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今天的日本汽车企业在华战略受到了很多人士的关注。日本汽车企业近几年开始加快在华战略的步伐，丰田和日产分别与不同的中国汽车企业签署全面战略联盟；马自达积极地采用技术转让方式与中国汽车企业合作；本田在进一步推进本土化战略的同时，还将推进以中国为核心的国际战略目标。日本汽车企业开始对华采取积极的战略的主要动因是从过去的消极战略中得到的教训。日本汽车企业将教训铭记心中，并采取积极的战略，将使它们得到在中国汽车市场上的竞争主导权，从而加大对中国汽车工业的影响。
一、前言
日本汽车企业对国际汽车市场有很大的影响力。在具有较强的国际竞争力的背景之下，日本汽车企业用出口战略开拓新市场和扩大市场份额。日本汽车企业实施的出口战略在开拓新市场时成为最有效果的战略之一。但是日本汽车企业的出口战略在中国汽车市场上却没有达到与欧美汽车市场一样的效果。由于具有一衣带水的地理优势，在中国采用技贸结合政策时，日本汽车企业一度在中国汽车市场占据上风，但是过后的日本汽车企业对中国出口量开始波动，没有进一步扩大出口量，从而失去了在中国汽车市场上曾拥有的市场份额和影响力。
日本汽车企业一直采用出口战略，实施得非常艰苦。较早打入中国汽车市场的欧美汽车企业虽然在合资事业的初期碰到了很多的问题，但从20世纪80年代末期开始合资事业慢慢走上轨道，并在中国汽车市场占据了半壁江山。
欧美汽车企业在华战略的成功使日本汽车企业非常着急，实施的出口战略没有发挥先前的战略效果，中国汽车市场被欧美汽车企业占了大部分。而且，欧美汽车企业利用在中国获得的经验开始扩大战略的范围，不给日本汽车企业进军中国汽车市场的机会。
日本汽车企业从20世纪90年代开始花了10年的时间探索进军中国汽车市场的机会。日本汽车企业在过去的出口战略中，以及在10年间探索进军中国汽车市场的过程中得到了什么样的教训？这些教训给日本汽车企业带来什么样的体会？日本汽车企业如何运用从过去得到的教训来推进在华战略？
二、日本汽车企业过去的在华战略
1.对中国采取以出口为主的战略。
日本汽车企业一衣带水的地理优势与较强的国际竞争力，一直占中国汽车进口量的70％～80％（见图1）。
图1
资料来源：中国汽车工业年鉴，JAMA自动车统计年报。
（注意：1998和1999年的统计数量存误差）
1976年，中国开始实施以四个现代化为中心的改革开放政策，这同时转变了中国汽车工业的政策及前景，促进了中国汽车企业和外资汽车企业的合作，在引入国外技术的同时也促进了汽车的进口。汽车工业政策转变不久，中国出台了技贸结合政策。技贸结合的主要目的是在从日本进口汽车的同时，能够以较低的价格买进日本汽车的生产技术。上世纪80年代初期，日本汽车企业在海外的主要的汽车市场——欧美汽车市场被出口量自主规制的情况下，对中国的这些政策的出台非常期待，向中国的汽车出口量不断增加。
当时日本汽车企业期待中国进口大量汽车的原因是日本汽车企业担忧中国的改革开放政策，担忧中国的政局变化。日本汽车企业拥有一衣带水的地理优势，汽车的国际竞争力又比较强，对华出口产品既无太大风险，又有较大利润，打入中国市场，是个最佳的战略选择。
但是技贸结合政策导致了外汇的不平衡问题。当达到政策的目标之后，不到三年中国政府就取消了这个政策。因此日本汽车企业通过对华出口战略，开拓中国市场的目标就消失了。
而且在技贸结合政策时出口的汽车在中国发生了质量的问题，日本汽车企业关于在技贸结合政策后发生的质量问题，向中国政府提出了调查结果。在调查内容中，日本汽车企业认为汽车质量问题是由于消费者对汽车使用不当而造成的，但是中国政府驳回日本汽车企业的意见，向日本汽车企业提出对出口的汽车采取免费的修理和赔偿。这使日本汽车企业更认为难以与中国进行贸易合作。
虽然日本汽车企业在技贸结合政策时得到了很多的利润，但是由于这个质量问题的出现，日本汽车企业基本上是属于血本无归的状态。
上世纪90年代，中国的经济发展越来越快，国民收入不断增加，汽车市场的需求开始扩大，提高了汽车进口量。日本对中国的汽车出口量又开始增加，因此日本汽车企业的在华市场迎来了第二个高峰期。
但是，由于1994年中国的通货膨胀抑止政策，以及1997年东南亚金融风暴的影响，日本汽车出口量一度处于低谷状态。而且由于前几年发生的中日贸易战，中国政府提高了对日本进口产品的关税率。日本汽车企业虽然具有地理优势实行出口战略，但是由于对华出口战略很容易受到政策的影响，所以日本汽车企业基本上很难实施出口战略来确保在中国汽车市场的份额。
