深圳企业跨国经营的营销策略刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,深圳论文,营销策略论文,跨国经营论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，深圳已有不少企业开展了跨国经营业务，其业务范围遍及世界许多国家和地区。但是深圳企业的整体实力仍然较弱，产业结构层次偏低，尚未形成适应国际化集团经营的规模，较之世界级跨国公司，显得势单力薄，缺乏竞争力。在这种形势下，深圳企业要想使自己的产品打入进而占领、巩固和不断扩展国际市场，必须注重国际营销的策略研究和灵活运用，正确地选择企业的国际目标市场，针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等资源，考虑外部因素，认真研究产品、价格、分销渠道和促销的最佳国际营销组合，从而作出切实可行的科学的经营决策。
1、开展国际市场调研。深圳企业进行跨国经营的运行机制是外向、开放型的，所面临的是完全不同于国内的政治和法律环境，经济和人口环境，社会和文化环境，充满了更多的不可控因素。市场营销人员必须充分利用INTERNET等途径及时搜集有关国际市场动态、国外消费者需求变化以及企业的产品、价格、分销渠道、促销和竞争对手等方面的信息，取得第一手资料，进行科学的分析与研究，判断形势，确定企业的产品在国外市场上的地位，以制定相应的营销策略。切忌盲目照搬仅适合于本国文化或曾取得成功的营销策略。唯知已知彼，方可立于不败之地。
2、制定国际营销策略。企业营销策略制定的重点，主要是围绕国外市场和产品进行。根据国际市场调研结果，提出企业生产经营的总目标，明确市场营销的各项指标和基本要求，分别制定产品计划和市场计划，评估企业在不同国外市场上的机遇和潜力，拟出预算，根据各个目标市场的差异，选择最佳营销组合，最后形成可操作的国际营销方案。
深圳企业在制定国际营销策略时，往往犯一个通病，即忽略了营销策略的制定并不仅仅是一个自上而下的简单运作过程，而是一个信息双向交流的过程。反复多次的信息双向交流，能够使营销策略和方案更富有弹性和适应性，它不但有利于企业实现市场营销的各项指标，而且它对国外市场的适应性更有利于企业实现总目标。
3、突出产品策略。在国际市场，深圳企业的产品往往被认为是“一等资源、二等加工、三等产品、四等包装、五等价格”。而国际市场竞争中，最根本的因素是产品，深圳企业跨国经营的营销策略中，产品策略应是核心。
产品策略中最重要的两个部分是：（1）有效地组织开发，使其能够适应多国市场上的需求；（2）正确地选择进入目标市场的产品系列。
产品多样化策略。可以满足不同条件下使用产品的需要，适应各地居民收入水平的高低差异，迎合消费者的个别嗜好以及依从当地政府的特别法律和规则。势单力薄的深圳企业面对国际市场需求的迅速变化和实力雄厚的跨国公司的竞争，应从国内市场需求导向进一步向国际市场需求导向转轨，让自己的产品在国际市场的大环境中接受检验。为此，必须不断开发新产品，利用深圳中小企业“巧、快、灵”的特点，及时占领市场份额。而开发出的新产品需经过严格的检验阶段，包括：实验室、售后跟踪服务以及向主要顾客调查，以便及时掌握新产品的有关信息，迅速进行产品调整，顺应多国市场的消费者需求。
产品市场寿命期不同阶段的营销策略。（1）产品介绍期策略：以“快”为本。看准市场需求变化，采用大量广告等宣传形式，迅速抢滩；同时，重视信息反馈，及时完善产品设计和产品结构，稳定生产。（2）产品成长期策略：以“质”为本。提高产品质量和售后服务质量，在消费群中树立良好的形象，逐步扩大销售网络，扩大市场份额。（3）产品成熟期策略。以“量”为本。随着产品的大量生产和国外市场的扩展，企业间的竞争进一步加剧，有限的市场趋于饱和，为降低成本，企业需实现标准化批量生产，而其中起主要作用的是低廉的劳动力成本。（4）产品衰退期策略：以“变”为本。随着国际市场需求趋于饱和，企业在努力维持原有销售量的同时，要有目的、有计划地撤换滞销的旧产品，调整设备，研制开发新产品，准备产品更新换代，做下一轮的市场冲击。这种产品市场寿命期不同阶段的营销策略很适合于纺织、化学、电子、机械等技术密集型企业。
