把握消费特点，开拓农村市场，本文主要内容关键词为：农村市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，随着我国经济的快速发展，买方市场已初步形成。如何启动国内市场，特别是农村消费市场，是摆在我们面前迫切需要解决的重大现实问题。开拓和发展农村市场，必须从研究和把握农村消费特点的变化入手。只有这样，才能从中找出规律性的东西，找出解决问题的思路和办法。
一、农村消费具有潜力的特点， 决定了有必要对开拓农村市场给予特殊的关注，并为此创造良好的环境和条件
我国农村具有进一步开发的巨大消费潜力，有着广阔的消费空间。从人口分布看，我国农村居民占全国总人口的70%以上，而农村的消费额只占全社会消费总额的43%。如果农村的人均消费额和消费档次接近目前城市的水平，那么，农村消费总量将是一个非常可观的数字。从消费结构的变化看，1996年农村居民的食品、住房支出在整个消费中所占的比重，已从1994年的72.86%下降到70.26%，而文教娱乐用品消费支出的比重由1994年的7.39%上升为8.43%。农村消费结构升级的趋向明显，耐用消费品的消费逐步增长。有关专家预测，今后几年将是我国农村耐用消费品的普及时期。目前， 农村洗衣机、 电冰箱的普及率只有10%左右。据有关部门分析表明，农村家用电器普及率每提高1 个百分点，就会有200万台的需求随之增加， 说明农村市场潜力是非常巨大的。从农村居民收入和消费增长态势看，从1992年开始，农村居民收入进入一个新的增长期，特别是1994年以后这种态势更为明显。按可比口径，1994年至1997年，农村居民家庭人均纯收入分别增长35%、5.6%、 9%和4.6%，其中，1995 年和1996 年， 该指标均超过了城镇居民。 1997年，农村居民收入的增长幅度虽然有所回落，但仍快于同期城镇居民的收入增长率。与此同时，农村居民的消费增长也超过了城镇居民，农村居民的消费需求对消费品市场的支撑作用日益明显。
尽管农村有庞大的市场潜力，其需求增长的迹象越来越明显，但这个大市场只是潜在的市场，要真正使这个大市场成为现实，还必须靠我们努力去开拓。首先，要高度重视提高农村居民的收入水平。确保农村居民的实际收入特别是货币性收入的快速增长，提高农民的现实购买力，这是开拓农村市场的关键一步。据有关部门分析，农民实际收入的增长与农村消费品市场的份额有着高度的正相关关系，农民人均实际收入每增加1元，整个农村消费品市场零售额就可增加0.806亿元。从近期的宏观经济形势和农村经济发展走势看，增加农民收入尚不容乐观，其困难和压力是客观存在的。对此，我们应当积极寻求农村改革和发展的新途径，进一步完善农村经营制度和粮食保护价收购政策，切实稳定农产品价格，优化农业产业和产品结构，加快推进农业产业化经营，保证农民的利益不受侵犯。其次，要加快农村流通体制改革和流通网络建设。其目标是，尽快构筑起适应农村大市场发展要求的点、线、面结合的，多种营销方式并存的全新的流通网络。再次，要加强国家的宏观调控。国家应适当调整投资结构，投资要适当地向农村倾斜，增加对农业和农村的投放，如，信贷资金方面，应增加对农村低息或贴息贷款的发放，支持现代农业的发展，支持农民进行产业化经营。这种“发放”中有一部分资金将直接转化为对市场的需求。据有关部门典型调查，国家每发放100元的贷款，就有54元转化为工业品的购买力。 调整国家的资金投放政策，对开拓农村市场是非常实际的措施。最后，要创造良好的消费环境。这里重点是要着力改善农村的基础设施，为发展农业打下坚实的基础。有关部门应采取有力措施，切实解决假冒伪劣和低质产品的泛滥问题；同时，帮助农民了解有关消费知识，提高农民的自我保护意识。
二、农村消费具有地区差异性特点， 决定了在开拓农村市场上，有必要分地区区别对待，采取不同的措施
收入水平决定和影响着消费水平。我国不同地区之间农民收入水平上的差异，直接反映在消费水平上。从地域看，这种差异性主要反映在东、中、西部地区之间，反映在边远农村与大中城市郊区之间。透视各类地区的消费水平，可以看到，目前东部大多数地区和大中城市郊区的农村居民消费水平接近城镇居民的消费水平，少数地区甚至高于城镇居民的消费水平。在这类地区，彩电、冰箱、洗衣机、摩托车等耐用消费品已成为农民家庭的“常见品”，人们的生活水平已跃过小康型，正向富裕型迈进。中部地区和一般农村的农民消费水平正处于从温饱走向小康，且多数农民已接近小康，其消费需求预期增长趋旺，市场潜力较大。西部地区和边远落后农村，多数农民的消费水平处在温饱线上，这类地区的消费需求一时还难以有较大提高，只能随着经济的发展而逐步扩大。
根据地区间消费水平的差异性和未来经济发展走势，对各地区的市场开拓也应当有所区别，实行分类指导，即根据各个地区的不同情况，或同一地区不同时期的情况，分层次、分重点运作。从总体上说，近一个时期应当把市场开拓的区域重点放在居民收入水平较高、消费需求趋旺的东部沿海地区和消费增长潜力较大的中部地区，应当把市场开拓的商品重点放在开发潜力和市场带动力较大的耐用消费品、农用物资和建筑材料上。同时，我国沿海一些发达的地区，部分农民的消费水平达到或接近富裕阶段的水平，在这些地区耐用消费品是大有市场的。作为有远见的企业家应善于抓住这一市场增长点，作为政府应积极做好对这部分市场的开拓组织工作。
