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从经济学角度看，报纸发行量并非越大越好
我国报业经营的基本原则是，在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，社会效益就越好。这是毋庸置疑的。然而，从纯经济角度和报业的实践来看，报纸发行量却并不一定越多越好。报纸盈亏平衡点分析原理告诉我们，在报纸价格低于报纸成本的情况下，报纸发行量的增加必然带来更大的经济损失。即使在报纸价格大于或等于报纸成本的情况下进行盈利发行，在一定的盈利发行数量范围内，往往也不一定是发行量越大，广告收入就越多，经济效益就越好。因为，报业的收入情况有很大的特殊性和复杂性。主要是：第一，报业的销售收入构成较为复杂。它除了发行收入外，还有广告收入和其他经营收入，而广告收入一般占报业收入的绝大比重，且有很大的不稳定性。另外，在报业实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素比较多，除报纸发行量这一主要因素外，还有报纸的品种和质量、报纸所处地域的经济环境、报纸广告经营水平以及报纸的发行结构和质量等因素。因此，不同地区、不同报种或同一地区、同一报种在不同的时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益却未必一样。第二，国内外大多数报纸的发行价格都小于报纸的成本。作为廉价报纸，它是以亏损的方式发行（销售）的。发行量的增加必然带来更大的经济损失，即发行量越大，成本则越高。但是，发行量的增加又对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收入的增加。由此可见，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关的关系。但这并非意味着发行量增加多少，广告收入就按一定比例增加多少；发行量减少多少，广告收入则又按比例下降多少。
近年来，国内有些报社按照“不求最大化，但求最佳化”的发行方针，科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，结果以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成为市场竞争中的大赢家。相反，有的报社却陷入了“发行量越大越好，覆盖面越广越好”的误区：一味片面追求发行数字，不合理地扩大报纸发行数量和发行范围，结果发行量比过去提高了，但广告收入却停滞不前甚至节节下滑，最终付出了很大的代价。在这方面，国外早有前车之鉴。例如，美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份时也因收支不抵而停刊。
中外报业实践的经验教训给我们敲响了警钟，同时也给我们提出了这样的问题：在市场经济条件下，如何科学、合理地确定报纸的发行量呢？如何以最佳的发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益呢？……这些问题自然摆在了每一位报纸经营管理者的面前。值得欣喜的是，国内报界的许多有识之士已经开始注意并提出“有效发行”和“无效发行”的概念，即报纸发行量并不一定越大越好，报纸的影响力和广告收入并不完全取决于发行量。所以，目前国内有些报刊已经开始改变过去那种单纯、盲目追求发行量的做法，不断改善发行结构和发行质量，通过增加“有效发行”和减少“无效发行”来提高“单位亩产量”，也就是报纸发行的广告回报率。而有的报刊则干脆控制发行量。比如，《申江服务导报》和《上海星期三》的广告实行承包代理制，这就意味着其收入在承包期内是一个固定的常量。《申江服务导报》和《上海星期三》目前的定价分别是1元和0.3元，均大大低于报纸本身的成本价。由于两报的广告收入是相对固定的，且都采用亏损的方式进行发行，发行越多，亏损越多，利润就越少。因此，这两家报纸目前都采用了控制发行法，分别把发行量控制在40万份和25万份这样的适度、有效的范围之内，以求得发行效果和经济效益的最大化。
“有效发行”和“无效发行”的经济学界定
大家知道，报纸的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，报纸的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。对报纸来说，多一份发行量，就意味着多一个读者，多一个宣传对象，多一份社会效益。报纸的发行量越大，报纸的社会效益就越大。从这个意义上说，报纸的每一份发行都是有效的，理论上根本不存在有效与无效之说。那么，在实际经营活动中，为什么提出“有效发行”或“无效发行”的说法呢？这主要是报业经营者考虑与追求经济效益的行为使然。
从纯经济的角度来看，报纸的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代报业的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说，报纸发行量越大，广告收入越多。这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化（或者区域化）、专业化等特征。就是说，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因素。现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。新华社在1999年4月26日发布的一篇题为《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的通稿中称：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。”近几年来，国内中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位则更加充分地证明了这一点。
