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问题：遭遇盲目性促销
虹雨公司是一家日化企业，主打护肤类产品。
2004年1月，李志明空降虹雨公司任市场部经理2月，公司推出了植物系列防晒霜产品，这是针对夏季防晒的护肤产品，公司计划在3月下旬进行全面推广。
李志明为此制定了一份完整而详尽的促销方案，出乎意料的是竟然没有得到公司高层的批复。费尽一番周折后，李志明才明白，不予批准的主要原因是：虹雨公司在每年的4月都要投入主要精力进行人事调整和财务结算，因此其间的促销活动都不予批准。
这让李志明颇感意外，然而让他吃惊的事情还不止这些，李志明发现：不但公司高层对促销的观念不够重视，很多市场部的营销人员对促销时机的选择也带有很大的盲目性，例如企业在促销投入上对所有的产品都非常“公平”，从不结合实际环境、实际产品等特点来分配促销资源，而是“大锅饭”制；促销跟着行政走，财务压缩就减少促销投入，有了销售压力就盲目促销；促销跟着感觉走，卖的不好就做促销，卖的好了促销活动就停止……
谋定：促销培训做纠偏
在了解上述情况后，李志明做出了一个大胆的决定：在公司举办促销培训活动，借此转变公司过于落后的促销观念。在说服了虹雨公司的胡总后，李志明制定了促销培训计划。主要内容是促销与产品的生命周期和产品的销售周期之间的关系及使用方法等。
美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。
管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以赚到足够的利润，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。产品的生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。
阶段
导入期
成长期成熟期衰退期
特 销量
低
快速增长 缓慢增长 衰退
征 利润
0或负数 高顶峰 低
顾客
尝试使用者
很多 大多数落伍者
在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期，销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期，当利润达到顶峰后就开始逐渐走下坡路；在衰退期，产品销售量则显著衰退，利润也开始大幅度滑落。
产品销售周期是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退和正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售旺季、销售平季和销售淡季这三个阶段。
李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了虹雨公司的产品周期表格(见下表)，让市场人员能够理论联系实际地学习。在培训的过程中，李志明再三强调促销活动要与产品的周期属性相结合。
产品(企业)产品生命周期产品销售周期
导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售旺季 销售
销售 非季节
平季
淡季 性产品
虹雨防冻霜 ★ 冬季春季、 夏季
秋季
虹雨植物★ 夏季春季、 冬季
系列防晒霜 秋季
虹雨润肤霜 ★春季、秋 冬季
夏季
季
虹雨美白系列★ ★
为了便于市场人员理解上表，李志明还对不同的周期做了如下说明：
导入期：通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒霜为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。