近年来，由于市场竞争空前激烈，产品销售非常困难，许多跨国公司竞相采用出口驱动投资策略和国际专业化生产的策略，充分利用各地资源，大大降低成本，获得规模经济效益。考虑到深圳企业的实力和产品特点，目前尚不适宜采用。
4、讲究定价策略。在国际营销活动中，价格可说是唯一产生销货收益的因素，价格的高低直接影响着企业跨国经营的收益水平及其在国际竞争中的地位和作用。一个良好定价策略的制定，是企业成功开展国际营销的保证。
企业的定价策略主要涉及两个方面的内容：一是目标市场上的价格，二是公司内部的转移价格。
深圳企业在确定经营目标之后，须在成本导向市场定价、需求导向定价和竞争导向定价中作出选择，以何为导向，是深圳企业作定价决策时考虑的最主要因素。而定价策略因各自产品和对市场要求的不同有所区别：（1）分档定价策略。包括：高质高价策略、高质低价策略、低质高价策略和低质低价策略。四种策略相结合，面向不同市场的不同消费群，企业应根据对市场拓展和市场占有率的考虑及企业的生产规模，组合使用。（2）新产品定价策略。包括：高标价策略，较适合垄断性较大的产品；渗透价格策略，较适合生产技术简单的产品。（3）互补产品定价策略。以特种产品的互补性在价格竞争中取得有利地位。（4）折扣定价策略。以价格优惠手段挤占市场。（5）倾销定价策略。不惜承担亏损的风险，以廉价倾销培养竞争力量。但由于各国政府对价格管制越来越严格，此法很难奏效。（6）综合协调定价策略。企业根据不同目标市场上的供求关系和竞争状况分别制定不同价格，相互支持，以获得市场竞争的有利地位，实现利润最大化。总之国际市场千变万化，企业的定价策略不能一成不变，要根据目标市场的特殊情况及时作出调整，以争取竞争中的主动地位。
企业内部的转移价格，是跨国企业追求利润最大化的重要手段，通过公司内部的价格转移，减轻企业的负担，避开东道国的关税壁垒，克服外汇风险，减少政治风险，从而保证企业境外利润和资金的顺利返回。深圳企业可以成本市场为基础，分别制定高转移价格和低转移价格。当然，东道国的经济环境及政府的政策、深圳企业自身的管理能力和条件都会限制企业转移价格策略的实施。因此，随着各种制约因素的变化，深圳企业应经常对转移价格予以重新估计和调整，以确保企业境外利润的顺利回归。
5、选择分销渠道。深圳企业应充分利用特区的地域优势和政策优势，积极建立和发展国内的分销渠道，国内的出口商品和进口国的进口商之间的分销渠道以及进口国国内的分销渠道三个环节，采用纵向联合分销渠道与横向联合分销渠道相结合的方针，以折扣、佣金等各种优惠条件，刺激批发商、零售商和代理商等各类中间商，充分调动他们的积极性。企业还有必要给他们一定的支持和帮助，例如：向其提供宣传材料，培训他们的销售和维修人员，分担他们的广告费用，甚至派出营销专家指导销售活动。但是，企业要选择那些能力强、信誉好的中间商，且数量不宜过多。另外，分销渠道的长度与宽度应保持相对稳定。
6、发动促销。跨国经营的深圳企业应采取什么样的促销策略，主要取决于企业的营销目标、产品线的特点、目标市场上的营销设施等因素。促销在很大程度上是与顾客沟通的过程，各国消费者在价值观念、语言、习惯和行为方式等方面的差异会对促销策略的选择产生很大影响，同时，企业还必须考虑到目标市场的法律法规，根据自己的产品、促销对象、财力、人力等方面的情况，将人员推销、广告、公共关系和营销推广这四种手段有机地结合起来，相辅相成，互相协调，互相补充，定出重点，切不可互相冲撞抵销力量，以获取较好的整体促销效果。
7、注意营销控制。跨国经营的深圳企业由于走出国门的时间短，经验不足，缺少完整和准确的经济、工业以及消费者方面的信息，随着国际营销规模的不断扩大，面对急剧变化的国际市场，往往会感到无所适从。为了避免这种被动局面，企业必须采取营销控制手段，完善营销管理：（1）以营销目标为参照，根据销售调查情况，控制销售规模，使其趋于合理；（2）做好企业内各部门的协调工作，控制内部无谓的损耗；（3）实行预算控制，随着市场实际情况的变化及时修正数据；（4）抓紧人力资源控制，加强对员工的各项培训和考核，奖优罚劣，奖勤罚懒；（5）在国际市场营销中，如发现市场运作与营销计划出现重大偏差，应迅速采取相应对策加以调整控制。动态的市场需要动态的营销控制，否则营销策略制定得更好，也将徒劳无功。