试论乡镇企业营销战略的选择，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,试论论文,营销战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现阶段企业之间的竞争已到了白热化的程度。无数事例证明，营销工作的好坏，力度的大小，直接左右着企业的生死兴衰。营销畅则企业兴，营销滞则企业衰。在社会主义市场经济条件下，乡镇企业作为一个方面的集团军，对我国经济的发展起着巨大的推动作用，但具体到每一个企业，要使其充满生机和活力，保证其长期生存和发展，在改革的进程中发挥更积极的作用，都并非易事。乡镇企业要保持兴盛不衰，就必须在转变营销策略、创新营销手段上动脑筋、下功夫，在营销战略上作出恰当的选择。
一、乡镇企业营销的特点及其发展趋势分析
1.分散营销与重点营销。分散营销是乡镇企业营销的一大特点，市场营销的根本目的是将企业的产品销出去，并取得良好的经济效益。如何销出去，卖好价，获取最佳经济效益，就成了企业经营者面临的首要问题。乡镇企业是在计划经济的夹缝中产生发展起来的，销售点多线长，成本居高不下，而且没有明确的目标市场。随着市场日益呈现出多样性、细分性和竞争性，要求乡镇企业在营销工作中，必须根据产品销售分布情况，正确把握市场发展趋势，找准企业的经营坐标，选准产品的目标，实现分散营销向重点营销转移。抓住了重点，就能保持相对稳定的销售渠道，降低销售费用，节约销售成本，也便于企业法人掌握主动权，减少销售风险，加快资金回笼。
2.“游击”推销与基地推销。“游击”推销是乡镇企业营销的第二大特点。过去乡镇企业开拓市场是靠一批踏遍千山万水，吃足千辛万苦，费尽千言万语，排除千难万险的推销员来完成的。这种办法在计划经济的夹缝中可以找到一些市场空间，曾发挥过独特作用。但随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，在瞬息万变竞争激烈的今天，“游击”推销已显露出极大的不适应。从一些企业衰退的教训中不难发现，仅靠推销员多年搭成的关系网络，靠种种不完善规范的竞争手段谋得市场，是不能长期拥有的，企业迟早要在竞争中被淘汰、被淹没。因此改革传统的销售方式，变推销员的关系网络为企业的营销网络，是适应市场竞争转变增长方式的必然选择，是扩大企业影响，树立企业良好形象，建立长期买卖关系的重要途径。乡镇企业应在广泛市场调查、科学分析比较的基础上合理布网设点，占领阵地，并逐步变阵地为基地，实现基地营销。
3.品质推销与品牌营销。品质推销是乡镇企业营销的第三大特点。努力提高产品质量，是我国乡镇企业十几年来营销工作的一个重要方面，并取得了可喜的成绩。但由于没有把品质和品牌有机结合起来，导致在营销活动中出现了许多问题。开拓市场最锐利的武器是产品自身。谁的产品质量过硬、品牌响亮、价格适当，谁占的市场份额就大。乡镇企业必须深刻认识塑造名牌与开拓市场的关系，真正树立起强烈的名牌意识，把争创名牌作为拓展市场搞活营销的根本措施来抓。一位经济学家曾经说过“名牌的塑造是一个企业对未来生存发展的投资，是一个国家和地区对未来经济的投资。“这充分说明塑造名牌的重要性和巨大潜力。所以乡镇企业应开始由品质推销转向品牌营销。
4.低效推销与智能营销。低效推销是乡镇企业营销的第四大特点。推销是高强度和高成本的，不利于企业的稳定健康发展，不利于经济运行质量的提高。市场竞争的日益加强和企业规模的不断扩大，对营销队伍的数量和质量都提出了新的要求。市场经济格局已发生了重大变化，光靠人员推销方式是占领不了大市场的，加强乡镇企业营销队伍建设已迫在眉睫。要在注重营销队伍结构合理的同时，要着力提高推销人员的学历层次和“科技含量”，把一大批经过生产锻炼的科技人员充实到营销队伍中去，努力实现技术经营一体化，适应参与大市场竞争的需要。
二、乡镇企业营销战略的选择
乡镇企业营销战略的核心不在于掌握所谓定价、分销、促销等战术，而在于积极预测消费者需求的变化趋势，进而通过创新来寻求企业的长远发展。创新是企业采取在质上优于现有状态的新行为，可以提高企业经济效率，增强竞争能力，形成竞争优势，增强防御市场风险和合理分散市场风险的能力。可以说，创新营销是乡镇企业为适应新的形势需要而必须实施的战略。