成长期：具有一定的上市时间，销量逐渐走高的产品。以虹雨防冻霜为例，该产品在2003年的年中上市，经过了半年的宣传，消费者已经接受，销量已经逐渐上升。
成熟期：具有一定的上市时间，销量保持稳定的产品。以虹雨美白系列为例，它是虹雨公司的拳头产品，目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销售利润的主要来源。
衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。以虹雨润肤露为例，该产品上市多年，是虹雨公司的第一代产品，近年的销量逐渐下滑，目前只在一些小型的低质量终端销售。
销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。例如虹雨防冻霜的销售旺季是冬季，而虹雨防晒霜的销售旺季毫无疑问是夏季。
销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品仍能产生一定的销售，但量很小。例如虹雨防晒霜的销售平季就是春季和秋季。
销售淡季：在销售淡季，产品基本不产生销售。所以市场有“旺季做销售，淡季做市场”的说法。例如虹雨防晒霜，冬季基本不产生销售，而虹雨防冻霜则在夏季无销路。
非季节性产品：某些产品没有销售周期，在一年的销售中都比较稳定。例如虹雨的美白系列，一年四季销量基本持平，属于无季节性要求的产品。
为便于市场人员随时查对，李志明还特意制定了《新品上市促销活动时机选择手册》，针对不同产品的生命周期、销售周期在促销时机的选择进行了分析。在这本手册里，李志明对新品上市期间，也就是产品导入期的营销策略，尤其对促销活动时机的选择做了非常详细的阐述。为了让营销人员更好的理解、认识这本手册，李志明提出，结合虹雨公司的植物系列防晒霜产品的上市活动，每位营销人员都要找到该产品上市的促销契机。结果，通过营销人员的自我思考，达到了学以致用的目的。
奇效：市场实战现真知
让公司相关人员掌握了正确的理论与方法后，李志明立即组织公司营销人员开始了市场实战。
一、促销如火如荼
在市场部营销人员的联名申请下，公司终于批准了在4月开始的植物系列防晒霜产品的促销活动。这在虹雨公司是史无前例的。在李志明和其属下的共同努力下，植物系列防晒霜产品的促销活动马上产生了成效，经销商的二轮、三轮订货接踵而来，虹雨公司的产品销量一路飙升，这让虹雨公司的所有人都喜上眉梢。但好景不长，随着6月防晒类护肤产品销售旺季的到来，竞品相继展开了促销活动，而且赠送的礼品越来越丰富，促销活动也愈演愈烈。顿时，虹雨公司防晒霜产品的销售开始趋缓。
二、智战竞品促销
李志明发现，销量下滑的主要原因是别人“送的多”，自己“送的少”，但双方都存在一个严重的问题，那就是促销用品偏离了产品本身。实际上，赠品不是随意拿来就送的，必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，才能找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品。同时还要注意赠品带给顾客的价值感和实用性。只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。
于是，李志明及时更换了促销用品，并向公司提出：要与竞品展开更加锐利的促销活动，在针对主力产品植物系列防晒霜促销的同时，李志明还利用战斗型产品经典防晒霜的促销活动对竞品进行干扰。这些策略令竞品的销售受到了强大的冲击。
在防晒类护肤产品的竞争中，虹雨植物系列防晒霜产品大获全胜，单品的销量比竞品高出20％，一举成为当地防晒类护肤产品销量的第一名。
三、利用促销时机
