跨国公司在中国面临的挑战，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
很多跨国公司最初来到中国，都对中国巨大的市场潜力有很高的期望。他们认为中国市场容量巨大，产品销售价格在发展中国家当中属于较高的，而人工成本和运作成本较低，跨国公司的投资回报率将会很高。事实上在某些行业，一些跨国公司的确已经相当成功，取得了很好的业绩。
但是同时实践证明，在中国进行投资和经营并不象许多跨国公司原先想象的那么容易。近几年的统计表明，超过50%的跨国公司在中国的盈利情况低于或大大低于他们原来的估计。当然成功的范例也是有的，比如摩托罗拉、大众、宝洁等等。但是大多数跨国公司在中国得到的投资回报低于在其他亚洲国家的投资回报水平。
因此，我们认为，经过一段时期的投资和经营，跨国公司都需要吸取经验和教训，重新分析一下，中国的市场状况到底怎么样。
——市场大吗？
的确，中国有13亿人口，预计还会继续增长，而中国经济发展令世界瞩目，市场潜力是巨大的，不少产品在中国的现有市场规模已经相当可观。在日用消费品、家电方面，中国的啤酒、香烟、移动电话、相机胶卷等产品的销量都名列世界前列。以啤酒为例，虽然人均消费量不到10公升，但由于人口多，总消费量有16亿公升，居全球第二位。在其他行业，如通讯设备行业，中国现在每年增加1000万条电话线，增长速度为27%，从规模和增长速度来看，都是世界最大的市场，而至今人均拥有量与发达国家还有很大差距，极有发展潜力。
但是，从总体来看，中国人的消费水平仍普遍较低。据统计，中国家庭年收入在8000元（人民币，以下同）以下的在北京、上海、广州三大城市有200万人，沿海城市有300万人，所有城市有9100万人，农村有49800万人，总计有58900万人，约占总人口的一半。在1995年，超过99%的家庭年收入都在3万元以下， 年收入3 万元以上的家庭人口数只有800万，只相当于美国马萨诸塞州和长岛两地的规模之和。
据我们的经验，年收入3 万元以上的家庭才能作为跨国公司的营销对象。例如， 对于一家食品行业的跨国公司来说， 中国的市场规模在1995年只相当于美国的马萨诸塞州或欧洲的丹麦。即使到2000年，中国的市场规模也只相当于美国中西部地区加上北部的缅因州，或者只相当于德国。
对于许多其他行业，虽然中国是最有潜力的市场之一，但市场的培育和发展要经过一段相当长的时期。例如中国的私人轿车市场，据我们的经验，家庭年平均可支配收入超过5 万元才能成为私人轿车的消费者。而我们预测，要到2010年，中国才能有1700万家庭可以拥有私人轿车。所以跨国公司必须耐心等待市场的起步。
因此，由于收入增长的限制，中国消费者购买力仍很低，市场规模不象我们想象的那么大。而且，由于在零售、批发、电信等领域的限制，市场规模难以扩大。因此，跨国公司面临市场限制的挑战。
——价格高吗？
很多跨国公司会发现：中国有一些商品价格与欧美等发达国家差距并不大。同一种商品的市场价格可以很好地说明问题。我们曾经对比了冰箱和可口可乐等几种消费品在波士顿、上海、莫斯科和孟买的零售价格。进口的同一品牌和型号的冰箱在上述四个城市的零售价格分别为：波士顿550美元，上海525美元，莫斯科469美元，孟买400美元，上海比莫斯科和孟买都高出很多，但与波士顿的差距却只有25美元。可口可乐的价格分别为：波士顿0.6美元，上海0.5美元，莫斯科0.58美元，孟买0.38美元，上海虽然比波士顿和莫斯科低一些，但却比孟买高很多。可以看出，中国一些产品的价格已接近发达国家水平，这对于生产这些产品的厂家来说，是个好消息。
但是，由于很多跨国公司都把中国看成一块肥肉， 所以世界上100家最大的跨国公司中已经有60家来中国投资，而且投资规模很大，如百事可乐和可口可乐公司。一时间，似乎全球的公司都挤到中国来了。有人形容这是一场消费品公司的奥运会、万国博览会、产品展示会。跨国公司大量涌入，必然引起剧烈的竞争。
除了跨国公司之间的竞争以外，中国国内企业实力也逐渐加强。例如在白色家电行业有日本、韩国、美国、欧洲的外商投资企业，还有一批实力雄厚的中国国内企业，如海尔、春兰、格力、美的、科龙等，这些企业在国内已经有相当大的供给能力，空调总的供给能力已达1800万台，而市场需求不足1000万台，冰箱的供给能力是需求的一倍，虽然有出口，但在国内仍然是供大于求。
过剩的生产能力是一个相当严重的问题。从1996年跨国公司生产能力利用率来看，电力设备、电脑、家电、复印机、汽车、自行车、糖果等很多行业的生产能力利用率都不到一半，大量设备被闲置。
