中外商业银行信用卡客户定位的差异分析，本文主要内容关键词为：商业银行论文,信用卡论文,中外论文,差异论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国内外商业银行信用卡的客户定位上存在的差异
由于我国信用卡产业起步较晚，所以不可避免地在各方面都与国外已经相当成熟的信用卡产业存在明显的差距。特别是在客户定位上，国内外的差异尤为突出。首先，国内银行发卡时很看重个人收入，因为从风险控制的角度出发，收入较高的持卡人透支后才会及时还款，而不至于让银行形成呆坏账。而在国外，银行将申领人的收入只作为一个次要项目来考虑，更注重申领人的信用记录，他们认为信用好的人即使收入少也会及时还钱，信用差的人即使收入高也可能赖银行的账。这一差异与我国信用体系不健全存在一定的关系，缺乏个人有效的信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人的还款意愿了。
其次，国内绝大多数的发卡行都把目光放在了一些在我国历来被推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，即所谓的高端客户，譬如，公务员、跨国公司员工、金融业、电信、航空等行业的从业人员。但国外银行却认为此类客户只是银行信用卡利润来源中的一小部分。信用卡能给发卡银行带来的利润分为三块：一是年费；二是刷卡的手续费；三是持卡人因透支支付给银行的利息。高端客户虽然拥有较强的消费能力，但是他们手中的现金也相对较为充裕，一般很少会透支或即使透支也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。
再次，国内银行为扩大发卡量，采取免年费以及送保险、送手机、办演唱会等五花八门的促销手段。这虽然能够在较短的时间内获取较多的市场份额，但是如果只片面追求数量，而忽略质量，发卡行在做大规模的同时，所面临的风险也随之上升，会因部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。另外过多的营销活动也会使发卡成本升高。国外银行则是通过业务集中化处理和业务外包来降低成本，激活现有“睡眠卡”、提高客户忠诚度以及降低风险和欺诈等方法在竞争激烈的市场上寻找价廉高效的客户发展渠道。
最后，国内发卡行所推出的各种信用卡虽然在设计上略有差别，但基本上是大同小异，缺乏自身的特色，产品差异化不明显。国外发卡行则会针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。常见的信用卡种类有：一是白金卡(Platinum Cards)，这是专门为那些拥有良好的信用记录的人群所设计，这类卡给予持卡人较高的信用额度和较低的透支利率，通常不需要交纳年费，并且持卡人可以享受里程累积奖励、现金返还、网上转账、积点计划等多种刷卡优惠。另一类信用卡(Rebuild Your Credit)是帮助持卡人重建信用记录的信用卡，这类卡是为那些信用记录不佳或缺失的人群而设计，一般也无需交纳年费，但是通常不提供免息还款期，年利率也较其他类型的卡要高得多。持卡人只要能够及时还款，那么发卡行便会向信用局报告，这样持卡人的信用等级就会相应的提高，以便今后可以很方便地获得更高的信用额度。还有一类是专为学生而设计的学生卡(Student Credit Cards)，学生可以通过及时还款来逐步建立起个人的信用历史，这类卡为学生提供便利的网上账款支付，还允许申领人为自己的卡进行个性化的设计以满足学生求异的心理。发卡行通过不断推出具有特殊服务功能的卡种来获取不同信用等级的目标客户群，从而达到占领特定的细分市场，实现利润最大化的目标。
二、缺乏有效的市场细分引发的问题
1、无法达到合理的发卡规模
众所周知，信用卡是一项高投入、高回报的业务，它讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。截至2002年5月底，全国虽然有55家发卡银行，但只有8家发行信用卡；在4亿张银行卡中，90%以上是不具有消费信贷和以存取现金为主要功能的借记卡，信用卡仅占7.6%，并且绝大部分是以借记卡应用为基础的准贷记卡，成年人持有信用卡的比例不到3%。
