出版社核心竞争力构成要素探析,本文主要内容关键词为:探析论文,核心竞争力论文,出版社论文,构成要素论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
中图分类号:G231 文献标识码:A
一、核心竞争力、企业核心竞争力和出版社核心竞争力
关于“核心竞争力”一词,一般认为其首倡者是普拉哈拉德和哈默。他们于1990年在 《哈佛商业评论》上发表了一篇具有标志性的文章——《公司核心竞争能力》(The
Core Competence of the Corporation),正式引入“核心竞争力”一词,并定义为“ 能使公司为客户带来特别利益的一类独有的技能和技术”,同时指出,组织中的积累性 知识特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识是核心竞争力 的主要来源。
从它产生的背景来看,竞争是市场经济的重要特征之一,企业竞争理论是市场经济条 件下企业理论的重要组成部分,而企业核心竞争力理论则是企业竞争理论发展到以企业 核心竞争力研究为重点、以企业素质为主要内容的阶段的产物。也就是说,核心竞争力 是企业竞争理论的一个重要组成部分。换一种眼光看,核心竞争力概念的提出,也是基 于企业生存和发展,对日趋发达完善的市场经济环境、日益激烈的市场竞争现实和全球 一体化的世界经济趋势的反应和应对。
无疑,这样一种理论,其着眼点和存在依据是、也必然是对核心竞争力内容——企业 生存与制胜根本——的回答。但是,究竟核心竞争力蕴含哪些要素?企业核心竞争力的 要素是什么?不同行业企业的核心竞争力的共性和个性分别是什么?目前人们并未取得比 较一致的见解。
所谓核心竞争力,在一般意义上讲是指某一组织在市场竞争环境中、在与其他同类组 织的竞争过程中所表现出来的该组织关键(根本)的、独特的、无可替代的、用以战胜对 手的知识和技能。它的主体是市场经济环境下的现代企业,当然,今天人们已经大大扩 充了它的主体范围,将其应用于政府、社团以及其他非营利组织,但这些不是本文讨论 的范畴。更加简略的解释是,它是指企业内在所具有的战胜竞争对手的根本的本领。显 然,这只是一个描述性的说法,缺乏科学概念应有的严谨性和明确性。不过,就其基本 特性而言,则有以下几方面:
1.充分的用户价值,亦称创造价值的能力。根据概念首倡者的观点,这种“技能和技 术”必须为“客户带来特别利益”。从企业的角度说,这意味着企业藉此可以为客户群 体生产特殊效用的产品,并从中获取特定的利润。而在消费者看来,却是自身特殊需要 的满足。另外,这也是企业核心经营理念(营利)的体现。
2.独特性。于企业内部而言,核心竞争力的独特性表明它是企业的其他竞争力所不能 取代的,在企业的诸种要素中居于核心地位,是独一无二的。就企业的竞争者来说,它 又是其他企业难以、不能模仿的,是企业自身特有的专长。而正是这种专长,建立了企 业的竞争优势,使其在竞争中立于不败之地。换言之,就是难以模仿性、独创性和不可 替代性。
3.可扩展性,或称财富的增值性、可裂变性。因为它是一种核心,也就决定了它是企 业生长、增值的动力源。从物质形态的角度来说,这意味着它对系列产品和服务的竞争 力都有促进作用,帮助企业扩展相关市场,支持多种最终产品和服务。从价值的角度来 说,又表明它必须能够为企业带来不断扩张的价值,实现企业总利润额和利润增长点的 不断增加。
