面向未来的先进营销体系，本文主要内容关键词为：体系论文,先进论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文化全球化、科技全球化、经济全球化的势头不可阻挡，由此，一个全球意义上的企业，所秉持的经营观念、采用的经营方法、取得的经营成果也必然应该是代表全球未来方向和主流发展趋势的，是全球先进文化理念、先进科学方法、最优经营业绩的凝聚与体现。
然而，现实中，不是所有的企业都是具有全球水准的。也许，我们接受的是世界上最先进的营销理念，但采用的方式方法依旧是传统、落后、涣散而乏力的，取得的经营业绩仍然是低效率、低附加值、低成长性的。
造成这种现状的根本原因就是没有构建起一套基于国际视角、面向未来的先进营销体系。先进，即是代表未来方向和具有全球水准；形成体系，相关要素必须是完备并且构成一个有机整体。综合以上两点，我们试图描画出一个基本框架，供大家参考。
经营思想：挖掘“以客户为中心”背后的价值观念
以客户为中心，虽然在全球经营领域中已经形成广泛共识，成为现在以及未来企业经营的核心理念。但是，拥有好的理念并不代表一定具备相关的能力和采取了实质性的行动。依据有关国际组织调查，到2007年，在全球1000强企业中，只有不到20％的营销组织能成功掌握以客户为中心的、增值的营销法则和能力。但同时，到2007年，那些将50％时间用在先进的、以客户为中心营销法则和营销能力上的企业将得到市场回报。这种回报要比那些不重视这方面的竞争对手至少要高出30％。
一方面是可预期结果展示出的美好前景，一方面是相关能力匮乏形成的种种壁垒和障碍，这就是“以客户为中心”为什么对于大多数企业来说只是一个美好的口号，但却难以转化为最终的果实。
实际上，坚定的行动力来源于深刻的思想力。“以客户为中心”只有真正走进企业组织的心中，才能转化为自动自发、富有活力的机制和行为。那么，深层次上，它应该是一次文化价值观念的变革。盈利是结果，过去、现在以及未来都如此，但是为了什么盈利则反映出组织价值观念的不同，一个企业在社会的大环境中，是为了自己的私利、私欲而生存，还是怀有更大的理想，赋予平凡的事业以崇高的精神，将奉献而不是索取作为一切行为的基本出发点。
“以客户为中心”其实只是一条经营准则，还不能称之为文化信仰，但它揭示出一个深刻的规律：企业的价值体现在为客户创造价值的过程之中，这是一个经营逻辑，但蕴藏着深刻的文化思想，这就是服务、奉献的精神。真正具备了这种精神，企业的生命力是无穷的，发展空间是无限的，因为它首先是被社会和人民需要着的，而不仅仅是为了满足既有的需要。
经营内核：传递价值以维系牢固、持久的客户关系市场经济的特点在于，盈利机会越诱人，市场竞争就越激烈。任何一个行业，任何一块市场，都存在大量竞争对手并在不断产生新的竞争者，因而，真正的成功者是那些在客户心中形成卓越品牌形象并永葆品牌魅力的企业。
而把企业、客户、品牌三者有机联系在一起的是构建并维护牢固、持久的客户关系，这也是企业实现长期盈利的关键。
将经营的重心放到维系巩固、持久的客户关系上是“以客户为中心”经营思想的具体实践，这样的一种实践是有着很高价值含量的经营行为，是主体在其核心价值观指导下满足客体价值需求的过程。真正使之生效，有两方面的工作不容忽视。
一方面，企业的营销职能需要从注重产品和销售事务转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上。首先关注的应该是人，人与人之间的关系，然后才是表达、沟通、达成共识、取得信任乃至依赖，并基于对客户以及人性的深刻理解不断创造好的产品、提供好的服务。
另一方面，企业应发挥主体意识，不断在其客户和客户群间传递价值，这个价值以产品或服务为载体，以科技为手段，在满足基本物质功能的同时，还应富含很高的思想内涵、人文精神，给客户一种美的体验。
经营方法：从实际问题出发并注重取得实效成果
方法是为解决问题准备的，因此，探究正确的方法之前首先要找到核心问题所在。从“以客户为中心”的视角重新审视，当前大多数经营组织面临以下几个方面的严峻挑战：
