贵州盘江房地产开发有限责任公司 贵州 553536
【摘 要】通过对当前经济形势下县级城市房地产开发存在问题的分析，阐述如何解决县级城市房地产开发过程中出现的问题。得出县级房地产开发这片蓝海其实拥有巨大的发展空间，只要你战略得当、定位准确、执行有力，县级房地产开发一定大有可为。
【关键词】行业环境；县级城市房地产开发；机遇；对策
引言：
2003年～2013年是中国房地产业发展的黄金十年，也是中国房地产业的高速成长期。接下来到2020年，可以预见是中国房地产业发展从成长期向成熟期过渡，并逐渐走向成熟的关键阶段。房地产行业重新洗牌，整合的重大历史节点已经到来，行业的马太效应将进一步彰显。中小房地产商的日子将举步维艰，县级城市房地产商的日子则更加艰难。因此，如何在如此特殊的历史时刻找到突围方法，经营下去成为当务之急。
正文：
一 现阶段房地产外部及行业环境
1 2014年全国房地产开发投资完成情况
房地产投资、房屋新开工面积、房屋竣工面积和土地购置面积四大房地产投资指标增速回落。2014年，全国房地产开发投资95036亿元，增速比2013年回落9.3个百分点。房屋新开工面积179592万平方米，下降10.7%。房屋竣工面积107459万平方米，增速回落2.2个百分点。房地产开发企业土地购置面积33383万平方米，比上年下降14.0%。
2 2014年全国商品房销售和待售情况
商品房销售面积下降，房屋待售面积增加，库存压力明显加大。2014年，商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%。商品房待售面积62169万平方米，比2013年末增加12874万平方米。
3 房地产开发景气指数
房地产开发景气指数下滑至历史最低值。2014年12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为93.93，比上月回落0.37点，下滑到自2001年1月份统计该数据以来的最低数值。
4 2014年12月份70个大中城市住宅销售价格变动情况
70个大中城市住宅销售价格普降。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有66个，上涨的城市有1个，持平的城市有3个。与上年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有68个，上涨的城市有2个。
二 新形势下县级城市房地产开发的尴尬处境
受整体大环境的影响，县级房地产市场面临尴尬境界。主要表现为：部分楼盘资金链断链；已开工项目停建或缓建；已办理预售许可证的楼盘去化量持续低迷，市场供大于求；金融机构贷款收紧，房地产公司贷不到款；投资投机性房地产需求进入观望期。以笔者公司所在区域贵州盘县为例，总人口118万，是“全国县域经济与县域基本竞争力百强县市”。该县2014年全年房屋施工面积4643836㎡，商品房销售面积512952㎡，商品房待售面积4130884㎡，去化量低迷，整个市场前景堪忧。造成如此原因，主要是县级房地产开发的特点造成的。
1人口呈现梯级流动。我国正处于大规模农村流动人口进入大中城市的时期，大中城市迁入人口大于迁出人口，城市流动人口机械增长迅速。就城、就富、就近迁移。摆动人口占相当比重，在经济发达的城镇密集地区，白天工作在镇上，晚上生活在乡下的“摆动人口”的比例呈上升趋势。人口广泛呈梯级流动，表现为地域间的从农村到城镇，内陆到沿海，从北向南，从西向东。四线城市向三线城市流动，三线城市向二线流动，二线城市向一线城市流动。
2 经济结构单一，一产、二产、三产比例失调，发展不均衡。如笔者公司所在的盘县就是一个以煤炭资源开发为主的工业型城市。经济结构单一的城市，其抵御经济风险的能力偏低。
3 市场容量小，消费能力低。县级城市在我国只能算是小城市，由于人口规模有限，房地产开发的市场份额自然不大。住房的消费人群符合意大利经济学家帕累托提出的二八法则，80%的消费来自20%的高收入者，而这20%的高收入者主要为公务员、企事业单位员工、商人、小企业主。体制内的公务员、企事业单位员工，又有这样那样的福利房或集资房。剩下的80%人口，以农村流动人口为多（大多集中在建筑、务工、经商、家庭服务、服装和餐饮等几个行业），虽然有在城市居住的愿望，但是其收入不足以支撑购房。再加上近年来城市棚户区改造、经济适用房、公租房等保障性安居工程的强劲推进，对市场形成较大冲击，分化了部分潜在购房者。至于，有意愿在县级城市投资购房的投资客，则是少之又少。
