基于后悔理论的属性趋同效应机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,效应论文,属性论文,后悔论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2015.03.013 中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2015)03-0417-07 情境效应研究颠覆了传统的理性选择理论，揭示了消费者的偏好和选择受到选择集的系统性影响[1，2]。早期的情境效应研究多数集中于对诱导效应和折衷效应的研究，对其机理和影响因素学者们做了大量的研究[3]。近年来情境效应研究有了新的发展，从前期的选择集量差结构发展到同异结构[4]，学者们相继发现了选择集同异结构所驱动的知觉聚焦效应[5]和属性趋同效应[2]。生活中，消费者所面临的选择集内的产品在属性上存在着同与异，是一种常见的选择情境，这种选择集内属性同异所构成的情境会影响消费者的知觉和线索推断，并进而影响消费者的选择，因此研究选择集同异结构所驱动的情境效应具有重要的现实和理论价值。 属性趋同效应所揭示的特殊属性和共同属性的作用，不同于属性比较和知觉聚焦效应的研究结论[5，6]。在属性比较的相关研究中发现，特殊属性比共同属性更容易受到消费者的关注，是属性比较中的焦点，而共同属性在消费者选择过程中不起任何作用[6]。知觉聚焦效应的研究则指出，重复的共同属性使消费者把知觉聚焦于特殊属性，由此增加消费者对特殊属性产品的选择[5]。与以上研究结论不同，属性趋同效应则发现，在高感知风险情形下，消费者会倾向于选择属性趋同的产品，而不是属性趋异的产品[2]。 属性趋同效应的发现揭示了属性趋同的正面效用，发展和完善了情境效应研究，对于解读市场诚信缺失和集体文化影响下的消费者行为尤其有价值。同时也揭示了属性比较和情境效应是一个复杂的、多环节、多因素影响的过程。但效应背后的复杂的驱动机理仍有待研究。知觉聚焦效应和属性趋同效应都属于选择集同异结构，为什么在相同的选择集结构下消费者会表现出完全不同的选择行为呢？驱动属性趋同效应的机理是什么？前期的研究只从趋同属性风险稀释的角度进行了探讨[2]，对属性趋同效应其他视角的机理探讨没有展开。对情境效应中诱导效应和折衷效应的前期研究发现，一个情境效应形式可能由多个内在机理驱动，可以从不同的视角进行探讨[3]。而预期后悔是研究消费者选择的重要视角，预期后悔会影响人们对方案的评估，进而影响人们的选择行为[7]。人们在决策中的后悔规避，会倾向于后悔最小的选择而不是风险最小的选择[8]。本研究尝试从预期后悔的视角探讨选择集内属性同异所引发的预期后悔的差异，并探讨感知风险程度、信息处理模式和选择集内属性趋同产品的数量对预期后悔感知的影响，有助于完善和推进属性趋同效应研究。 1 文献回顾 根据研究命题和假设推演，本研究的文献回顾主要从属性趋同效应和后悔理论两个方面展开。 1.1 属性趋同效应 前期的情境效应研究发现，消费者的偏好和选择受选择集构成的影响，在既有选择集内增加一个新选项，系统性影响消费者对原有选项的偏好和选择概率[1]。其中，选择集结构可以分为选择集量差结构和同异结构[4]。 在一个多元选择集内，在产品的某个维度上，属性值存在着众与寡之分，把在某个维度上具有属性众值的产品，称之为属性趋同产品，而把属性寡值的产品称之为属性趋异产品。在属性同异选择集内，由于属性趋同产品的加入而使消费者倾向于选择属性趋同产品，称为属性趋同效应[2]。属性趋同效应是由选择集内属性同异线索所引发的一种情境效应形式。属性同异线索是一种外部线索，属于低层次线索，当产品内部线索失效时，外部线索就成为消费者判断的重要线索[9]。外部线索会影响消费者的风险感知，一些外部线索可以有效降低消费者购买过程中的风险[10，11]。