经济学视野下旅行社的定价问题研究——从需求价格弹性谈起，本文主要内容关键词为：弹性论文,经济学论文,视野论文,旅行社论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、需求价格弹性及其相关原理的表述
1.需求价格弹性的定义及数学表达
弹性本是物理学的概念，被用来表示作为因变量的经济变量的相对变化对于作为自变量的经济变量的相对变化的反应程度，抽象为数学概念即弹性系数=因变量的变动比例/自变量的变动比例。近现代，随着经济学数理化、严密化的趋势，需求价格弹性理论已成为研究经济现象的重要工具。
需求价格弹性理论最早是由英国著名经济学家，剑桥学派创始人艾尔弗雷德·马歇尔(Marahal lafred)提出，尔后，美国经济学家萨缪尔森等进行了进一步的研究。所谓需求价格弹性用来表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度，是商品需求量的变动率与价格的变动率之比，用公式表示为：
需求价格弹性=-需求量变动率/价格变动率
若以P、Q分别表示初始价格和需求量，以△P、△Q分别表示价格和需求的变动量，以Ed表示价格弹性系数，则需求价格的弧弹性的公式为：
Ed=-(△Q×P)/(△P×Q)
由需求价格弹性的定义及导数运算法则，可以推导出几种需求价格弹性函数的类型：
(1)完全富有弹性，即Ed=∞，反映商品价格的微小变化引起需求的无限增加或减少。
(2)富有弹性，即Ed＞1，反映需求变动的幅度大于价格变动的幅度。
(3)单一弹性，即Ed=1，反映需求变动的幅度恰好等于价格变动的幅度。
(4)缺乏弹性，即Ed＜1，反映需求变动的幅度小于价格变动的幅度。
(5)完全无弹性，即Ed=0，反映价格变动不会引起需求的变动。
Ed=0和Ed=∞两类弹性的商品在现实生活中较为罕见，所以经济生活中大多探讨Ed＞1、Ed=1和Ed＜1的情况。
2.需求价格弹性与企业的销售收入的关系
由于销售收入等于商品的价格乘以商品的销售量，即W=PQ，其中W表示总收入，P表示商品的价格，Q表示商品的需求量。由上分析可知，商品的需求弹性表示商品的需求量的变化对商品价格的变化率的反应程度，这意味着，当一种商品的价格发生变化时，这种商品的需求量的变化情况，进而提供这种商品的销售收入的情况，将必然直接取决于该商品的需求弹性的大小，所以商品的需求弹性和该商品的销售收入之间存在着密切的关系，我们分析常见的3种情况：
(1)Ed=1的商品，由于价格的变动与需求的变动比例相同，因此，降低或提高价格对销售收入没有影响。
(2)Ed＜1缺乏弹性的商品，由于商品降价(或提价)所引起的需求量的增加率(或减少率)小于价格的下降率(或上升率)，这意味着需求量增加(或减少)所带来的销售收入的增加量(或减少量)并不能全部抵消价格下降(或上升)所造成的销售收入的减少量(或增加量)，所以降低价格会使销售收入减少，相反，提高价格会使销售收入没有增加，即商品的价格与销售收入成同方向的变动。
(3)Ed＞1富有弹性的商品，由于商品降价(或提价)所引起的需求量的增加率(或减少率)大于价格的下降率(或上升率)，这意味着价格下降(或上升)必定小于需求量增加(或减少)所带来销售收入的增加量(或减少量)，所以降低价格会使销售收入增加，相反，提高价格会使销售收入减少，即商品的价格与销售收入成反方向的变动。用图1、图2、图3可以更直观地看出此种关系：
附图
附图
附图
二、需求价格弹性是旅行社价格决策的重要依据
旅行社是指有盈利目的，从事旅游业务的企业，其提供的产品是包括食、住、行、游、购、娱等要素的服务型产品，和其他商品一样，旅行社的产品也具有价值和使用价值，只不过旅行社服务型产品具有无形性、不可贮存性、不可转移性的特点，但作为产品在竞争中同样要恪守市场规律。
1.旅行社日趋激烈的竞争使旅行社不得不面临价格决策
旅行社是通过提供旅游中介服务获取收益的中间商，其服务性产品的特征决定了旅行社的全部活动，包括产品的设计组合、产品促销、旅游服务的采购以及实地接待旅游等都表现为人的劳务活动，无需借助于投资巨额的机器设备等完成，这便使旅行社具有资金投入量少、行业壁垒较低的特点。我国的《旅行社管理条理实施细则》第十条、第十二条、第十五条中规定了国内旅行社设立的条件：①有足够的营业用房和传真机、直线电话、电子计算机等办公设备；②有具备与旅行社行政管理部门联网的条件；③有持国家旅游局颁发的旅行社经理任职资格证书的总经理或副总经理一名，部门经理一名，取得助理会计师以上职称的专职财会人员；④注册资本不得少于30万元人民币；⑤缴纳质量保证金10万元人民币。较少的固定资金投入使旅行社的进入门槛较低，进入壁垒较小，所以使旅行社的数目大增，如表1所示。
