基于SWOT分析的特色乡村旅游营销研究
——以南京市汤家家温泉村为例
刘旖旎，汤文奇，谈美霞
摘要： 乡村旅游随着大众休闲的发展已经成为休闲旅游的重要组成部分，各地的乡村旅游项目也是数量繁多，特色各异。乡村旅游的营销效果决定了乡村旅游项目的游客量和旅游收入，甚至其生存。本文基于运用市场营销学中的SWOT分析法，以南京市汤家家温泉村为例，从政府、乡村旅游经营者、当地群众和游客四个角度分析其特色乡村旅游营销活动的现状、问题，并给出相应的营销措施。
关键词： 乡村旅游；全域旅游；SWOT；营销
一、汤家家温泉村介绍
汤家家温泉村位于南京市汤山街道，于2004年开始由政府主导打造成了一处以温泉为特色的乡村旅游村落。汤家家温泉村处于国家级旅游度假区——南京汤山温泉旅游度假区，而汤山温泉是中国唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认证的温泉，素有“千年圣汤，养生天堂”之美誉。
1. USGovt (United States government) no intention of acting in a manner to call into question China’s de Juri sovereignty over Tibet.
据统计，2018年度汤山温泉旅游度假区全年客流量达到674.53万人次，其中汤家家温泉村接待游客数量为39.06万人次，仅占汤山度假区旅游接待人数的5.79%，在激烈的市场中并不占有优势[1]。
二、汤家家温泉村旅游营销环境SWOT分析
为了更好的研究汤家家温泉村的旅游营销策略，促进其发展，下面将采用SWOT分析法对汤家家温泉村进行分析，分别是外部的机会和威胁，内部的优势和劣势，为提出旅游营销策略提供参考意见。
（一） O-Opportunity 机会分析
1. 国民经济持续快速健康发展
1.生态环境优越
2.交通便利，交通方式多样化
余热回收的原理是对油路及气路系统的空气冷却器进行改装，用余热回收装置取代原来的空气冷却器，将空压机运行时产生的热油和热气中的热量通过热交换装置加以回收利用，可实现热能回收。一方面空压机运行温度降低，从而保障空压机能够高效正常运行，提高产气率；另一方面油气的废热可得到回收利用，制备热水或用于冻干机脱湿、干燥气体，减少压缩气体后处理的能耗。对于一台螺杆式空压机，其中总电能的85%转换为热量，而可回收利用的余热量约占空压机产生总热量的95%，空压机运行时可回收及难易利用的热量如表1所示。
虽然近几年通过政府实施各项活动，汤家家温泉村的旅游环境得到了较大的改善。但是在景区容量、服务项目与质量、环境卫生、村内道路及交通等基础设施上仍然存在一定的问题。
对中心像素P，设置以下7个函数值：①A(k)=1,Pk为图像像素,k=0-8;A(k)=0,Pk为背景像素②B(k)=1-|A(k)|③A(k)=1,C(k)=1;若 A(k)≠1,C(k)=0④A(k)=1,D(k)=1;若 A(k)≠1,D(k)=0 且 D(9)=D(1)⑤E(k)=1-|D(k)|,k=0-8⑥F=∑i=N1(E(i)-E(i)*E(i+1)*E(i+2))N1={1,3,5,7}⑦G(k)=F*,k=0-8（F*是 A(k)=0 时的 F）。
汤山区域除了特色温泉，名胜古迹众多，有汤山七坊（豆腐坊、粉丝坊、酱坊、糕坊、酒坊、油坊、炒米坊、茶坊），以至今仍保持传承千年的古老手工作坊工艺著称，有国家地质公园，集碑、泉、洞、湖、寺为一体的综合景观。也有购物一站式的奥特莱斯。诸多不同特色的旅游产业联合，可以为汤家家温泉村带来更多的人气。