当消费者对产品存在较高的风险感知而又无法获得有效的内部线索时，消费者会把属性同异作为外部线索，对产品的安全性和感知风险进行推断。 选择集内的属性同异影响着消费者对产品的偏好和选择。属性趋同效应的研究认为，选择集内特定属性的同异关系表现为属性表现值上的众与寡，这种属性值的同异与多寡会在特定情形下成为消费者进行判断的重要外部线索，对消费者的选择带来产品信息性的影响[2]。在产品的属性信息不完全而导致高感知风险的情形下，由于内部线索失效，消费者的风险感知强化其对判断依据的需求，此时属性同异作为消费者判断决策的外部线索被激活。由于属性趋同产品反映了人们对该产品的认可和更大的需求分布[12]，意味着更广泛的认可，因此，消费者在高感知风险的情形下倾向于选择属性趋同产品，产生属性趋同效应。前期的研究仅仅从属性同异产品的感知风险差异角度揭示了属性趋同效应的机理，认为在高风险感知情形下，消费者对趋同属性产品的风险感知显著低于属性趋异产品，但对于属性趋同效应的其他内在机理缺乏进一步研究。 1.2 后悔理论 人们在决策中不是只寻求预期效用的最大化，也会受到情感、情绪等因素的影响，因此，预期情绪会影响人们的决策行为[13]，个体往往会避免决策后可能的负面情绪，而是寻求决策后的正面情绪。后悔是其中一种常见的负面情绪，是一种基于认知判断而诱发的高级社会情绪[14]，是把当初采取其他行为的假定和目前状态进行比较后体验到的负面的、基于认知的情绪，因此选择一个事物的效用，不光受事物本身的效应影响，还依赖于当时被拒绝的事物[13]。 决策前假想的后悔称为预期后悔，也就是说即使人们还没有经历事件，后悔也会影响到人们的决策行为，人们会避免预期后悔或者使预期后悔最小化[7，13]。对预期后悔在决策中的作用，ZEELENBERG等[15]认为人们在决策时是后悔规避，而不是风险规避，在决策中追求的是预期后悔最小的方案，而不是风险最小的方案，而HUMPHREY[16]也验证了后悔厌恶是影响决策的一个动机。 在消费者的购买情境中，购买前的预期后悔也会影响到消费者的购买选择。DHAR等[17]的研究认为，当没有任何选项具有决定性优势，在偏好不确定情形下，倾向于选择易于证明其选择的正确性以及犯错和后悔概率低的选项。 2 假设推演 前期研究发现，属性趋同的产品在高风险感知的情形下其感知风险显著低于属性趋异产品，而在低风险感知的情形下二者差别不显著[2]。而预期后悔的研究也发现预期后悔会影响风险性决策，使得人们倾向于选择较安全的产品，表现出风险厌恶[7]。另外，后悔决策判断理论认为，后悔不仅受对结果的对比评估影响，还与自责感有关[18]。而WERNERFELT[12]认为消费者会根据市场数据推断产品的效用，他想象自己处于这样的世界：人们知道自己的绝对偏好，而企业能够根据消费者偏好分布理性地进行产品开发设计，因此市场上的产品集反映了消费者的需求分布状况。而社会比较理论认为，人们每天都在进行社会比较[19]，这些比较会对人们的情绪产生影响[20]，并且影响人们的决策过程[21]。由此，猜想在一个由包含信息不完备属性的选择集内，在高感知风险的情形下，由于消费者对趋同属性产品的感知风险较低，并且保守选择的自责感也较低，趋同属性的产品会使消费者推测其拥有更广泛的消费群，这会使得高风险感知情形下选择属性趋同产品的预期后悔程度低于选择属性趋异产品，而在低风险感知的情形下由于消费者对趋同产品和趋异产品的感知风险差别小，消费者对错误选择的自责感较低，会使得选择属性趋同产品和趋异产品的预期后悔程度差别不显著。 同时，本研究认为预期后悔的感知与信息处理模式有关。相关决策研究认为，人们在决策时会使用两种信息处理模式：分析型处理和直觉型处理[22]。直觉模式是自动的、无须努力的、快速的和联想的，它控制注意和知觉这样的基本过程。相反，分析模式是深思熟虑的、相对费力的和有赖于认知资源的，它包括逻辑和推理这样的高级过程。