倡导书评效益 力促图书营销，本文主要内容关键词为：书评论文,效益论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书评介，渐被出版界所重视。除了少量的出版行业专业报刊外，一些非专业报刊，亦时有专栏或版面对新出图书予以评介。然而，和图书出版总量及其应有的评介量相比，远不相称，还嫌数量有限，份量不足；距信息时代的要求、读者的期望以及图书促销活动的需要，亦有相当大的差距。
当我们认真地审视一下图书发行现状，在由卖书难伴随而来的出书难买书难的连锁反应中，就不难发现，一方面是有市场需求的图书，读者买不到，而另一方面是有实用价值的图书，又卖不出去。究其原因，无不与图书出版的信息沟通和评介有关。因此，加强信息沟通，倡导书评效益，就成为当然话题。
书评的作用应肯定，绝非可有可无
由于长期受计划经济体制的制约和束缚，“酒香不怕巷子深”、“好书不愁读者少”等陈旧观念还未完全根除，对书评作用的认识参差不齐。近年来的实践证明，真诚的书评、实在的介绍，其客观效益不容忽视，其促销作用显而易见。
1.通报书情，广而告之。创办名牌出版单位，推出精品图书，促进发行销售，形成出版单位整体优势，离不开书评。不少名牌出版单位，更是唯恐不及，书评铺路架桥是一条重要促销经验。除了组织社外力量对所出版的图书予以书评介绍、通过多种媒体扩大宣传外，出版社自身也在“老王卖瓜，自卖自夸”，撰文推荐，强化宣传，从而扩大了影响，提高了出版社的知名度，突出了自己图书系列名牌形象，架通了通往读者的连心桥。而书评则起到了开路先锋的作用，既向社会通报了书情，又对广大读者传播了图书信息。
2.引导消费，扩大影响。书评，不但是对图书的检阅，其根本目的在于引导读者合理适时消费，扩大图书影响覆盖面，诱发读者的购书欲望，增加市场销售份额。读者大多是通过各种媒体对图书的评介，获得图书出版信息，得知图书的基本内容及写作质量，也会相互传递信息，从而引起广泛注意，而后根据自身的需求与财力到书店选购。一本好书，要推向社会，成为畅销书，离不开书评；同时，由于那些引起争议、持有不同意见的批评性书评，往往又会引发轰动效应，滞销书变为抢手货，这种现象也屡见不鲜。书评的导向作用是不能忽视的，因此，要力求避免书评的负面效应，以正确的舆论引导读者。
3.抢占商机，创出名牌。图书每年出版的数量和品种，在我国可谓洋洋大观。而书评难以做到面面俱到，只能是评介重点图书，以重点带动一般。而重点图书不但表现了时代特点，而且亦是出版单位的拳头产品，最能体现出版单位的特色和出版水平，而要做到适时上市，抢占商机，必须书评先行，舆论开道，已成为出版界的共识。因此，书评无疑是创名牌产品，即名牌图书必不可少的重要因素之一，它起到了催化作用。
4.坦诚相见，贴近读者。书评的作者，可以是编辑出版者，亦可以是专业书评家，还有业余书评作者，而在实质上都是读者。通过书评写作，发表自己的所感、所思、所悟、所想、所盼，以及对所评图书的价值判断等，直接沟通了编辑与读者、编辑与作者、作者与读者的联系，对于图书的总体质量水平乃至写作水平、出版水平，大到内容导向，小到印刷装帧，彼此坦诚地交流意见，总结得失，宣扬优长，揭示不足，即使是批评意见，对作者与编辑亦是一种鞭策，作为日后的借鉴，也大有裨益。从而，自然而然地将图书拉近了，更贴近实际，贴近了读者。书评又起到了纽带作用。
书评的现状实堪忧，亟待扶正驱邪
书评和图书出版相伴而生，亦应与图书出版业的发展现状相适应。就目前书评现状而论，远远不能适应图书出版业的迅猛发展，尤其是不能适应市场经济运行机制的需求，从而在一定程度上制约了图书发行。众多的读者买不到所需图书，造成缺口；而大量的图书又一时难有慷慨解囊的读者，导致积压。不少图书发行单位处于敞开进书怕积压，书种不全遭非议的两难境地。这与书评工作跟不上需求形势、书评作用发挥欠佳有相当大的关系。综合一下，主要存在以下几方面的问题：
1.阵地疏散，样式单调。全国除了数家专业书评报刊外，其他书评阵地疏散，大多数书评散见于各种非专业报刊。不少报刊且无规范性常设专栏，临时机动性居多。因此，书评从数量到质量都无法保证；有时赶潮逐浪，集中某一部或几部重点图书，一涌而上，书评内容难免重复，读者反感；而大多数读者又难以觅见全国图书出版全貌。宣传评介手段单一，除了干巴巴的板着面孔的严肃文字稿外，其他生动活泼机动灵活地评介文章样式太少。至于书评作者更是散兵游勇居多，专门书评家甚少。这是当前影响书评质量和数量的一大问题。
2.评介面窄，文风不正。书评应以所有出版的图书为对象，而当前书评覆盖面太小。评介人文社会科学专著居多，而评介普及性读物少；评介有特色的重点图书居多，而评介专业指向较强的学术性著作偏少；同时，对于具有实用应用性价值的图书亦缺乏应有的关怀。与此同时，有些该评的图书未评介，而可评可不评的一般图书甚至平庸之作的评介，反倒连篇累牍，占去了不少版面。这种不正常现象之所以发生，或者叫做“趋时”书评，人云亦云，没有新意；或者叫做“人情”书评，受人之托，应命吹捧；或者叫做“唯利书评，追逐私利，忘义取利”等。故此，个别书评者不切实际地喊出“小百科全书”的评语，恐怕著作者听了也会头皮发麻。应抵制这种文风。