销售旺季过后，很多营销人员便开始松懈起来，认为当年的工作已经基本完成，剩下的只需要依赖植物系列防晒霜产品的自然销售就可以了。但李志明却认为，利用好销售显著下降的促销时机，可以尽可能地消化库存，收回当年的边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场，并让经销商感受到品牌的威力，帮助经销商度过淡季。另外，因为在这一时期选择产品的消费者都是比较理性的，所以此举又可以形成对虹雨品牌的忠诚度。在获得公司的同意后，植物系列防晒霜产品的第三次促销活动又开始了。这次促销活动进行得非常顺利，因为竞品都随着淡季的到来而结束了促销活动。虹雨公司的独家吆喝，不但消化了公司的部分库存，也大大地赚了一笔。
虹雨公司在中秋节前的统计表明：在虹雨公司的各区域，无论是整体销售额，还是单店销售额，都远远高于去年，增幅分别达到了24.5％和43％，而推广费用却比去年同期减少了22％。
为了让虹雨公司的营销人员记住这场成功的促销战，李志明又带领市场部全体营销人员，结合2004年各产品的促销经验，编写出一本《促销活动时机选择手册》。李志明在手册中写道：在新品的上市阶段，当铺货铺到一定程度时则需要促销活动的疏导；而在即将进入销售旺季时，为了抢占市场份额，必须和竞品展开肉搏战；在销售旺季将要结束时，可以继续促销以安抚经销商，同时延长产品的销售旺季。(见下图)
升华：营销策略要配合
虹雨公司的胡总在看了李志明的《促销活动时机选择手册》后，不由感慨万分：“做了十几年的销售，搞了这么多次的促销，现在才知道促销也要谋时而动，而且谋时而动竟然决定着促销活动的成败！”
在企业的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等营销项目一样，在企业的营销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、配合整合的营销策略等时候，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标而“冲锋陷阵”。但实际中，真正掌握促销技巧的厂家却是凤毛麟角，一些企业在促销策划、执行的过程中存在着相当多的误区，尤其是促销选择时机不当，不仅仅对销量的增长没有意义，而且还会对品牌造成巨大的伤害。另外需要注意的是，营销策略是影响促销时机的重要因素，下面以消费品为例进行说明。(见下表)
阶段
导入期成长期成熟期衰退期
销售旺季 销售淡季 销售平季
策略 扩张市场 渗透市场 保持市场 提高生产 抢占市场 抢占渠道 提前启动
重心 占有率率，巩固资源 旺季或者
区域市场 延续旺季
营销 提高产品 追求最大 追求最大 减少支追求最大 追求最大 提高市场
重点 知名度及 市场占有 利润及保 出，增加 市场占有 渠道占有 占有率
试用率率持市场占 利润保有 率率
有率 量
营销 高 高(下降)下降
低高 低 低
促销 铺货率达 销量出现 增长率持 库存相当 旺季期间 短期促 旺季即将
时机 到50％左 下滑预兆 续下滑时 多，决定销，支持
来临或旺
右时 退出市场经销商 季刚刚过
时 去时
这个表充分说明了在(企业)产品生命周期和产品销售周期的不同阶段，其策略重心、营销重点、营销支出都是不同的。而在实际工作中，我们首先要找到产品所处的阶段，然后从相应的策略导出指导思想，最后再抓住相应的促销时机，并进行有针对性的促销活动。(备注：文中企业均为化名)
方法与案例篇
促销创意四步法
文/程烈
促销只为冲销量？
促销创意的关键，在于如何结合企业的商业目的与顾客的需求和兴趣。弄清楚了每一次促销的商业目的，才谈得上与顾客需求的结合，否则很容易南辕北辙。
但实际上，如果你问一个基层销售人员：我们的促销要达到什么目的？他多半会说：还不就是为了冲销量，完成当月的任务呗！
完成销量任务当然是企业最重要的基本任务，但促销的商业目的不仅仅是增加销售量，它还包括：增加尝试性购买、增加重复购买、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的注意、获得中间商支持、区分使用者等十个方面。所以如果仅仅局限于增加销售量，促销活动往往会陷入高成本低回报的怪圈。