2、提供的服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求
国内发卡行在进入信用卡市场时采用的是无差异营销策略，是以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。这一策略只适用于那些消费者差异极小的市场。即使国内银行所锁定的高端客户市场，由于其年龄、职业、性别、爱好和生活方式上的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。国内信用卡在产品设计上大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱。
3、风险防范不力
不同的客户，不仅对服务有着多样化的需求，而且其带给发卡行的利润构成也不同，更为重要的是发卡行对不同种类的信用卡风险的防范也不同。国外银行之所以为不同的客户群设计不同种类的信用卡，其最主要的原因就是不同的目标客户带给发卡行的利润构成存在差别，同时，发卡行所面临的特定风险也存在着差异，需要加以区别管理。进行有效的细分后。有利于发卡行针对特定卡种，确定其风险防范的重点，以确保其利润的实现。
三、解决途径
1、银行要转变观念，促使全社会的个人信用制度的建立与完善
个人信用制度包括两个方面：一是要建立信用调查评估制度及中介机构。这一般由政府牵头协调，需要由包括发卡行在内的金融、公安、工商、税务、财政以及社会保障等部门的共同参与，综合与个人社会生活相关的信息，由专业化的中介机构按照统一的标准对个人信用水平作出整体评价。二是建立失信惩罚机制，对恶意透支的个人进行联合制裁。在整个过程中，不仅银行需要提供个人具体的信用资料，还需要不断地进行信息反馈以及时对资料进行更新，而且各大银行之间还应该实现信用资料共享，统一行动，共同促进全社会个人信用体系的建立与完善，为信用卡的推广营造一个讲究诚信的信用环境。
2、构筑信用卡产业，注重信用卡发行前的市场调查
从国外发达国家的信用卡发展来看，信用卡业务已经从传统银行业务中分离出来，作为一个独立的产业而发展，形成其特有的产业链。主要环节有：营销战略与定位→客户获取→开户申请处理→商户运作→交易流程处理→后台运作→账款催讨。在国外，银行如果计划发行信用卡的话，第一步就是要对市场客户进行细致详尽的调查和数据收集，然后根据调查和数据分析的结果以及银行的风险偏好，确定银行的目标细分子市场，设计出适合于目标客户的信用卡产品，满足客户特定的需求。只有在完成了营销策略的制定和市场定位之后，发卡行才会进入获取目标客户的阶段，针对不同的目标客户，采用不同的营销手段，推出不同的产品，以满足不同的需求，以期在竞争中获取优势。而在我国，各大银行在推出信用卡时，大多略去第一环节，直接进入第二环节，缺乏对市场客观具体的分析，没有将现有市场的客户群体进行有效的市场细分，缺少适合特定客户群体的产品，造成了目前信用卡服务单一，缺乏自身特色的现状。所以我国应该努力构筑信用卡产业，按照国外成熟的信用卡产业链进行操作，强调信用卡发行前的市场调查，这不仅有利于开发出适合于市场需求的信用卡产品，还有利于从一开始就明确风险防范的重点所在。
3、借鉴国外经验，对不同的客户设计出不同特征的产品，并加强客户信息管理
虽然国内银行也开始注重客户的多样化、个性化的需求，但是与国外发卡行之间仍存在不小的差距。因此国内各大银行需要加大在信用卡研究开发上的投入，通过分析客户的特征，研究客户现在和未来的甚至只是可能的金融需求，设计创造开发新产品和新服务，诱导持卡人更多地使用银行信用卡，并不断吸引新用户的使用。除此之外，信用卡服务还要求银行对客户进行信息管理，建立专门地市场分析中心和客户管理中心，以达到更有效地为客户服务。例如对用卡高峰、低潮、频繁消费行业、时间、交易日等进行统计，并从中挖掘有价值的信息，这将有助于掌握和分析信用卡市场动态，有助于维持重点客户，寻找新客户以及进行交叉营销的客户。
标签：信用卡论文; 银行论文; 发夹论文; 银行信用论文; 客户定位论文; 差异分析论文; 信用卡风险论文; 定位设计论文; 客户分析论文; 信用论文;