表1 1997年到2003年全国旅行社数
旅行社家数
国内旅行国际旅行 总数
年份 社(家)
社(家)
(家)
1997年
3995 991 4986
1998年
4910 1312 6222
1999年
6070 1256 7326
2000年
7725 1268 8993
2001年
9222 1310 10532
2002年
102031349 11552
2003年
119971364 13361
从以上统计资料可以看出，全国旅行社总数1997年总数仅为4986家，但近几年却呈逐年上升的趋势，2003年已达11552家，增幅为167.97％，这种增长速度，显然会使旅行社的竞争加剧，结果必然导致旅行社行业整体利润的下降。
由表2可以看出，旅行社的利润率呈现整体下降的趋势，1997年利润率为2.19％，1998年大幅下降为1.33％，虽然1999年稍有好转，利润率达到1.92％，并且2000年涨到了2.22％，然而也只是昙花一现，2001年又降为2.08％，2002年大幅下跌到1.68％，2003年全行业亏损，利润率为-0.03％，如何在激烈竞争中使自身能够求得生存，那么定价是旅行社不得不面临的问题。
表2 1997年到2003年旅行社业的盈利情况
盈利 营业收入 利润
利润率
年份 (万元)
(万元)
(％)
1997年 2348040.4151343.42 2.19
1998年 2505877.9133368.07 1.33
1999年 3239673.4862312.54 1.92
2000年 4699481.49104367.39 2.22
2001年 5897960.98122808.63 2.08
2002年 7106654.14119306.07 1.68
2003年 6527870.88-2014.62 -0.03
2.旅行社产品所有权的非排他性需要旅行社研究需求价格弹性
旅游产品是一种公共产品，所以产品所有权呈现了非排他性的特征，由于无专利保护，某一旅行社投入相当大的成本开发的某一旅游产品推向市场，一旦做得火爆，其他旅行社也同样可以经营此线路，“搭便车”的行为使其他旅行社无条件受益，这便导致了旅游产品缺乏区分度，产品单一。笔者据青岛发行量最大的《青岛晚报》（注：2005年5月12日星期四《半岛都市报·旅游版》。）对旅行社的旅游产品进行的统计更加实证了该结论，一条国内旅游线路：成都、九寨沟、黄龙、峨嵋、乐山双飞八日共有青岛金桥旅行社、联合假日旅行社、青岛旅行社、港中旅国际旅行社等13家旅行社推出，旅游产品高度同质化的事实使各家旅行社的价格基本相同，统计资料如表3所示。
表3 成都、九寨沟、黄龙、峨嵋、乐山双飞八日价格表
旅行社名称价格 备注
青岛金桥旅行社
2180元
青岛联合假日旅行社
2290元
鲜花接机赠送九寨沟
青岛旅行社
2380元
内一晚三星级大床房
港中旅国际旅行社 2350元
青岛铁旅国际旅行社
2180元
青岛海天国际旅行社
2650元豪华游
青岛文化假日旅行社
2180元
青港国际旅行社
2200元
青岛远东旅行社
2160元
青岛航空国际旅行社
2200元
青岛军大旅行社
2360元
青岛中国旅行社
2150元
青岛明珠旅行社
2280元
由上看出，在十几家进行广告营销的旅行社中，每一家旅行社对外销售的产品都是团体包价观光旅游这一种产品，档次除选用饭店、交通工具和赠送内容略有所差别外，其他项目基本一样，旅游产品的严重趋同使价格竞争加剧。
更为严重的由于低价是追逐经济利润的目标使然，竞相降价操作方式的结果使旅行社为赢得利润，只能采取降低餐饮标准，减少旅游景点，压缩旅游时间，增加购物次数等方法，甚至靠各种回扣和人头费来填补利润空缺，所以在低价的背后便是一系列失信的数字，据国家统计局资料：全国31个省、自治区、直辖市旅游质监所受理各类旅游投诉案件1997年为1799件，1998年为2551件，1999年为4673件；2000年为4880件，2001年为5738件，2002年为6428件，2003年为5982件，2004年为9904件，如图4表示。
附图
图4 各级旅游质检所受理的案件数
信用的丧失不仅扰乱了正常的市场秩序，也导致整个旅行社运行效率的降低，还导致交易费用(签约、监督履约、索赔费用等)的上升。面对激烈的竞争，如何走出价格大战，是每一个旅行社不得不考虑的事情。