例如：某膨化食品为了增加其在KA卖场的销售量，采取了特价销售。在促销期间，销量确有增长，但是促销停止以后，销售量又回到了原来的位置，甚至还有了一定程度的下降。于是销售部门不得不进行第二次促销、第三次促销。到了期末结算，公司发现，KA卖场的销量占总销量的10％，而营销费用占到总费用的35％。
是什么不断把企业拖入这样的促销怪圈呢？因为策划者往往把增加单次购买量作为促销的主要或者惟一目的，他们为顾客提供的超量购买理由通常包括：降价、增加包装量、礼品等。那么顾客是怎么看待这些促销形式呢？尤其这种产品是他们不怎么喜欢，也不需要这么多的时候。
让步。顾客因为得到促销者的重大让步方才肯采购。
于是，顾客永远期待促销者下一次更大的让步。
我们不否认促销的第一目的是增加销量，但主张“增加整体销售收入”，它应该包括：销售量、价格和结算方式。所以，当我们明确了促销的更多商业目标以后，销售经理们就有更广泛的空间去思考和策划促销活动。只有这样，才可以实现促销的商业价值：让顾客为了“感到拥有更多价值”而乐意购买。
扔掉“促销策划八股”
那么究竟什么是能“增加整体销售收入”的促销创意？如何完成一次成功的促销创意？现在让我们来看看企业通常是如何策划促销活动的：
第一步：明确促销主题：迎中秋，送大礼。
第二步：明确促销地区：上海、北京、深圳。
第三步：促销时间：2005年9月10日～10月10日。
第四步：促销目的：提升销售量、宣传品牌、应对竞争。
第五步：促销方式：购物抽奖。
第六步：促销内容安排：时间计划、活动方式。
第七步：费用预算：19万。
第八步：效果预估：销售量30万箱。
这就是被称为“促销策划八段式”的促销策划模式，又称促销八股文。然而，这种流行十几年的促销策划模式已经越来越不适用，它无法准确地告诉我们：在这个促销面前，顾客会怎么想？他们会产生怎样的购买行为？所以，它的执行结果往往存在着很大的偶然性和冒险性。
结合欧美地区百年促销经验，一次成功的促销策划必须基于对顾客购买行为的把握，源自对“设计什么样的干预，必然会导致什么样的顾客购买行为”这个问题的思考与证明(虽然有些仅仅只存在于逻辑上，或者建立在以往的事实上)。
我们认为，促销要成功，就要在短时间内影响顾客和潜在顾客的购买行为。无论顾客的动机、态度如何，最终是顾客的实际购买行为决定了一切，所以促销创意的核心就是解决“我们想让谁做什么”的问题。也就是说，要找到某个人群，通过设计一个或一组条件，让他们产生一个或一系列我们所希望看到的动作，从而实现我们的商业目的。
创意四步：我们要让谁做什么
围绕“我们想让谁做什么”这个核心促销问题，我们总结了促销创意的四个步骤。下面通过对某啤酒品牌的一次促销创意过程，详细阐述如何运用四步法进行促销创意。
商业目标：增加对某种淡爽啤酒的尝试购买。
销售目标：三个月内增加销售20％。
创意步骤一：明确谁是我们要进行干预的对象。
1.谁是我们要进行干预的对象？是最终用户还是零售商，是买者还是仓库，抑或是顾客？
2.他们是什么样的人？他们的动机、兴趣、欲望是什么？是什么原因抑制他们做出我们所希望的行为？
3.谁对他们有影响力？当他们做出我们所关心的决策时，他们和谁在一起？
4.我们具体希望他们做什么？是买一件还是多件产品？要他们常用我们的产品还是要他们试用？要他们通过展示还是通过朋友谈论来推广我们的产品？
这样，我们对市场的考虑就从一般转入到了具体，此时我们考虑的不再是市场份额、市场渗透、市场分割及其他抽象的概念。
创意策划者经过研究认为，18岁～35岁的顾客是我们要重点干预的对象，包括：
*该品牌现在拥有的顾客。
*买其他啤酒品牌的顾客。
*喝干啤酒的顾客。
*喝葡萄酒的人。
*喝多种饮料的人。
*在家饮酒的人。
