海外市场需求与跨国垂直并购——基于低端下游企业的视角，本文主要内容关键词为：市场需求论文,下游论文,低端论文,视角论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
受金融危机的影响，我国企业以出口模式拓展海外市场的战略受到严重打击，外贸出口自2008年11月以来经历了大幅下挫。据海关统计，2009年我国对外贸易全年出口1.2万亿美元，比2008年下降16%。与出口不景气形成鲜明对照的是，我国企业的跨国并购活动并没有在金融危机的冲击下出现减缓，反而掀起了一轮跨国并购热潮。商务部公告显示，2009年前三季度境外并购类投资占同期我国对外直接投资总额的43.5%。对外并购主要集中在电讯、汽车、资源开发等领域，这似乎预示了在金融危机的冲击下，跨国并购在我国企业海外市场的拓展中发挥着越来越重要的作用。
现阶段我国的一些跨国并购呈现出了以下特点：首先，被并购的产业分布集中于技术密集度较高的能源技术类，并购的对象主要为价值链的上游环节。其次，中国的海外并购越来越指向主要发达国家和地区。再次，并购大多发生在海外市场需求出现萎缩从而导致被并购对象出现经营困难的背景下。为了充分体现后金融危机时期跨国并购的这些特点，关于海外拓展战略的理论分析既要考虑低端企业与高端企业的产品差异化竞争，又要捕捉位于产业链不同环节的上下游企业之间的战略行为。因此，本文构建了一个产品从低端到高端分布的Hotelling模型，探讨中国低端下游企业进行跨国垂直并购的时机选择及决定因素。通过比较跨国垂直并购、直接出口和先并购国内上游企业再出口三种常见的模式，我们试图回答以下三个问题：中国企业应如何确定自己最优的海外市场拓展模式，在不同模式下产品的定位有何区别？与直接出口或者并购国内上游企业再出口相比，中国企业进行跨国垂直并购能实现怎样的效果？在什么条件下中国低端下游企业并购国外高端上游企业是最优的？
为了凸现金融危机的冲击，我们在分析中特别重视海外市场需求环境的变化对企业战略的影响：首先分析正常需求条件下的最优模式选择，这里的正常需求条件是指海外市场容量保持稳定的情形，即不存在任何正向或负向的需求冲击；在此基础上进一步加入金融危机带来的负向需求冲击分析，探讨这一冲击是否会给我国企业带来海外投资战略的转变契机。
后文安排如下：第二部分为文献综述；第三部分是基本模型；第四部分是加入了负向需求冲击的模型扩展；第五部分分析跨国垂直并购对外国福利的影响；第六部分是结论与政策涵义。
二、相关研究述评
中国企业开拓海外市场的过程，就其本质而言，是中国企业国际化经营的过程。本文将跨国垂直并购与另外两种国际化经营的模式——直接出口及先并购国内上游企业再出口进行了比较。因此，与本研究相关的文献主要有两大块内容：一是跨国公司理论中关于企业国际化经营方面的研究，主要涉及跨国公司进入东道国的模式选择；二是关于垂直并购方面的理论研究。关于跨国公司进入东道国的模式选择，现有文献主要以Krugman的新贸易理论为基础，集中于出口、绿地投资及跨国横向并购之间的比较。代表性文献有Brainard(1993)、Markusen & Venables(1998)、Markusen(2001)以及Mattoo et al(2004)。以具有技术优势的跨国公司为研究对象，并强调外商直接投资对东道国的技术外溢效应是这些文献采用的共同视角。与此不同，本文探讨文献很少涉及的跨国垂直并购方式与出口之间的关系，并站在发展中国家低端下游企业的角度，突出跨国垂直并购的技术获取效应。