政策因素对跨国公司的产品定价也有极大的影响。中国电讯设备市场的规模和增长速度都是世界第一，吸引了全球著名的跨国公司，如爱立信、NEC、西门子、富士通、北方电信等，竞争很激烈。 但由于政策原因，电信服务业目前还未开放，主要的买主只有一个——中国电信，中国联通的购买量不到1%，这样就形成了多个卖主追逐一个买主， 竞争非常激烈，价格每年下降12%，中国电讯设备的价格水平比美国低30%。而且，为了争夺市场，各厂家纷纷在服务方面提供大量优惠，如融资、设备安装、售后服务等，这样就增加了成本。因此，很多厂家虽然销量增加了，却得不到利润。当然，对中国公司和公民来说，价格下降而服务提高，是一件好事，但对跨国公司来说，这是一个非常严重的问题
——成本低吗？
很多跨国公司以为在中国运作的成本会很低，但实际情况并非完全如此。我们有一家美国 客户，他在美国公司的成本结构为：生产成本17%，管理费用13%，销售和促销费用39%，税前利润为30%。而他在中国公司的管理费用、销售和促销费用比美国高很多，结果他的税前利润为负数。这种情况不仅一家，我们三分之一的客户多多少少有这种情况。很多跨国公司把中国的亿元户作为销售对象，而中国的亿元户分布在40个城市，与德国、法国相比非常分散，要针对这些客户建立销售中心、信息系统，培养销售人员，运送产品，再加上广告费用，需要投入一大笔资金。有一家欧洲的跨国食品公司在短短几年内把销售网络扩展到全国七十几个大、中、小城市，虽然实现了一定的销售额的增长，但销售成本增长更快，利润也急剧下降，出现严重亏本。
另外，营销成本也不断增加。过去几年内广告费用每年大幅上涨25%。虽然，总收视点（GRP）的费用仍比其他国家低， 但很多产品已经为广告投入了过多的费用。1995年10000名受众的费用为250万元，1998年已接近500万元。要在中国建立一个品牌，费用相当大， 而且越来越大。在啤酒行业，仅在北京地区，啤酒公司花在每个潜在消费者身上的广告促销费用已有17美金，在中国这个人均啤酒年消费量不足10公升的地方，这样的投入显然是太多了。可口可乐和百事可乐在美国为每一箱（24听）饮料付出的促销费用约为10美分，但在上海要达到40—50美分。化妆品在中国的广告费用更是占到总成本的40%。
最近几年，随着经济的发展，沿海城市的人均工资水平也在不断提高，低劳动成本的优势在逐渐消失。而且由于历史的原因，员工素质仍不够理想，虽然已经成功培养出了一批部门经理，但缺乏总经理、厂长这样的高级管理人才。因此很多跨国公司在几年的经营后仍然必须继续聘请外籍管理人员，他们的报酬往往是中国管理人员的十倍以至百倍。有一家美国在华跨国公司的总裁原来在美国的年薪为20万美元，来中国以后还要加上生活补贴、回国探亲费用、子女入学费用等等，现在他在中国的年薪为30万美元。有时仅外籍管理人员薪金这一项支出就能使企业的盈利大打折扣。
——回报高吗？
1995年美国商务处调研结果表明，美国公司在亚洲其他主要东道国的投资回报率都高于中国，印尼为40%，马来西亚为33%，新加坡、香港、菲律宾、泰国、印度都在20%左右，而中国却不到5%， 低于美国国家债券利率（一般为5%～6%）。因此很多美国人认为：不用去中国投资，去中国投资不如在家买爱国债券，没有风险，还能得到更高的回报。当然，美国公司投资回报率低，对中国公民、企业和政府来说是件好事，因为这相当于美国企业向中国提供贷款，其中还包含技术、设备，而贷款利率还不到5%，条件非常优惠。但低于5%的投资回报率对美国很多跨国公司来说，都是难以接受的。
据中国国家统计局提供的数据显示，在华跨国公司在矿泉水、罐头蔬菜、啤酒、饼干、糖果和奶制品六个行业中，只有饼干和糖果两个行业投资回报率比较好，分别为4.5%和9%，高于中国国内企业，而其他4个行业的投资回报率均为负数，都低于中国国内企业。 所以很多企业的业绩让外国投资者感到失望。
有一些在华跨国公司虽然销量增加了，却得不到利润。上海有一家生产通讯设备的中法合资企业，1990年到1996年，销量不断增加，但销售额从1994年起增幅明显下降，现在公司面临很多问题和困难。大多数企业感觉到，在中国很难维持长期的成功。
——问题很多
随着科学技术的发展，产品的生命周期缩短了，跨国公司必须把最先进的技术带到中国来，这对跨国公司也是一个挑战。但是，中国对于版权和专利的保护与一些发达国家相比还有差距。有一家跨国医药公司反映，当它推出一种新产品后，很多中国厂家就会模仿产品的化学成份，生产类似的产品，而在其他国家特别是发达国家，这种现象很少发生。