4.持久性与稳定性。核心竞争力虽然是在创新发展中不断完善、壮大的,但它的形成 和对企业的意义、作用却不是存于一朝一夕的,而是在企业发展的过程中逐渐积累、沉 淀下来,并且内含于企业组织之中的。同时,这种持久性和稳定性还意味着核心竞争力 的要素在企业中具有恒久的价值和更为关键的地位。此外,有人还将不可拆分性、不可 转移性、不可变现性等作为核心竞争力的特征,但笔者以为,核心竞争力的关键点有三 :其一,“核心”,即在企业诸种能力中,它居于核心地位和关键位置;其二,“竞争 ”,即它是在市场经济条件下、与其他企业竞争而表现出来的;其三,“力”,即企业 的知识和技能,是企业的素质和能力。由此我们舍弃了将核心竞争力概念架空、抽象化 、玄化的做法,也不取对其过于具体化、泛化的理解,而是在实际操作的层面上,努力 、适当地确定它的基本特性,便于把握,利于运用。作为传媒产业一支的出版业,在它 逐步走向市场、实现全面产业化之后,其市场主体——出版企业(这里主要指出版社)也 必然面临提高核心竞争力的问题。上述核心竞争力的特征虽然多指工业企业,但作为一 般企业的特性,对出版企业同样是适用的。所不同的是,出版企业的核心竞争力更强调 它的高创新性、高文化属性和高客户价值;具体到出版企业核心竞争力的构成要素,则 因行业特点的差异而具有自己的特点。
二、出版社核心竞争力的构成要素
竞争力是企业的一种能力,但企业尽管有各种能力,却并不意味企业就具备竞争力。 企业的竞争力应是建立在各种职能能力的协调整合基础之上的。根据前面对核心竞争力 的辨正,论及出版社核心竞争力的构成要素,我们必须注意剔除那些属于一般企业能力 层次上的企业能力要素,而将真正属于核心竞争力的构成要素归纳出来。结合出版行业 的特性和出版社自身的企业特征,我们试从两个不同的角度对其进行简要论析。
首先从企业业务职能的角度看,出版社核心竞争力应由优质的选题策划能力、优异的 营销管理能力、优良的资本运作能力、优良的版权经营能力和优胜的开发创新能力五个 要素构成。
1.优质的选题策划能力。出版业是“内容为主”的产业,没有好的内容,好的选题, 其他一切都无从谈起。在“形”与“质”二元对立的层次上来说,选题策划无疑属于“ 质”的范畴,所以在此言明“优质”的重要意义。在核心竞争力诸要素中,它也是核心 的核心,是形成企业核心竞争力的关键。
这种优质的选题策划能力也并不是空灵无所依的,具体而言它又包含以下几方面。第 一,对选题资源的占有力,即对优秀作者的较强的掌控能力、对潜在资源的发掘能力和 与掌握关键出版资源的管理部门的交际能力。就出版社的生产链条来说,这又属于上游 环节的竞争。从市场竞争实际来看,不仅是出版市场,在其他工业市场上,对上游生产 原材料的争夺也是企业市场竞争的重要环节。就中国的出版市场而言,优秀作者资源的 有限性和出版品种专业分工界限的逐渐模糊,必然导致对选题资源争夺的白热化。第二 ,对出版物市场敏锐的感知力和洞察力。优秀的选题来源于市场需求,只有把握住了市 场的脉动,充分认知读者的阅读嗜好,才能为进一步确定选题内容奠定基础。第三,对 选题策划配套资源的调控力和整合力。有好的选题生发点,还要有与选题相配套的各个 环节的协调、配合。比如对选题策划、交稿时间、编辑加工和制作进度、装帧设计特色 以及资金流转等方面,必须有较强的调控能力,以使选题策划能落到实处,避免好的选 题因为配合失时、失势、失度而花落别家。第四,良好选题的开发运作能力。选题毕竟 只是一种构思和设想,还不是最终的生产成品。在图书市场上,往往是同一选题的图书 因开发实现程度和深度的不同而表现出相异的市场业绩。对选题的开发运作意味着将选 题构思具化为图书的实体,而这也是选题策划的应有之义。