日本汽车企业从上世纪60年代开始对中国实施以出口为主的战略，对其他汽车市场的出口不断的扩大，而对中国的出口则频频受到政策变化的影响。中国是日本汽车企业出口量波动最大的市场之一。日本汽车企业在对华出口战略的过程中体验了对华出口战略的难度，当时经验所得的总结是对华的出口战略不是最好的战略选择。
2.对华合资建厂的谨慎看法。
日本汽车企业放弃在华合资建厂的原因有以下几个方面：第一个原因是中国的外资政策的制约。根据中国汽车工业政策第三十一条，合资企业应以本企业生产的产品出口为主要销售途径，自行解决外汇平衡的要求。因此，这就影响了日本企业推行参与市场战略；第二个原因是中国汽车工业政策的国产化要求。中方对外资企业要求较高的国产化率，没有达到要求的将受到惩罚。所以日企只能从零部件的国产化开始进军。这样与进军其他汽车市场相比，在中国从开始设立到生产的时间要长得多；第三个原因是中国轿车市场规模不大，当时的中国轿车市场规模只有22万辆左右（1980年的统计），在中国生产轿车要从零部件的国产化开始，到中国汽车市场进入汽车普及阶段需要很长的时间。在中国生产轿车不太合算；第四个原因是中国拥有的国家风险非常大。日本汽车企业最担心的是中国的改革开放政策是否稳定地进行下去，有没有可能再一次发生巨大的政局变化，投资到中国后，是否能够保证投资方的资产等。从上世纪80年代初期以来，在相当长的时间里，日本汽车企业对中国的改革开放政策能否坚持不变，中国的政局能否保持长期稳定等重大问题存有疑虑。日本汽车企业很难做出决定，所以采取和中国汽车企业签订技术转让或者技术合作，留下将来的合资机会。这样的决定，有利于万一发生巨大的变化而不会受到很大的损失。技贸结合政策的取消使日本汽车企业更加认为中国的国家风险很高，从而使日本汽车企业对中国战略形成了更谨慎的态度。
3.当年的战略偏重于短期战略。
日本汽车企业在国际汽车市场上面临巨大的变化。从前向欧美汽车市场顺利地实施出口战略的日本汽车企业由于出口量的扩大引起了双方的贸易摩擦问题，而且还引起欧美汽车企业的倒闭危机。欧美政府为了保护国内汽车企业，向日本提出汽车出口量自主规制的要求。欧美政府的要求虽然遭到日本整车商的反对，但是日本政府仍然接受了欧美政府的汽车出口量自主规制的要求。欧美政府突然变化的贸易政策使日本汽车企业失去了长期战略的目光，注重了短期战略。
图2 1980年日本汽车企业对海外市场的出口量比较
资料来源：日本自动车工业会《自动车统计年报》。
在日本汽车企业对外出口的市场当中，北美汽车市场占了43％，欧洲汽车市场占了21％（见图2），所以当时欧美政府要求的汽车出口量的自主规制大大影响了日本汽车企业扩大出口的战略。日本汽车企业是依靠欧美汽车市场来发展的，所以自主规制很难确保该市场的份额。于是，日本汽车企业就把投资战略方向集中于欧美汽车市场，派遣大量人员到欧美市场，因此面对中国市场时就缺乏投资力量和人员，不得已放弃进军中国市场。
日本虽然有很多的海外投资方案，但是注重短期战略的日本汽车企业追求只顾眼前的利益，为了保持在欧美市场的份额进军欧美市场，而放弃了拥有发展前途的中国汽车市场。
4.对中国采取消极的战略。
由于20世纪80年代的日元风暴，日本企业逐渐失去国际竞争力。为了保持竞争力，日本企业把在国内失去国际竞争力的生产过程转移到具有竞争力的国家（发展中国家），而具有国际竞争力的产品和生产过程则留在国内生产经营。日本企业的这些措施在保持国际竞争力的同时给发展中国家带来了发展工业的机会。日本企业担心投资对象国家掌握自己的技术转而成为竞争对手，从而对自己的生存和发展造成威胁。由于日本企业在技术转让问题上态度比较消极，因此转让条件比较苛刻。
韩国、台湾和东南亚就是这样成为日本的强大竞争对手，日本企业怕进军中国市场又培养出新的竞争对手，所以日本企业对中国采取消极的战略。
三、消极战略产生的严重后果
1.日本汽车企业对华战略谨小慎微，而欧美汽车企业却采取了与日本企业截然不同的战略。先前，因为日本汽车企业占了地理上的优势，所以欧美企业的出口数量和日本汽车企业之间有一定的距离。为了挽回在华战略上的劣势，欧美企业采取了抢先打入中国市场为目标的直接投资战略。
