实施营销战略拓展运输市场，本文主要内容关键词为：营销战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
铁路客货营销的发展，经历了从摸索起步到全面启动的过程，至今已进入了白热化的竞争阶段。在运输市场的“短兵相接”中，面对铁路客流货源大幅度减少、运输效益滑坡的严峻形势，我分局以观念更新为先导，以稳固市场份额为目标，把强机建制、优化服务做为促进营销的立足点，在困境中寻求突破、全力攻坚，增强了市场竞争能力，不仅使客货运量急剧下滑的趋势得到一定控制，与上年同期相比，一些主要运输指标还呈现出攀升趋势。在探求增运良策、营销新路过程中，我们主要实施了三项战略：
战略之一：从体制上突破，构建符合市场的分层主体
第一层：为制定营销谋略，实施决策指挥职能的分局客货营销中心。营销中心组建后，先后出台营销举措25项，召开专题研讨会12次。1997年二季度以来，受市场因素影响，分局有效货源大幅度减少，中心及时做出了“领导出征闯市场，全员抢滩战营销，大打补欠攻坚战”的决策。经过实施，货物发送量和装车数在十多天时间内分别上升了37.8%和23%，取得明显效果。同时，营销中心还直接参与组织客流货源的营销活动。1997年初，他们了解到管内矿务局在陇海线附近用汽车拉运河沙回填矿坑的信息，主动派人到矿务局联系，以总费用低于汽车运输和优先配空的优惠条件，把这部分货源吸引到了铁路，即增加了运输收入，又使原来输送空车的运能得到了利用。
第二层：为触角伸向市场，直接从事营销实践的站段营销机构。铁路的市场营销战略、策略、手段，最终要通过站段在市场的促销活动来实施。为此，分局把建立站段营销机构作为整体营销布局中的一个重要环节，做到“四个到位”：一是职能到位。由站段组建专业化的营销机构和营销队伍，专职负责组织客流货源。二是人员到位。通过竞争，招聘业务技术过硬、懂市场促销、经验丰富、善于公关的职工成为专职营销人员，由站段自行解决其定员、定编、职务等问题，克服了机构“翻牌”的形式主义。三是设施条件到位。为营销部门和营销人员配备了交通通讯工具，同时，在条件许可的情况下，对正常营销活动费用均给以列支。四是保障到位。凡是营销人员组织回来的客货业务，分局、站段优先为其提供方便、快捷的受理服务，使营销人员对旅客货主的承诺落到了实处。“四个到位”有效地发挥了站段的职能作用，七月份，西安、宝鸡车站组成多个营销小组，深入陕西省各个地区，反复做工作，将陕西向新疆输出的摘棉花劳务三万余人，组织到铁路负责运输，分局及时向路局上报计划，开行10余列至新疆的摘棉劳务专列。
分层营销主体的确立，推进了铁路营销管理体制与市场的接轨，并使之能各司其职，发挥优势，更好地服务于市场，为参与市场竞争提供了可靠保证。
战略之二：从机制上突破，确立激活营销的有效运作模式
第一，建立绩效挂钩的分配机制。分局对站段实行了工资总额与工作量挂钩考核清算办法，将站段的工资总额与完成各项任务的数量、质量密切挂钩，进行考核。在全分局实行了效益工资与分局效益挂钩考核办法，将职工的效益工资与分局的运输进款、换算周转量、货物发送量、旅客发送量四项指标联系到一起，按季度考核。针对二季度分局效益下降的实际，三季度，全分局职工下浮了五档效益工资。各站段结合实际，改革了营销人员的分配办法，加大了营销挂钩分配考核力度，将营销人员的收入与单位的运输收入直接挂起钩来，实行上不封顶、下不保底的激励政策，拉开收入分配档次。西安车站对售票员实行了职工个人收入与售票总数和进款收入挂钩考核办法；西安西站对专职营销人员实行了个人收入根据组织货源的发送吨按比例提成的考核办法。分配制度上的改革，突出了以市场为导向，以效益为核心的主导思想，激发了干部职工的营销热情。
第二，建立竞争上岗的用工机制。一方面，在组建专职营销队伍时，实行了公开招聘，竞争上岗，培养一支素质高、信息灵、反应快、服务优的客货营销队伍。另一方面，加大用工制度改革的减员分流力度，精干主业人员。如西安供电段通过持股江苏春兰集团公司，与该公司联系，组织近60名分流人员从事春兰空调的导购、安装、维修等，实现了再就业，提高了职工市场服务能力和竞争意识。
第三，建立灵活浮动的价格机制。分局在严格执行国家统一的基本运价，整顿价外收费的基础上，灵活运用部局赋予的各项价格优惠权限，建立适应市场竞争的价格机制，先后研究制定了管内客车运价自主浮动方案，根据客流的季节波动变化，实现季节、区域浮动价；制定了旅客团体票、预售票、往返票价格优惠政策；对管内三趟慢车实行承包经营，确定基数，超额分成，欠收自补；对顺路装车、非限制去向的大宗稳定货源和新增批量较大的货源，实行优惠价格；在货场企业化经营试点站，试行按货物类别、到站别、箱型别，以车、箱为单位的包干报价办法；实行行包运输价格优惠政策，增加行包运输收入。一些站段还采取免收短途运输费的方法，从而吸引了一批新的货源。分局在组织开行西安—深圳的“长安明珠”香港旅游专列时，按全列总定员对旅行社实行了包干报价办法，既保证了分局的运输收入，又使旅行社有利可图。