*在酒馆饮酒的人。
上述顾客与饮酒行为有一定关联，还可以根据他们的其他特点做进一步划分。比如：
*酒馆业余歌手。
*时尚追随者。
*网球手/爱好者。
*羽毛球手/爱好者。
*高尔夫球手。
*古典音乐狂热者。
创意步骤二：确定“要他们做什么？”同时思考他们这么做的理由和我们可能支付的成本。
*该品牌现在拥有的顾客：向朋友推荐。
*买其他啤酒品牌的顾客：换品牌。
*喝干啤酒的顾客：改喝啤酒，并且喝本品牌的啤酒。
*喝葡萄酒的人：葡萄酒太辣，试试啤酒。
*喝多种饮料的人：就喝本品牌，不要换来换去。
*在家饮酒的人：去酒馆喝吧。
*在酒馆饮酒的人：带些回家吧。
创意步骤三：确定谁最有影响力。
在步骤一中所罗列的业余酒馆歌手、时尚追随者、网球手/爱好者等，其中的任何一个人可能既属于这个群体又属于那个群体，因此，促销目标可能就有几十种。基于“非典”以后休闲体育运动成为一种时尚，而且参与这些运动的人年龄大多在18岁～30岁，啤酒消费量最大，所以我们选择“网球或羽毛球运动者”作为促销设计的基点。
创意步骤四：明确我们具体希望目标人群做什么。
确定促销创意主题与促销手段。想象他们刚刚打完球，然后去喝东西；想象他们在喝东西时谈论着与打球相关的话题；想象他们所在的地点、时间……
爱好网球的人精力充沛，往往比较时尚，他们很可能去些俱乐部或酒吧，他们喝什么啤酒往往是其身边其他人效仿的。所以我们的主题确定为：爱好网球运动的人，在运动完以后到俱乐部或酒吧喝我们的啤酒。
假设我们利用网球俱乐部开展以运动休闲为主的促销，并创造一些和名人共同比赛的机会，当然少不了一些参赛选手、优胜选手或选手与名人畅饮啤酒的镜头，通过有效传播让尽可能多的顾客知道促销，愿意尝试。
所以我们的结论是：媒体配合的有名人参加的比赛。
链接：不同目的下的促销手法与禁忌
文/黄静
新品上市
新品促销必须非常谨慎，操作不当，新品会快速夭折。
新品上市前期，需要培养顾客对新品初步的认知。此时不能在产品价格上大做文章，以免给顾客造成价格低廉、品质差、品牌形象较差等不良影响，而应该增强顾客对产品的好感与信任度。最好的办法是在卖场里较为显眼的位置，如卖场的主通道或收银台附近做一些免费试吃、赠饮、试用、现场演示等形式的促销活动，可以快速地让消费者了解产品特点，提高消费者购买欲。
平均而言，70％的购买决定是在店内做出的，而且他们更倾向于购买被他们注意到的特别商品，因此，新品促销要注意陈列的地点和形式。
经过前期的培养，消费者已经对产品有所认知，这时可以开展围绕新品和品牌进行的促销，如买赠、场外路演等活动。场外路演因参与的人数多、影响大，常被当作新品上市活动的“前奏”来“吸引人潮”。注意，并非所有新品都适合场外路演，要看产品特点和其主要消费人群。比如，针对大学生购买的产品，就比较适合在校园内赞助一些球类比赛、夏令营活动。统一曾经为推广其新品“绿茶”而开展小型马拉松比赛，吸引了大批消费者参加，销售业绩在极短时间内就超过了成熟产品“鲜橙多”。
品牌建设
促销活动有主题，才能肩负起品牌建设的任务，推动产品销售业绩的持续增长。
主题促销活动主要有三种：以产品为主题；以季节特点为主题；结合特定节假日。主题促销绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题体现出品牌定位、消费者利益。
某品牌在A区不断地做主题促销，而在B区则毫无目的地进行特价促销，各自对品牌的培养以及业绩如下(图1、图2)：
B的销售业绩刚开始比A好，但发展下去的结果就是品牌信任度下降，业绩滑坡，最终导致利润走低。
促销主题要与产品品牌的诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象；促销主题一定要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想，最大限度贴近目标消费者利益。促销主题还可以充分利用时势热点，引发社会舆论关注。