3.导读不畅，信息阻隔。由于书评者的地域性等原因，往往只关心本地图书，或者相知相识者的著作，甚至为书评而书评。比如，在载体的选择上缺少导向性与对象性，于是就出现了有的高校学报刊发儿童文学作品的评介文章。试想，这样的书评，能有多少读者，又如何起到导读作用。由于载体的局限性，自然导致信息阻隔的情况常有发生。同时，不少书评不敢亮出图书的缺憾，甚至对某些图书的读者对象、实用范围都讳莫如深，怕说透了影响销路等。
4.“炒”风盛行，名不副实。近年来，某些出版单位和某些书评作者，在经济利益的驱动下，不顾一些图书的实际价值和质量水平，大“炒”而特“炒”，尤其是借某些名人的名不副实的作品，妄想发一笔大财，企图“炒”出一片新天地。其结果不但伤害了著作者本人，毁坏了出版单位的名声，亦在读者心目中，败坏了书评的名誉。某些书评作者也片面地认为，书评就是为了评出优长、评出质量、评出效益，态度极不严肃，写出名不副实的书评，误导了读者。
书评的效益要增值，须全方位开掘
书评要出效益，这是不言而喻的。如何评出效益，实现图书增值，确是一门学问，需要全方位的研究与开掘书评的潜能。
1.物有所值，诚实信用。书评要诚实，以信用为本。物有所值，是其唯一标准。首先，对于图书的评价，要实事求是，介绍内容要实在，评语要恰当，抓住主流本质下断语；其次是书评要一视同仁，既不能特意拔高名人著作，也不可忽视非名人的力作，不搞“双重标准”；再次，在市场经济条件下，要注重诚实信用，不能一俊遮百丑，掩盖图书的重大缺憾，或者错误，以致造成误导，给读者带来损失。唯有如此，才能取得书评的良好的社会效益，进而实现图书的经济效益，亦即最终体现了书评应有的价值与效益。
2.准确定位，层次分明。由于大多数图书的对象性、层次性和专业性较强，在书评中，应采取务实的态度，要阐明其对象性，特别关照不同的读者群体；揭示其层次性，以便读者据实择书；明确其专业指向，以实现图书价值的最大化。书评切忌脱离实际，脱离读者，不分层次，胡乱定位，或者采用大而化之，或者取悦于读者的言词，比如“老少皆宜”等，或者囫囵吞枣地定位于“适合中等以上文化水准者阅读”等等。把握图书的对象性、层次性和专业性，在书评写作方法上，应具有读者意识，或者通俗易懂，深入浅出，或者探讨理论，侧重价值，或者结合实际，突出应用等，就能取信于读者，从而促书评效益增值。
3.强化手段，科学运作。目前科技迅猛发展，为改善购书环境和图书营销办法，提供了现代化手段，而实现书评宣传、载体现代化亦有了物质条件。我们暂且将书评广义化，不只限于有理论深度、文字功底、艺术性强的图书评论文章，也应包括类似导读、文摘、赏析、简介、心得式的文字。出版单位除了自己搞“图书征订目录”、“书讯”一类书面材料中对图书予以扼要简明介绍之外，而且应与新华书店通力合作，在图书销售点和销售中心，搞书评服务。首先，将书评输入电脑，并和本省区乃至全国联网，以实现图书、书评资源共享，为读者阅读查询提供特需服务。其次，建立微机室与录相室，使读者可以随时提取有关图书、书评信息，其中包括书评讲座活动、录相等，让读者有身临其境之感。第三，运用无声的荧屏条幅，在书店鲜明位置，反复播放图书简介、专家评语和其他资料，招徕读者。以上种种现代化手段，都将使书评发挥更大效益。
4.健全组织，壮大队伍。现在不少省市区的出版社或新闻出版局，在各自的管辖范围内，成立有书评委员会，主要由各出版单位的负责人和少数书评家组成。然而，活动开展得很少，缺少必要的管理规章制度，急需整顿，建章立制。而需要特别强调的是，要内外结合，才能壮大书评队伍。出版单位之外的书评家和书评爱好者，除了本职工作较忙外，对新出图书也难以及时得到；而出版单位则条件优越，作为第一读者，审稿时自有独到的见解，编稿时自有甘苦心得，写书评具有得天独厚的优势条件，但往往因为怕遭非议不愿写，份外之事不重视，报酬太少懒得动，而放弃了书评职责。各出版单位应有任务指标，下达有关人员，可以增加书评覆盖面，同时，还应提倡由出版社或新华书店牵头，组织“读者俱乐部”、“编辑、读者与作者联谊会”等群众性组织，及时通报图书信息，交流读书心得，开展书评讲座等活动，以全方位的强化书评运行机制，壮大书评队伍，力促图书市场的兴旺发达。
5.奖优罚劣，激励先进。有的出版社，对于评价该社出版的图书，书评一经发表，就可在出版社领取同等数额的稿酬，并有选择地将书评结集出版。这种做法应该推广。同时，将写作书评作为编辑出版者的一项义不容辞的任务，纳入考核内容，与职称、奖金挂钩，奖优罚劣，也应形成制度。这对于加强编辑人员的事业心和责任心，提高其业务能力和写作水平，有百利而无一害，同时也增加了书评的数量，提高了书评质量。在有条件的省市区或者出版社，还可以制定出“书评评奖”条例，定期或不定期地开展评奖活动，以激励先进，推动书评活动，更好地为图书发行鸣锣开道，当好开路先锋。