预期后悔需要对情境线索进行深度加工，才能够感受得到。SVENSON[23]研究认为，决策水平与决策所需的能量资源正相关。后悔的感知会发生在分析处理模式中，而不会发生在直觉处理模式中。由此，提出如下假设： 假设1 属性同异对消费者预期后悔存在显著影响。 假设2 属性同异对消费者预期后悔的影响受消费者信息处理模式和感知风险程度的调节。 假设2a 在高风险感知的情形下，当消费者采用分析处理模式时，属性趋同的产品比属性趋异的产品给消费者带来的预期后悔程度要低。 假设2b 在高风险感知的情形下，当消费者采用直觉处理模式时，属性趋同的产品和属性趋异的产品给消费者带来的预期后悔程度没有显著差别。 假设2c 在低风险感知的情形下，当消费者采用分析信息处理模式时，属性趋异产品和属性趋同产品给消费者带来的预期后悔程度差别不显著。 假设2d 在低风险感知的情形下，当消费者采用直觉信息处理模式时，属性趋异产品和属性趋同产品给消费者带来的预期后悔程度差别不显著。 选择集大小会影响消费者的选择和偏好，前期研究发现，选择集大小会影响消费者的信息加工方式和知觉注意：PAYNE[24]发现，随着选择集的扩大，被试在决策中会仅加工选项中的某些相关属性，选项的信息加工会越不完全，对选项的信息搜索深度越浅；而HAMILTON等[5]通过增加雷同选项可以改变感知情境，并导致吸引效应的逆转，导致消费者选择独特属性的选项。本研究认为，在分析处理模式下，选择集内既定属性趋同选项的增加会在高感知风险的情形下影响消费者的后悔，因为消费者会依据市场数据对产品效用进行推断，市场上的产品集反映了人们需求的分布[12]，趋同选项越多，消费者会觉得认可该趋同属性的人越多，从而觉得越安全。但在低感知风险的情形下，由于属性趋同的风险稀释功能降低，人们对安全感的要求也降低，会导致雷同选项对后悔度的影响不显著，但是信息处理模式仍然影响选择集内趋同属性产品的数量对消费者选择。选择集的增加使得趋同产品增加，可以通过消费者对属性趋异产品的预期后悔来研究。由此，提出如下假设： 假设3 选择集内趋同属性产品的数量对消费者选择趋异产品的预期后悔有显著影响。 假设4 趋同属性产品数量对消费者选择趋异产品预期后悔的影响受感知风险程度和信息处理模式的调节。 假设4a 高感知风险情形下，当消费者采用分析处理模式时，选择集内趋同属性产品的增加会增加消费者选择趋异产品的预期后悔。 假设4b 高感知风险情形下，当消费者采用直觉处理模式时，选择集内趋同属性产品的增加对消费者选择趋异属性产品的预期后悔没有显著影响。 假设4c 低感知风险情形下，当消费者采用分析处理模式时，选择集内趋同属性产品的增加对消费者选择趋异属性产品的预期后悔没有显著影响。 假设4d 低感知风险情形下，当消费者采用直觉处理模式时，选择集内趋同属性产品的增加对消费者选择趋异属性产品的预期后悔影响不显著。 3 实验一 实验法具有较多优点，它能使复杂的变量操控简化并易于控制，能够有效降低研究成本，并且情境效应的研究在国外大多采用实验法，因此本研究采用实验方法验证相关假设。本实验用以测试不同风险感知水平和不同信息处理模式对消费者预期后悔程度的影响。根据研究需要采用混合设计2(高风险感知Vs低风险感知)×2(直觉处理模式Vs分析处理模式)×2(趋同属性Vs趋异属性)分别检验提出的假设1～假设3，其中风险感知和信息处理模式采用组间设计，属性同异采用组内设计。学生样本在实验方法中优势明显，国内外的相关研究基本都使用学生样本[5]，本研究的实验也使用学生样本。 3.1 实验情境的设计 在情境的设计中，考虑选择学生群体所熟悉的产品，依据前期对学生群体的访谈，最终确定把签字笔和近视矫正手术作为测试产品，每个产品给出3个属性，其中两个是已知的属性，而分别把油墨工艺技术和手术技术类型作为未知属性，分别代表高低两种风险感知水平。其中，签字笔的选择集设计见表1。