20世纪70、80年代博弈论与产业组织理论的结合使得经济学家开始关注寡头市场中企业的互动行为，垂直并购理论也逐步加入了对企业互动行为的考虑，其主要关注点在于垂直并购与反竞争(anti-competition)之间的关系，这方面的文献可划分为以下两类：一类是基于“促进合谋”(facilitating-collusion)的角度，研究垂直并购如何使得上游企业之间更容易达成价格合谋，代表性文献有Riordan & Salop(1995)、Chen(2001)以及Nocke & White(2007)；另一类是基于“提高竞争对手成本”(raising-rivals’ cost)的角度，其中，Porter(1985)、Perry(1989)分析了垂直并购行为与下游企业产品差异化竞争之间的关系，他们认为，垂直并购可以使一个企业增加其产品与其他竞争对手的差异程度，获得差异化竞争的潜在优势，并获取由此产生的经济租。随后，Ordover et al(1990)以及Hart & Tirole(1990)进一步考虑了垂直并购对下游竞争对手可能造成的封锁(foreclosure)效应。他们的分析表明，垂直合并后形成的企业联合体通过减弱其在投入品市场上的竞争，并凭借其在上游市场的支配地位，对其下游竞争者产生封锁效应，从而达到提高下游竞争对手生产成本的目的。然而，上述文献基本没有考虑垂直并购是如何内生地改变企业关于产品差异化的战略。Hotelling模型因其在分析企业产品差异化方面的优势而受到经济学家的青睐，并成为分析垂直并购问题的主要分析框架之一。Matsushima(2004，2008)在上述文献的基础上，进一步加入对上游企业技术密集度的考虑，通过构建Hotelling线性模型，具体考察了上游企业的技术密集度、下游企业产品的差异化程度与垂直并购之间的关系。在假定投入品具有相同的适用范围、下游企业不存在技术差异的情况下，Matsushima(2004，2008)得出：上游企业的运输成本足够大会引发垂直并购；垂直并购会增加下游企业的产品差异化程度。Matsushima(2004，2008)没有考虑下游企业技术差距可能给消费者造成的品牌价值差异，也没有考虑负向需求冲击的影响，而这些将是本文分析的重点。
我国学者从走出去的角度入手，运用定性、案例分析或实证的方法对中国企业海外拓展的制度动机、绩效以及进入模式选择等问题进行了不少有益的研究(鲁桐，2003；于开乐、王铁民，2008；李泳，2009；杨忠、张骁，2009；张建红、周朝鸿，2010)。其中，于开乐、王铁民(2008)通过对南汽并购罗孚的案例分析得出基于跨国并购的开放式创新能使并购企业获得外部知识以增加自身的知识，从而促进企业自主创新能力的提升。
目前，运用博弈论方法分析中国企业走出去的战略选择，特别是涉及垂直并购、市场需求冲击的理论研究尚比较欠缺。上文提及的理论文献并不能完全解释我国企业的跨国并购行为。究其原因，是因为这些理论模型大多以发达国家作为背景或研究对象，而我国企业的跨国并购有其特点：一是其指向往往是那些对我国具有战略性意义的技术能源类产业；二是并购大多为我国低技术的下游企业去并购发达国家高技术的上游企业或价值链的上游环节。本文在Matsushima(2004，2008)模型的基础上，结合现阶段我国跨国并购特点，构建了一个扩展的Hotelling模型。本文的贡献体现为以下三点：首先，本文把直接出口、先并购国内上游企业再出口以及跨国垂直并购作为我国下游出口企业的可行策略选择，放在统一的框架内进行讨论和比较。其次，现有的垂直并购文献大多假设竞争的上游企业向下游企业提供的投入品的适用范围是一样的，即都可供位于不同选址位置的下游企业所使用，并且竞争的下游企业之间不存在技术差异。而我们则假设不同企业生产的产品存在技术差距和品牌差异，有高低之分，并在模型中直接刻画了跨国垂直并购的技术获取效应和品牌效应，从而更好地描述了我国企业进行跨国并购的主要动机。再次，现有垂直并购的文献基本没有考虑负向需求冲击的影响，而本文则加入了对这一因素的考虑，使模型的分析及结果更符合现实，能对当前金融危机影响下我国企业的跨国并购浪潮提供一种合理的可能解释。