4 房地产开发公司准入门槛低，恶性竞争。如房地产开发四级资质按《房地产开发企业资质管理规定》（建设部令第77号），注册资本仅需100万元。新《公司法》正式施行，取消了最低注册资本限制，改为认缴制。房地产开发企业资质审批权限也下放到省辖市、省直管县（市），房地产开发公司准入门槛进一步降低。占房地产开发大头的土地成本相对大中城市来说特别低廉。房地产黄金十年的火爆局面，各种资本竞相进入房地产业。
5 房地产开发受政府行政影响大。县级城市发展和建设过程中，地方政府扮演了城市运营规则的制定者和指挥者，行政权力更多的意味着后期大量的基础设施和配套的投入。行政权力指向之处，房地产遍地开花。
三 新形势下县级城市房地产开发公司的机遇
尽管新形势下县级城市房地产开发公司遭遇尴尬，甚至举步维艰，但是还是有希望和机会的。
1 县级城市房地产开发是行业的蓝海。大型房地产开发公司因管理成本等原因不会进入县级城市，热衷于大中城市这片竞争激烈的红海，而县级城市这片蓝海则无暇顾及。县级城市房地产开发公司可充分利用蓝海战略，通过差异化手段得到崭新的市场领域，凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
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2 县级城市是国家行政架构的基础，规模庞大。全国县级以上行政区划共有23个省，5个自治区，4个直辖市，2个特别行政区； 50个地区（州、盟）；
661个市，其中：直辖市4个；地级市283个；县级市374个； 1636个县（自治县、旗、自治旗、特区和林区）；852个市辖区。总计：省级34个，地级333个，县级2862个。县级区域占全国国土面积的90%以上，人口占全国的80%以上。
3 城镇化带来县级房地产开发的机遇。据新华社北京2014年３月１６日电《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，目前我国常住人口城镇化率为53.7％，户籍人口城镇化率只有36%左右，不仅远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平，仍处于城镇化率30%－70%的快速发展区间。根据规划，到2020年常住人口城镇化率达到60%左右，户籍人口城镇化率达到45%左右。该规划提出优化城镇规模结构，增强中心城市辐射带动功能，加快发展中小城市，有重点地发展小城镇，促进大中小城市和小城镇协调发展，这为县级房地产开发带来了前所未有的机遇
4 城镇居民有改善住房条件的诉求。据国家统计局2015年1月20日公布的数据，2014年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。在收入增加的前提下，居民对改善住房居住条件的预期更加强烈。根据相关规划，住宅品质人均住房建筑面积的小康水平 “近期达到人均30平方米、远期达到人均40平方米”。
四 新形势下县级城市房地产开发对策
1 要有适合公司自己的企业战略
企业战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。对于大多数县级房地产开发企业而言，发展战略是基本的战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。（1）新领域进入战略，如拓展其他县级城市房地产市场，房开企业涉足农业开发，从事农场品加工，从事物流行业等；（2）一体化战略，包括纵向一体化战略和横向一体化战略。在房地产产品严重同质化的今天，房开商进入物业管理行业，提供多样的物业服务，保证物业的增值，从而提高开发产品的附加值是纵向一体化战略。同其他房开公司组合成联合体共同开发项目，并购其他房开公司，收购工程项目则是横向一体化战略；（3）多元化战略，包括相关多元化战略和不相关多样化战略。县级房开商更多的选择相关多元化战略，如开发产品上除以住宅地产为基本开发单元外，积极拓展商业地产、物流地产、教育地产、养老地产、工业地产、土地一级开发等。如果操作得当，多元化化战略必将成为县级城市开发商避免同质化恶性竞争，走出困境的不二选择。