南京市为了贯彻党十八大以来重要会议精神，按照“创新、协调、绿色、开放、共享”共享理念，加快推进国家级汤山温泉旅游度假区站旅行、综合性整体开发，于2017年颁布了《市政府关于加快推进国家级汤山温泉旅游度假区发展建设的实施意见》。汤家家作为整体开发的一部分，更要把握住这一次的发展契机。
生态河道构建是一种有效的河流水体修复技术，选择合适的基质材料构建生态河道能改善其对污染物质的净化效果。根据河道的具体情况，在构建河岸砂滤生态处理设施的基质中，结合当地河砂，按一定比例掺混吸附能力较强的沸石或砾石，既可加强吸附氮磷的能力，又可加大基质中的孔隙率，减少堵塞，从而有利于氧气的扩散，强化氮磷净化效果，对控制富营养化起到积极作用。
（二）T-Threat威胁分析
1.市场多样化需求与产品同质化
近年来，旅游产品的创新不足，换汤不换药，景区和旅游企业之间因为自身利益选择价格竞争。温泉度假村目前业在面临同质化问题，特色项目不足。旅游者不再满足单一的旅游产品，游客们希望在用尽可能短的时间内享受不同的旅游产品，而不是单一的旅游体验。越来越多的游客倾向于自然景观和人文景观相互融合的旅游景点或景区，在一次的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、享受性等为一体的多重满足。2.竞争较为激烈
对于汤家家温泉村来说，竞争对手众多。就汤山温泉度假区来说，有诸如颐尚温泉、香樟华萍等这样的知名奢华品牌的温泉度假场所。就汤家家温泉村内，经营温泉特色产品的民宿、客栈等也达到20家之多。由于各自都是以温泉为主要的特色产品，各特色乡村旅游经营者竞争较为激烈。
王莽史建国三年（公元11年）河水在魏郡元城（今河北大名东）以上决口，洪水泛滥了近六十年，到东汉明帝永平十二年（公元69年），经过王景治河后，出现了一条新河道，即《水经注》以及唐代《元和郡县志》里的黄河。这条黄河已较西汉大河偏东，经今黄河和马颊河之间至利津入海。这条大河稳定了六百多年，其间当然也有多次决口，但无大的改流。直到唐朝末年开始在河口段有部分河段改道。[10]（邹逸麟，1980，黄河下游河道变迁及其影响概述）宋朝初年，棣州（今山东惠民、滨县一带）境内“河势高民屋殆逾丈”。
（三） S-Strength优势分析
随着我国经济的不断发展，居民可自由支配收入在不断的提高，购买能力不断增强。根据国家统计局提提供的数据显示，人均可支配收入由2013年的18311人民币增长至2018年的28228人民币。发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元的以后，对于精神水平的追求有了足够的物质基础，旅游作为满足精神需求的重要方式之一，得到越来越多人的青睐。[2]游客从361100亿人次增长至554000亿人次，只用了短短四年，总花费也从2015年的34195亿元增长至2018年的51278亿元，并且每年的增长率保持在10%以上，高于GDP的增长速度。
汤家家温泉村的基本没有工业，但是这使得汤家家温泉村的工业污染、生活污染小，很好的维持了汤家家温泉村县的生态环境。植被覆盖率高，空气清新，在此基础上构建旅游景点，是回归自然，亲近自然，游览观光的的旅游胜境。
班主任的专业成长就像西西弗推石上山一样，是个永无休止、持续不断的过程，没有“功成名就”的终点。在这漫长的发展过程中，班主任专业成长效益的显现必须依靠日复一日的积淀，实践、读书、写作、反思、规划、研修……生命很贵，请别浪费；人生太短，专注发展。
2.特色的温泉优势