中国人民大学出版社利用社科方面的强大学科优势和丰富的作者资源,构筑强大的选 题策划能力,形成了社科专业图书的无出其右的竞争优势。比如它的新闻传播学类的图 书和考研用书,在国内都享有很高的声誉和较大的市场份额。相形之下,有些在学科优 势和作者资源上也占尽先机的大学出版社却默默无闻。
2.优异的营销管理能力。时至今日,出版社的营销工作已远远超越了发行的简单内涵 ,其重要性也不言而喻。在管理学上,营销一般包括市场分析与市场定位、产品定价与 产品战略、营销策划与营销网络等环节。具体到出版社,则更强调准确、恰当的图书市 场定位,合理、独特的产品结构,畅通、快捷的营销网络和独特、成熟的营销策划。基 于出版市场上“乱花渐欲迷人眼”的现实和“眼球经济”概念的大行其道,出版社的营 销策划能力在很多时候则更有决胜意义。而营销策划,往往强调独特性和出奇制胜,因 此这里限定为“优异”。从出版社的价值生产流通链条来说,营销上接产品,下衔读者 ,是出版物流通和价值实现的中间环节,其要义不言自明。
第一,准确、恰当的图书市场定位。市场细分与受众的小众化在今天的图书市场上显 得格外突出,而出版产业的文化属性也更要求具体的市场定位。第二,合理、独特的产 品结构。在出版社的经营中,不同图书品种的搭配组合——比如畅销书与长销书、核心 品种与辅助品种等,它既归因于合理规避经营风险、拓展发展空间等经营战略的需要, 同时也利于积累出版资源、提升增长潜力。第三,畅通、快捷的营销网络。拥有或掌握 了便利的营销网络,才能使自己的产品真正进入市场竞争,才能及时地反馈各种市场信 息,为制定和调整市场营销策略提供第一手资料。而且在一定意义上说,谁控制了营销 渠道,谁就控制了出版社,控制了中国的图书市场。第四,独特、成熟的营销策划。如 今,很少有哪本畅销书是只将书名印在出版社的新书书目上就万事大吉。首发式、签名 售书、关联讲座、联谊互动等营销推广形式不断翻新,成熟又缜密的营销策划案例层出 不穷。
作家出版社在这方面是卓有建树的。文艺类图书市场竞争惨烈,但它善于借势,踩点 准确。在图书品种结构上既有《长恨歌》等纯文学经典、《霜冷长河》、《借我一生》 等畅销文艺、又有《哈佛女孩刘亦婷》等热点通俗读物以及韩寒、郭敬明等的畅销青春 读物。就营销策划而言,他们也是长袖善舞,善于与媒体和读者沟通,营销招式不断推 陈出新。最典型者莫过于《哈佛女孩刘亦婷》准确的市场把握能力、强大的营销攻势和 营销控制力,致使该书突破150万册大关。另外,高等教育出版社,成立蓝色畅想图书 发行有限公司,做大做强营销渠道,亦颇值一提。
3.优良的资本运作能力。一般多以为出版业是智慧密集型而非资金密集型行业,因此 常忽略资本的作用。但是出版业既然作为一种产业形态,而在市场经济条件下,任何产 业内部企业之间的竞争最终还要落在资本要素上,出版业当然也不例外。对于企业化运 作的出版社来说,在保证文化属性和社会效益的基本前提下,对利润的追求和对资本的 需求也自然须臾不可离。事实上,在媒介产业内部,无论是国外还是国内,媒介组织的 资本运作活动已经相当频繁,成功者也不乏其例。不过,就今天的出版社而言,这多少 有些超前。
出版社优良的资本运作能力主要有以下几点。第一,对社内静态资金科学、有效的管 理能力。在出版社生产流通过程中存在的资金流,虽然不能增值,但合理的调配却能最 大限度地发挥资金的效力。比如企业生产资金和消费资金的分配比例、生产链条上资金 的配置比例等,常常会因较高的配置水平产生类似于“田忌赛马”的效果。第二,出版 社资本在行业内和关联领域的运作。资金只是静态意义的货币,而资本却是运动、增值 的利润源。对出版社来说,彼此间的重组、购并还不现实,而利用盈余资金投资关联领 域,是其资本运作的惯用招数,例如办期刊、设立发行公司等。第三,出版社资本介入 业外市场。经营多元化是不少企业的发展战略,出版社资本向业外市场扩张,既符合资 本的本性,也对锻炼和培育自身的市场经验和竞争能力不无裨益。不过这方面的迹象目 前尚不明显。