三、需求价格弹性理论在旅行社定价中的应用
旅游产品的价格，是消费者为实现旅游活动需要支付的旅行社所提供的产品价值的货币表现，其直接影响旅游产品乃至旅行社在市场中的竞争地位，所以客观上要求旅行社应根据消费群体的需求价格弹性的差异，将整体旅游市场进行科学的划分，避免把旅游市场看成一个同质的市场，采用全面撒网的散弹枪式的定价，用一种产品或服务价格来满足不同需求价格弹性的消费群体的需求。
本文从旅游目的和年龄两个方面来阐述进行需求价格弹性在旅行社定价中的应用。
1.据不同类型的旅游市场的需求价格弹性实施定价策略
按旅游目的，旅游市场可以划分为以下几类：
(1)观光旅游市场。这类市场主要以观光、游览为目的，到异地观赏自然风光、奇峰异景、名胜古迹，了解各地风俗习惯、民俗风情，以陶冶性情和增长见识。一般来说，旅游者对价格较为敏感，需求富于弹性，即Ed＞1。因此旅行社针对这一市场，应首先考虑的是低价策略，靠薄利多销把市场做好做大来取得收益，以使自己具有竞争力。
(2)会议奖励旅游市场。会议旅游是国际旅游市场中一种新兴的旅游活动方式，由于会议奖励旅游具有利润丰厚，出游不受季节变动影响等优势，近几年来，会议奖励旅游也成为我国各大旅行社的重要产品，尤其近两年来，我国会议奖励旅游的组团量已由原来占组团总量的6％上升到10％。由于会议奖励旅游者的费用开支由公司承担，不需旅游者自己支付，所以不受职工收入的影响，也不受闲暇时间的制约，对价格反应不灵敏，表现出缺乏弹性的特征，即Ed＜1，旅行社应针对这类市场采取高质高价的策略。
(3)商务旅游市场。与观光旅游市场相比，商务旅游者的消费水平高，旅客往往需要豪华的住宿条件和优质的服务，在需求特点上表现出与会议奖励旅游市场的相似性，即需求价格缺乏弹性，所以旅行社在价格上应采用高价策略，同时也要提供高质量的服务，如游客有特殊要求，可以为其“度身定做”旅游产品来吸引顾客。
(4)文艺旅游市场。文艺旅游是以欣赏异地的文化。艺术和节庆活动为主要目的的旅游活动，如孔子文化节、青岛啤酒节，每年都吸引成千上万的游客。该市场与一个地区的文化密切相关，且有不受季节影响的特点，该市场的需求对价格并不十分敏感，所以旅行社针对这一市场应采取合适的定价方案。
按旅游目的划分，旅游市场还有体育旅游、探亲访友旅游、度假旅游等多种方式，旅行社要针对细分市场的不同需求弹性，分别设计不同的价格，以适应和满足不同旅游消费群体的需求。
2.据不同年龄的旅游群体的需求价格弹性实施定价策略
按年龄划分，旅游市场可分为以下几类：
(1)老年旅游市场，即“银发旅游市场”，这一市场的旅游群体为退休在家，闲暇时间较多，且收入水平较高并有一定积蓄的老年人，而且随着生活水平的提高，许多子女为孝敬老人出钱让老人旅游也越来越多，所以这一部分群体对旅游价格也不敏感，即Ed＜1，旅行社在制定高价的同时，重要的是安排足够的陪同人员和医疗保健人员，使老年人出游的安全得到保证，例如：青岛国旅推出的“夕阳红”路线不是通过降价，而是通过提供高质量的服务，例如，豪华卧铺代替硬卧，减少路途等，从而提高利润空间。
(2)青年旅游市场。这一市场中青年学生占大多数，由于青年人富有朝气、精力旺盛、喜欢探险，所以目前这一市场也成为各旅行社的一个重要的开拓领域。据国外的调查资料表明，青年旅游者占全体旅游者的比例呈逐年上升的趋势。由于青年学生的旅游花费主要来自于家庭的支持，对于价格非常敏感，即Ed＜1，所以旅行社应实施食宿等条件简单的低价策略。例如：国外兴起的“背包旅游”方式，便是很适合这一市场的定价策略。
(3)儿童旅游市场。这一市场针对的是生性活泼、兴趣广泛的小孩子。由于儿童没有收入，对价格没有太多认识，他们的需求弹性多由家长的收入水平决定，目前，在独生子女的家庭环境下，大多数家长为孩子出钱旅游是不会太在乎的，所以需求价格呈现出富于弹性的特征，旅行社重要的是针对儿童旅游市场应该提供富于知识性、娱乐性的产品。
总之，旅行社只有把握每一类市场消费群体的需求价格弹性，才能了解市场的旅游需求特点及其满足程度，从而在价格的升降中获取利润，也只有掌握每类市场的需求价格弹性特点，才能制定适当的营销策略，更好地满足旅游消费者的需求，更合理地使用旅行社的人力、物力、财力资源，增强竞争能力，从而使旅行社的利润最大化。
四、需要进一步研究的问题
本文仅在理论上提出了需求价格弹性在旅行社定价中的重要作用，并按旅游目的和年龄两个方面简略分析消费群体的弹性，每一类市场的需求价格弹性系数到底是多大的空间和比例，目前由于资料的限制，尚未得出具体的数据，这需要进一步地进行研究。