摘要：企业营销决策过程中，如何实现营销理论到营销实践的飞跃，已成为决策者们关注的重点，同时，这也是影响营销决策成效的重要因素，营销工程为企业管理者决策者提供了一种科学营销决策方法。本文从建筑企业的视角，首先阐述了营销工程的概念，接着分析了建筑企业营销运作中存在的普遍问题，然背后结合自己的理解提出了营销工程视角下项目承揽的策略，并得出结论。
关键词：营销工程；企业；运用；前景
1、营销工程理念分析
自从20世纪90年代市场营销的概念兴起之后，市场营销学科的发展引起了大量的学者关注，不少国内外的专家学者也都在各方面做出了很多的工作，整体而言，国外的相关的研究在这方面还是走在我们前面。在市场竞争越来越激烈的今天，如果企业可以采用科学的营销方法来对营销中的问题进行科学的决策，使用科学的手段来进行科学的决策，在很大程度上可以帮助企业极大地提升企业的竞争力。科学规范的营销决策即营销工程这一概念最早由美国的盖瑞？利连安在《营销工程——计算机辅助营销分析和计划》一书中提出，在这本书中，盖瑞为以往不可量化进行衡量的营销决策提出了一套利用科学的方法来使得决策的过程尽量可以做到定量化、程序化以及科学化的做法，更为重要的是这个概念的提出帮助营销的理论与营销的实际之间打通了一条出路，使得其可以真正为企业的决策提供帮助，实现理论与实践之间鸿沟的跨越。
营销工程主要是制定基于互动的基础上的计算机的决策模型来用于对营销战略的分析与计划。在这个说法中营销决策的模型是整个系统的关键与核心。经过后人的发展，现在的营销工程可以认为主要包括营销的理论基础、营销的数学模型以及模型的预算求解这三方面，具体到解决其中的理论与实践之间的鸿沟的问题主要就是靠将营销的问题进行抽象、建模和利用计算机而进行的辅助求解来实现。
2、企业的营销运作中存在的问题
20世纪，在国家改革开放的方针确定之后，国家明确了把企业放到市场经济下来自由竞争，在这个阶段市场营销的意识才开始。随着我国与世界经济的不断发展，再加上后来的大量来中国做生意的外国企业，他们也带来了国外的前沿的管理思想，当前来说，在中国的企业营销界最为人们所熟知的大师就是科特勒的相关的营销书籍，伴随着一大批的民营企业家想要迫切地跟上国外的先进管理脚步的需求，也迎来了各种营销的理念在具体的企业决策中开始发生影响。如今去到每一个企业家的办公室或多或少都有着一些营销理念方面的书籍，但是真正可以把这些思想落地，挣到钱的企业实在是凤毛麟角，更多的民营企业在经营中仍然需要依靠创始人的家长式领导，其中不乏错误的决策而使得企业倒闭的案例。这些事实的存在也在说明另外一个道理，那就是知道并不等同于做到，理论与实践之间还存在着巨大的鸿沟，如何把理论以最低的成本来转化为实践也就在很大的程度上成为了各方面关注的热点问题所在。
不可否认的是不少的企业管理层仍然使用的是经验来对未来的市场前景进行判断，这样的做法相应的弊端就是同样的市场行情在不同的人看来，由于各自的过往的经验不同自然也就会得到不同的决策的结果，这样的决策事实也就使得管理层的决策在很大程度上已经成为了一种赌博，这样看来，结果中的大量失败以及少数成功也就变得可以接受。现代的营销理论应该是一种兼具科学性与实际可操作性的系统决策行为，而非仅仅是一种基于经验判断的赌博行为。通过一些调查研究显示大量的营销人员在市场的情报收集、销售数据的分析方面都存在不足，而国内的一些营销的指导书籍大多也是照搬国外的理论而进行本土化的讲解，但是对于理论的实际操作也都没有帮助，这样的实际情况也就使得企业的营销人员会理论而不会实操的情况出现，正是这方面的欠缺也就使得国内的很多企业在一些实际的营销问题上很难进行科学的决策。
3、营销工程视角下的项目承揽策略
3.1调查项目所在地情况
对项目所在地的经济、社会、文化、自然、物资信息技术环境的分析和对当地房地产市场的信息收集和整理是为了解项目背景概况服务的，通过收集这些资料能够为投标人提供一个完整的项目所在地信息背景，初步控制项目政治、经济、技术等主要风险，帮助决策层对项目开发的可行性以及未来实施的便利性进行初判。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆当然，为了更加准确地预判项目可行性，也可以委托专门的机构对项目进行专业甄别。对于需要在中国融资的项目，也可通过中国信保、进出口银行、国家开发银行以及商务部等部门确认我国对该国目前是否放贷，是否有优惠贷款，优惠贷款是否还有余量等信息。