走私仍然很猖獗，虽然中国政府采取了一些措施，但问题仍然存在。有一家跨国公司发现，他们的产品在中国市场卖得很好，但其中80%的产品不是由自己来卖的，香港的进口商购进他们的产品后，这些产品又被广东的经销商走私到国内销售，因此他们对80%的产品没法控制。这些非正常的贸易严重影响了正常的贸易和运作。
合资企业困难重重。据一家美国研究机构调查，全球2200家合资企业成立以后的十年当中，70%的企业发生了变化，其中30%的企业解散，20%的企业变为独资公司，20%的企业产权发生很大变化，如转股、增股等，只有30%的企业保持原来的结构。由于合资双方从各自利益出发，对经营目的和企业控制权方面都有不同的观点，矛盾也因此产生，往往消耗了很多时间和精力，而且一旦处理不当，合资合作就难以取得成功。
有人还提出政策问题，如增值税、外汇管理等，认为这些问题是影响跨国公司在华投资的根本问题。但是，我认为这些都是技术上的问题，而不是根本问题，上面提到的那些才是在华跨国公司总裁们应该充分重视的问题。但是，政策变化不定也让跨国公司老总们坐立不安，他们当中的有些人甚至认为这才是最令人头疼的问题。
——我们的建议
现在我们看到这个残酷的现实：市场规模比预计中的小，竞争很激烈，投资回报又很低，那么是否还有必要坚持在中国投资和经营呢？我认为，要根据不同的行业和企业的情况进行慎重的评估和规划。
首先要正确认识在华跨国公司目前所处的阶段。据我们研究发现，在华跨国公司的运作遵循一个V型的成长曲线，如图所示。
跨国公司刚进入的时候为第一阶段，那时跨国公司在中国数量不多，初期投资也不是很大，竞争也不太激烈，所以投资回收较快，也比较成功，如大众、西安杨森、宝洁等，这些公司获得了先下手为强的好处。但到了第二个阶段情况发生了变化，跨国公司进入了失望阶段，他们在继续投资，但得不到利润，国内竞争越来越激烈，成本越来越高，但他们很多人仍怀着希望。现在跨国公司进入了死谷，很多公司在这一阶段就无法继续经营下去了，只有少数公司平安地渡过了死谷，所以很多公司面临上面讲到的根本性的问题。
要想渡过这个死谷，必须要继续投资，必须要进行当地化，必须要建立能够成功运作的结构，必须要建立很好的品牌。能够做到这些战略调整的公司并不多，另一方面，也不一定要进行所有的调整。所以，现在跨国公司面临选择：什么业务应该继续做，什么业务应该放弃。
每个跨国公司都希望所有的业务都能赚钱，而且都符合公司的长期发展战略，但现实是，有的业务虽然机会多，但战略必要性小；有的业务机会少，但战略必要性大；有的业务机会少，战略必要性也不大。对于第一种情况，跨国公司可以考虑赚了钱就退出；对于第二种情况，跨国公司可以考虑继续留在中国；第三种情况可以考虑立刻退出。
跨国公司在决定企业在中国的发展战略时应考虑以下几个问题：
●如果现在不在中国占有一席之地，对未来的竞争地位究竟会有多大的影响？
●在中国的发展能否真正协助企业扩大在亚洲乃至全球的规模效应？
●在中国建立的企业能力和发展的技术是否可以在其他国家和地区运用？
●中国能否成为企业全球经营网络中的支柱？
当然也应该看到，根据一般发展规律，有些企业的投资回报率会有波动，在投资开始阶段会有较快增长，但获得一定市场份额以后又会下降。有的跨国公司现在正处于高投入，高增长，但许多投入的真正回报却还没有实现的阶段。在继续的投资和经营以后，投资回报率有可能会再次上升，而竞争地位会得到进一步的加强。
根据上面的分析，我对跨国公司提出以下建议：
第一，对于跨国公司对中国市场的普遍看法不要盲信。最早进入中国市场的跨国公司或许曾在品牌的建立和产品的销售等方面得到过一定的优势，但这些企业并不一定会成为中国市场上的赢家。必须深入了解本行业的结构优势和自身的竞争地位，认真分析政府政策、价格波动、成本结构、产品适用性等因素，制定正确的企业战略。
第二，对那些未作认真分析就进行大笔投资的跨国公司来说，现在急需分析在中国的经营情况和考虑怎样才能摆脱困境，并在有效的企业管理中达到必要的战略条件和水平。
第三，对于一些跨国公司来说，至今在经营上的成功主要依靠了有效的销售管理和适销对路的产品。还需在加强品牌效应、降低运作成本（特别是进行采购和人才的当地化）、提高规模效应等方面不断努力，以取得长期的竞争优势。
第四，培养对外部经济环境、顾客需要等因素的及时应变能力对企业的长期成功也是至关重要的。
（本文由国际贸易经济合作研究院袁华娟整理）