第四，建立了反映敏捷的运力保障机制。分局从改善运输组织、提供营销保障出发，以强化运输时效、质量效益为目标，努力提高运输计划编制质量和兑现率，搞好车流接续，力求满图行车，使计划、组织、指挥等各部门努力达到统一、协调。如在货运方面，努力强化货源组织、计划审批、承认车三个环节的结合，除限制口方向外，货主提报的计划一律由车站随时受理、随时签单。分局对限制口方向的货源随到随批，并允许站段先装车后补计划。对停办货运业务的边远小站，只要能组织来货源，就可由车务段指定就近货运站负责前来办理手续，并在当地组织装车。
战略之三：从方式上突破，提供市场需要的优质营销产品
我们紧盯着市场变化和客户需要，在客货服务方面进行了积极不懈的努力。
（一）把握市场需求，开发适销对路的产品。面对客流、货源下滑的形势，1997年6月下旬，由分局领导带队，深入73个地方单位，进行了3次大的调研活动，从而摸清了管内运输市场的底数。在此基础上，主动征求意见，承揽货源，制定策略。先后在省内外10个地市设点，办理货运手续；开行西安至广州直达货运专列，10天时间就运送行李8315件，装运货物172.8吨；在继续开好西宝小特快、西京夕发朝至列车的同时，先后开行了西安至韩城、宝鸡至华山、北京西的列车，增开了西安至华山、烟台旅游列车，以及至洛阳的牡丹旅游专列、至深圳的香港旅游专列。
（二）把握用户心理，提供方便快捷的服务。根据旅客货主的务实、求廉和追求方便快捷的心理，采取了一系列措施，在各货运营业站对货运受理全面实行了一个窗口、一次办理、一次收费、全面负责、全方位服务；在主要市、区、县建立了15个客运包代办点，开办接取送达、送货上门业务；继西安站之后在12个车站实现了微机售票，暑期增开大中专学生和旅客售票窗口，调整售票班次，延长电话定票时间；西安车站利用市工商银行的网点开办了售票代理业务，大面积地扩大了客票发售渠道。
（三）把握营销策略，实现“精品”、“名牌”的创新。一是畅通渠道，发挥现代信息作用。组建西铁信息公司，开办"8160123"交通旅游信息服务热线和"96967168"货运信息自动、人工、留言信箱和BP机货运通知业务。二是开发新品，发挥独特的行业优势。开行了西安东至九龙（深圳港）、青岛、天津国际快运货物列车，对承运实行一次报关、一票出关。三是精品服务，发挥名牌列车优势。分局的列车“精品”41/2、45/6、439/440次列车提出了“树精品意识，创名牌效应，求最优效益”的口号，充分利用其市场影响，开办了免费供餐、磁卡电话、广播点歌、小日用品服务和免费读报、赠送纪念品等项目，受到中外旅客高度评价，吸引了大量客流。去年以来，仅41/42次输送旅客16万人，列车持续超员10%以上，其中回乘率占到52%以上。“精品、名牌”的树立和创新，维护了铁路的市场形象，增强了分局的市场竞争能力。
通过客货营销战略的实施，引发了我们多方面的思考：
思考之一：市场化的思想观念是实施营销战略的行动先导。当前，造成铁路客流货源减少、运输效益滑波的局面，有国民经济结构调整等外部原因，但最主要的是铁路内部缺乏市场营销意识，存在许多不适应市场竞争的现象。实践证明，没有思想观念的大转变、大解放，就不可能有市场营销的大动作、大举措。实施客货营销战略的首要任务就是要解放思想、转变观念，树立以经济效益为中心，适应市场经济体制的新观念，不断强化市场竞争意识，以新思想、新观念推出新思路、新举措，实现新突破、新发展。为此我们在营销实践中总结并坚持了“四个先”的原则，即先干不争论，先试后评价，先创后规范，先做后完善。鼓励营销部门和人员积极探索、大胆实践，不让无谓的争论延误抢夺市场的战机。
思考之二：专业化的营销体制是开展营销活动的组织保证。在市场营销中，仅凭一线营销人员的热情服务只能赢得一时的客流货源，要系统地开发市场，拓展市场，必须建立层次清晰、职责明确、权责相当的营销体制，才能使铁路的营销活动制度化、规范化。营销体制要利用现代化管理手段，按照专业化原则，科学分层，合理定位，把营销触角延伸到市场的各个角落。我分局通过分层营销主体的确立，建立了横向到边、纵向到底的营销网络，使营销战略、促销活动、运销承诺等环节有机地结合起来，形成了“内外并举，上下联动、协调运用”的良好的局面。
思考之三：科学化的营销机制是开展市场营销的内在动力。机制决定活力，要充分发挥营销部门的职能作用，调动营销人员的工作积极性，就必须建立一套适应市场、运转灵活的营销机制。在营销实践中，我们采取“抓大放小”的方法，在认真贯彻落实部、局要求的基础上，充分运用上级赋予的优惠政策，对站段的营销活动实行了“四放”，即工作上放手，形式上放开，政策上放宽，机制上放活。分局有关部门在直接参与市场营销的同时，把营销工作的重点放在为站段提供营销信息、为站段的营销承诺提供运力保障上；从实际出发，鼓励站段开展多种形式的营销活动，形式多样地推动客货营销的顺利开展；坚持放权让利的原则，为站段开展营销活动创造宽松的政策环境，充分激发站段的营销热情。
思考之四：商业化的营销活动是拓展市场份额的有效途径。目前的运输市场已由“卖方”市场成了“买方”市场，旅客货主对运输方式有较大的选择余地。铁路只有把自己的营销活动作为一种商业行为，才能在市场竞争中变被动为主动。必须认真研究旅客货主的心理，掌握旅客货主对运输方式、运输质量、运输服务的各种需求，开发多层次、多样化的运输产品，提高客货服务质量，增强竞争能力，不断扩大运输市场份额。