中信出版社对社内资金的管理能力在业内很有口碑。在图书成本的控制上,他们加大 对作者稿酬的支付力度,注重营销市场的资金投入,但在管理和生产环节却尽量压缩成 本,节省一毫一厘。这样上争优秀作者源,下夺市场影响力,自然增强了产品的竞争力 、提高了资金的效力。但业内的不少出版社却并非如此。而在关联领域的资本运作方面 ,许多出版社倒出手不凡,如三联书店的《三联生活周刊》,大象出版社的《寻根》等 。
4.优秀的版权经营能力。出版业本身就是一种版权产业,出版经营归根结底是一种版 权经营。从专利的角度看,版权又是一种“进可攻,退可守”(即自我开发和转让)、具 有生发性的有形资产。与工业技术领域里的专利技术相比,出版物单品种的复制规模和 利润额要小得多、低得多,但出版单位根据出版合同所拥有的版权项数的繁多,以及版 权作为知识产权所具有的可扩展性,却又非工业企业所能比拟。就中国的出版产业而言 ,每年近二十万的图书品种就是近二十万项的版权项目。同时,由图书版权引带影视声 像作品的开发,更是版权经营的重头戏。由此,盘活版权资产、实现良性运作,其重要 性可见一斑。具体到出版社来说,版权经营有以下两大类。其一,对自有版权的开发经 营。它包括:(1)出版社自身在不同环境下、以不同角度对自有版权进行深度开发和综 合利用。如外国文学经典,可以作为未成年人思想道德建设读物,可作为外国文学经典 名著选读,也可作为中学生课外阅读必读丛书,或者插图本文学名著经典系列。(2)以 合作、转让等形式经营自有版权。可以与同类媒介组织保持作品的基本面貌进一步维系 其生命力,如其他出版社的新版,报刊的选载、连载等;亦可联袂影视等媒介组织对适 当的作品进行新媒体形式的改编和再创作,比如创制影视声像作品等。其二,对他有版 权的引进利用。它包括:(1)对国外各种适宜版权产品(多为图书)引进、翻译和改编等 ,产生自己的新产品和新的版权;(2)对国内他有版权作品的购进和开发。既有出版社 之间的版权转让与合作、报刊作品的图书版,也有影视声像作品的图书化。
上述版权经营的实例在目前国内的出版市场上比比皆是,但就此而成规模与优势者较 少,且多集中于图书版权相同媒介形态的转易。比如外研社与人大社的版权引进,前者 专注的外语工具书和教材,后者倾心的经管类外版经典教材,在业界都各有天地。至于 影视与图书的互动开发,限于种种原因,还只是个案。
5.优胜的开发创新能力。出版业是内容产业,也是创意产业。产品品种更新迭换的快 速,知识、信息的丰富与繁杂,都要求出版社具有优胜的开发创新能力,在市场竞争中 胜出。因为只有创新才能在产业内特立独行、一枝独秀,牢固占领市场;只有创新才能 使企业不断进步,保持上升态势和积极向上的企业氛围。
出版社优胜的开发创新能力也有几方面,比如图书产品的开发创新。图书产品是出版 社与社会、市场交流的主要载体和形式,是出版价值的物质载体。激烈的市场竞争环境 ,消费者不断变动的阅读趣味以及信息量的几何级数递增,都导致了产品较快的更新换 代速度。又如出版社内部管理体制的开发创新。出版社的业务流程、财务制度、人力资 源管理模式等各方面的管理体制,是出版社的内部生存环境。它的不断开发创新,有利 于出版社提高效能,优化资源配置,增强自身的综合素质。再比如出版社品牌、出版社 文化的开发创新,这意味着出版社无形资产的大幅增值。文化是不断发展丰富的,而出 版社品牌价值的提升,出版社文化的进步与成熟,更是出版社竞争力提高的有效手段。