清理库存
为了迅速清理即期或库存，回收资金，企业通常会利用促销将产品在一些大卖场进行集中降价抛售。这样的确可以暂时缓解资金和库存压力，但对品牌所造成的损失却难以估量。因为许多大卖场的顾客群体都相对稳定，受来客数量及购买能力影响，除非价格极低，否则很难形成强大的爆发力，因此消化降价销售比较花费时间。要知道，长时间的低价抛售会使顾客对商品的信任度急剧下降，该商品的后期正常销售将难以恢复。
鉴于以上弊端，建议在处理库存时，可采取机会销售的方式，在一些大型的客流量较大的商场或超市门口进行临时花车促销。这些地方通常能够形成较强的销售推力，处理时间相对较短，更重要的一点是因为强调机会销售，不会对正常销售产生太大影响。最常采取这种做法的大多是那些知名品牌。这种销售方式带来的销售业绩会比正常销售业绩高出10倍以上。
旺季：如何在促销乱战中调动顾客
文/周劲松
由于饮料消费者非计划性购买极强，所以店内促销对饮料终端非常重要，可口可乐一直对此有强烈的意识，在节日促销中用尽心思。
A市是华南重镇，可口可乐与百事可乐的必争之地，两家在此都建有大型瓶装厂并设市场部负责促销。2003年中秋，是“非典”之后第一个消费高峰。A市可口可乐市场部决定组织一场名为“设景融情，体验消费”的促销活动，打击有上升趋势的竞争对手。
“设景融情”就是通过可口可乐的陈列设置触动消费者的节日之情，从而唤起购买欲望。
首先，市场部在T超市的宽阔入口处用可口可乐易拉罐摆出一个直径达5米的巨型月饼，并用易拉罐在月饼中拼出“可口可乐祝您中秋快乐”字样，再加上一些辅助装饰。这个独具特色的可口可乐易拉罐“月饼”极具吸引力。在吸引人气的同时，现场促销人员大声招呼消费者，推出促销节目与顾客展开互动，比如“猜猜此月饼由多少可口可乐易拉罐组成”。此活动无须购物，只要将现场数好的易拉罐数目填在答纸上即可，凡猜中者都将会在活动结束后获得由可口可乐公司送出的易拉罐一箱。此活动吸引了大量的消费者参与，在入口处聚集了相当多的人，都在忙着数易拉罐。后进入T超市的消费者也陆续前来参加。
其次，“中秋抱抱乐”活动，即凡是在商场购买6瓶中秋节日套装(可口可乐易拉罐或2瓶2升可口可乐PET瓶)的消费者，都可在入口促销处获得一次投飞镖的机会。该飞镖盘上的不同地方分别标示有“谢谢参与”、“易拉罐一罐”到“800元商品”、“1000元”等不同商品奖励。消费者凭购物小票现场投镖，如果投中“100元商品”，消费者就获得一次参加“中秋抱抱乐”的机会。可以去商场内任选不超过上述金额的商品，无须付费，时间为3分钟。超过3分钟或超过投中金额都视为无效。此举吸引了很多消费者参与，更多的围观消费者则在旁观战，为其助威，并集体倒计时。现场气氛非常热烈。
这种“体验消费”通过吸引消费者现场参与，达到了增加购物的目的。不少消费者为获得投镖机会往往多次购买可口可乐，因为他们的心理是“反正也要喝的，多买点没关系，还有中奖的机会，何乐不为”。
旺季已过，收尾促销如何出量
文/文砚君
6月中旬开始，A品牌的湖南省经理康俊伟就没怎么睡好过。一到7月，防晒产品的销售旺季结束，就进入收尾消化时期，可自己的防晒库存还有5万多支。接下来的两个月，终端销售不会超过1万支。这么大的库存，直接影响到自己的绩效考核。他在思索，用什么样的促销方式才能在9月中旬前消化掉大部分库存？
防晒产品销售的季节性很强，过了时节就是库存。在湖南，防晒产品会在春节后开始上架，4～6月是销售旺季，5月是销售高峰期，受天气因素影响很大。7～9月中旬期间，是防晒产品收尾消化库存的日子。X这样的防晒主力品牌都不惜血本促销：买一盒SPF26(防晒指数，下同)或SPF18产品，送一盒SPF26产品，部分城市还有直接5折特价的情况。康俊伟去年也在部分卖场试行过买一盒送一盒的大力度买赠，可是促销结果很不理想。不仅没有达到消化库存的目的，还浪费了购买堆码的销售费用。是什么原因导致如此大力度的促销最终失败？到底有没有更好的促销方式？