汤家家原名汤岗村，有108户人家，每个农户家都有温泉池，有一句盛传的民谣——汤家家里家家汤，可以很好地概括。
3.区域旅游景点优势
3.政府扶持，整体开发
（四） W-Weakness劣势分析
1.政府职能的定位偏差
每个国家、每个地区都有自己的独特的景观，也有独特的美食和服饰。这些独特的部分就是属于那个地区的名片。政府、企业和当地居民要做的就是要将把这些独特的风光宣传出去，在游客心中建立起属于自己的形象和凭品牌。[3]
目前大部分游客知汤山温泉而不知汤家家，汤家家温泉村应该发挥自己的优势，建立属于自己的形象和品牌。
汤家家温泉村在发展的过程中，虽然有南京市政府虽然为汤山的整体建设提供保障政策，但是当地政府并没有好好利用这一优势，对温泉村的经营基本处于不闻不问的状态。没有制定符合汤家家温泉村形象的发展战略。对于汤家家温泉村县的形象的宣传没有持之以恒，舍得投入。
2.基础设施及配套服务设施不完善
交通方面，汤家家地处南京东郊，紧邻沪宁高速汤山互通，南京都市圈1-2小时交通圈内，适宜自驾出游。此外，汤家家温泉村设有多路公交站点，乘坐公共交通前往也非常方便。
谈及生态肥料，田树刚表示，应厘清生态肥的概念，生态肥是一项标准而非某一肥料种类，符合生态级肥料标准的大、中、微量元素化肥、复合肥及各类肥料产品都是生态肥料。因此，肥料市场应避免盲目求新、求特，肥料生产企业应致力于保障产品质量和提升产品功效，以绿色、高效的肥料满足农业种植和生态环境的需要，以理性、长远的态度推动行业的绿色升级。
酒店、旅行社的规模小型化，全是村民自建，或者小民宿主投资建设；景区附近缺少道路指示牌、洗手间；村内道路狭小，时常发生交通堵塞，影响游客旅游体验；当地居民及部分游客环保意识较差，产生各种废弃物，产生异味，影响游客的对汤家家温泉村的观感。
3.旅游管理和服务欠缺
PHC临床发病率与病死率均较高，其中男性发病率高于女性，且发病率随着年龄的升高而逐渐升高。多数PHC患者均存在慢性肝病史，多数肝硬化患者病情严重最终导致PHC。目前临床上诊断PHC手段较多，其中肝组织穿刺活检准确性较高，但具有创伤性，会导致肝脏出血、患者身体不适，B超、CT等影像学检查具有无创性，而检测结果需要经验丰富的医师进行判定，且结果容易受到个人主观因素影响，因此医师需要有较高的技术水平才能够保证检测的准确性［8］。
在特色乡村旅游服务行业上，民宿主管理水平较差、乡村融入性较弱、服务意识欠缺同时存在。而在政府层面上，特色乡村旅游项目开发无序，招商项目层次不明显致使竞争同质化严重。另一方面，在公共服务上，社区服务和群众服务意识都有待提高。
1.4 数据分析 采用SPSS 22.0软件，利用Pearson相关分析检验重金属元素之间的相关性，探索重金属的来源。
三、建议与策略
（一）以游客需求为导向的产品策略
公猪睾丸炎常因直接损伤或者由泌尿生殖道的化脓性感染蔓延而引起。直接损伤如打击、蹴踢、挤压，尖锐硬物的刺创或者撕裂创和咬伤等，发病以一侧性为多。化脓性感染可由睾丸或者附睾附近组织或者鞘膜的炎症蔓延而来，病原菌常为葡萄球菌、链球菌、化脓棒状杆菌、大肠杆菌等。某些传染病，结核病、沙门氏菌病、布鲁氏菌等，亦可继发睾丸炎和附睾炎，以两侧性为多。
1.丰富旅游产品。在宽敞的草地租用各种野餐工具，发展农家乐。适合一家人，同学组团出行的游客，给予游客一个休闲舒适的旅游体验。
2.根据中国旅游研究院发布的旅游市场调查中发现，游客在交通及门票中的花费占到40%，吃喝玩乐住占到60%，针对这个情况提出如下建议：合理发展汤家家的特色美食，建设购物街，举办各类文化节及歌舞表演等，让游客在吃喝玩乐得到全方位体验、提高游客消费。[4]
