人文社科学报品牌竞争和建设论，本文主要内容关键词为：学报论文,竞争论文,人文社科论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、人文社科学报品牌竞争的内涵及其生态
21世纪，我国的学术期刊进入了一个品牌竞争的新时代，品牌竞争关乎期刊的未来。塑造文化个性，打造学术品牌，加大改革创新力度，增强活力，壮大实力，扩大影响力，这是学术期刊品牌竞争的必由之路。作为学术期刊“大家族”的重要成员，学报连续、集中、全面反映高校教学科研成果，是传播社会主义先进文化的重要载体，是开展国内外学术交流的重要桥梁，是发现培养学术人才的重要园地，是塑造学校形象、创造学校品牌的重要途径，其作用不可小视，但也应正视其尴尬的竞争生态：“大而全”、“小而全”，数量多、品牌少，雷同多、创新少；缺乏对作者、读者、优秀人才、优质稿件、国际检索系统的吸引力，可持续发展能力弱；粗放经营，缺乏整体设计和个性塑造，多刊一面，少有特色；计划体制下的惰性思维和“等米下锅”思想严重，策划营销不足；“包装”和外部设计“脸谱化”，品位不足；学术传播内容和话语学院化、精英化，难免“曲高和寡”等等，不一而足。总之，无论从我国期刊市场的现状还是从高校繁荣发展哲学社会科学的任务看，都必须大力推动学报的改革，推动办刊理念和机制的创新，推动学报的结构调整以及出版和市场的紧密结合，重塑学术期刊品牌文化，特别是提升其品牌竞争力。
所谓期刊品牌是指期刊用以区别其他期刊的名称、包装、颜色、标志、风格等符号的组合，体现着期刊的个性特征和内在本质，在进入市场时更易于被读者识别和辨认。品牌是期刊核心竞争力的集中表现，具有无形的示范和衍生价值，具有知名度、美誉度、忠诚度的价值。品牌战略包括品牌的塑造、运用和延伸等。在我看来，学报品牌竞争力就是其优化资源配置、确保自身优于其他竞争对手可持续发展的创新能力。提高品牌竞争力是学报长期追求的战略目标，这种为实现战略目标所特有的、不易被复制的、具有延展性的能力是其产品定位的关键和在竞争中保持优势的基础，其具体表现为独特的期刊品牌、原创性的学术精品、职业化的期刊人团队、和谐有序的出版机制等。根据格乌斯的生态位原理，只有准确进行传播定位（读者定位、风格定位、市场定位等），实行错位传播，才能应对竞争，赢得受众，铸造品牌。
进入新世纪的高校社科学报开始了对其刊物定位和竞争生态的思考与转型：从不敢竞争到敢于竞争，从产品竞争到品牌竞争；从害怕竞争、无视竞争，到避免恶性竞争，实现良性竞争。重视期刊的品牌效应及其推广延伸战略，塑造学报的品牌形象，成为学报突破困境，提高文化竞争力的必然选择。
二、名刊名栏工程：现实选择和品牌效应
根据《教育部关于加强和改进高等学报社科学报工作的意见》，教育部推动实施的名刊名栏工程的基本内容是：树立特色化、品牌化的发展理念，走特色化、专业化的发展道路，精心选择一些学校学术实力雄厚、办刊基础较好的学报，通过国家支持和内部改革，争取三五年内推出20家左右能反映我国学术水平和学科特色、在国内外有较大影响的大刊名刊；支持高校社科学报在保持现有格局不变的情况下，根据各地各校实际和特色，创办特色栏目和名牌栏目，走内涵式发展之路，塑造各自刊物的学术个性和文化特征，从而改变“全”、“散”、“小”、“弱”状况，实现“专”、“特”、“大”、“强”的目标。正是在这一背景下，2003年教育部、新闻出版总署公布了《北京大学学报》等11家首批入选名刊名单，2004年公布了《武汉大学学报》“哲学”等16家名栏。这是以改革创新为动力，以品牌建设为核心，以发展繁荣哲学社会科学为目的的重大出版工程，是一项具有聚集效应和导向意义的品牌创新工程。其目的是强化高校学报的文化特色及品牌优势，提高我国高校社科学报专业化水平，突出高校社科学报的品牌效应，带动高校社科学报整体水平和质量的提高，繁荣发展高校哲学社会科学研究。实施名刊名栏建设是推动高校社科学报改革创新的有益探索，是铸造学报品牌的重要环节，是体现学术期刊科学发展观的现实选择。它既包含了对百年学报发展历史经验的反思总结，又有对当前学报竞争生态的体认审视，更凝聚了当代学报人期刊智慧的探索。其创新价值和示范效应将对中国学术界期刊的发展产生广泛而深刻的影响。
在期刊业走向产业化的今天，期刊的品牌效应已引起越来越多期刊人的重视，越来越多的期刊都把它作为抢占市场、争取读者、发展自己的一项重要手段和制胜谋略。面对新世纪期刊竞争的新趋向，实现期刊的品牌开发和类型导向，培育一大批具有核心竞争能力的期刊和代表先进文化的优势期刊群体，以提升我国期刊业及至整个文化产业参与国际竞争的能力，这是由我国社会主义精神文明建设的基本属性及其本质决定的，也是维护国家文化和意识形态安全的重大任务。如同在经济建设中企业重视品牌战略一样，作为文化信息业的期刊要在竞争中求得生存发展，就必须树立品牌意识。品牌就是出版力，就是核心竞争力的集中表现。