日益挑剔的客户期望企业提供的产品和资讯与他们的需要、偏好以及生活方式能保持一致。
企业要有能够不断增加经营活动的能力，用它来驱动以客户为中心的企业的发展。但是这种能力，会限制企业的其他部门，或者说外向型企业里注重执行职能的部门（比如说呼叫中心、商店、分支机构、网站、合伙人）的发展；同时，企业经营部门还得面对为市场经营活动占用的资源和开支所承受的与日俱增的压力找到合理的解释。
在处理各种松散的经营要素（如合作、交流、产品、客户、渠道、市场）时，不重视对关键、有价值的经营法则的整合运用。
如果经营是为了引导企业以客户为中心，那首先必须是深入实践、面对实实在在的市场客户，通过实例来引导，并且分析功能性要素，创造一种更具策略性的以客户为中心的企业方案
由此，彻底从传统模式中走出来，将正确的理念贯彻到实际行动中去，经营组织必须将战略性的目光从日复一日的活动中移开，将之转移到高价值的、能给客户带来额外价值、加强品牌公正性、强化生产、带来更多可预见的投资回报的经营方法上。有10种高价值的营销方法正在涌现出来，这些方法是21世纪处于领导地位的企业需要掌握的经营职能。
1、营销运营管理：由于竞争加剧，产品和渠道增生、市场扩大、媒体和互动渠道分化，营销运营的复杂性加大了。这样的话，营销职能必须力求有更高程度的标准化和自动化的方法来促成更大的效率和生产力，以及更好地调整资源和活动，使其与总体目标一致。
较高水平的效益和生产力是基础，以便市场人员能有更多的时间和精力投入到较高价值的营销方法上。然而，要使内外部都采取和使用这些方法，将意味着支持动态营销管理的方法。这些方法反映不同时间商业单位、地理位置和各种变化的不同要求。没有这些方法，很多行使营销职能的人将继续采取无序的、混乱的运营行为。
2、营销成效的可见性、可靠性和价值测量：因为营销支出数额和营销活动的复杂性增大，使得正在出现的营销成效的可见性在整个企业和所有分销渠道中已构成一种有意义的挑战。尽管一些个别的战术性要素（如直营或电子营销活动）已改善了可测定性，但营销成果大部分仍保持在战术水平上，采用多种电子数据表和不协调的战术。同样，尽管高层执行者对营销明显的投资回报的兴趣继续攀升，但在大企业里营销职能仍处于无人负责的状态。为使营销成果更加明显和可靠，需要企业发展和部署正式的、标准化的程序和系统，以便企业计划、预算和跟踪营销成果。同样，测量制度必须从对单个项目的评估，转变为识别开展有目标性的交流和互动的最好时间、合作和次序，并评估全部客户价值的影响。
3、客户和市场洞察力的时代：除了传统的竞争分析、市场研究和客户调查外，企业必须能够获得和掌握大量的客户和市场信息。要做到这一点，在数据获得和质量管理、分析技巧和将数据转换为有意义的洞察力的能力方面就要求要有一种有条理的方法，同时也要求一种能将洞察力运用到战略规划、战术性项目发展和互动管理上的能力。
4、以客户价值为基础的细分市场：细分市场的实施相当普遍，但在许多企业里，市场细分在很大程度上仅限于以产品为中心，注重人口统计学或“公司人口统计学”（就是关于商业统计学的人口统计学），以使产品和细分市场相一致为特性。要使资源和潜在的回报相一致，要求转换为以客户为中心的市场细分。注重客户的行为和态度，看他们是否符合客户和企业间更广泛、更长远的关系，和伴随其一生的价值潜力。这种演变同时要求不只是单纯注重客户对企业的价值，而是真正做到以客户为中心，使得客户价值至少等同于企业所能提供的价值。作为一种方法，以客户价值为基础的市场细分关键是明白客户可能在什么时候和以何种方式得到价值，以及企业是否能有效地整合资源来提供这种价值，从而取得预期的回报。
5、以业务和能力为基础的资源分配：除了常规的能力评估，企业必须能够有效地获取、发展和保留客户。要做到这一点，在与以业务为价值基础的客户群相关联的理解、发展和管理能力以及资源方面，要求要有系统的方法。最终的目标就是达到理想的资源配置，这关系到提供给各个客户群的潜在价值，也关系到期望中的风险和回报。尽管营销可能要对整个以业务和能力为基础划分的客户群负责，但相关的资源远远超出了营销的范围，包括销售、服务、产量和渠道等。这种情况下，高度职能交叉、掌握有效的知识以及信息管理，是开展商业活动的关键。