另外，广告商选择媒体时还要考虑其目标消费群体与报纸的读者群或其目标消费市场区域与报纸的读者市场区域是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，既使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。因此，我们在实际工作中常常可以看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家报纸，广告量却相差悬殊，甚至出现发行量较小报纸的广告量却大大超过了发行量较大的报纸广告量的反常现象。这里就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从报纸发行的角度来看，广告商的目标消费群体与报纸的读者群，或广告商的目标消费市场区域与报纸的读者市场区域叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附力，这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高，报纸在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。因此，从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行，否则就是“无效发行”。
衡量报纸发行有效化程度的两大经济指标
按照人们惯常的思维，报纸的发行量越大越好，覆盖面越广越好。于是，追求发行量的最大化，一度成为现代报业竞争中的绝对时尚。从纯经济角度来看，既然报纸发行量并不一定越多越好，那人们为什么又往往要追求发行量的最大化呢？
现代报纸大多都以低价亏损发行、扩大市场份额为定价目标，采取低价（又称渗透价）多销的办法来扩大报纸的发行量。发行盈利虽小或不盈利甚至亏损，但从利润总额看，由于报纸广告收入的增加，有可能弥补发行中利润量减少的损失，甚至能够增加利润总量。因此，在报业市场竞争日益激烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。一般来说，报业经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行，那是因为他们相信发行是争取广告收入的主要手段，并期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补发行损失，最终实现更大的盈利。还有一种情况是，在防御性发行竞争中，报业经营者之所以要一味扩大发行，那是因为其竞争对手也在扩大发行。其结果可能导致所有报纸发行成本提高，但广告收入却没有扩大，每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行在经济学意义上显然是一种浪费。但是，你不扩大发行市场还真不行，因为你不扩大他在扩大。他的发行市场扩大了，你的广告收入的蛋糕就可能被他蚕食掉。结果，大家只能非理性地选择扩大发行，最终造成发行成本的大幅提高和报业利润的整体下降。
在报纸价格小于报纸成本、报纸广告收入没有扩大的情况下，发行量越大，发行的亏损就越大，报业的整体利润就越少，因此不能追求发行量的最大化。那么为了减少亏损、增加利润，是不是可以把发行的“蛋糕”做小？回答是否定的。当前报业面临的广告、发行市场问题是错综复杂的，广告、发行在两个不同的市场空间运作，既相互关联，相互作用，又各有不同的属性。盲目追求发行量的最大化，未必就会带来丰厚的广告回报；但如果没有发行量，则必定不会有丰富的广告收入。那么，出路到底在哪里呢？只有一个，那就是千方百计寻求报纸发行的有效化。
报纸发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入，讲回报。报纸发行投入的是报纸，回报的是广告。既然是投资，就应该有选择有比较，就应该分析一下投资的区域会不会有回报。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不相干的地方，那回报就会化为泡影，就会得不偿失。比如，成都的某家报纸为了扩大报纸发行仅向重庆等周边市场就投入了大量的人力财力物力，发行了近10万份报纸，而来自这个地方的广告却微乎其微。这家报纸发行总量高达50万份，由于它有相当大的发行量分布在外埠市场，年广告收入仅有0.8亿元。与此相反，成都的另一家报纸却死死地守住本地市场，发行总量尽管只有30多万份，但其中成都就高达28万份，广告收入达到了1.2亿元。谁家报纸发行的有效化程度高呢？
衡量报纸发行有效化程度主要有两个经济指标，一个是报纸的有效发行率，即能够产生广告效益的报纸发行量占报纸发行总量的比率；一个是报纸的发行总效率，即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。有效发行率表示在报纸发行总量中“有效发行”所占份额的大小，发行总效率则表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。现在就让我们通过这两个指标来比较一下成都两家报纸发行的有效化程度吧。