由于开发创新能力是不易判断把握的,因此具体的实例难以寻认,不过长江文艺社却 可聊备一提。在没有多少垄断资源的文艺图书市场上,多数文艺专业出版社艰难求活, 但长江文艺社求快求变,不断开发创新,构建灵活、创新的运营机制,招贤纳才,造就 优秀的产品开发能力,在畅销书市场上大放异彩,比如文学类的《狼图腾》、素质教育 类的《告诉孩子,你真棒!》、传记文学类的《心相约》,等等。
以上五点,是从企业业务职能的角度对出版社的核心竞争力做了浅显的论述。毋庸置 疑,这些能力要素是一个优秀的出版社所必备的,但需要注意的是,正如当初普拉哈拉 德和哈默定义的那样,核心竞争力主要是指“组织中的积累性学识,特别是关于如何协 调不同生产技能、有机结合多种技术流派的学识”,因此,我们应认识到,核心竞争力 是公司战略竞争层次上的综合协调能力。它以上述五种能力为基础,是它们的聚合体, 而非五种能力的简单拼合。对于出版社来说,拥有这些企业能力是重要的,但怎样协调 运用,化为一种综合力,却显得更为重要。我们从企业资源结构的角度看出版社的核心 竞争力,虽不能从根本上解决这一问题,却能换一种认知方式,更接近目标。
1.团结、忠诚、上进的人力团队。在一切生产要素中,人是最可宝贵的财富。在企业 的有形资产中,人的重要性也是第一位的。曹鹏博士也指出,作为“影响力经济”而非 “注意力经济”的媒介产业,核心员工是媒介核心竞争力的主要构成要素之一。对于出 版社来说,团结、忠诚、上进的人力团队无疑具有决定性的意义。“忠诚”与“上进” ,前者指明员工的集体归属意识和对企业的忠诚意识,后者则是对企业员工整体工作风 貌的强调。而“团结”、“团队”,意即除了员工个人的高素质,更注重彼此之间的凝 聚力和团结合作能力。因此,出版社要力避“个人主义”的风潮,通过各种培训、学习 以及有效的机制,提高员工的才能和团队的综合能力。
2.灵活、高效、科学的管理体制。管理体制是企业内部活动的制度保障。没有无管理 体制的企业,差别在于管理体制的优与劣。企业的各种能力要素只有上升到管理体制的 层次上,以之为依托和屏障,才能真正发挥作用;反过来,企业管理体制必须利于各种 能力要素的成长与运动,也以之为存在依据。“灵活”是对激烈变动的市场环境的反映 ,也是一个科学管理体制的必备要素。至于“高效”与“科学”,无疑是管理体制存在 的基本依据。对我国的多数出版社来说,最为欠缺的便是灵活、高效、科学的管理体制 。而管理体制的落后与低效率,直接导致了出版社核心竞争力的缺失。
3.独特、稳健、积极的企业文化。人是实体要素,体制介于实体与精神之间,而文化 无疑归于精神的范畴。企业之间的竞争,正如国与国之间的竞争,在最高层次上、在终 极意义上,还是文化的竞争。并且不少人也认为企业的核心竞争力就是企业的文化价值 观。的确,无论是人才团队的构建,还是管理体制的营建,都离不开以企业品牌为载体 的企业文化。作为具有浓烈文化属性的出版社,更是如此。这里的“独特”,是因为出 版社必须自成一体,方能“万绿丛中一点红”;而“稳健”,是由于企业文化必须具有 持续性的稳定特征;至于“积极”,则是要求出版社具有积极有为、奋勇争先的进取精 神。
最后要说明的是,正如前述五种能力之间的关系一样,人力团队、管理体制和企业文 化,也是不可置离的。并且,更大的不同还在于三者之间存在着由低到高的层次上的差 异:优秀的人力团队,塑造优良的管理体制,而优良的管理体制,才可建设、培育强盛 的企业文化。
收稿日期:2004-12-13