均比CI更胜一筹。具体来说，首先，在企业理念方面，CI的目标是通过建立独特的企业识别系统，来塑造和传播良好的企业形象，并进而获得更多的利润，实际上它仍未跳出以企业为中心的理念范畴；而CS的目标则在于，通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务，获得顾客的满意感，它体现了以顾客为中心的更高层次上的企业理念。其次，在操作和实施方面，CI是围绕着“识别”和“形象”来进行的，而CS则是以“服务”和“满意”为宗旨而运作的。由此而产生的结果也是相去甚远的。此外，CS明确地把产品满意和服务满意引入了自身系统，这就更加强化了它与企业经营的紧密联系，因此它大大地弥补了CI战略的缺陷与不足。第三，在理论的涵盖面与价值层次上，CI所提出的“识别”与“形象”概念，其着眼点在于顾客和潜在顾客，它所突出的是企业的自身价值；而CS所提出的“服务”与“满意”，其着眼点则超出了前者的范畴，它将“社会满意”作为最高层次目标，从而将“顾客满意”扩大到社会和全体公众的层面，这就更加突出了企业的社会价值，它要求企业经营活动要有助于维护社会稳定，推动道德进步和保持生态平衡等诸方面协调发展。再次，在评价与度量标准方面，CS引入了顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系，它与CI的企业形象评估方法相比较，可以使企业更加具体而准确地把握顾客需要与追求的脉搏。最后，从二者与市场经济发展机制的关系来看，CI理论体现了企业由生产导向转变为市场导向的需要与水平，而CS理论则标志着企业由市场导向转变为顾客导向的需要和水平。市场导向与顾客导向二者在性质与水平上均有较大的差异。在市场经济中，从市场占有率与顾客满意率并不成正比的状况，便可以窥见这一点。
CS战略始创于80年末90年代初，在美国、瑞典和日本等国家的一些先进企业的实施过程中，均取得了显著的成效。实践表明，CS是一种行之有效的现代企业经营战略，它可以为企业造就宝贵的无形资产，可以极大地增强企业的凝聚力和竞争力。有关专家指出，当今世界一场深刻的CS革命正在到来，因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。