2 谨慎拿地
房地产开发成败与否，关键还是地段。土地资源具有稀缺不可再生性，县级城市好的地段更是稀缺资源。大多数县级城市，县政府周围3公里范围内都可以算得上核心地段。笔者公司所在的县城就是一例，县政府的搬迁直接将一个不毛之地变成本地区最繁华的政治、经济、文化中心。其实原因很简单，核心地段必须具备完善的基础设施配套，而政府利用行政权力调配资源，成为最大的幕后推手。县级城市的市场容量也是拿地前考虑的重大因素，供大于求是不适合拿地开发的。最后，考虑的关键因素是拆迁，拆迁延误造成开发商融资费用、管理费用、市场、机会成本的损失、土地成本增加的实例屡见不鲜。
3 现金为王，管好钱袋子
当前房地产开发最大成本是土地成本和融资成本。很多开发商只有买地的钱，后续开发资金寄希望于土地抵押贷款、建筑承包商垫资、项目提前实现预售。一旦希望落空，就发生资金断链风险，将公司陷于万劫不复之地。在未来的几年，融资困难，融资成本居高不下的局面将逐渐加剧。因此，在投资之前应做好项目财务风险评价，资金使用计划，企业资产负债率一般情况下最好控制在60%以下，越低越好。
4 做好项目定位
项目定位的好坏关乎项目成败，项目开发过程中的定位主要包括：（1）开发类型定位（2）档次定位（3）规模定位（4）主题定位（5）案名定位（6）形象定位（7）功能定位（8）业态定位（9）产品定位（10）品牌定位（11）经营定位（12）价格定位。如我公司开发的安龙项目定位，通过SWOT分析评价矩阵分析，项目既有优势又有威胁，故应采用ST（多元化）战略。本项目的核心价值，城市新区?资源型?品质大盘；项目市场定位，未来城市中心区域，品质生活空间的提供者，市场的引领者；项目形象定位，上层居住品质，尊崇身份标签，新城市生活意向；项目产品定位，打造符合安龙市场需求的建筑产品，建立强势的区域主导地位，实现区域开发的边际效应，让安龙人享受真正的高品质生活服务。
5 抓好营销工作
营销能够保证项目及早回款，确保项目后续开发资金。营销的关键是销售，控制好销售节奏，防止好房源过早出手，可采用拉大畅销房源与次等房源之间的差价促进。销售火热时，采取小幅度加价，令客户产生恐慌心理。销售团队最好引进竞争机制，至少两个团队以上，如果盘大的话，人员当地人需要占一定比例，能带进潜在的购买人群。
6 做好后期物业管理
（1） 做好“基础物业服务”：满足业主的基本要求，主要工作内容包括小区的治安、环境卫生、设备设施的维护、维修及保养等。
（2）搞好“社区文化建设”：关注业主的精神需求，通过社区活动、人文关怀等手段，创造人性化、亲性化的管理环境。
（3）提供“增值服务”：为客户提供增值服务，同时有能力整合社会资源来满足客户的个性化需求。
物业管理是房地产开发的一个重要支持业务，搞好能有效提升企业产品价值，提升企业的社会形象。
结束语：
县级房地产开发市场既有竞争又有机会，可以预见未来发展趋势将会淘汰那些无格局、无特色、无品牌的三无公司。对于那些超越传统产业竞争、凭借其创新能力、通过差异化手段开创全新市场的公司，将会获得更快的增长和更高的利润。县级房地产开发这片蓝海其实拥有巨大的发展空间，只要你战略得当、定位准确、执行有力，县级房地产开发一定大有可为。
参考文献
[1]顾朝林 蔡建明 张伟 马清裕 陈振光 李王鸣 沈道齐.中国大中城市流动人口迁移规律研究.地理学报.1999年第54卷第3期
[2]全国注册咨询工程师（投资）资格考试参考教材之四.项目决策分析与评价（2012年版）.中国计划出版社出版.2011.11
[3]余源鹏主编.房地产项目精准定位与前期策划实务.机械工业出版社.2011.6
[4]2014年全国房地产开发和销售情况.来源：国家统计局.时间：2015-1-20
[5]盘县国民经济和社会发展统计公报. 来源：贵州盘县统计局
论文作者:杨中波
论文发表刊物:《低碳地产》2015年第2期
论文发表时间:2016/8/18
标签：房地产开发论文; 县级论文; 城市论文; 战略论文; 项目论文; 大中城市论文; 面积论文; 《低碳地产》2015年第2期论文;