时过境迁，却还在刻舟求剑
6月底的一天，康俊伟组织区域经理、业务代表和骨干促销员开展“头脑风暴”，集中讨论两个问题：湖南的顾客主要在什么环境下用防晒产品？7月开始的大力度促销(买一盒送一盒、五折特价)为什么不能吸引顾客？
会议进行了10个小时，大家对问题的答案有了共识：
湖南的顾客主要在什么环境里用防晒品？上下班途中。湖南没有大海和沙滩，出外活动、逛街、学生军训和上下班时间是最有可能用防晒品的时候，在其他环境里则很少使用。因此，防晒品的使用量不会像洁面乳和膏霜那样大，一个夏天，一瓶50ml的防晒霜足够了，顾客二次购买不多。
虽然3月份防晒产品就已经上架，但那时阳光还不强烈，顾客自然不会很多。7～9月虽然还会有暴晒的阳光，但由于之前购买的防晒品还没有用完，顾客也仍然不会购买。因此，从7月开始的促销力度虽然大得不得了，但是没有足够的顾客需求，送再多也没有意义。
贬值落差巨大
防晒产品区别于日常护肤品的重要特点是SPF值认证，必须经过国家卫生部的防晒指数认证。这为防晒产品的功效性提供了统一的参照。不管是高端品牌还是中低档品牌，防晒产品的核心功能诉求只能是防晒。因此，顾客对于品牌的信任和旺季的适度促销直接影响其购买。
如：一名顾客对小护士和丁家宜都持有相同的信任，那么影响她购买产品的主要因素将是价格；再进一步，小护士和丁家宜相同SPF值的防晒产品价格相同或只相差1～2元，那么影响其购买的主要因素就是促销。这里所说的促销，一是指买赠，如购买一瓶防晒加送一支30g洁面乳或30ml柔肤水；一是指有主题的推广活动促销，如丁家宜2004年防晒产品推出的“畅游赤道，见证丁家宜补水防晒”的主题抽奖活动。
防晒产品在销售旺季的买赠促销、特价促销和主题推广活动对销售是有帮助的，一般情况下不会影响顾客对其品牌和产品价值的信任。而销售淡季买一盒送一盒或对折的特价促销，却直接动摇了顾客对于产品价值的信任。假如某品牌顾客在4月份时购买了一盒SPF25防晒，26.8元无任何赠品，到了7月，她在卖场见到同一款防晒只卖23元，还加送一盒，她会怎么想？
转换方式，良性收尾
7～9月期间对防晒产品真正有需求的顾客在什么地方呢？
康经理凭借几年来操作防晒产品的经验，决定把促销的对象锁定在大学军训新生上。湖南的长沙、湘潭两地是高校集中地，几十所高校的新生军训报到时还是阳光暴晒的日子，对防晒产品有直接需求。
找准促销对象后，重要的在于促销渠道的选择：锁定在大学周边大型超市和学校的直接团购。
大学周边的大型超市选择7家：长沙5家，湘潭2家，计划在8～9月中旬间消化防晒5000支。在大型超市里消化产品，竞争品牌的促销力度都很大，A品牌想出销量，又不想像竞品一样做降低产品价值的促销，促销产品的组合形式就很重要。
康经理首先以2.5元的批发价采购了5000个透明小塑料盒(普通饭盒大小，家庭多用于装药品或针线)，同时准备了公司常规赠品100ml洗发水5000瓶，将防晒和洗发水装于小塑料盒中。申请公司市场部紧急赶制了可以套在小塑料盒腰间(包住小塑料盒1/3面积，盒内产品依然可以看见)的铜版纸套POP，POP上将此套装命名为“学生防晒特惠装”，价格为原防晒产品零售价。
同时，利用新颖实用的包装说服超市方给予比较好的堆码位置和费用优惠。套装在超市里出现后，因小塑料盒对新报到学生比较实用，销售情况非常好。9月上旬就基本完成了5000支的销售计划。
而针对学校的团购促销，康俊伟则临时组建了由区域经理、销售代表、骨干促销员组成的“学生团购攻关小组”，联系各大学负责接待新生的学生会干部和老师，计划消化3000支。
具体团购促销政策：零售价7.5折销售，给予学生会10％销售提成。此次发动的人员较多，有21所大学参与团购销售。但由于之前没有开展团购的经验，同时在校园内的产品宣传不够，结果只消化了1800多支产品。