三、基本模型——正常需求条件下的模式选择
推论2有很强的现实指导意义，它给出了中国下游企业应如何根据所面临的外部环境因素调整其海外市场拓展的最优模式：当上游产业的技术密集度较低时，采取直接出口的方式是最优的；当上游产业的技术密集度达到一定程度时，采取先并购国内低端上游企业然后再出口的方式，走低端占领国外市场的道路是最优的；当负向需求冲击(如金融危机)带来国外上游企业生产成本的大幅上升以及国外下游竞争对手品牌价值的下降时，国内下游企业应当与技术密集度较高的国外高端上游企业进行合并。从推论2得到的一个重要启示是：在金融危机的冲击下，中国迎来了海外并购的契机。
五、跨国垂直并购对社会福利的影响
下面从外国社会总福利的角度，进一步考察跨国垂直并购在什么条件下会恶化被并购企业所在国的社会福利水平。这一问题的讨论将有助于我们理解东道国政府干预跨国并购活动的背后动因。为此，我们比较在符合跨国垂直并购发生的条件(即
所以，从社会福利的角度考虑，对于能实现很高品牌价值的跨国垂直并购，外国政府是鼓励的。
六、结论及政策涵义
本文通过构建一个基于产品从低端到高端分布的Hotelling模型，从企业利润最大化的角度，将跨国垂直并购与另外两种模式——直接出口及先并购国内上游企业再出口进行比较，从中分析了中国低端下游企业进行跨国垂直并购的时机选择及决定因素。研究表明，跨国垂直并购有助于低端下游企业扩大市场份额和实现产品升级，在并购企业的品牌效应足够大的条件下，还会提高外国社会福利；然而跨国垂直并购的发生必须具备三个条件：负向需求冲击带来被并购对象生产成本的大幅上升；下游竞争对手的品牌价值下降到一定程度；被并购对象所在产业为高技术密集度产业。
上述结论具有重要的现实意义与政策涵义：
首先，金融危机带来的负向需求冲击给跨国垂直并购带来了契机。命题2和命题3表明，在正常需求条件下，进行跨国垂直并购并不是我国低端下游企业的最优选择，只有在出现负向需求冲击，并导致国外高端上游企业出现生产成本的大幅度上升时，跨国垂直并购才是最优的。因此，在后金融危机时代，政府应当积极鼓励我国企业利用契机，进行跨国垂直并购，转变过度依赖出口的海外拓展模式。
其次，通过市场份额扩大和产品定位的提升，跨国垂直并购有助于产业低端的下游企业增强国际竞争力。然而从命题2来看，在正常需求条件下，若没有足够的资金支持，我国的下游企业没有激励进行跨国垂直并购。因此，政府可以考虑给企业创造融资上的便利条件或海外并购方面的优惠政策，以调动企业进行跨国垂直并购的积极性。这不但有利于并购企业的个体发展，而且可以成为推动产业升级的战略。
再次，政府在实施跨国垂直并购方面的优惠政策时应注重行业的选择。从命题3来看，要实现最优的跨国并购，必要的前提是被并购对象所在产业为高技术密集度或高生产成本的上游产业，如汽车、资源开发类的产业等。因而，本文从理论上解释了为什么近年来我国的跨国并购多集中于能源技术类的产业。从政策层面考虑，政府应积极引导对能源技术类产业的海外并购。
最后，本文有关垂直并购后的福利分析揭示了发展中国家企业并购发达国家企业的一个潜在障碍，即并购后如果品牌价值得不到国外消费者的认同，这将恶化国外社会总福利。因此，企业如何提升品牌价值，是值得重视和进一步研究的问题。
在本文的写作过程中，王美今教授、朱希伟博士以及欧瑞秋博士提供了许多有价值的参考意见，在此一并致谢。同时感谢两位匿名审稿人的认真评阅和富有建设性的意见。当然，文中的遗漏和错误应由作者负责。
注释：
①在此仅仅考虑了海外市场的需求。若在目前的Hotelling模型框架下同时考虑国内和海外两个市场，即存在双向贸易，是一个值得拓展的方向；但值得一提的是，在沿用下文不存在贸易运输成本或运输成本足够低的假设下，我们可以证明下文所得结论仍成立。
