国际新兴营销策略选择初探，本文主要内容关键词为：营销策略论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、CS含义、出现及其内容
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 它是一种现代营销策略，要求企业通过发掘在企业生产经营范围内产品或服务达到顾客满意程度的要求，然后企业使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。同时企业也开拓出新产品，创造了新的市场，获得生存、盈利与发展的基础。
CS作为一科学概念是1986年一位美国消费心理学家的创造。这一营销策略的出现是产品极其丰富导致激烈竞争的结果。对卖方而言，“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。面对挑剔的顾客和如林的竞争对手，企业不得不将中心从“企业”、“生产”转移到“市场”、“顾客”上来。众所周知，市场是企业的命脉。多数企业将精力集中在对现有市场的争夺上，由于产品的同质，这种争夺便只能以低价促销为手段。毋庸讳言，这是非常拙劣的。企业要想生存，致力于新市场的开拓才是明智之举。只有不断开辟新市场，企业才能立于不败之地。开辟新市场，必须以顾客的需要为中心。对一具体产品，顾客的需要是个性化的，甚至一个顾客一种要求。企业可以根据不同需求将顾客分为若干群体，这就是市场细分的原因所在。事实上，许多产品的消费是以牺牲顾客的个性要求为代价的，顾客买不到自己满意的产品只有退而求其次。这时，潜在市场就出现了。我们不妨称这一潜在市场为“满意沟”，意指企业提供的产品与顾客满意间的差距。企业发掘消费者个性需求并满足其的过程就是一个“填沟”的过程，企业也就开辟出了新的市场。那些忽略顾客的个性需求、企图以其产品满足所有顾客的企业，只会被顾客抛弃。由此可见，企业想留住老顾客，招徕新顾客，开发新产品，寻求新的市场与机会，唯一出路就是尊重顾客需求，发掘其对产品的欲望并去尽量满足它们。能够承担这一重任的CS策略便应运而生了。
CS 分为理念满意MS （Mind Satisfaction ）、 行为满意BS （Behavior Satisfaction ）、视觉满意VS（Visual Satisfction ）、产品满意PS （Product Satisfaction ）、 服务满意SS （ServiceSatisfaction）。企业通过MS、BS、VS使企业外在形象个性化， 达到消费者满意；PS与SS则为CS的核心，用来塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。
需要指出，MS、BS、VS是一次性导入的内容，旨在宣传企业，博得顾客对企业产生良好的第一印象。其重要性在于只有第一印象是满意的，顾客接近、购买企业的产品与服务才能成为可能。PS与SS则是企业留住老顾客、争取新顾客的核心内容，且是企业运行过程中需要不断完善的内容。
二、顾客满意需求信息的获取
CS策略是一个“投其所好”的过程，“顾客需要什么，企业就生产什么”。这样，准确获取顾客的满意需求信息也就成为CS的关键。这一信息的获取是艰难而复杂的，这就使研究CS的重心转移到如何捕捉消费者满意需求信息上来。
（一）从顾客处直接获取信息
这一方面是指企业以问卷调查或与顾客面对面交谈方式，针对诸如：对本公司产品印象如何？认为应有哪些改进？目前最满意的品牌是什么？若再次购买选择哪一品牌？顾客心目中满意的产品应是怎样的？等企业经营范围的一系列问题作出调查，直接获取材料，然后对材料进行处理，细分出市场，根据本企业各方面条件选择自己的市场。通过这种方法获取的材料一般比较准确。
目前，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿向企业提供这种信息的趋向。这对CS战略的实施无疑是一个障碍。笔者认为要扫除这一障碍要从其产生的根源入手。满意需求信息作为一种信息，同样是有成本的，更何况透露信息要花费时间与精力。随着顾客信息观念的成熟，顾客必然会拒绝无偿提供其满意需求信息，同时产生一种期待回报的需求。企业只有满足这一需求，给顾客以物质回报，才能继续获取顾客满意需求信息，使CS得以顺利进行。
（二）企业通过分析顾客消费行为间接获取顾客满意需求信息