假设发行总效率为X，有效发行率为Y，那么，X就应该等于广告收入除以发行量，Y就应该等于有效发行量除以发行总量。以前者为例：X=0.8亿元÷50万份=160元，Y=(50-10)万份÷50万份=80%。再以后者为例：X=1.2亿元÷30万份=400元，Y=28万份÷30万份=93%。这就意味着前者一份报纸年广告回报收入只有160元，而后者却高达400元；前者有效发行率只达80%，而后者却高达93%。两者相比，孰高孰低，不言自明。
这个实例生动地告诉我们，从纯经济的角度来看，要提高报纸的有效发行率，报纸发行就必须要面向广告，哪些区域的发行能带来高额的广告回报，就要把发行重点安排到哪些区域。那么，如何发行才能带来高额的广告回报呢？
实行区域化发行战略
——提高报纸发行广告回报率的现实选择
报纸作为一种特殊商品，拥有与一般商品不同的特性。一般商品的消费对象是单一的，而报纸的消费对象是二元的，即读者和广告商。这两类消费者分别购买了报纸的不同的使用价值：读者购买的是报纸承载的信息，而广告商所购买的是报纸的传播效能。因此，报纸销售便不同于一般商品的销售，报纸的价值增值过程也不同于一般商品的价值增值过程。一般商品通过市场交换实现交换价值，该交换价值大于成本，可以产生利润，从而实现价值增值。而报纸由于有两类消费者，因而它将在两个市场上进行交换。通过售卖报纸本身在读者市场实现的交换价值，常常低于成本，它仅仅只能收回部分成本，而并不产生利润。在广告市场上，由于报纸具有的传播效能，报纸便通过出售广告版面的形式，与广告商实现交换价值。这一部分交换价值抵消各类成本及读者市场上的亏损后，就实现了报纸的价值增值。而报纸能否在广告市场成功地实现与广告商的交换，则取决于该报纸在一定区域内传播效能的大小。报纸传播效能的大小则又完全取决于报纸区域影响力的强弱。区域影响力的强弱又是什么因素决定的呢？因素当然很多，如报纸质量、出版周期、发行数量等等。但起显著作用的却是发行的区域分布和空间配置。
假设两份报纸质量完全一样，发行数量也大体相同，但一份面向全国发行，一份只面向一个城市发行，哪家的区域影响力大呢？哪家对广告商的吸引力强呢？答案不言而喻。
物理学中有一个著名的“压强原理”：在等量外力作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。原北京青年报社长崔恩卿曾就此现象撰文指出：报纸发行要遵循地域影响力原则。因为广告商刊登广告是以某地区、某一城市的主流消费群为对象的。报纸的地域影响力正是表现在对城市主流消费群的影响上。他举例说，所谓报纸地域影响力实际上就是“压强原理”，一根针平放在手掌上不会产生刺痛的感觉，如果把它扎在手上就会疼痛难忍；一杯水如果泼向操场不会留下多深的痕迹，但用同样的一杯水洒向桌面，立刻能感到水的存在和水的影响力。在报纸发行营销中，这一现象又被人称为“小市场大影响”原理。
由此可见，要提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，首先要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场。但从1996年底起，该报一改初衷，及时调整自己的空间发展方向，放弃全国发行和跨区域竞争，提出了“固守北京”的战略，结果报业发展取得突破性进展，广告连年过亿元。北京的《精品购物指南》从创刊开始在发行范围上则一直实行区域化的发行战略，分别设立了重度发行区域和发行覆盖区域。重度发行区域范围主要是北京主要城区，而发行覆盖区域只是零星覆盖了远郊区县。这种发行方式由于避免了在低广告价值区域的“无效发行”，很快使《精品购物指南》成为全国报界的一匹“黑马”。据广州日报社长黎元江称：世界上很多著名的报纸都是地方色彩非常浓的，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，它们在半径150公里的区域内集中80%以上的发行量，但这样并不影响它们成为世界大报。因此，他把《广州日报》的发行定位在广州市区和珠江三角洲，这个半径200公里的区域内集中了95%的发行量，结果《广州日报》总收入和广告收入两项指标连年位居全国报界前列。
衡量一张报纸的发行是否符合“有效发行”，除了看发行量的区域分布是否科学、合理这一主要因素外，还要看报纸的阅读率是否高、自费订阅和零售的比例是否大、读者的“含金量”是否高等因素。就拿读者群的结构及分布来说吧，现代传播心理学认为，读者的“含金量”由三个因素构成——读者的数量、读者订阅报纸的方式和读者的消费水平及社会影响力。在读者达到一定数量的前提下，读者自费订阅的比重越大，报纸的零售比重越高，报纸的阅读率就越高，报纸的传播效能也就越大；读者的消费水平越高，社会影响力越大，读者的“含金量”就越高，报纸的读者群对广告商的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成情况。由此看来，要提高报纸发行的广告回报率，在发行战术上，还要不断改善报纸发行结构，提高报纸发行质量，通过改变读者群的结构及分布来增加“有效发行”和减少“无效发行”，以实现发行效果和经济效益的最大化。
应当指出的是，在报业经营管理活动中，我们虽然决不能单纯地用经济效益的观点来认识“有效发行”与“无效发行”的问题。但是，在市场经济条件下，我国报业正在逐步实现由过去完全依靠“财政拨款”的事业化管理向“自负盈亏”的企业化经营这一历史性跨越。这一现实逼迫现代报业经营管理者在实现社会效益最大化的前提下，必须追求经济效益的最大化。否则，报业扩大再生产就失去了基本的动力，报业经营也就难以为继，甚至面临亏损和倒闭的危险。这时，社会效益自然也就无从谈起了。因此，运用现代经济学的基本原理和方法，从纯经济的角度对这一问题进行科学的分析、理性的思考和深入的研究，从理论和实践上真正弄清这些问题的机理，对我们每一位报业经营管理者来说不仅是完全必要的，而且也是十分有意义的。