6、产品的开发和引入市场：由于强调的重点从产品驱动市场转为注重客户细分，新供应品的核心价值比例上升，并且围绕着客户的需要和偏好。要做到这一点，在定价、内包装、外包装和供应品间的转移方面也要求一种更灵活和动态的方法。同样，因为客户和消费者有越来越多的要求以及产品生命周期的缩短，需要提供更有目标性和适时性的产品，这意味着合适的时机对于新品进入市场越来越关键。
7、以客户需要为基础引发的识别：不断的变化使得客户的要求可预见性越来越低，策略性转换商业方法将能够使企业早一步认识到未曾预料的变化，以便做出适当和适时的回应。同样，营销传递过程也应改变固有的思维模式，从专注过程的波动转变到专注识别、事件执行以及相互驱动的营销策略和战略。理解一种关系中的“真理时刻”是依靠适当的数据获取和质量管理以及得到市场和客户洞察力的能力。这些能力，连同以客户价值为基础的市场细分，是零库存营销模式的基本要素，在建立更有意义和价值的客户关系中不可或缺。
8、编制用户化：营销功能经常依靠供应链中的伙伴，比如广告商、研究机构和促销代理来支持营销成果。这些伙伴，连同内部职能必须更好地进行协调，以应对客户需求、偏好和行为的不断演化。企业必须将这些有助于进一步掌握客户和市场洞察力的方法，应用于整体营销成果的创造、发展和传递上。识别和运用商业规则、度量标准和工作流在日益自动化、旨在有效传递一对一关系营销好处的营销方法中将变得很必要。
9、编制交叉渠道对话：客户基本上都认为是和企业在打交道，而不是和单个的商业单位或互动渠道打交道。因此，不管是国内还是国外渠道或相关的商业线，除了实现协调的、最优化的个体交流和互动，企业还必须能够区分优先顺序和调整在个体或客户细分水平上的营销成果。对大多数企业来说，由于过多的信息，甚至一个简单的客户地址变迁都会造成相当大的挑战。当主要客户和衍生客户的信息共享时这种挑战会更大。但企业必须意识到如果不把这些信息放在一起，实际上是不可能真正理解单独客户的价值、渠道的使用或联系偏好的。要使企业理解、编制和执行与客户的多方对话，运用自动化的营销方法将变得更加重要，最终的目标是能预测客户的行为模式。这些模式和代表市场环境的商业规则以及企业目标一起动态地编制和监控着正在进行的、多重渠道的与单独客户的交流和互动。
10、以客户价值为基础的网络管理：在这个日益网络化的世界，企业依靠供求网络伙伴来接触和服务客户。企业必须想象一个由连在一起传递价值的网络合作者组成的竞争环境，有时候运用持久不变的模式，有时候是较机会主义的、动态的方式。这样做，要求对合作者带来的每个客户和客户群相关的需要、偏好和行为的相对优势和补充作用以及能力有实质性的了解。这样，商人在外延企业或有价值的网络时，必须开始开展和执行能使资源协调和管理容易化的营销方法。外延企业的营销方法要足够动态以支持各种工作流和可能因为相关客户和合作伙伴而产生的商业逻辑。这些方法也必须充分标准化，便于管理，并提供广泛及可靠的
网络需求的可见度。
以上这些高价值的方法，每一个都能优化传统的战术、科技和支持重要市场职能的营销组成元素（即客户、资源、品牌、产品，以及需求网络管理、数据和分析）。区别是这些组成元素如何被重新定义和组合，创造更具策略性的、注重传递客户价值的商业方法。这些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，从多边对话中获得联系和抱怨记录将提高识别和掌握重要事件的引子。同样，包括从外延需求网络以及有效的客户和市场洞察力时代得到的客户信息，将极大提高对客户全面理解的能力。
将以客户为中心的经营思想落到实处，必须紧紧把握与客户建立牢固、持久关系这一核心内容，并最终以可显现、可量化的高效经营成果为
目标，借助现代化科技手段实现整体再造，使得每个细小的环节都发挥出巨大的威力来。