企业工作人员自身也是消费者，这就使其能设身处地地设想、分析顾客在消费的各个环节可能产生的各种需求。有些企业只注重产品环节，局限于顾客对产品功能、质量、品位、价格等需求的研究。事实上，从顾客开始意识到要消费某种产品到将用过的产品遗弃，这个过程包括付款方式、运货、安装、退换货、维修、储蓄等各个环节都有个性化的需求，这些环节通常容易被企业所忽略。哪个企业能注意到顾客在这些环节的各种需求，它就能获得更多成功的机会。日本佳能公司注意到顾客的旧打字机需要处理，便出资设立一些网点，专门回收该公司售出的旧打字机。这一做法令顾客非常满意，也为佳能公司树立起环保卫士的良好形象，其打字机的销量也明显提高了。此外企业在对顾客需求依据环节不同进行横向分析的同时，还要重视纵向分析需求因时间、地点、环境的变化产生的差别。以蜡烛这种简单商品为例，对它的需求有着时地性。它可以用来照明，渲染节日气氛，创造浪漫氛围；也可以出现在婚礼、生日舞会、乃至庙宇中。这就要求蜡烛的颜色、形状、气味等应是随时间地点的变化而变化的。
总之，CS要求企业对顾客满意需求信息的获得要全面、细致，发挥企业的创造力和敏锐的观察力，使企业做到对顾客比对自己还了解，这就为CS的成功确立了第一个强有力的支点。
三、满足顾客满意需求过程中的策略选择及其借鉴意义
顾客满意需求信息的获得确属不易，而如何满足这种需求则是CS的又一难点。就顾客对产品的需求而言，笔者认为满足这种需求，企业必须有优秀的、可持续的工业设计队伍。因为工业设计通过提出设计构思，解决材料与技术的选用，研究产品内部结构与功能，设计外观形式与色彩乃至包装，都可将顾客对产品的满意需求融入产品的设计。几年前，许多鞋业公司都发现顾客需要一种能保护踝关节的篮球运动鞋，但因设计上的不过关而无法生产它。美国雷宝公司突发奇想，借助自己工业设计力量设计了一种充气式篮球运动鞋，满足了顾客这一需求，雷宝也藉此获得两亿美元的年收入。由此可见，工业设计在PS实施中的有效性。
就顾客其它各种需求而言，如本文曾提到的付款方式、运货、退换货、维修、安装等需求的CS策略难点在于对顾客满意需求信息的获得。因为这类需求不存在技术障碍，企业能比较容易地满足它们，只涉及满足顾客满意需求所需成本与顾客满意需求满足后企业收益的比较问题，以及相应制度的变革。例如，顾客对企业有延长保修期限的要求，企业在选择是否满足顾客这一需求时考虑成本收益核算，如果收益大于等于成本，就选择延长保修期限，达到顾客满意，同时修改公司的保修制度。
顾客的满意需求是个性化的，企业必须接受它，并不断探索满足顾客需求的途径。可以说，顾客满意需求信息的获得与按顾客满意需求选择恰当方式改造企业的理念、行为、视听、产品、服务是CS成功运行的两个支点。
CS在国际上兴起不到十年，对我国企业而言则更是一个新鲜概念。我国企业要走向世界，产品要打入国际市场，尤其在加入WTO 后国内企业与产品将面临来自世界各国优秀企业、先进产品的强有力挑战，因此我国企业采用CS有着极其重要的现实意义。
1.CS策略有助于创造名牌。名牌战略的重要意义已形成共识。我国缺少的正是自己的名牌。占领国际市场关键是提高产品的价值。这里的“价值”不仅指技术、质量等“硬指标”，还包括“名牌效应”等“软指标”。名牌作为一种无形资产时时为企业创造收入。企业通过CS提供令顾客满意的产品、服务及企业外在形象的同时，企业也得到顾客的认可，产品自然成为名牌。因此，导入CS是我国企业创造国际名牌的有效举措。
2.CS策略有助于提高企业产品的市场占有率。众所周知，发达国家早已看中我国的广阔市场，我国加入WTO后， 这些国家的企业一定会千方百计占领我国市场。这使得提高国内企业市场占有率成为入关前的当务之急。CS有助于产生企业梦寐以求的“口碑效应”，靠满意顾客的宣传比企业自己的宣传既省成本，效果又好。据调查，美国汽车行业的一个满意顾客会带来八笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。可见，CS策略有利于企业市场占有率的提高。
3.CS能够加速我国企业市场经营管理水平的升级，有利于参与国际竞争。市场营销管理指导思想经历了从生产观念、产品观念、推销观念发展到今天最先进的市场营销观念的过程。发达国家的企业大多达到了市场营销观念，而我国企业还停留在推销观念、产品观念甚至是生产观念的水平。从这一角度讲，要参与国际竞争，我国企业在国际市场上站稳脚跟是很困难的。导入CS会给我国企业带来最先进的市场营销指导思想，对我国企业走向国际舞台有着深远意义。
4.CS可以激励员工，创造企业的向心力。美国管理大师托马斯·彼得说，“成绩显著的公司有能力激发大批普通员工作出不同凡响的贡献，从而也就产生了具有高度价值的目标感”。CS恰恰有助于企业形成这种能力，它通过为企业确立振奋人心的奋斗目标使员工对企业产生高度的责任感与自豪感，极大调动了员工生产经营的积极性，而这种积极性正是目前我国企业急待形成的。
此外，目前我国改革形势正是导入CS的有利时机。一个企业新制度的确立受时机的限制，一般是利用企业新建、扩建、兼并、增资等时机。我国国有企业正处在“三改一加强”的阶段，正是经营管理制度变革的大好时机，适时导入CS会使其作用得到更好的发挥。