德国大众汽车公司参加合资的汽车公司已经成为中国轿车生产的主力，上海大众汽车有限公司的年产量在36万辆以上，市场占有率达到50％左右，在中国轿车市场形成了半壁江山的优势。欧美汽车企业采取勇猛果敢的在华战略取得了成功，积极地参与市场，积极地采取技术转让使中国汽车工业的技术水平不断提高。中国的希望通过欧美汽车企业的进入中国汽车市场而实现。过后欧美汽车企业对中国汽车工业影响力日趋增加，相反，消极的日本汽车企业从20世纪80年代至90年代末期基本上没有得到进军中国的机会。
2.日本汽车企业90年代中期在中国建立了很多汽车零部件生产的合资企业，开始准备在华合资建厂。但是好像牵制日本汽车企业的进军，中国政府出台了很多对日本汽车企业来说不利的交通限制政策，并大力支持购买国产车的活动，从另一面帮助了欧美汽车企业的在华战略。
这些政策给日本汽车企业将来的合作方带来了很大的影响。比如：2001年与丰田合资建厂的天津汽车，当年由于上述的政策而下降了市场份额，导致业绩的恶化。和天津汽车合资建厂，丰田犹豫不定。
占据中国汽车市场半壁江山的欧美汽车企业在得到良好的业绩的背景下，通过合资企业扩大战略的范围。比如：丰田当时对金杯汽车签订商用车的技术转让协议，丰田最有可能和金杯建立合资建厂。但是这个机会在上海通用和金杯设立合资企业之后失去了。欧美汽车企业充分利用领先优势，不断扩大战略范围，与竞争对手拉开了一定的战略距离。
四、日本汽车企业在华战略中得到的教训
1.别再拖拖拉拉，勇敢的开拓新市场。
日本汽车企业对于中国汽车市场风险估计过高，上世纪80年代由于担心改革开放和政局变化放弃了在华合资建厂的机会；90年代看到欧美汽车企业在华战略的成功，日本汽车企业着急的探索进军中国汽车市场的机会，但是还考虑在华战略上的位置和合作方的业绩状态等因素，一直犹豫不定。日本汽车企业在华战略的拖拖拉拉，使得欧美汽车企业占领了在华战略上较好的位置，并取得了领先优势，在中国汽车市场形成半壁江山的地位。虽然目前市场规模没有那么的大，但却具有市场发展的潜在力，日本汽车企业不要再等待对自己有利的政策，应勇敢的进军市场。
2.参与市场的重要性。
参与中国汽车市场的企业才有市场竞争的主导权，而用出口战略来开拓中国汽车市场的企业只有补充汽车市场上的缺乏产品的权利。如今，在中国汽车市场上得到市场竞争的主导权的是欧美汽车企业。他们早期果敢参与市场，扩大了市场占有率，扩大了战略范围，扩大了对中国汽车市场的影响力。日本汽车企业只能补充欧美汽车企业在华战略的空白，逐渐失去了市场竞争的主导权和对中国汽车市场的影响力。
3.对汽车工业政策的理解。
每个发展中国家都渴望汽车工业的发展，中国也不例外。日本汽车企业没有意识到发展中国家的这一特征，只注重了自己的利益，没有为中国汽车工业的发展而有所贡献。日本汽车企业没有意识到自己在中国汽车工业的发展中的重要的地位，却非常注意如何采取对日本汽车工业有利的战略措施。而欧美汽车企业对中国汽车工业的发展却做出了很大的努力。
日本汽车企业不应讨厌国产化等政策的要求，应该像欧美汽车企业一样真心地对待中国汽车工业的发展。
4.长期战略的重要性。
日本汽车企业由于投资额非常大，特别重视短期内得到的利益。对新市场采取出口战略来探索市场的情况或者采取旁观战，不想冒险。这样的态度使日本汽车企业在海外战略上偏重于短期战略，而失去长期战略的目光。
80年代，日本汽车企业的汽车市场发生了巨大的变化，为确保目前的市场而轻视中国汽车市场的潜在力。于是选择欧美市场，放弃中国汽车市场。这个战略的决定造成在20年的时间里失去了在华优势。日本汽车企业为了生存，必须在国际市场培养长期战略的目光。
5.积极战略的重要性。
日本汽车企业一直担心投资对象的国家成为强大的竞争对手，所以日本汽车企业对技术转让方面非常的消极，技术转让的条件非常苛刻。但是在中国汽车市场采取积极战略的欧美汽车企业为了对抗竞争对手，积极引进新产品，并且为了生产技术的提高积极地采取技术转让。日本汽车企业为了挽回中国汽车市场的劣势，需要在高技术、高水平的产品和技术的技术转让上有所突破。如果日本汽车企业在技术转让和产品等策略方面没有展开积极的战略，日本汽车企业不仅仅是被欧美汽车企业所淘汰，而且还会被中国汽车企业淘汰。日本汽车企业在华战略的情况会更加恶化。
过去在中国汽车市场采取消极战略的日本汽车企业，为了得到市场竞争的主导权，为了提高对中国汽车工业的影响力，为了挽回市场上的劣势状态，不能再消极。中国汽车市场由于中国加入世界贸易组织而开始加速变化，为了应付市场变化，日本汽车企业必须积极地采取行动，必须走在市场变化的前面。