1.观念创新。市场营销理论重新引进我国以来，许多乡镇企业由不知市场营销是干什么到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。经过十多年的营销实践，我国乡镇企业的营销主要是跟随营销。企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着变，即“跟着市场走”。跟随营销使企业被动地适应市场，这显然是极不利于乡镇企业发展的。企业只有走在市场前面，才能在竞争中求生存，即要做到“牵着市场走”。因此乡镇企业必须转变营销观念，由跟随营销转向创造营销。创造营销是在潜在市场未到来之前就摸准市场动态，按照市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场主动权。
2.技术创新。科学技术已成为衡量一个企业的经济实力和先进程度的重要标志。所谓技术创新是指科学上的发明或发现，通过开发研究、占用研究转化为社会生产的全过程。目前技术创新已成为发展经济、提高效率、发展新产品、开拓新行业的基本要素，为此乡镇企业必须加快技术创新。通过技术创新，乡镇企业才能发展新产品、新材料、扩大新品种、新花色，以及加速老产品的更新换代。只有这样，乡镇企业才能不断适应市场的需要，扩大原有市场，开辟新的市场，才能切实提高管理水平和自身的素质。
3.品牌创新。乡镇企业要加大科技投入，塑造产品的技术优势，一方面要大力引进高新设备，以一流的设备生产一流的产品；另一方面要在提高产品品质、升档、升级、系列延伸上求突破，增强产品的市场竞争力。同时要加大创牌力度，塑造企业的良好形象。名牌产品是市场上的旗帜，市场向名牌聚集，效益向名牌倾斜，这是市场竞争的必然结果。已经定牌的乡镇企业尤其是规模企业，必须认真制定企业创牌工作计划，深入开展名牌活动，办名厂，创名牌。要舍得花精力、花本钱，搞名牌宣传，做名牌广告，创名牌商标。目前还没有牌子的乡镇企业，要先走好借牌、联牌之路，借国内外名厂、名牌，逐步提高企业的知名度和市场占有率。与此同时，有实力的企业要着力新产品开发，加快定牌创牌，力争在校短时间内，打出自己的产品旗帜。
4.市场创新。市场是企业进行生产和销售的出发点和归宿，企业的一切活动都是围绕着市场展开的。在现代经济和技术日新月异的情况下，产品的品种、规格和用途变化多端。可以说，市场环境是急剧变化的。乡镇企业要在新的环境中求得生存和发展，就必须时刻盯住不断变化的市场，着眼于创新市场。乡镇企业经常进行市场创新，可使之敏锐地洞察到各种微小的变化，捕捉转瞬即逝的有利时机，制订有效的营销方案，占领市场，扩大收益。反之，若不积极随着环境的变化进行市场创新，必然会对市场变化反应迟缓，决策滞后，失去发展的良机或遭受不必要的损失。
5.方式创新。乡镇企业应当把建立营销网络作为转变营销方式、巩固发展市场的一项重要工作来抓。乡镇企业应合理布网设点，在重点城市、重点口岸、重点地区、重点商场设窗口，租柜台，搞办事处，创办专卖店。有产品外销的企业还必须千方百计创造条件申请取得自营出口权。要通过举办产品展销展示会、用户座谈会、新闻发布会和广告攻势，搭起企业与用户之间的“相识”之桥，提高企业和产品的市场影响力，并以此为中心，不断向周边市场拓展扩散，扩大产品的市场覆盖半径。所设置的网点不仅要成为企业销售的前哨所，而且要成为产品的售后服务台，更要成为市场信息的接收站。要通过网点，收集反馈市场信息，指导企业开发生产，逐步构造“市场需要什么，我就生产什么，前方能卖什么，后方就生产什么”的快速反应机制，实现“以市场需求为目标，以用户满意为标准”的营销宗旨。
6.服务创新。随着消费水平的提高，消费者的需求将日益多样化、高档化，从而促使消费者对服务的需求越来越高。这就要求企业在对消费者的服务方面应该不断创新，向消费者提供更多更好的附加利益，以创造企业经营特色，引起消费者的偏好。乡镇企业必须适应这种要求，为消费者提供优质服务。提供优质服务不但能增强其市场竞争力，还会赢得较高的服务效益。消费者的购买决策过程早在消费者购买产品前就已经开始，在购买产品后并没有结束，购买产品仅仅是整个购买决策过程中的一个阶段。所以乡镇企业服务创新应是全过程、多方位的。开展服务创新，满足消费者的需要是需要投入一定服务成本的，但从长远利益角度考虑，这种成本的付出是必要而有益的。
收稿日期：1998—05—05
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