而如何提升竞争优势，一些综合文化类（《读者》、《家庭》、《知音》）、新闻财经类（《新周刊》、《财经》）期刊开始了卓有成效的探索，取得了一些成功经验。主要是：科学的市场定位和明确的品牌建设规划，形成具有可延伸性和可持续发展性的“名牌产品”，出版机制与营销模式的创新，职业化的期刊经理人队伍等。这些经验在同行和读者中留下了深刻的印象，成为这些期刊在媒体激烈竞争中脱颖而出的成功法宝，成为塑造品牌和核心竞争力的重要标志。这些品牌在市场的卓越表现使处于市场边缘化的学报也受到冲击和启迪。改革提升竞争力，品牌衍生生产力。在出版改革中，把社会主义精神文明建设和社会主义市场体制结合起来，既是必要的，也是可行的。要以发展社会主义先进文化，全面提高期刊竞争力为目标，在体制、机制和定位上，为国内期刊业的改革和发展创造更加有利的政策环境。要对学报进行重新设计和定位，以期构筑特色，发展个性，打造形象，塑造品牌。实施名刊名栏建设就是在这种背景下营造品牌的有益尝试。
三、人文社科学报的品牌竞争和建设方略
根据生态位原理和差异化原则，中国人文社科学报存在着学术生态不佳、定位不明确、管理机制交叉、队伍参差不齐、用稿制度单一等弊端，因此必须进行综合改革，从而营造期刊品牌，提升学报的核心竞争力。其中以下几点尤为重要。
准确定位，这是提升品牌竞争力的核心要求。对期刊进行科学准确的定位是培育期刊核心竞争力的基础，学报一定要有自己的理念追求和读者定位。当前学报存在着以学术期刊为行政机关、以学术代政治、以宣传代研究的倾向，应把学术期刊视为国家软实力的重要组成部分，把学术期刊放在我国人文社会科学事业重要内容的背景和视域中定位认识。学术期刊人要树立学术本位、文化视野和人文情怀。大力进行学术创新，使学报成为我国人文思想的渊薮、社会科学的智库、科学研究探索的园地和学术新人的摇篮。最近有学者撰文提出实践科学出版观，强化学术期刊的学术选题、服务、争鸣、风气导向，是很有见地的。期刊品牌是期刊开拓和引领受众、获取社会效益和综合竞争力的法宝，期刊要进行准确的读者定位、文化定位、社会定位。学报要跳出学校一隅看学报，正确处理办刊理念、功能和途径，导向、评价和传播，质量、特色和品牌的关系，这是改革的精神、创新的思路、正确的定位。
形成特色，这是提升学报品牌竞争力的必然选择。而创办有特色的文化精品是关键。特色就是生产力，就是发展方向。正如邹韬奋所言，没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了。特色是出版物的生命，理念是编辑思想和办刊方针的具体体现。学报特色定位是期刊独特的目标导向，是错位传播和差异化竞争原则的重要体现，而栏目特色则体现了编辑思想和版面空间的有机结合。古人云，为学如大禹治水，须知天下山川脉络。编辑亦然。在正确定位和赋予特色的前提下，编辑更要以主动的姿态和创造性的劳动介入思想阵地和文化前沿，引导学术思潮流变，而精品栏目正是这样的一个窗口。栏目要具有跨学科性、探索性、前瞻性、争鸣性等特征，它包括学科、事件、问题、文体等专栏，特别是以问题为中心组织稿件，更能彰显编辑方针、选题取向、期刊特色。无论是《北京大学学报》、《文史哲》等对传统优势学科特色的挖掘，还是《求是学刊》、《南京大学学报》对“文化哲学”、“特约主持人”等问题、文体特色的探索，《思想战线》、《广西民族学院学报》对“民族学”、“宗教学”、“人类学”等地域特色的开拓，都说明了准确定位、突破多刊一面的封闭格局、塑造鲜明的学术个性和文化特征已成为学报追求的目标。
塑造风格，这是全面提高学报品牌竞争力的重要保证。重质量、出精品、创品牌，形成期刊品牌文化，才能提高其综合竞争力，中国期刊才能参与国际竞争并立足于世界期刊之林。品牌是期刊张扬特色、保持优势的主动营造，风格是期刊成熟的标志。高品位的质量是刊物长盛不衰的根本，学报要破除粗放经营、广种薄收观念，树立经营品牌的理念，全面提升学报的政治、学术、编校、装帧质量，进而提高期刊的社会效益和经济效益。创新是刊物的灵魂，是刊物保持永久魅力的关键所在，学报必须改革过去计划体制下的办刊理念、模式、方法，对阻碍其品牌竞争力发展的理念以及领导、保障、评价、激励机制予以创新。如文化是目的、市场是手段的观点，期刊是事业又是产业的思想，大出版观念和全球视角。在知识经济时代，人才资本是竞争优势的关键来源。职业精干的编辑队伍是学报品牌竞争力的主要呈现。学报竞争力的提升有赖于编辑主体主动性能动性的发挥，我们要创新人才观，育名家（名主编、名编辑）、出名作（优秀论文），为品牌经营提供智力保证。编辑唯有创新，通过有针对性地选择读者、市场和创造性地策划选题，才能与时俱进。学刊要保持忧患意识，强化“名刊”、“精品”观念，争取与国际先进期刊看齐、接轨。我们相信通过名刊名栏工程建设卓有成效的工作，必将能够推出一批国内一流、国际知名的高校品牌期刊和品牌栏目，铸造中国特色的学术品牌和期刊风格。