9月中旬，湖南地区最后防晒库存为3.2万支，销售额同比增长15％，库存同期下降20％。(封面专题文章编号：1005)
价格促销如何兼得销量与品牌
文/向舜麟
反面案例：赔了夫人又折兵
某著名调料品牌W经常会在大卖场开展买一送一(买一瓶番茄酱送同样的番茄酱一瓶)活动，可是促销效果一点儿都不理想。为什么会失败呢？
1.师出无名，力度过大。
促销与其说是给顾客实惠，不如说是给“心理满足”。应该给实惠，更要让顾客感觉实惠。口惠而实不至，那有欺骗嫌疑，恐难长久；给了实惠顾客却没感受到，那就如同锦衣夜行，怎一个冤字了得。
而把促销力度与顾客的“心理满足”打等号，更是大错特错。买一赠一的促销力度够大，大到给顾客感觉就是5折销售(实际买一赠一和5折销售对于厂家的成本和利润是不同的)。如果没有特定的说法，顾客会对促销产品的成本与价格产生质疑。“平日里卖15元，今个儿既不是年节休息日，也没听说啥个周年庆的，咋就5折销售了呢？”于是顾客会认为这个促销价就是厂家可以承受的正常价格，那么以后价格回调，顾客就会感觉价值不符，价格虚高。
2.活动形式一成不变。
W品牌的番茄酱只要做促销，几乎都是买一赠一，位置也基本是调料柜的端头。如此重复，顾客司空见惯，“哦，又是买一赠一”(这句话对厂家是致命打击)，无法激起任何兴趣。不能引起兴趣的促销已经失败了一半。
3.促销活动过于频繁。
经过我们的观察，W品牌的番茄酱平均每1个半月一次促销。如此有规律，顾客就没有趁便宜先抢购回家的欲望，“这次不买，下个月再来买好了”。但是等待的过程中，顾客却可能被竞品夺走。于是促销把平时的销售也拉了下来。
频繁的促销活动还让一些小店经销商钻了空子。他们找二批都拿不到的价格，现在直接上卖场5折进货，放在小店以原价卖出。小店货源的跟踪调查证实，调料、食品、洗化等产品都存在这种现象。于是促销成了另一种转仓，不但没有让顾客得到实惠，同时也造成一定的渠道混乱。
正面案例：品牌、销量一石二鸟
同样是价格促销，调味品L品牌却能修成正果。
L风味豆豉的正常售价5.4元，日常促销价一般在4.9元左右，差不多是9折。只有遇到年、节等特定时期，才会下降至3.9元，约7折。尽管与W品牌买一赠一的力度不可同日而语，但是其顾客购买反而积极。
1.没有特殊噱头不做大幅度让利促销。
常规促销基本就是9折，而且不是常年打特价。0.5元的常规促销力度，让人感觉价位实在，价格坚挺，没有多少水分。
2.常规促销、节令促销相结合。
用常规促销的低降价幅度反衬年节促销的大幅让利，“让利1.5元，比平时的让利增加了2倍的优惠啊”。并经常变换货架陈列与端头、堆码的形式，不让顾客有似曾相识的感觉。
3.让利幅度适宜。
没有5折的买一赠一，重要促销时段也控制在7折以上，很好地维护了自身品牌的价值感和利润空间。
有时，常规促销的力度不大，可能不会出现火爆的促销场面，但从品牌整体的长期利益来看，通过这种铺垫，坚挺了价格，又为重点促销提供了价格比较，综合效应是得大于失。相反，常规促销力度太大，顶多出现昙花一现的销售“盛景”，以后任何促销都将异常艰难。
4.促销频率控制得当。
由于平时的促销频率和价格控制得比较好，因此在重大节日或者其他特定促销时段降价达30％时，效果就非常好。随机调查显示，顾客认为L豆豉平时卖得最便宜才降0.5元，现在降1.5元，是平时的3倍，所以赶紧趁便宜买回家。
很多促销失败往往有一个原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。如果长期做一种促销，其实等同于把该产品的顾客心理价位下调到促销价格。尤其是品牌产品，切不可因为竞品做促销就跟进，而应按照自己的计划，控制频率和节奏。建议每年重点促销不要超过4次。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让顾客麻木而不予关注。