三、农村消费内容具有两重性特点， 决定了在开拓农村市场上，既要重视开拓消费资料市场，也要重视开拓生产资料市场
农村居民既是消费主体，又是生产主体，农村居民的消费包括生活消费和生产消费两方面，这一点与城市居民有所不同。为此，在农村市场开拓上，不但要积极开拓消费资料市场，而且要大力开拓生产资料市场。
现在，有一种片面的认识，提起开拓农村市场，一些人首先想到的是消费资料市场，而对生产资料市场重视不够。当前在开拓农村市场过程中，要特别重视开拓农村生产资料市场。一是要加快农用生产资料产品结构的调整。目前农用生产资料市场产品结构不合理的问题不能忽视，许多产品都存在着卖不出去与买不到并存的现象，如尿素、氮肥等，生产超过市场需求几百万吨，而与此同时，高效低毒、低残留的专用化肥却买不到。因此，调整农用生产资料产品结构，也是加快农村生产资料市场开拓的内容和要求。二是要搞好产品的市场定位，使产品既实用，又实惠。目前，农用车之所以畅销，就是因为符合了这一要求。据有关部委对20个省、市、区部分农户农用生产资料购买意向调查，5.1 %的农户准备在未来3年内购买农用运输车， 预计农用运输车需求的市场增长速度将超过5%，仅此一项，就将使农资市场每年增加销售额50 亿元以上。三是要善于开发和创造农用生产资料市场。与现代农业和高效农业的发展相适应，今后一个时期，农用生产资料市场的前景也非常广阔，诸如新颖成套的农副产品加工设备、一机多能的农用机械、高效低毒的农药、经济美观的建筑材料等，都大有市场，有待开发。
四、农村消费意向具有仿效性特点， 决定了在开拓农村市场上，必须加强对农民的消费引导，帮助和指导农民成为成熟的消费者
由于受文化素质、生活方式、信息等因素的影响，许多农民适应市场、选择市场的能力较弱，农民在消费选择和消费意识方面具有明显的仿效性和趋同性等特点。表现在，一些地方“齐步式”的消费现象较为明显，如，许多农户同时置屋，或同时购买某些耐用消费品。
基于农村消费的这一情况和特点，政府应当加强对农村消费的合理引导。一是要积极地为农民提供更多的信息服务，促使农民能根据这些信息作出自己的消费判断和选择，不再跟着别人走。二是要帮助农民建立好的消费习惯和心理，克服等待观望的消费心理和重积累、轻消费的传统消费观念。三是帮助解决农民盲目攀比的心理，使农民真正做到以自身能力和需求考虑安排消费。在消费选择上，不盲从、不攀比。
五、农村消费群体具有分散性特点， 决定了在开拓农村市场上，必须重视农村流通网络建设和营销方式的改进
从空间上看，农村居民作为一个消费群体，不像城镇居民居住和生活的那么集中，有着明显的分散性的特点。这点为农村的物资流通增加了成本和难度，也为开拓农村市场提出了新的内容和要求。这就要构筑有别于原来农村、近乎于城市模式的流通网络，实行新的灵活多样的流通方式和营销方式。具体说，一是要按市场规律办事，按经济区域而不是按行政区域来建设流通网络，特别是要注意发挥小城镇、小集镇在商品流通方面的集散地作用。二是要打破流通部门一统天下的传统做法，实行多种形式、多种方式一起上，其中要特别重视加强工贸和农贸之间的联手，建立购销和代理关系，实行投资参股、以资产为纽带的联合等。三是要加快营销方式的创新。现有的流通企业应当把基层店延伸，使之能够深入农村。同时，要在农村大力推行以连锁经营、代理配送制为代表的新的营销方式。
六、城乡消费进程具有非同步性特点， 必须认清产品的市场、功能和价格定位
由于农村居民的收入水平、消费习惯、消费环境等方面的制约和影响，因此从总体上说，农村居民在消费水平、消费档次和消费能力上明显落后于城镇居民，城乡消费存在着明显的升级换代的时间差。农村消费的这一特点说明，与城镇和高收入群体所追求的产品高性能、高质量不同，农村大量需要的是那些功能单一、质量稳定、价格低廉的产品。开拓农村市场，必须充分考虑产品在农村的市场定位、功能定位和价格定位， 着力于供给结构的调整。 在这方面， 康佳集团做得比较好。 1996年，该集团根据农村的情况，专门设计生产了一种19英寸的彩电。这种彩电的特点是，功能比在城市销售的同类产品有所简化，价格便宜了200多元，产品得到了农民的认可。1997年， 该产品在北京延庆一县的销售量就达5000台。同时，根据城乡消费升级换代存在的时间差，我们还可以考虑把一些在大中城市过时的、滞销的商品转移到农村。当然，这种商品的市场转移，不是“倾销”，不能把那些质次价高甚至假冒伪劣商品转移到农村。
作为企业来说，真正把握城乡市场特点必须加强对农村市场的调查和研究。但是，目前这一点为许多企业所忽视，成为企业的薄弱环节。据有关机构最近对20多家全国著名消费品生产企业调查，只有10%对农村市场进行过系统调查，只有8%设有专门的农村市场营销部。 事实上，农村市场并没有为所有企业所重视、所开发。因此，对企业来说，开拓农村市场，寻求新的市场支撑点，建立专门的农村市场调研机构显得尤为重要和迫切。同时，这也是宏观层次上开拓农村市场不可缺少的方面。