（二）多样化的价格策略
1.时间定价策略：游客时间高度集中在国家法定节假日，有明显的淡旺季，旅游需求和供给业存在周期变化。汤家家的民宿价格也应该随着淡旺季的变化而有明显变化。确立科学的价格上限和下限。
2.组合定价策略：汤山地区景点众多，一部分旅游景点免费参观，一部分是收费参观。可以采用联票替换每个景点买票的方法，并且在联票价格上给予优惠，这个优惠对于游客要有吸引力，超过游客的心理预期；给予部分商家一定权限，游客的消费达到标准，可以赠送门票，消费的标准要有梯度；和旺季可以在夜间举办歌舞，灯光表演等各项活动，增加夜游的吸引力，延长停留时间，拉动消费
（三）多种促销策略并行
1.政府主导，设立专门的宣传促销机构
汤家家温泉村在旅游市场宣传促销中，应以政府为主导，主要体现在把握宣传的的方向，资金支持，政策支持。这个组织负责宣传旅游目的地形象工作，组织协调团体和私人的力量。[5]政府还要致力于改善基础设施、治理旅游环境欠佳的问题，营造旅游环境氛围，保护游客权益，形成良好的网络口碑。
2.结合互联网的渠道策略
手机、电脑得到了大规模的普及，建立结合互联网的渠道策略，加强汤家家的线上网络传播，网络信息建设，是景区进行旅游营销的有力手段，且成本低。第一、运营微信公众号、微博号等新型传播方式，同时加强自媒体营销，积极活跃在网络之中，提高汤家家的话题热度。[6]第二、除了和大型门户网站和专业旅游网站合作，定时更新发布古城信息，还应该重视汤家家自己的旅游网站建设、维护、更新和推广。第三、推动智慧旅游，研发景区游览APP，保证公共场所的无线全覆盖；可以在app上不定期的发布折扣活动。第四、利用高科技手段，进行汤家家的实景网站建设，采用不同语言介绍汤家家的人文历史、旅游产品、交通和美食。
四、结束语：
特色乡村旅游的营销需要以休闲游消费者需求为重心，从消费者角度出发，提供丰富的旅游产品，制定合理而多元的价格体制，通过多样化的渠道进行促销，才能做出成功的特色乡村旅游项目营销活动，使乡村旅游项目能够具有可持续性的发展[7]。
参考文献：
[1] 2018汤山旅游大数据．汤山旅游
[2] 基于南京汤山温泉国家级旅游度假区的改革创新研究[J]． 胡丹丹，仲剑．江苏商论．2017（08）
[3] 郭鲁芳．我国实施旅游目的地形象营销策略初探[J]．旅游科学，1999，（02）：34～35．
[4] 吴小天． 旅游目的地品牌化治理中的政府角色定位研究[D]．天津：南开大学，2013．
[5] 祝艳萍．我国城市旅游营销中的政府行为研究[J]．商场现代，2007，（15）：131～132．
[6]柴海燕． 旅游目的地网络口碑传播研究[D]．武汉：武汉大学，2011．
[7]黄震方，陆林，苏勤，章锦河，孙九霞，万绪才，靳诚． 新型城镇化背景下的乡村旅游发展——理论反思与困境突破[J]． 地理研究，2015，34（08）：1409-1421．
（作者单位：南京工业大学浦江学院）
作者简介：
刘旖旎（1980—）女，籍贯：江苏省南京市；最高学历：博士研究生，职称： 讲师；研究方向：旅游管理。
汤文奇（1984—） 男，籍贯：江苏省南京市；最高学历：硕士研究生；职称： 讲师；研究方向：旅游营销。
谈美霞（1984—），女，籍贯：江苏省江阴市；最高学历：本科在读；职称： 讲师；研究方向：酒店管理。
基金项目： 2018年度国家文旅部万名旅游英才“实践服务型英才培养项目”——南京汤家家温泉度假村宣传推广，项目编号：WMYC20183-100。
标签：乡村旅游论文; 全域旅游论文; SWOT论文; 营销论文; 南京工业大学浦江学院论文;