3.2调查项目业主方及项目基本情况
调查项目业主情况主要是对项目业主（或潜在合作伙伴）信用程度进行全方位的调查，可以帮助投标人在项目竞标中减少失误和投资风险，提高效率，进一步预判项目。对项目情况的调查包括项目名称、业主及咨询工程师、发包方式、合同文本、重要招投标的里程碑、当地企业优惠、当地承包工程资源、分包商、征地拆迁、业主提供的支持等情况。通常在项目开发初期可通过互联网、电话等途径进行调查。必要时也可委托中国信保或者当地中介协助调查，并支付一定的调查费用。一旦企业决策参与项目竞标，接下来的工作是购买资质预审文件，填报资质预审表格，然后递交业主要求的资质文件。
3.3确定报价原则和报价策略
按照招标文件说明中确定的投标文件评定办法，对商务投标文件和技术文件分别评价。为了确保工程造价的可靠性，有时也可借鉴国内的定额体系。考虑人工、机械、材料的基础价格，考虑工程直接费用、间接费用以及暂定金额，复合总报价。提出可以比较的不同技术方案，综合平衡比较方案的价格。在投标报价中，投标原则规定了确定材料价格、运输费的计算原则，大型机械设备的来源以及后续处理方案，价格调整条款中工料机的权重以及风险费，风险准备金的比例，企业的预期利润等。投标策略是确定项目技术比选方案、项目投标方式、投标条件、价格主导还是技术主导等策略。清晰准确地了解业主的需求和决策流程以及自身在该项目中的优劣势，是制定出合理的投标策略的基础。
4、营销工程在企业中的运用策略
在企业发展的过程中，必然要注重营销策略的改进，营销成效关系着企业的生存，也关系着为企业的发展，因此，必须要在企业中合理的利用营销工程，提升企业决策者在营销决策上的科学性，促进企业朝良好的方向发展，实现经营管理能力的精细化发展。营销工程是一种复杂性、系统性的工程，要以计算机为依托，实现营销决策模型的拟建以及预算求解，与传统的营销管理不同，现代化的营销管理并不是依靠个人或者是团队的经验来进行营销决策，而是用科学的方式进行营销分析，对市场进行实地调查，从而确保企业可以正常的开展营销活动，这也是营销工程系统当中十分重要的一个部分[2]。在实际运用营销工程的过程中，要主要做到以下三点：① 对企业的发展环境进行透彻的分析；② 对企业的发展战略进行透彻的分析；③ 提出企业发展过程中需要解决问题的措施，这也是营销工程对企业工作的基本指导功能。在营销系统中，决策模型是营销工程的核心部分，可以通过理论知识来指导企业的实践行为，通过模型的拟建，将营销问题的本质与核心展现出来，针对特定的问题建立特定的模型，找出解决问题的方法。在营销工程的实际运用中，最常运用的模型是数字模式，数字模型的拟算能够得出不同变量下的不同结果，可以为企业的决策提供一定的参考。在预算求解环节，需要通过营销工程软件来获得求解结果，这种营销结果十分具备科学性，能够在很大程度上提高企业决策者的营销决策水平。在企业中运用营销工程时，要处理好营销基础理论、营销的数学模型、基于模型基础上的预算与求解这三个层面的关系，科学、合理的运用营销工程软件，为决策者在进行营销决策时提供必要的参考依据。
5、结语
综上所述，当今的信息时代中，市场的信息中充斥着各种的噪声，有价值的信号变得越来越难以发现，寻找的成本也越来越高，不少经营者也会感到困惑，在工业时代进入到互联网时代的过程中，充满着各种不确定性，但正是有了营销工程的使用，可以更好地帮助管理者进行商业的决策，更好地帮助企业实现既定的营销目标，只是一种实现目的的手段与方法，所以在实际中也要避免可能的过度依赖的问题。决策者应在模拟结果的基础上，综合权衡进行决策。伴随建模技术和计算机技术的发展、企业信息化建设的完善，特别是营销工程软件平台的成熟与推广，确信营销工程将会极大提高企业营销决策效率。
参考文献：
[1]王方华，李乃和.营销工程[M].上海：上海交通大学出版社，2011.
[2]孟力，于守洵.营销工程发展综述[J].技术经济与管理研究，2007（1）.
[3]王海滨，仇向洋.营销学的新发展——营销工程[J].现代管理科学，2003（10）.
论文作者:张强
论文发表刊物:《基层建设》2018年第22期
论文发表时间:2018/9/17
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